传播定位与广告策略(PPT 66页)
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广告公司定位广告策略 ppt课件
概括起来，共有以下七种定位类型。
档次定位
依据品牌子在消费者心目中的价值高低区分 出不同的档次。
USP定位
是指依据品牌向消费者提供的利益定位，并 且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉 求过的，是独一无二。
品牌定位首先要弄清的一个基本问题是：定 位从哪个角度或何种层面出发？概括起来， 共有以下七种定位类型。
定位实例
中国银行 定位于有强大后盾的中资银行。
定位实例
廖创兴 定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业
者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业 的成功。
从以上定位实例可见：利用定位，香港各家 银行创出了各自的特色，有效地进行了市场 细分。
定位的总类
品牌定位首先要弄清的一个基本问题是： 定位从哪个角度或何种层面出发？
THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS.
综合性广告代理公司协会。
4A广告公司作业规范
４A可以提供哪些服务
核心服务 为客户提供有效的广告计划及作品 是广 告公司为客户服务的核心内容。
所有的服务项目，皆以此为核心延 展而出。
４A可以提供哪些服务（续1）
如何运用广告公司（续7）
七 正直、公正，并且鼓励广告公司对你 也是如
此。
如何运用广告公司（续8）
八 仔细听广告公司的建议、看法，尤其 是当他
们与你的看法不同时更要聆听。 同时也 要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。
如何运用广告公司（续9）
九 不要害怕新的尝试，如果你不冒风险， 你
可能会冒不被消费者注意的风险。
如何向你的广告公司简报 （续10）
十一、说明你的渠道系统——产品如何由 工厂到消费者的手中
档次定位
依据品牌子在消费者心目中的价值高低区分 出不同的档次。
USP定位
是指依据品牌向消费者提供的利益定位，并 且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉 求过的，是独一无二。
品牌定位首先要弄清的一个基本问题是：定 位从哪个角度或何种层面出发？概括起来， 共有以下七种定位类型。
定位实例
中国银行 定位于有强大后盾的中资银行。
定位实例
廖创兴 定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业
者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业 的成功。
从以上定位实例可见：利用定位，香港各家 银行创出了各自的特色，有效地进行了市场 细分。
定位的总类
品牌定位首先要弄清的一个基本问题是： 定位从哪个角度或何种层面出发？
THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS.
综合性广告代理公司协会。
4A广告公司作业规范
４A可以提供哪些服务
核心服务 为客户提供有效的广告计划及作品 是广 告公司为客户服务的核心内容。
所有的服务项目，皆以此为核心延 展而出。
４A可以提供哪些服务（续1）
如何运用广告公司（续7）
七 正直、公正，并且鼓励广告公司对你 也是如
此。
如何运用广告公司（续8）
八 仔细听广告公司的建议、看法，尤其 是当他
们与你的看法不同时更要聆听。 同时也 要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。
如何运用广告公司（续9）
九 不要害怕新的尝试，如果你不冒风险， 你
可能会冒不被消费者注意的风险。
如何向你的广告公司简报 （续10）
十一、说明你的渠道系统——产品如何由 工厂到消费者的手中
品牌传播与广告宣传策略培训ppt
品牌传播的核心要素
01
02
03
04
05
明确传播目标
确定目标受众
创造独特品牌形 象
选择合适的传播 渠道和媒介
制定有效的广告 宣传策略
制定具体的传播目标，如 提高品牌知名度、美誉度 或促进销售等。
明确品牌的目标受众，以 便精准地传达信息。
塑造独特的品牌形象和个 性，以区别于竞争对手。
根据目标受众的特点选择 合适的传播渠道和媒介。
创新传播手段
积极尝试新的传播手段和技术，提高品牌传 播的吸引力和实效性。
强化品牌故事
通过讲述品牌故事，增强品牌与受众之间的 情感联系和共鸣。
跨渠道整合
实现不同传播渠道的协同和整合，提高品牌 传播的覆盖面和影响力。
关注受众需求
深入了解受众需求和喜好，制定更加精准的 品牌传播策略，提高传播效果。
06
案例分析与实践操作演练
精炼语言
