广告策略培训课件
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广告策划培训讲义实用PPT(45页)
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7.一个人不论伟大还是平凡，只要他 顺应自 己的天 性，找 到了自 己真正 喜欢做 的有意 义的事 ，并且 一心把 它做得 尽善尽 美，他 在这个 世界上 就有了 牢不可 破的家 园。
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8.于是，他不但会有足够的勇气去承 受外界 的压力 ，而且 会以足 够的清 醒来面 对形形 色色的 机会的 诱惑。 我们当 然没有 理由怀 疑，这 样的一 个人必 能获得 生活的 充实和 心灵的 宁静。
•
9.这首词处处扣着“壮词”来写，开篇即 言“醉 里挑灯 看剑”， 可谓壮 怀激烈 。接着 主要写 战场上 的情景 ：号角 连营， 分炙、 奏乐、 点兵， 马快、 弦鸣。 这些情 景再现 ，既是 词人曾 经驰骋 沙场的 回忆， 也是他 渴望回 到战场 的心声 ，可谓 豪情万 丈。
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10.词的结尾，放言“了却君王天下事 ，赢得 生前身 后名” ，更是 快人快 语。最 后一句 “可怜 白发生 ”，感 叹“老 之将至 ”，也 暗指壮 志难酬 ，这给 “壮词 ”更增 加了慷 慨悲凉 的色彩 。
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5.区别在于，注重内心生活的人善于 把外部 生活的 收获变 成心灵 的财富 ，缺乏 此种禀 赋或习 惯的人 则往往 会迷失 在外部 生活中 ，人整 个儿是 散的。 外面的 世界布 满了纵 横交错 的路， 每一条 都通往 不同的 地点
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6.如果一个人有自己的心灵追求，又 在世界 上闯荡 了一番 ，有了 相当的 人生阅 历，那 么，他 就会逐 渐认识 到自己 在这个 世界上 的位置 。世界 无限广 阔，诱 惑永无 止境， 然而， 属于每 一个人 的现实 可能性 终究是 有限的 。
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3.寻求心灵的宁静，前提是首先要有 一个心 灵。在 理论上 ，人人 都有一 个心灵 ，但事 实上却 不尽然 。有一 些人， 他们永 远被外 界的力 量左右 着，永 远生活 在喧闹 的外部 世界里 ，未尝 有真正 的内心 生活。
广告战略培训课件
和杰克.特劳特（Jack Trout）为主要代表人物； 90年代被称为系统形象广告定位阶段.
广告定位战略选择
•1.观念定位 •2.市场定位
脑白金——送礼还送脑白金 “小糊涂仙”酒——“难得糊涂”
王老吉——“怕上火，喝王老吉” 成美广告
•3.产品定位
农夫山泉——“农夫山泉有点甜” “农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市 场，全力投入天然水的生产销售”
•3.依广告实施时间长短划分
•短期广告战略 长期广告战略
•4.从媒介使用方式角度
•单个媒介战略 组合媒介战略
TOYOTA油电混合动力系统
•微软企业形象广告文案
• 在微软,
我们所看到的不是一个表象的世界,而是一个将来的世界. 我们看到潜力,我们看到人们彰显创意,施展才华,获得更多的成 就,享受前所未有的生活. 我们看到工作人员,自由,公开地分享信息. 我们看到小企业在成长,大企业的运营变得更灵活,公司建立起 良好的合作关系. 我们看到软件开发人员,开创出下一个伟大梦想. 在微软, 我们乐于分享您的潜力, 正是它,启发我们创造软件,助您不断发挥潜力. 正是它,启发了我们所有的成就. 因为最终我们的成功,并非强大的软件,而是强大的您. 您的潜力,微软的动力. ----Microsoft
Communication)
•代表人物美国西北大学教授唐.E.
