品牌策略培训讲义

美妙口感和营养 价值共存让产品 在健康的前提下 具备更能讨好 消费者的潜质
口感优势
与营养快线/蒙牛真果粒进行 无提示测试消费者普遍反映 粘稠度高、酸甜适中、果粒 新鲜味浓
健康具有价值“拉伸度”，健康饮料理性 的“品质”和“营养功能” 也具备向感官 和感性价值上推的空间…
寻求更多健康
持续保持健康、享受生活 积极、活力、快乐
寻求积极健康
非常健康、自我欣赏 享受、信心、成就
寻求好的健康
有好的生活规律和习惯 健康是必需的
寻求基本健康
照顾身体的健康 基本保障和安心
我们应该尝试把产品带来的 营养健康升华到与消费者真 实动机相联的感性层面，为 产品开辟新的天地
THE END!!
第四周 第五周
周 平日 末
（本页基于7月25日内部结案总结）
周 平 末 日
day1 day2 day3 day4 Weekend1 Weekend1 day5 day6 day7 day8 day9 Weekend2 Weekend2 day12 day13 day14 day15 day16 Weekend3 Weekend3 day19 day20 day21 day22 day23 Weekend4 Weekend4 day26 day27 day28 day29 day30 Weekend5 Weekend5 day0
单向镜
主持人
座谈会中，主持人与 受访者、以及受访者 之间的互动经常能够 激发出一些有趣的想 法和感觉 受访者
小组座谈会式的定性调 研，全国指定城市展开监测室Fra bibliotek内部 调研
一对一专门深 度访问，就品 牌的各个方面 进行现场交流
• 在公司内部访问品牌相关决策人，有指定问卷 • 以相对随意的方式进行访问和录音，并进行后期整理 • 以全部访谈结果综合评价和判断如下问题：
品牌策略第一讲
——策略工具
视觉审查
客户调研
高管人员访谈
品牌探索
关系人访谈
中阶人员访谈
行业品牌特性与市场竞争 品牌之机会与挑战
品牌定位策略 品牌承诺 品牌价值陈述与特质
品牌行动
2
品牌表现
外部 调研
座谈会通常在特殊 的会议室进行，客 户可以通过单向镜 观测到受访者的表 情与动作，从而获 取第一手的信息
消费者爬到金字塔的越高端, 就表示他对品牌的忠诚度越高
亲和关系 Bonding
有其它的品牌可以打败它吗？ Can anything else beat it？ 它的优势是什么？ What is it admired for？ 它能否满足你？ Is it satisfactory？ 它是否符合你的需求？ Does it cater for me？
更偏年轻人的一块市场，都是
标榜美好滋味和青春 时尚的感觉
健康意识提升带动竞争者积极的品类 扩张和向高端移动
在此导入健康阶梯的思考框架帮助 更深入的思考问题
健康与活力可以说是每个人的追求， 只是层次并非一样
追求的层次从最根本的健康 需求开始…
寻求基本健康
寻求基本健康
• 相对保守、谨慎的人群 • 常常担心自己及家人的健康状况，一旦生病 就会产生更多金钱、时间等问题的困扰 • 预防重于治疗 • “药补不如食补”
不同层次的健康追求，影响着不同 人群对事物的选择，也导致他们会 被不同的健康主张所吸引…
寻求更多健康
持续保持健康状态 追求健康成长 享受生活 积极、有活力、精力充沛 充满愉悦
寻求积极健康
能看得出来的非常健康 身材好 自我欣赏 自我肯定、尽量享受生 命、信心、成就
寻求好的健康
有健康的观念 吃得好，生活有规律 希望可以好好生活
…提升到健康生活的追求
寻求好的健康
寻求基本健康
不要不健康 注重照顾身体 保障、安全感、和谐
寻求好的健康
• 最普遍群体，通常以家庭形式出现 • “健康就是规律的饮食、生活习惯” • 一日三餐营养均衡很重要
再升华到更多的情感和 心态上的健康…
寻求更多健康
寻求好的健康
有健康的观念 吃得好，生活有规律 希望可以好好生活
无药性 无化学伤害
+
私处沐浴 全效5方程
自我关爱意识强，重视私处的健康和护理的年轻女性
目标对象
视觉审查
9
阶段一
转化人群1、2
2008.4－2009.6 形成品牌核心使 用群，得到忠诚 消费者
取得北京市场的绝 对优势，开始进行 全国布局
阶段二
转化人群3 2009.6－2010.12 进一步争夺核心 用户群，同时扩 大用户群外延
清晰的核心竞争力 （CORE COMPETENCE）
企业愿景/有效益的商业模式