广告语言应简练、易懂，能够 迅速传达信息，同时避免使用 过于花哨或难以理解的词汇。
广告投放与推广策略
媒体选择
根据目标受众的特点和需求，选择合 适的媒体进行广告投放，如电视、网 络、户外广告等。
投放频率
根据预算和市场情况，合理安排广告 的投放频率，以提高广告效果。
联合营销
与其他品牌或企业进行联合营销，扩 大品牌知名度和影响力。
感。
吸引力
广告创意应具有吸引力，能够 激发受众的兴趣和好奇心。
广告内容制作技巧与策略
明确目标受众
在制作广告内容之前，应明确 目标受众的特点和需求，以便
更好地满足他们的需求。
突出品牌特点
广告内容应突出品牌或产品的 核心特点和优势，以便在众多 广告中脱颖而出。
品牌传播定位与广告策略
品牌传播定位与广告策略品牌传播定位与广告策略是品牌推广过程中的两个核心要素。
品牌传播定位指的是为了让目标消费者在品牌差异化市场中明确地认识和理解品牌的独特价值和竞争优势，从而建立消费者对品牌的认知和好感；而广告策略则是指为了实现品牌传播目标而采取的广告宣传手段、内容和形式，以吸引目标消费者的注意力、激发其购买欲望和建立品牌形象。
在品牌传播定位方面，首先要明确品牌的目标人群，并了解其需求、喜好和行为习惯。
针对目标人群的特点，品牌可以通过定位策略来确定自己与竞争对手的差异化优势，进而建立起与目标人群的心理共鸣。
这就要求品牌在传播过程中要准确定位自己的核心价值主张，以及与竞争对手的差异化特征。
同时，品牌还需要在传播过程中传达自己的品牌故事和品牌文化，通过情感化的方式与目标人群建立起深层次的情感联系。
在广告策略方面，品牌需要根据目标人群的特点和传播定位，选择合适的广告宣传手段和媒体。
例如，对于年轻人群体，可以选择在社交媒体平台进行宣传，如微博、抖音等；对于中老年人群体，则可以选择在电视广告、报纸等传统媒体上进行宣传。
此外，品牌还可以根据不同的传播阶段，采用不同的广告内容和形式，如推出产品促销活动、演绎品牌故事、通过名人代言等方式来吸引消费者的眼球。
除了以上的传播定位和广告策略，还有一些补充措施可以增强品牌传播效果。
例如，品牌可以与相关的社会组织进行合作，参与公益事业，提升品牌形象和社会责任感；同时，可以通过定期举办品牌活动、推出限时优惠等方式来增加消费者的购买欲望。
综上所述，品牌传播定位与广告策略是品牌推广过程中不可或缺的两个要素。
通过准确定位品牌的核心价值和差异化优势，并选择适合的广告手段和内容，品牌可以建立起与目标人群的情感联系和认知链接，从而提升品牌在市场中的知名度和竞争力。
品牌传播定位与广告策略一直是市场推广中至关重要的环节。
品牌传播定位与广告策略的成功与否，意味着品牌能否在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的认可和信赖。
广告定位策略课件
可乐
定 位 于
新一代的新选择
市场定位专门指向年轻的新一代人； 广告只向特定的年轻消费者诉求。
市场定位案例（二）：
七喜汽水
定 位 于 非可乐型饮料
市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者
市场定位案例（三）：
金利来领带
定 位 于 男人的世界
市场定位专门指向成年男人
市场定位案例（四）：
（二）、现在有一颗子弹，是 瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开 枪呢？
如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象
小而精
命中率才会高！
结语：
定位就是要找出产品的
最鲜明的那一个、独一无二 的利益点来，而舍得将其他利益 点舍弃。
不想丢掉任何利益点， 也就等于丢掉了所有的利益 点。
常见的定位失误症之二：
市场细分变量——心理因素
细分变量 社会阶层 细分市场
上上、上下、中上、中中、中下、 下上、下下 简朴型、时髦型、嬉皮型
……… ………
生活方式
个性
市场细分变量——行为因素
细分变量 使用时机 追求的利益 细分市场 普通时机、特殊时机
质量、经济、服务、舒适、耐用…… 从未用过、曾用过、首次使用、 使用者状况 经常使用、有可能使用…… 使用率 常用者、不常用者、一般使用者 品牌忠诚度 无、一般、强烈、绝对……… 对产品持有态度 热情、积极、不关心、否定、敌视 ………
• 价格定位——是指因产品的品质、
性能、造型等方面与同类产品相 近，没有十分明显的特殊之处以吸引 消费者时，广告策划便可以将产品 价格优势作为诉求重点，突出宣
传广告产品的价格低于同类、同质的 其他产品，以此来刺激消费者的购买 行为的一种策略。
价格定位案例：
定 位 于
新一代的新选择
市场定位专门指向年轻的新一代人； 广告只向特定的年轻消费者诉求。
市场定位案例（二）：
七喜汽水
定 位 于 非可乐型饮料
市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者
市场定位案例（三）：
金利来领带
定 位 于 男人的世界
市场定位专门指向成年男人