舒尔茨，20世纪90年代在美国得 到广泛认同。
IMC产生的背景
奥格威 “广告浪费” 威廉.伯恩巴克 “15％有效广告” 奥美 成立公关公司进行声音整合
信息时代 渠道多元 传播管控难度加大 广告传播的效率递减 营销成本上升
IMC概念
•IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优
广告定位战略选择
•1.观念定位 •2.市场定位
脑白金——送礼还送脑白金 “小糊涂仙”酒——“难得糊涂”
王老吉——“怕上火，喝王老吉” 成美广告
•3.产品定位
农夫山泉——“农夫山泉有点甜” “农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市 场，全力投入天然水的生产销售”
•3.依广告实施时间长短划分
•短期广告战略 长期广告战略
•4.从媒介使用方式角度
•单个媒介战略 组合媒介战略
TOYOTA油电混合动力系统
•微软企业形象广告文案
• 在微软,
我们所看到的不是一个表象的世界,而是一个将来的世界. 我们看到潜力,我们看到人们彰显创意,施展才华,获得更多的成 就,享受前所未有的生活. 我们看到工作人员,自由,公开地分享信息. 我们看到小企业在成长,大企业的运营变得更灵活,公司建立起 良好的合作关系. 我们看到软件开发人员,开创出下一个伟大梦想. 在微软, 我们乐于分享您的潜力, 正是它,启发我们创造软件,助您不断发挥潜力. 正是它,启发了我们所有的成就. 因为最终我们的成功,并非强大的软件,而是强大的您. 您的潜力,微软的动力. ----Microsoft
Communication)
•代表人物美国西北大学教授唐.E.
舒尔茨，20世纪90年代在美国得 到广泛认同。
IMC产生的背景
奥格威 “广告浪费” 威廉.伯恩巴克 “15％有效广告” 奥美 成立公关公司进行声音整合
信息时代 渠道多元 传播管控难度加大 广告传播的效率递减 营销成本上升
IMC概念
•IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优
广告战略课件.pptx
• 很简单、很实用，突出了优势和卖点
广告定位战略
• 竞争期：成长期后期和成熟期 • 广告目标：保牌，引导消费者认牌选购 • 广告类型：说服 • 广告诉求重点：品牌差异化和个性化（品
牌概念）服务、产品宣传与企业宣传相结 合、 促销手段与广告宣传配合
• 广告媒介策略：以竞争对手为依据 组合和频率比开拓期稍减
• 2、产品广告战略
• 旨在树立产品的形象，或创新，合乎“生 活潮流”；或先进，满足人们的“智能欲 望”，给人以有关时代潮流与时代科学的 “新知识”。MAC].flv
• 二.以目标市场区分 • 1、特定市场战略 • 2、全球市场战略 • 姚明与特罗伊.flv
三、市场营销角度
☆目标市场战略 ☆市场渗透广告战略 ☆市场开发广告战略
• 品牌定位------在正式竞技体育选手市场上。
• 耐克定位的转身---休闲运动
• 一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克 鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告
宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!
• 80年代，耐克定位的转变---是十几岁的少 年
• 耐克公司必须在保证正规体育传统市场情 况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，必须 像 Ievi品牌一样，成为青年文化的组成部 分和身份象征。
广告定位战略
• 维持期：衰退期 • 广告目标：转移或维持 • 广告类型：提醒 • 广告诉求重点：服务、促销 • 广告媒介策略：根据营销策略的变化
总
结
广告战略是从全局出发制定的广告 活动的总方针和总体部署，具有长期 性和全局性。广告定位是差异化营销 的要求，需要长期一致的宣传；广告 的产品寿命周期要求进入不同时期广 告需要转变。
。2020年9月24日星期四上午10时56分10秒10:56:1020.9.24
广告定位战略
• 竞争期：成长期后期和成熟期 • 广告目标：保牌，引导消费者认牌选购 • 广告类型：说服 • 广告诉求重点：品牌差异化和个性化（品
牌概念）服务、产品宣传与企业宣传相结 合、 促销手段与广告宣传配合
• 广告媒介策略：以竞争对手为依据 组合和频率比开拓期稍减
• 2、产品广告战略
• 旨在树立产品的形象，或创新，合乎“生 活潮流”；或先进，满足人们的“智能欲 望”，给人以有关时代潮流与时代科学的 “新知识”。MAC].flv
• 二.以目标市场区分 • 1、特定市场战略 • 2、全球市场战略 • 姚明与特罗伊.flv
三、市场营销角度
☆目标市场战略 ☆市场渗透广告战略 ☆市场开发广告战略
• 品牌定位------在正式竞技体育选手市场上。
• 耐克定位的转身---休闲运动
• 一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克 鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告
宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!
