品牌知识培训课件(PPT38页)
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一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 • 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 • 对这些承诺和好处的主观评估
“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户， 从而创造价值的一个过程
• BCG的品牌定位模式适用于产品与服务
有效的品牌定位 • 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 • 涉及战略及其实施
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
-3-
品牌战略
创造品牌价值的基本框架
品牌驱动手段
品牌资产
广告促销 捆绑定价 产品组合 服务提供 整体的经验
口碑 忠诚度 满意度
交易 信任 认知度
反馈
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorΒιβλιοθήκη Baidushop-Jan02-MF-jyc-SHI
品牌价值
更高的价格 更大的规模 品牌的延伸
-4-
品牌价值体现在利用品牌创造更高价格 或更大规模的能力
单 价
更高的价格
• 强势品牌实现更高的价格 • 单价
更大的规模
• 强势品牌能实现更大的规模 • 销售量
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
IBM
D迪is斯ne尼y
G吉ille列tte
S索on尼y
Mc麦Do当n劳alds Anheuser-
Busch
“品牌是价值的载体”
Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)
Ea柯stm达an Kodak
(1) 股票市值
(2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本
资料来源：1997年世界财经；BCG分析
-1-
品牌元素
一个品牌就是一种承诺
制订品牌承诺
从而创造价值
故事
形象 联想 体验 产品
品牌承诺
• 相关的 • 差异化的 • 一致的
顾客价值 企业价值
服务
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
-2-
品牌定位的基本原则
品牌创造了哪些情感上的好处？
价格
这些好处值多少钱？
个性
什么是品牌的特征/个性？
故事
品牌有什么故事/传统？
期望的 品牌形象
形象 联系
客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？
价值
品牌代表什么价值？
体验
客户对品牌的体验如何？
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
品牌知识培训课件(PPT38页)
品牌知识
THE BOSTON CONSULTING GROUP
品牌知识培训课件(PPT38页)
议程
品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
• 高质量 • 简洁的设计 • 协调一致的色彩模式
• 优质/品种多样 • 卓越的技术
• Ronald McDonald Ô 亲切 • 愉快用餐 Ô 有趣 • 游戏区域 Ô 有趣 • 家庭氛围
• 美国传统/生活方式 • 放松/享受 • 男子气概/手足情谊 • 有趣
• 创新/叛逆 • 不拘小节 • 创造性与革新
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
-6-
明确的品牌定位（一）
品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）
价值定位 形象定位
功能上的好处 情感上的好处
价格
个性 故事 形象 联系 价值 体验
品牌承诺 必须满足以 下所列检验
• 休闲的生活方式 • 激情 • “Polo-色彩“
• 杰出的/优秀的 • 运动型/精力充沛 • 自我表现/时尚 • 兴奋的/创新的/积极的
-9-
品牌既涉及到战略又涉及到实施
品牌实施
品牌实施的工具传递顾客体验
实际的产品和服务 • 设计 • 品质
每一种沟通的类型 • 广告 • 直接邮寄 • 促销 • 包装
标准
• 独特 • 吸引力 • 简短 • 可信 • 持续 • 易于执行
目标客户群
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
-7-
价值定位
明确的品牌定位（二）
主要问题
功能上的好处
品牌提供哪些具体的功能上的好处？
情感上的好处
年销售额
-5-
品牌价值 200 （10亿美元）
100
品牌价值为什么重要
10个“最有价值”的美国品牌
帐面价值
如，固定资产、 存货
关注焦点 管理严格
帐面以外的价值
品牌、能力 不是关注焦点 权力下放
市场价值(1) 帐面价值(2)
0 C可o口ca可C乐ola
英In特te尔l
Philip Morris
-8-
创造从理智到心灵的品牌吸引力
品牌
从您的理智上
在您的心里
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
• 统一的菜单 • 清洁/质量 • 快速亲切的服务 • 便利
• 新鲜/清淡 • 统一的质量 • 流行/能负担得起
• 易于使用 • 昂贵但可靠 • 最适合图形工作
每一个服务联系点 • 销售人员 • 客户服务 • 商店/渠道 • 网站
保持长期的一致实施
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
品牌实 施
品牌
品牌战略
品牌战略
品牌战略涉及到针对顾客如何 进行竞争的所有决策
• 顾客细分 • 定价 • 定位,形象化 • 渠道策略 • 地点 • 品牌命名 • 品牌延伸
-10-
议程
品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
-11-
服务型营销是一门与众不同的管理技能
“服务型营销”为整个市场营销界做出了两个重要贡献 • 它指出了产品与服务之间的差异 • 它发现了由于这些差异导致的几项独特的服务型营销的挑战
“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户， 从而创造价值的一个过程
• BCG的品牌定位模式适用于产品与服务