市场定位案例（四）：
（二）、现在有一颗子弹，是 瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开 枪呢？
如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象
小而精
命中率才会高！
结语：
定位就是要找出产品的
最鲜明的那一个、独一无二 的利益点来，而舍得将其他利益 点舍弃。
不想丢掉任何利益点， 也就等于丢掉了所有的利益 点。
常见的定位失误症之二：
市场细分变量——心理因素
细分变量 社会阶层 细分市场
上上、上下、中上、中中、中下、 下上、下下 简朴型、时髦型、嬉皮型
……… ………
生活方式
个性
市场细分变量——行为因素
细分变量 使用时机 追求的利益 细分市场 普通时机、特殊时机
质量、经济、服务、舒适、耐用…… 从未用过、曾用过、首次使用、 使用者状况 经常使用、有可能使用…… 使用率 常用者、不常用者、一般使用者 品牌忠诚度 无、一般、强烈、绝对……… 对产品持有态度 热情、积极、不关心、否定、敌视 ………
• 价格定位——是指因产品的品质、
性能、造型等方面与同类产品相 近，没有十分明显的特殊之处以吸引 消费者时，广告策划便可以将产品 价格优势作为诉求重点，突出宣
传广告产品的价格低于同类、同质的 其他产品，以此来刺激消费者的购买 行为的一种策略。
价格定位案例：
《广告定位策略》PPT课件
• 市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到 有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、 购买态度和购买习惯的大量人群，这个人群是 我们产品的潜在消费者，他们正是我们广告传 播的对象。 • 市场细分使得广告对象变得十分具体而明确， 因此，根据市场细分进行广告定位是一个科学 有效的方法。
第二节 广告定位及其分类
穿Hathaway衬衫的男人
• 大卫· 奥格威的非凡创意是哈特威衬衣成 为名牌的决定性因素。创意是广告的思 想内涵和灵魂，是具有感染力和说服力 的要素，是向消费者诉求的主要动力。 • 由上面这个例子可以说明创意在广告设 计中所具有的重要意义，创意是决定一 件广告作品成功与否的内在基础和基本 要素。
• 产品定位主要强调其实体上的差异性， 如高科技含量、先进的设备、精湛的工 艺等等，突出产品的品质、价值、功效、 服务等方面之特点，刻意强调其独一无 二、不可为其他同类产品所替代的特性。 借此增加产品对于消费者的影响力，促 使其产生刻骨铭心的印象与感受。
二、市场定位
• 市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体 运用，将产品定位在最有利的市场之上，或者 更准确地称之为目标市场定位。任何企业，无 论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者 的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定 一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选 择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位。 • 从广告策划的角度来看，目标市场就是广告传 播活动的目标对象。
2．造型定位
• 造型定位就是在广告的活动中，集中力量来告 诉消费者，该项产品在外观造型上与其他产品 有什么不同之处，以美观、新颖、奇特、时髦 的造型来诱发消费者的喜爱，进而激发他们对 商品的购买欲望。 • 造型可以称为“视觉的语言”、“抽象概念的 形象化表达”。因此，商品的造型具有生动、 直观的特性，它与企业的形象定位紧密相关。
广告学精品课课件 第七章 广告表现—定位策略
A·里斯和 J·屈特认为消费者头脑中存在一级级小阶梯， 他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上 排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一 阶梯联系上。
他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代，发 明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进人 潜在顾客的心智看作首要目标。在这一主要思想之上。 他们进一步提出了定位的理论。
企业在考虑上述定位选择哪一个最为合适时，应当回 答以下问题：
哪一种定位最能体现企业差异优势? 哪一种定位为主要竞争对手所占据? 哪些定位对每一目标细分市场最有价值? 哪些定位充斥着众多竞争者? 哪些定位目前竞争尚不激烈? 哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位战略?