• 80年代，耐克定位的转变---是十几岁的少 年
• 耐克公司必须在保证正规体育传统市场情 况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，必须 像 Ievi品牌一样，成为青年文化的组成部 分和身份象征。
广告定位战略
• 维持期：衰退期 • 广告目标：转移或维持 • 广告类型：提醒 • 广告诉求重点：服务、促销 • 广告媒介策略：根据营销策略的变化
总
结
广告战略是从全局出发制定的广告 活动的总方针和总体部署，具有长期 性和全局性。广告定位是差异化营销 的要求，需要长期一致的宣传；广告 的产品寿命周期要求进入不同时期广 告需要转变。
。2020年9月24日星期四上午10时56分10秒10:56:1020.9.24
《广告策略》PPT课件
3. 市场情况，包括市场潜力、购买 力大小、零售商规模大小。
4. 竞争对手选择的分销渠道和市场 需求发生的变化趋势
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34
1.长而宽渠道
利用中间环节扩大销售半径，尽 可能多的利用每一个中心环节经 销产品，增加销售网点
适用于消费量大，消费面宽、价 格较低、购买不太需要决策的生 活消费品以及工业品中的标准件、 小五金制品
超过需求速度，或者竞争对手已 经开始撤退。
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22
成熟期广告策略
选择恰当媒体，多层次多方位开 展广告策略
向已占领的市场宣传商品用途的 多样性，向市场宣传商品的可靠 性。
广告中极力突出商标，以求消费 者对形象的认可，形成长期的购 买习惯。
为产品的更新换代作准备。
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四、衰退期
多数企业在初创时期，条件局 限，必然选择集中市场。
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31
考虑的基点
与其将有限的资金分散使用于各 个市场部分，不如集中所有力量 为某一或少数几个市场部分服务， 在较小的范围内能占有很大比重， 市场占有率高，风险大，如果这 个市场出现不利情况，企业可能 出现亏损。
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32
二、销售渠道选择
无差别市场是相当狭窄或暂时的。
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28
2.差别市场
市场对产品的需求存在差异性， 企业要通过产品的差异来满足市 场的差异。
差别市场相当广阔，企业每扩大 一个差异部分，就可以通过满足 市场需求来扩大产品销售。
但是选择过多的差别市场会引起 生产、经营费用的提高，并且企 业也难以做到面面俱到。
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29
针对差别市场的广告，宣传 也存在相应的两种基本形式
宣传产品无差别的优良品质，及 功能、款式、形状等产品差别的 适用性。
广告策略PPT幻灯片课件
17
18
广告的产品策略
• 观念定位策略；观念定位是突出商品的新 意义、改变消费者的习惯心理、树立新的 商品观念的广告策略。具体有两种方法： 逆向定位和是非定位。
19
广告的产品策略
• 逆向定位是指借助于有名气的竞争对手的 声誉来引起消费者对自己的关注、同情和 支持，以便在市场竞争中占有一席之地的 广告产品定位策略
27
• 无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个 大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主 题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引 入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没 有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采 用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一 的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创 牌目的。
二、什么叫广告策略 实现广告战略目标的方法与手段，是如何对目标市场 进行有效的广告规划
2
一、广告策略的概述
• 1、定义：广告策略是企业为了实现广告目标而采取的对 策和方法、手段，是保证实现广告目标的一种 谋略思想。
• 广告策略重点： • （1）Who (向谁说) ； • （2）What（说什么）； • （3）How（如何说）； • （4）when(什么时候说)；媒介策略。
31
广告市场策略
• 馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广 告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用 此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物 品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的 阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配 合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。
32
广告市场策略
主要内容
第三章：广告策略
Part1: 广 告 策 略 的 概 述 Part2: 广 告 的 产 品 策 略 Part3: 广广告的的产市品策场略P策ar略t1: Part4: 广 告 的 媒 介 策 略 PPaarrtt55:: 广 告 的 实 施 策 略
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广告的产品策略
• 观念定位策略；观念定位是突出商品的新 意义、改变消费者的习惯心理、树立新的 商品观念的广告策略。具体有两种方法： 逆向定位和是非定位。
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广告的产品策略
• 逆向定位是指借助于有名气的竞争对手的 声誉来引起消费者对自己的关注、同情和 支持，以便在市场竞争中占有一席之地的 广告产品定位策略
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• 无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个 大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主 题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引 入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没 有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采 用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一 的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创 牌目的。