有效的品牌定位 • 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 • 涉及战略及其实施
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
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品牌战略
创造品牌价值的基本框架
品牌驱动手段
品牌资产
广告促销 捆绑定价 产品组合 服务提供 整体的经验
口碑 忠诚度 满意度
交易 信任 认知度
反馈
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorΒιβλιοθήκη Baidushop-Jan02-MF-jyc-SHI
品牌价值
更高的价格 更大的规模 品牌的延伸
-4-
品牌价值体现在利用品牌创造更高价格 或更大规模的能力
单 价
更高的价格
• 强势品牌实现更高的价格 • 单价
更大的规模
• 强势品牌能实现更大的规模 • 销售量
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
IBM
D迪is斯ne尼y
G吉ille列tte
S索on尼y
Mc麦Do当n劳alds Anheuser-
Busch
“品牌是价值的载体”
Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)
Ea柯stm达an Kodak
(1) 股票市值
(2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本
资料来源：1997年世界财经；BCG分析
-1-
品牌元素
一个品牌就是一种承诺
制订品牌承诺
从而创造价值
故事
形象 联想 体验 产品
品牌承诺
• 相关的 • 差异化的 • 一致的
顾客价值 企业价值
服务
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
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品牌定位的基本原则
品牌创造了哪些情感上的好处？
价格
这些好处值多少钱？
个性
什么是品牌的特征/个性？
故事
品牌有什么故事/传统？
期望的 品牌形象
形象 联系
客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？
价值
品牌代表什么价值？
体验
客户对品牌的体验如何？
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
品牌知识培训课件(PPT38页)
品牌知识
THE BOSTON CONSULTING GROUP
品牌知识培训课件(PPT38页)
议程
品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
• 高质量 • 简洁的设计 • 协调一致的色彩模式
• 优质/品种多样 • 卓越的技术
• Ronald McDonald Ô 亲切 • 愉快用餐 Ô 有趣 • 游戏区域 Ô 有趣 • 家庭氛围
• 美国传统/生活方式 • 放松/享受 • 男子气概/手足情谊 • 有趣
• 创新/叛逆 • 不拘小节 • 创造性与革新
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
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明确的品牌定位（一）
品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）
价值定位 形象定位
功能上的好处 情感上的好处
价格
个性 故事 形象 联系 价值 体验
品牌承诺 必须满足以 下所列检验
• 休闲的生活方式 • 激情 • “Polo-色彩“
• 杰出的/优秀的 • 运动型/精力充沛 • 自我表现/时尚 • 兴奋的/创新的/积极的
-9-
品牌既涉及到战略又涉及到实施
品牌实施
品牌实施的工具传递顾客体验
实际的产品和服务 • 设计 • 品质
每一种沟通的类型 • 广告 • 直接邮寄 • 促销 • 包装
标准
• 独特 • 吸引力 • 简短 • 可信 • 持续 • 易于执行
目标客户群
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
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价值定位
明确的品牌定位（二）
主要问题
功能上的好处
品牌提供哪些具体的功能上的好处？
情感上的好处
年销售额
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品牌价值 200 （10亿美元）
100
品牌价值为什么重要
10个“最有价值”的美国品牌
帐面价值
如，固定资产、 存货
关注焦点 管理严格
帐面以外的价值
品牌、能力 不是关注焦点 权力下放
市场价值(1) 帐面价值(2)
0 C可o口ca可C乐ola
英In特te尔l
Philip Morris
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创造从理智到心灵的品牌吸引力
品牌
从您的理智上
在您的心里
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
• 统一的菜单 • 清洁/质量 • 快速亲切的服务 • 便利
• 新鲜/清淡 • 统一的质量 • 流行/能负担得起
• 易于使用 • 昂贵但可靠 • 最适合图形工作
每一个服务联系点 • 销售人员 • 客户服务 • 商店/渠道 • 网站
保持长期的一致实施
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
品牌实 施
品牌
品牌战略
品牌战略
品牌战略涉及到针对顾客如何 进行竞争的所有决策
• 顾客细分 • 定价 • 定位,形象化 • 渠道策略 • 地点 • 品牌命名 • 品牌延伸
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议程
品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
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服务型营销是一门与众不同的管理技能
“服务型营销”为整个市场营销界做出了两个重要贡献 • 它指出了产品与服务之间的差异 • 它发现了由于这些差异导致的几项独特的服务型营销的挑战