差异化与定位—定位误区
具体有三方面因素造成：1.需要传播的信息爆炸，造成传播渠道 阻塞；2.用于传播的媒介空前增多，使得人类的接受能力相形见 绌；3.需要利用媒介来传播的各种新产品层出不穷。
与传播过度相比，人类的心理和大脑就显得微不足道了。开始面 临“心理超载”的困境。我们那颗四分之一加仑大小的脑袋所能 作的只剩一件事，就是把一切尽量地简化！我们只有放弃许许多 多信息，才能吸收对我们有用的一点信息。
头脑中的阶梯
选择的集合 知道的集合 全部的集合
自80年代以后，“定位”一语，逐渐与品牌形 象被当成同一内容，然而广告策略中的定位策 略，实际上是将“竞争状态中定一位置”、 “消费者需求”以及“产品特性”三者综合考 虑形成的概念。它不但包括前述ＵＳＰ和品牌 形象策略（因为定位也要应用产品差异和品牌 形象等手段），同时还超越了这两种策略
定位论的基本主张
（1） 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者 心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一 席之地。
广告定位理论ppt课件
4
二、广告定位理论的发展
从国外情况看，广告定位大致经历了三个阶段
第一阶段，USP时期。20世纪50年代正处于从产品观念向推销 观念转变时期，代表人物是美国罗斯·瑞夫斯提出的“独特的销
售主张”，即USP理论。
第二阶段，形象至上时期。20世纪60年代中后期处于推销观念 向营销观念转变时期，代表人物是大卫·奥格威的品牌形象论，
清爽洁净去屑系列
沙宣
沙宣造型产品
持久弹性定型液 凸显波浪造型 柔顺直发造型 超强定型液 自然亮泽造型 沙宣洗发系列 深层洁净洗发露 均衡滋润洗发露 三重保护洗发露 沙宣护发系列 润发乳 均衡滋润18润发乳
3
一、市场定位的概念与意义
菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。
所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。
市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。
第二节 广告定位理论
一、市场定位的内涵与意义 二、广告定位理论的发展 三、广告定位流程 四、广告定位具体内容
1
什么是定位，为什么要进行定位？
“定位”一词源出于英语Positioning，原意是 “确定
(某事或某物)适当位置。 美国著名广告专家艾·里斯(AI Reis)的《广告攻
心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使你 的
即BI理论。
第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销
差别市场营销
目标市场营销转变，代表人物是美国
二位行销大师艾·里斯和杰克·屈特提出的广告定位理论，主张
二、广告定位理论的发展
从国外情况看，广告定位大致经历了三个阶段
第一阶段，USP时期。20世纪50年代正处于从产品观念向推销 观念转变时期，代表人物是美国罗斯·瑞夫斯提出的“独特的销
售主张”，即USP理论。
第二阶段，形象至上时期。20世纪60年代中后期处于推销观念 向营销观念转变时期，代表人物是大卫·奥格威的品牌形象论，
清爽洁净去屑系列
沙宣
沙宣造型产品
持久弹性定型液 凸显波浪造型 柔顺直发造型 超强定型液 自然亮泽造型 沙宣洗发系列 深层洁净洗发露 均衡滋润洗发露 三重保护洗发露 沙宣护发系列 润发乳 均衡滋润18润发乳
3
一、市场定位的概念与意义
菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。
所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。
市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。
第二节 广告定位理论
一、市场定位的内涵与意义 二、广告定位理论的发展 三、广告定位流程 四、广告定位具体内容
1
什么是定位，为什么要进行定位？
“定位”一词源出于英语Positioning，原意是 “确定
(某事或某物)适当位置。 美国著名广告专家艾·里斯(AI Reis)的《广告攻
心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使你 的
即BI理论。
第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销
差别市场营销
目标市场营销转变，代表人物是美国
二位行销大师艾·里斯和杰克·屈特提出的广告定位理论，主张
广告设计--广告的市场定位、策略与设计流程 ppt课件