二、什么叫广告策略 实现广告战略目标的方法与手段，是如何对目标市场 进行有效的广告规划
2
一、广告策略的概述
• 1、定义：广告策略是企业为了实现广告目标而采取的对 策和方法、手段，是保证实现广告目标的一种 谋略思想。
• 广告策略重点： • （1）Who (向谁说) ； • （2）What（说什么）； • （3）How（如何说）； • （4）when(什么时候说)；媒介策略。
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广告市场策略
• 馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广 告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用 此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物 品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的 阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配 合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。
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广告市场策略
主要内容
第三章：广告策略
Part1: 广 告 策 略 的 概 述 Part2: 广 告 的 产 品 策 略 Part3: 广广告的的产市品策场略P策ar略t1: Part4: 广 告 的 媒 介 策 略 PPaarrtt55:: 广 告 的 实 施 策 略
广告策略的制定培训教材
3、观念定位
• 阿尔 ·里斯和杰 ·特劳特是定位概念的集大成者。 • 他们指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、
一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个 人，也许可能是你自己，但定位并不是要你对产 品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所 下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客 的心中”，“定位是一种观念，它改变了广告的 本质”。
• 企业广告是有目的的信息传递，表述广告 必须以市场调研为基础，准确地找准目标 消费者，真实正确地传播信息。在企业广 告中，广告处在商品(劳务)销售服务的从属 地位。能帮助企业产生销售业绩的广告， 才是真正的好广告。
• 公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司 和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全 由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此 提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。 这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公 益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠 道之一。
大宝广告
• “要想皮肤好，早晚用大宝” • “大宝天天见” • “经常使用大宝SOD蜜，能延缓皮肤衰老，
快速渗透，深入滋润，全家适用，四季皆 宜。” “大宝，真是越洗越好看” • 广告定位——平民，物美价廉 • 强调男性，老少皆用 • 视频：大宝广告
4.系统形象广告定位
20世纪90年代以后，世界经济日益全球化的 背景下，发展出系统形象广告定位思想。
（一）广告定位思想的起源
1、 “独特销售”学说-独特的产品利益点 20世纪50年代，美国的罗瑟·瑞夫斯认为，消费者
在接受广告信息的时候，只倾向接受广告信息的 某一个方面，比如某一强有力的主张，或某一有 力的观念和概念，因此，广告要给消费者一个强 有力的主张或一个许诺，这些主张或许诺是其他 商品所不具有的，这就是所谓的“独特销售”学 说,一旦这种主张或许诺与特定的商品联系在一起， 独特销售就会赋予商品持久受益的地位。
广告策划与广告策略教材(PPT 36张)
三、配合市场需要的广告策略
2、满足选择需求应注意的要点 将产品的独特性作为广告诉求重点； 通过广告渲染，突出产品的高档次、高品质，以 强化吸引力； 注重情感诉求，树立良好的产品形象，突出消费 后的价值和体验； 广告应格调优雅，强调美感。
第三节广告表现策略
一、一般性与独特性表现策略
一、目标市场定位策略
企业为自己的产品选定一定的范围和目标，满足一部 分人的需要的方法。
二、广告竞争策略
（一）广告竞争策略
广告竞争策略的原则： （1）如果你在竞争中具有全面的优势，那么就充分 利用它。 （2）千万勿赶时髦，好的模式和经验，对他人适用， 但对自己可能并不合适。 （3）不要轻易放弃任何可能成功的坚持和努力，谨 慎、理智应始终如一。 （4）在时机不成熟或力量不足的情况下，千万不要 投入竞争。 （5）千万不要放弃任何有效的侧面竞争的可能性， 一旦出现这种机会，立即制订战略战术，力避打“价 格战”。
先考虑自身品牌在竞争中的位置所在，再进行媒体选 择。
5、媒体因素与媒体选择 （1）各种媒体的广告传达性是有差异的。 （2）各种广告媒体传播时的形式各不相同。 （3）各种广告媒体的费用也有很大区别。
6、营销目标与媒体选择
企业的营销目标在不同情况下有着不同的方向，总的 来说包括三类：扩大销售、提高市场占有率、提高企 业或产品的知名度。 不同的营销目标，导致媒体的选择不同。
第一节 广告产品策略
一、广告产品定位策略
广告产品定位策略的运用，必须首先回答下列问题： ●产品是在哪一个目标市场中出售的？ ●产品有什么突出的优点？ ●和同类产品相比，有哪些优越之处？ ●我们的产品现在在消费者心中拥有什么样的位置？ ●我们希望拥有什么样的位置？
广告策略PPT课件
产品诱导策略不是对品牌进行诱导， 而是对产品本身进行诱导，对产品的 质量和产品品牌的信誉都有很高的要 求。
.
3
二、品牌诱导策略
诱导现有的消费者，对某一品牌 产品增加购买数量或扩大购买频 率。
诱导要根据消费者需求，表示出 某一品牌产品除了能向消费者提 供众所周知的利益外，还能提供 其他利益。
.
☺分析一种商品或某一品牌产品 （最好是熟悉的）从进入市场到 现在所使用的广告策略或特征表 现。
.
26
第四节 企业销售市场和渠 道选择
一、企业销售市场的选择
企业的销售市场一般需要通过市 场细分
市场复杂多变，消费者需求变化 多样，企业在所有市场上都占有 优势地位是不实际的，只有有效 满足本分市场需求，才是企业正 常的营销目标
.
