中海名都第二部分传播定位与广告策略ppt74

2-2-2 广告推出策略
• 在观念推广期，紧紧围绕“艺术、审美”做文章，只以 塑造形象与气质、引起目标群关注、引发行业口碑为目 的。印象推广期再结合项目本身原有的一些卖点进行第
二轮广告运动。
• 前期推广的指导思想是“立足广州，放眼 全国，引发 行业关注，引爆媒介新闻”。所以我们将选择一些广 东主办，面向全国发行的一些个性较独特的媒体刊发 广告，以及设计许多艺术、审美为主题的公关文化活 动（详见媒介方案及公关促销方案）
• 广告语提出的理由：
——中海名都最突出的附加值就是美，此口号
传达的利益点在地产行业中也极少出现过， 能避免 同质化，不致被淹没。
——“只因多了一点美”，潜台词回味无穷，可 任由消费者想象。平平淡淡一句话，但掷 地有声，一切似乎尽在不言中。
2-2-2 广告推出策略
• 打破以往在正式预售期才推出广告的做法，一反常规， 先声夺人，在2000年10月中即开展第一轮广告运动， 以期在开盘前即已塑造出中海名都鲜明的气质，达到 开盘即火爆的效果。
• 市场有缺口
——站在整个城市住宅建议的高度来看，由于 历史沉积、城市规划、人口管理等诸多因 素 的牵制，我们的居住环境的理想程度离 发达国家还相距甚远，差距即是机会、短 缺即是市场。
——我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同
品味、爱好的同质人口聚居，而希望拥有 个性化居住环境以显示自己与众不同的确 大 有人在（广州市的许多小店装修较3-5年 前显得大有个性和艺术气质即是很为例证） 而且这个群体随着时间推移只会越来越大。
中若隐若现的渴求，反而易打动他们。
• 这是一个浮躁的时代，而主流人群更是面对着压力和挑 战，经常他们感到找不到方向，没有依托感。他们需要 情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想的东西。艺术
和审美是他们愿意谈论的永恒的话题。
• 中海集团未来的发展空间必将延伸到全国，从现在就要 努力培养旗下的全国性品牌。这就是要求位置站得高， 具有前瞻性眼光，看到未来潜在的需求。
•中海名都并不以纯艺术与美的哲 学标榜自己，而是强调；如果生活 多了一点美我们的生活会怎样？
•生活中处处多了一点美，生活自然 不一样。
中海名都品牌定位说明
“艺术与美”，成为中海名都的鲜明特征 •调查显示，越来越多的都市人，其生活审美的标准正在持续提升。 •换句话说，住宅及其环境（自然与人文环境）的艺术和美， •将成为他们挑选家园的依据 •事实也已证明，不存在市场对审美的低接受度， •问题是开发商能予消费者选择的 •有审美价值的产品实在太少
•中海名都品牌定位
一个与艺术、与美结缘的社区
• 广告定位语
中海名都，只因多了一点美
其它参考广告定位语： •中海名都，生命从此有美 •居舍之美，在水一方。中海名都 •中海名都，与美相伴的日子
中海名都品牌定位说明
•用艺术与美作为定位，是基于 现实的生活，但又高于现实生活。 “只因多了一点美”，使广告恰如其分。
美， • 社区氛围和生活质量完全不同了！
第三阶段——销售促进期（开盘前10天至展销会期间） • 广告主题：中海名都——“艺术与美”之门向全广州敞开
• 品牌口号：只因多了一点美 • 目的：针对首期销售的A1-A4，利用其气势非凡的“世纪
.
中海名都第二部分传播定位与广告策略
广告策划的总体指导原则：
推销产品的年代已经过去
•
现在是推销梦想的时侯
2-1 中海名都的定位
2-1-1 定位原则：
挖掘主流人群内心的隐性需求、引导市场、引导消 费观念。
2-1-2 中海名都的定位
• 中海名都是一个符合广州市主流人群内心需求的 具有艺术价值和审美情趣的艺术型社区
现人文关怀的良好作风，而艺术品 恰恰是要用心、用感情才能做好。
——以中海名都目前设计方案中的一些卖
点（如电梯间观光窗、回廊绿化、水 景等）加上我们建议添加的是可以号 称艺术与审美的社区。
• 市场有缺口
——目前广州市除丽江花园、奥林匹克花园等
极少数楼盘具有鲜明人文气质外，大多楼 盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以 艺术品形象出现的楼盘还没有。
• 国内有成功先例
北京东润枫景东润四宝、成都上河城（含上河美术馆）、 深圳雕塑花园（含雕塑园）即是成功先例。
2-2 广告传播策略
2-2-1 定位语（传播口号）
• 定位语确定原则
—— 我们不是去定义中海名都是什么，而是宣扬 一种与众不同的生活方式
——语调平易亲和，具有沟通效果
——个性鲜明，易于传播
• 5-7年的中长期项目，必须有可持续发展的主题，有不易 被模仿的独特气质。
2-1-5 定位的依据
• 发展商有实力
——做极端需要勇气与实力。以中海目前的地
位与影响，有资格站在关心现代都市人生 存境况、引领都市居住环境建议朝着人性 化、个性化方向发展的高度说话。
——中海一贯有精雕细琢，于细微处体
• 领导性品牌要为行业制订游戏规则，成为行业效仿的榜 样。发展商、楼盘必须诞生思想，去引导市场而非迎合 市场。
• 广州要成为国际化大都市、就要有一张通向国际“名 片”。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨“这才 叫生活”的标志性居住区。中海抢先做这张“名片”，
将拥有今后一定时期内无可取代的市场地位。
2-2-3 广告主要诉求点
观念推广期：中海名都的广告推广分三大阶段： • 第一阶段——观念树立期（10月中至开盘前45天） • 广告主题：洋溢着艺术与美的社区——中海名都 • 品牌口号：只因多了一点美 • 目的：让目标对象关注，一个特质纯然不同的楼盘诞生了
第二阶段——印象推广期（开盘前45天至开盘前10天） • 广告主题：中海名都——与美相伴的日子（真的不一样） • 品牌口号：只因多了一点美 • 目的：让目标对象思考并逐渐认同，生活中多点艺术多点
2-1-3 定位中心词：
艺术、审美
（这也是中海名都品牌的核心价南老城区，从一般层面看，竞争对手很 多。所以中海名都应跃上更高层面跟人比文化，比品味、 比气质，用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的杰 盘排除出局。
• 现代都市缺的不是居住空间，主流人群内心潜在需求也 不是一般意义的硬件和环境，大胆做极端，讲出他们心