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（2）市场分析 主要包括营销环境分析、客 户分析、个案分析和竞争对手分析等。客 户分析主要分析的是客户的来源和购买动 机，同时也要分析客户拒绝购买的原因； 个案分析产品生产企业的实力、业绩产品 特点、价位等方面的情况。
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（3）广告策略 广告策略 可以通过从 目标市场、市场定位、广告诉求、广 告表现和广告媒介五个方面进行着手。
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B、市场定位策略 定位策略的根本目的是 使产品处于不同的优势位置，从而使企业 在竞争中占据有利地位。定位时可根据目 标消费者的要求采取价格定位策略、素质 定位策略、时尚定位策略等。
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第一点是根据产品的具体特点对产品进行 定位，第二点是根据产品所满足的需要以 及产品所提供的盈利对产品进行定位，第 三点是根据使用场合对产品进行定位，第 四点是直接针对竞争对手或避开竞争对手 对产品进行定位，第五点是为不同产品的 类型对产品进行定位。
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C、生理特点的区别定位：消费者具有不同 的生理特点，对产品就有着不同的需求。 在设计广告时可以依据目标消费者的生理 特点来表现出产品的特征。
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实践： 创作推广超强薄荷糖的地铁广告，广告 的主题是“清新口气的自信”。思考该广 告的市场定位是什么？用幻灯片的形式完 成。
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C、广告诉求策略 根据诉求对象的特点按 照情感特点划分，大致可以分成理性诉求 策略、感性诉求策略和情理集合诉求策略。 企业采用理性诉求策略时，通过真实、准 确、公正的传达企业的有关信息或带给消 费者的利益，让受众理智地做出决定。采 用感性诉求策略时，向受众传达某种感情 或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲。
营销策略传播定位分析.pptx
商务资源 办公资源
居住资源
资源共生 聚合增值
商业资源
休闲资源 景观资源
今天，让城市明白了，什么是向心力。
【前景看好，多方关注】
08年签约落户市北的十大项目，中远佐敦（香港）有限公司、正和海运、蓬达度假酒店、良友酒店、 亚力山卓国际家居中心、中国光大银行青岛分行财富管理中心，包括生产研发基地、航运物流、酒店、 商务中心等，他们的建成会带动中央商务区进入新的发展阶段。
住宅公寓部分推广定位
住宅公寓推广定位
成就一个城市的想象力
创造一种精神高度，让目标群体产生更近距离的心理认同 创造一种生活形态，让目标群体产生近距离的熟悉或向往
将项目的卖点统筹在“成就城市”说辞下
“成就一个城市的想象力”
想象，是人类创新的源泉。
想象的魅力在于它可以将你带入一个虚拟世界， 但是，我们正在实现现实生活中不可能实现的梦想。
机载电视广告
媒体播放形式：精彩节目与商业广告搭载播放。 媒体位置：机舱上方悬挂、大屏幕、 机舱内座椅靠背后方。 播出频次：每航班播出一次 广告长度：15秒 广告价格：336000元/月(国航、东航、南航) 投放时间：2009.2-2009.4
三联生活周刊
版面位置：封二 投放时间：2009.2——2009.4 广告价格：108000元/期 发行范围：全国发行
• 13、志不立，天下无可成之事。20.7.1620.7.1615:11:3715:11:37July 16, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
传播定位于广告策略
传播定位于广告策略引言传播定位是指企业将其品牌或产品传递给目标受众，并在市场上建立与竞争对手不同的地位。
在竞争激烈的市场环境中，企业需要有效的广告策略来实现传播定位的目标。
本文将探讨传播定位与广告策略之间的关系，以及如何通过广告策略来实现传播定位的目标。
传播定位的重要性传播定位对企业来说是非常重要的。
它可以帮助企业建立品牌形象，塑造企业的声誉，并吸引目标受众的注意力。
通过传播定位，企业可以与竞争对手区分开来，为自己创造独特的市场地位。
传播定位还可以帮助企业传达其核心价值观和品牌故事。
通过传播定位，企业可以向消费者展示自己的独特之处，并与消费者建立情感连接。
因此，企业需要制定有效的广告策略来实现传播定位的目标。
广告策略与传播定位的关系广告策略是企业在传播定位过程中采取的具体行动。
它涉及到选择适当的媒体渠道、制定广告内容和传达方式，并确保广告能够有效地传达企业的核心信息和品牌形象。
1.媒体选择选择合适的媒体渠道是广告策略的重要一环。
不同的媒体渠道适合于不同的目标受众。