14
1. 利用信誉竞争
这是老字号、信誉高企业的特权， 在竞争中具有极高的震慑力。
现代市场日新月异，新产品层出 不穷，单纯凭借信誉竞争，不见 得有多大效果。
高明的做法是配合整体产品竞争。
.
15
2. 培育信誉竞争
优良的企业素质和产品素质是取 得信誉的客观基础。
信誉是产品或企业经过几十年几 百年的延续，几代人的口碑相传， 缓慢建立的。
.
27
1.无差别市场
各类市场对产品的需求不存在 差异，或产品刚上市时，还没 有竞争对手。
.
10
一、产品竞争
1. 核心产品竞争——产品的最基 本层次，是消费者购买商品所 追求的根本利益。
核心产品竞争的实质是使消费 者所需功能的竞争。
企业要不断开发与其它同类产 品的差别性功能。
.
11
2. 有形产品竞争—— 发挥产品功能的物 质载体，是产品的 具体形体。在市场 上通常表现为产品 的质量、外观、式 样、品牌名称和包 装等。
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3
二、品牌诱导策略
诱导现有的消费者，对某一品牌 产品增加购买数量或扩大购买频 率。
诱导要根据消费者需求，表示出 某一品牌产品除了能向消费者提 供众所周知的利益外，还能提供 其他利益。
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☺分析一种商品或某一品牌产品 （最好是熟悉的）从进入市场到 现在所使用的广告策略或特征表 现。
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26
第四节 企业销售市场和渠 道选择
一、企业销售市场的选择
企业的销售市场一般需要通过市 场细分
市场复杂多变，消费者需求变化 多样，企业在所有市场上都占有 优势地位是不实际的，只有有效 满足本分市场需求，才是企业正 常的营销目标
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14
1. 利用信誉竞争
这是老字号、信誉高企业的特权， 在竞争中具有极高的震慑力。
现代市场日新月异，新产品层出 不穷，单纯凭借信誉竞争，不见 得有多大效果。
高明的做法是配合整体产品竞争。
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15
2. 培育信誉竞争
优良的企业素质和产品素质是取 得信誉的客观基础。
信誉是产品或企业经过几十年几 百年的延续，几代人的口碑相传， 缓慢建立的。
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27
1.无差别市场
各类市场对产品的需求不存在 差异，或产品刚上市时，还没 有竞争对手。
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10
一、产品竞争
1. 核心产品竞争——产品的最基 本层次，是消费者购买商品所 追求的根本利益。
核心产品竞争的实质是使消费 者所需功能的竞争。
企业要不断开发与其它同类产 品的差别性功能。
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11
2. 有形产品竞争—— 发挥产品功能的物 质载体，是产品的 具体形体。在市场 上通常表现为产品 的质量、外观、式 样、品牌名称和包 装等。
广告策略培训课件(PPT 47张)
1.2广告策略的概述
4、传播媒体原则 各种媒体特点及优劣势有所不同，为了达到广告目标， 广告策略只有考虑媒体的具体情况，才能将广告信息放大 并最终做到广而告之。 5、传递信息原则 无论传递信息是企业、商品、还是服务，他们的诉求点、 创意表现都有其特性，广告策略都要遵照这些特性来制定。 6、投放时机原则 企业外部环境一直处于变化当中，广告策略应该依据 这种变化适时调整媒体投放时机，以确保配合企业的销售 时机，完成企业的广告和销售目标。
（1）Who (向谁说)，广告的目标受众是谁？在某种意义上广告的 目标受众就是企业要找的目标消费群体，因此，必须研究目标消费群 体的生活习惯、审美观、价值观、个性、接触媒体的习惯、消费与购 买时机等，并以此决定广告创意和媒体组合。
1.2广告策略的概述
（2）What（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表达的中心 思想。 诉求点寻找的方法是：首先我们在产品功能的差异化中寻找诉求点 （如海飞丝的祛头屑）； 当企业的产品功能没有差异化时我们就根据企业目标消费群的心理特 征和结合产品特征寻找产品品牌形象差异点 当品牌进入到成熟期时，我们塑造企业的品牌形象作为诉求点（比如 奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天外有天，红塔 集团”、海尔的“海尔，中国造”等等。）； 当品牌形象不好找时，我们将塑造一个差异化的产品概念进行诉求。 （如小糊涂酒的糊涂文化概念） 不管我们寻找诉求点是那种类型，我们寻找诉求点的方法都是在产 品或者品牌的众多属性中寻找一种属性是消费者感兴趣的而竞争对手 不具备或者没有深度的属性。
1.4
广告市场策略
一般来说，广告的市场策略主要包括三个具体策 略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策 略。 1.4.1、广告目标市场定位策略 所谓目标市场定位策略，就是企业根据某个细分 指标（如：年龄、身份、性别等）将整个市场划 分为若干个子市场，企业选定某一子市场作为自 己销售对象的方法。根据市场细分原则，目标市 场可以分为无差别市场、差别市场和集中市场。 由于不同的目标市场特点不一样，对应其广告对 象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式 等都有所不同。因此，广告策略也可分为差别市 场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告 策略。
第5章 广告策划策略 《广告基础与实务》PPT课件
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
1、广告产品策略 1）产品定位策略 广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：
实体定位策略和观念定位策略。 实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市
场定位、价格定位等。 观念定位具体有两种方法：逆向定位和是非定位 2）产品生命周期与广告策略
5.2广告策略的架构与表现
5.2广告策略的架构与表现
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
4、广告实施策略
1）广告的时间策略 广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度做出统一 的、合理的安排。 广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广 告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的 变化而灵活运用。 广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡 时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频 度上有固定频度和变动频度两种基本形式。
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
4、广告实施策略
1）广告的差别策略 广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段，充分显 示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别 策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。 2)广告系列策略 广告系列策略是企业在广告计划期内,连续地和有计划地 发布有统一设计形式或内容的系列广告,不断加深广告印象 ,增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式 系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略 等。
5.2广告策略的架构与表现
❖ 5.2.1广告策略的基本构 架
2）广告主张的思考方式
（1）产品特征为诉求 (基本讯息 强调商品特征和消费者的利益 结合)
铝箔小包装，随身可携带---包装
一天穿一件，都是新衣服---用完 即丢
充电10000次，不用买新电池--可再次使用
1、广告产品策略 1）产品定位策略 广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：
实体定位策略和观念定位策略。 实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市
场定位、价格定位等。 观念定位具体有两种方法：逆向定位和是非定位 2）产品生命周期与广告策略
5.2广告策略的架构与表现
5.2广告策略的架构与表现
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
4、广告实施策略
1）广告的时间策略 广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度做出统一 的、合理的安排。 广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广 告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的 变化而灵活运用。 广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡 时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频 度上有固定频度和变动频度两种基本形式。
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
4、广告实施策略
1）广告的差别策略 广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段，充分显 示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别 策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。 2)广告系列策略 广告系列策略是企业在广告计划期内,连续地和有计划地 发布有统一设计形式或内容的系列广告,不断加深广告印象 ,增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式 系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略 等。
5.2广告策略的架构与表现
❖ 5.2.1广告策略的基本构 架
2）广告主张的思考方式
（1）产品特征为诉求 (基本讯息 强调商品特征和消费者的利益 结合)
铝箔小包装，随身可携带---包装
一天穿一件，都是新衣服---用完 即丢
充电10000次，不用买新电池--可再次使用
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户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争 取到广告代理权。 • 如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击 创意士气。
• 策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头 撞进一堆漂亮的图片而已。
• 同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够 用来引导创意的科学方法。
• 而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法， 在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。
人员，良好的人际关系。”
• 与现有的或潜在的客户一起切磋拟订 策略，有助于这类关系的形成。
• 策略是广告制作过程中最重要的要素， 也是广告业务的主干。
如何发展策略 How to Formulate a Strategy
策略基本构架
1. 背景/行销目标 background/Marketing Aims
广告主张
Ad Proposition
广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目 标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后， TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改 变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(ad objective)， 因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。
把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者 的行动引至理想的方向，
消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用 可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。
• 是从沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成 的具体方向
目标市场消费群
Target Group
要明确。
“年轻人”就不够明确。但反过来说，你也无法避免 任何种类的人在公共场所看你的广告。
所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已 确定你的描述不会引起任何的疑议。 (当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提供更大的 创意空间。) 不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究 报告。 你的目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪 下之图样。
我们必须去改变消费者的心意(认知)。 这可以分两方面陈述：
– 现在我们的目标消费者如何看我们？ – 广告之后，我们希望我们的目标消费者如何
看我们？
要如何将这二项陈述明确表达呢？ – 首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白 的撰写者，能够得到真实评价之处。 这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。 没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商 向客户作简报的写法。 “是的，他们什么都做得到。” 这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。 – 必须诚实。残酷地说(如果有必要的话)，若是消费者的反应是 “那是什么？从来没听过。”我们就向客户这么说， 千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。 – 必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。 在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是 在清理水沟之后。
意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。 • 所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。 • 这不同于生活上闲聊的语言。 • 如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。
广告作业中的难题
• 许多时间花在沟通上。 • 广告被勉强去完成它不能负荷的任务。 • 客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作
消费者利益 Consumer Benefit
另外要记得将产品利益转化成消费者利益。 人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。 举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去 买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。 *unique selling position简称U.S.P. *Single minded proposition 简称S.M.P.