企业需要根据目标受众的特征和行为习惯来选择媒体渠道。
例如，如果目标受众主要是年轻人，那么社交媒体平台可能是一个很好的选择。
2.广告内容广告内容是广告策略的核心。
企业需要确保广告内容能够准确传达其核心信息和品牌价值。
广告内容应该与目标受众的需求和兴趣保持一致，并能够引起他们的共鸣。
同时，广告内容还应该具有创意和吸引力，能够吸引目标受众的注意力。
3.传达方式选择合适的传达方式也是广告策略的重要组成部分。
企业可以通过文字、图片、声音等多种方式来传达广告内容。
选择恰当的传达方式可以增强广告的影响力，并让广告更易于记忆和接受。
通过制定合适的广告策略，企业可以实现传播定位的目标，将自己的品牌或产品传递给目标受众，并在市场上建立与竞争对手不同的地位。
传播定位与广告策略的案例分析为了更好地理解传播定位与广告策略的关系，下面将通过一个案例对其进行分析。
以苹果公司为例，它在市场上的传播定位是高端、创新和与时俱进的品牌形象。
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• 文化的复苏，诗化的美丽。琅琅上口易于记忆
2-2
品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——名称参考
楼盘其它参考命名： 海上盛世 海上春树 春上人家 大溪地
海上之梦
阳光大地
2-2
品牌传播策略
2-2-2 海上春天品牌定位
海上春天品牌定位描述：
一个洋溢着浓浓春意春情的国际社区
（一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方）
2-1-4 楼盘定位的理由
• 海上春天地处上海浦西莘庄，从一般层面看，竞争
对手很多。所以海上春天应跃上更高层面跟别人比
文化、比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多 数看似可以竞争的对手排除出局
2-1
海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 现代上海是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住
空间，上海人内心潜在需求也不是一般意义的硬件和
第二部分 传播定位与广告策略
广告策划的总体指导原则：
推销产品的年代已经过去
现在是推销梦想的时代
2-1 海上春天项目定位
2-1
海上春天项目定位
2-1-1 定位原则
• 在战略的高度，关注上海文化，关注上海居住状况，
关注上海人的心理轨迹
• 挖掘现代上海人内心的隐性需求、引导市场、引导 消费观念
2-1
环境，而是一种向国际化越来越靠近的生活方式，讲 出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们
2-1
海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 这是一个浮躁的时代，而现代新上海人更是面对着
压力和挑战，经常感到找不到方向，没有依托感。
他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想 的东西。海派文化在他们心中植根很深，对上海的
是机会、短缺即是市场
2-1
海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 市场有缺口
我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、
爱好的同质人口聚居，而希望拥有个性化居住环境以 显示自己与众不同者的确大有人在。上海市区许多小
店装修已极具文化品味，显得大有个性和艺术气质即
是很好的例证，而且这个群体随着经济发展只会越来 越大
2-2 品牌传播策略
2-2
品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——分析
• 海上春天现有命名是：
万科春申城
2-2
品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——分析
其好处是在于： • 很好的融合了原地块的名称——春申村，对具体位置 指向明确 • 把万科作为前缀，对万科品牌有统一性
2-2
品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——分析
“名片”。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨
“这才叫生活”的标志性居住区。万科地产抢先做这 张“名片”，将拥有今后一定时期内无可取代的市场 地位
ห้องสมุดไป่ตู้
2-1
海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 4年以上的中长期项目，必须有可持续发展的主题，
有不易被模仿的独特气质
2-1