打转。
• 如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程， 到最后必定走投无路。
什么是策略？
What is a Strategy
• 对每一个客户，都应有独一的策略。 • 每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状
态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。 • 在向客户提案之前，先草拟策略。 • 通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客
千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。
想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于 产品… “它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方 便。我天天都在用；它们不但能清除血、
肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色， 避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，
还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的；
• 没有目标，一切都是坏球！
广告作业中的语言
• 在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。 • 我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法
（语言所传达的语意）的歧义问题。 • 我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，
这不是问题。 • 但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语
shit business!
什么是策略？
What is a Strategy
• 一位风趣的媒体总监，曾经对目标和策略 的不同下了一个定义，“我的目标是到 办公室，我的策略是搭巴士去。”
• 策略就像是一张路线图。没有策略， 你 将毫无目标地在
– 客户想要的， – 创意人员希望给客户的， – 业务主管认为卖得出去的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ三者之间
竞争情况
Competitive Frame
在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有 竞争者的平面广告表现及广告影片。 这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们 更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为 何。 ( 按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的； 在你的作业过程中不妨去试试看。)
热情一次次被浇灭。 • 很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。 • 很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。 • 每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。 • 可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。 • 有人浪费时间，有人浪费金钱。 • 这些都是难题（Problem）
其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写 一张支票，拿起电话，…等等。
消费者认知
Consumer Perception
从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公 司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者， 对这个公司留下好的印象。 但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样 一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。 消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也 可能是偶尔一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是， 我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。 *直接反应，也就是DR(Direct Response), 亦称为Direct Marketing。
• 所有的行销目标都必须符合伦巴原则*。 • 也就是说，他们必须是妥切的，可以被理解的，可以
衡量的，值得相信的及可达成的。
行销目标 Marketing Aims
• 在你继续下面的工作之前，检查看看你的行销目标 是否符合这五点原则。
*伦巴原则RUMBA Principle
R: U: M: B: A:
4A广告策略培训 我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官 僚作风影响广告作业。
但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心 发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是 官僚行事，而是绝对必要的。
这样做可以证明我们在提供解决方法之前， 就已彻底了解问题所在。
• 策略如同目标。 就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们 以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要 领。
tone and manner/personality
行销目标 Marketing Aims
• 客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)的真正 行销目标为何？
• 若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是 很难勾画出通行路线的。
• 如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并 争取客户的同意。
6. .消费者利益
consumer benefit 7. 广告主张
ad proposition
unique selling position
positioning
promise 8. 支持广告主张的理由
support/reason why target group/consumer’s big problem 9. 表现基调和手法
竞争情况 Competitive Frame
这是作战的策略。 除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否 则你无法打赢他。 ( 或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途 上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟 旅程的。) 在竞争情况这方面要尽量多作研究。 并且在这上面，尽可能提供讯息。 但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性， 否则没有人会去读它。
relevant understandable measurable believable achievable
广告目标
Advertising Objectives
• 我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想， 总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。 – 切勿要求太多。 – 要实际。 – 广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变 世界。 – 要确切。切勿写“大量销售”；这样既浪费时间，也 浪费空间。 – 再提醒一次，要符合伦巴原则。
2. 广告目标
ad objective 3. 目标市场消费群/消费者
最大难题
target group/consumer’s big problem 4. 竞争情况/竞争范畴 competitive frame/frame of reference 5. 消费者认知
• 策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头 撞进一堆漂亮的图片而已。
• 同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够 用来引导创意的科学方法。
• 而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法， 在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。
人员，良好的人际关系。”
• 与现有的或潜在的客户一起切磋拟订 策略，有助于这类关系的形成。
• 策略是广告制作过程中最重要的要素， 也是广告业务的主干。
如何发展策略 How to Formulate a Strategy
策略基本构架
1. 背景/行销目标 background/Marketing Aims
广告主张
Ad Proposition
广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目 标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后， TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改 变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(ad objective)， 因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。
把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者 的行动引至理想的方向，
消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用 可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。
• 是从沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成 的具体方向
目标市场消费群
Target Group
要明确。
“年轻人”就不够明确。但反过来说，你也无法避免 任何种类的人在公共场所看你的广告。
所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已 确定你的描述不会引起任何的疑议。 (当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提供更大的 创意空间。) 不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究 报告。 你的目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪 下之图样。
我们必须去改变消费者的心意(认知)。 这可以分两方面陈述：
– 现在我们的目标消费者如何看我们？ – 广告之后，我们希望我们的目标消费者如何
看我们？
要如何将这二项陈述明确表达呢？ – 首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白 的撰写者，能够得到真实评价之处。 这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。 没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商 向客户作简报的写法。 “是的，他们什么都做得到。” 这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。 – 必须诚实。残酷地说(如果有必要的话)，若是消费者的反应是 “那是什么？从来没听过。”我们就向客户这么说， 千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。 – 必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。 在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是 在清理水沟之后。
意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。 • 所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。 • 这不同于生活上闲聊的语言。 • 如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。
广告作业中的难题
• 许多时间花在沟通上。 • 广告被勉强去完成它不能负荷的任务。 • 客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作
消费者利益 Consumer Benefit
另外要记得将产品利益转化成消费者利益。 人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。 举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去 买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。 *unique selling position简称U.S.P. *Single minded proposition 简称S.M.P.