海上春天的定位
2-1-5 楼盘定位的依托
海上春天项目定位
2-1-2 海上春天项目理解
大上海复兴时代生活模范区
2-1
海上春天项目定位
2-1-3 楼盘定位诠释
• 海上春天是一个时代的价值观代表，引导着大上海居
住文化的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是
这个时代的精神反映。 • 其核心是：上海住宅观的回归，回归国际化住宅趋势
2-1
海上春天项目定位
其不足之处是在于： • 春申城与“春申村”读音太近，对爱面子的上海人来 说，可能会联想起乡下农村，而不愿与之为伍 • 一个好楼盘命名，都应该给人一个鲜明的形象与联想。 但春申除了指明地段外，没有具体意义 • 与周边楼盘如上海春城、上海莘城等无明显差异化。 且缺乏个性与形象延展空间
2-2
品牌传播策略
培养旗下的全国性品牌。这就是要求位置站得更高， 具有前瞻性眼光，看到未来潜在的需求
2-1
海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 领导性品牌要为行业制订游戏规则，成为行业效仿
的榜样。发展商、楼盘必须诞生思想，去引导市场
而非迎合市场
2-1
海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 上海要成为国际化的大都市、就要有一张通向国际的
历史、人物、风光及艺术等都是他们愿意谈论的永
恒话题，且心里对昔日上海的辉煌总有一丝羡慕和 依恋，其实质就是对国际观的认同
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海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 上海万科是全国唯一一家真正意义上的地产品牌，未
来自来的发展空间必将延伸到全国各地，从现在就要努力 中国最大的资料库下载
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海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 市场有缺口 目前上海除极少数楼盘具有鲜明人文气质外，大 多楼盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以文化背 景为形象出现的楼盘还没有
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海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 市场有缺口 站在整个城市住宅建设的高度来看，由于历史沉 积、城市规划、人口管理等诸多因素的牵制，我们的 居住环境的理想程度离发达国家还相距甚远，差距即
2-2-1 海上春天命名——名称参考
因此我们对本项目的命名建议：
万科海上春天
（简称海上春天）
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品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——名称参考
海上春天的命名理由：
• 项目依托大上海文化，“海上”正是海派文化的代
表词，又颇具上海人特有的洋浜腔味，可谓投“洋” 所好 • 春天是欣欣向荣的季节，正是上海人梦想的境界 • 春天之美，为世人所共同喜爱
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品牌传播策略
2-2-3 品牌定位的理由
• 满足了现代白领对生活的渴求
海上春天所针对的目标人群是徐汇、长宁、闵行
才能做好
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海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 发展商有实力
万科地产一贯坚持人与自然和谐共存的原则开发
每一个项目，以海上春天目前设计方案中的一些卖点， 如原始的河流、大片的树林、宽敞的空间、嘉年华式
商业中心、阳光回廊等等，无不是立足于人性角度思
考。加上万科闻名全国的物业管理，一个春意盎然， 春情融融的社区可谓实至名归
• 发展商有实力 站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力。 以万科地产目前的地位与影响，有资格站在关心现代 都市人生存境况、引领都市居住环境朝着人性化、个 性化方向发展的高度说话
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海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 发展商有实力 万科地产一贯有精雕细琢，于细微处体现人文关 怀的良好作风，而模范生活区恰恰是要用心、用感情