打转。
• 如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程， 到最后必定走投无路。
什么是策略？
What is a Strategy
• 对每一个客户，都应有独一的策略。 • 每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状
态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。 • 在向客户提案之前，先草拟策略。 • 通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客
千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。
想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于 产品… “它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方 便。我天天都在用；它们不但能清除血、
肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色， 避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，
还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的；
• 没有目标，一切都是坏球！
广告作业中的语言
• 在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。 • 我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法
（语言所传达的语意）的歧义问题。 • 我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，
这不是问题。 • 但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语
shit business!
什么是策略？
What is a Strategy
• 一位风趣的媒体总监，曾经对目标和策略 的不同下了一个定义，“我的目标是到 办公室，我的策略是搭巴士去。”
• 策略就像是一张路线图。没有策略， 你 将毫无目标地在
– 客户想要的， – 创意人员希望给客户的， – 业务主管认为卖得出去的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ三者之间
竞争情况
Competitive Frame
在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有 竞争者的平面广告表现及广告影片。 这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们 更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为 何。 ( 按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的； 在你的作业过程中不妨去试试看。)
热情一次次被浇灭。 • 很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。 • 很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。 • 每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。 • 可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。 • 有人浪费时间，有人浪费金钱。 • 这些都是难题（Problem）
其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写 一张支票，拿起电话，…等等。
消费者认知
Consumer Perception
从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公 司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者， 对这个公司留下好的印象。 但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样 一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。 消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也 可能是偶尔一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是， 我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。 *直接反应，也就是DR(Direct Response), 亦称为Direct Marketing。
• 所有的行销目标都必须符合伦巴原则*。 • 也就是说，他们必须是妥切的，可以被理解的，可以
衡量的，值得相信的及可达成的。
行销目标 Marketing Aims
• 在你继续下面的工作之前，检查看看你的行销目标 是否符合这五点原则。
*伦巴原则RUMBA Principle
R: U: M: B: A:
4A广告策略培训 我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官 僚作风影响广告作业。
但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心 发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是 官僚行事，而是绝对必要的。
这样做可以证明我们在提供解决方法之前， 就已彻底了解问题所在。
• 策略如同目标。 就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们 以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要 领。
tone and manner/personality
行销目标 Marketing Aims
• 客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)的真正 行销目标为何？
• 若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是 很难勾画出通行路线的。
• 如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并 争取客户的同意。
6. .消费者利益
consumer benefit 7. 广告主张
ad proposition
unique selling position
positioning
promise 8. 支持广告主张的理由
support/reason why target group/consumer’s big problem 9. 表现基调和手法
竞争情况 Competitive Frame
这是作战的策略。 除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否 则你无法打赢他。 ( 或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途 上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟 旅程的。) 在竞争情况这方面要尽量多作研究。 并且在这上面，尽可能提供讯息。 但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性， 否则没有人会去读它。
relevant understandable measurable believable achievable
广告目标
Advertising Objectives
• 我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想， 总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。 – 切勿要求太多。 – 要实际。 – 广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变 世界。 – 要确切。切勿写“大量销售”；这样既浪费时间，也 浪费空间。 – 再提醒一次，要符合伦巴原则。
2. 广告目标
ad objective 3. 目标市场消费群/消费者
最大难题
target group/consumer’s big problem 4. 竞争情况/竞争范畴 competitive frame/frame of reference 5. 消费者认知