（BUSINESS VISION & 真实的人性需求
（HUMAN TRUTH）
7
BUSINESS MODEL）
真正有效保护你的私处健康 专业、讲究、 体贴、时尚
品牌承诺
传播调性 产品独特价值 产品主要 支持点
更安全更有效的私处日常清洁产品
关键性优势（Competitive Edge）
造成目标对象认知改变， 竞争者除非做很大改变，否则很难超越 的。属于长期优势。
与竞争者不同的作为，竞争者目前无法 轻易超越。属于中期优势。
品牌承诺
• 我们的远景是什么？ 我们给客户的承诺是什么？ 我们是否可以拥有此一承诺 ？ 此一承诺是否可以清楚感动客户 ？ 此一承诺是否足以成为员工的原动力 ？
优势 Advantage
表现Performance 相关性Relevance 认知Presence
你知道它吗？ Do I know about it？
三个元素的完美结合 • 把焦点放在自己最强的资产上 • 强势资产是建基在一个真实的人性需求上 • 忠于企业愿景，并以最有效益的商业模式去持续维护和拓展
有健康的观念 吃得好，生活有规律 希望可以好好生活
舒适、快乐、保证
寻求基本健康
不要不健康 注重照顾身体 保障、安全感、和谐
必需性、满足感
资源优势
关于品牌的探索
伊利母品牌的强大依托 是产品天然、营养、健康的 重要保证 产品属性 国内首款在新鲜牛奶和新鲜 果汁中添加真实果肉牛奶饮料 提供牛奶和果汁的双重营养， 更提供了水果颗粒的真实营养
￥48010.00
3月
5月
6月
4月
品牌策略第二讲
——案例分享
针对年轻白领沟通营养 占据“早餐、活力”的一块市场
“美粒有新意”只停留在基本 的产品特点的推广上， 主要靠包装的时尚感和代言人 (的内涵)做招徕
跨品类渗透，依靠 母品牌“农夫果园”
的健康基调
竞争扫描
眼花缭乱的代言人，不断show出 白里透红、美丽动人… 大家都 在说“买吧，喝了你就会变成 那样！”
•管理层作为品牌的所有者，对于品牌现状的定义和期望的发展方向 •相关品牌定义信息的综合归纳（例如“核心竞争力”）
•管理层和中层、基层员工对于品牌现状的理解
•区域品牌认知差、产业品牌认知差、渠道品牌认知差、
核心竞争力资产分析说明
比较性优势
竞争性优势
关键性优势
比较性优势（Comparative Advantage） 现阶比较不错的地方，但优势 并不很突出， 而容易丧失或被抄袭。 属于短期优势。 竞争性优势（Competitive Advantage）
全国市场取得优势 地位，达成消费品 方向过度
阶段三
转化人群4 2010.12－2011.12 部分用户群4会达成 自然转化，其余部 分通过传播转化
稳定市场占有率， 争夺品类第一，同 品牌产业扩张
传播接触点管理
– 提前部署的漏斗 Pre-disposition Funnel 接触点 Touch Points : 电视广告 平面广告 公关 活动 互联网/口碑 产品广告 销售活动 现场销售过程 客户关系管理
11
品牌知名度、产品核心利益 熟悉度、产品核心利益 意见/看法 体验
左右消费者思路 直接利益点沟通
购买促进 购买体验 忠诚度/口碑
10000
20000
30000
40000
50000
60000
0
平日
2008年4月-6月销售数据
第一周
周 平日 末
第二周
周 平日 末
汶川
第三周
传播效果
周 平日 末
家乐福事件
舒适、快乐、保证
寻求基本健康
不要不健康 注重照顾身体 保障、安全感、和谐
必需性、满足感
那果立享应该在站在阶梯 的哪一层?
寻求更多健康
持续保持健康状态 追求健康成长 享受生活 积极、有活力、精力充沛 充满愉悦
寻求积极健康
能看得出来的非常健康 身材好 自我欣赏
自我肯定、尽量享受生 命、信心、成就
寻求好的健康
寻求积极健康
寻求好的健康
有健康的观念 吃得好，生活有规律 希望可以好好生活
舒适、快乐、保证
寻求基本健康
不要不健康 注重照顾身体 保障、安全感、和谐
必需性、满足感
寻求积极健康
• 较高收入及教育程度 • 较西化，较开放，易接受新鲜事物 • 注重自我表现及感官享受，追求时尚、美丽、 与众不同，偶尔会自我放纵一下 • “别人眼中的自己很重要！”
寻求基本健康
不要不健康 注重照顾身体 保障、安全感、和谐
必需性、满足感
寻求更多健康
• 大多为物质生活充裕的新一代 • 追求/享受健康、快乐、充满活力的生活 • 乐观、积极、对未来生活充满信心
再到成为生命的追求和 自我价值的肯定
寻求更多健康
持续保持健康状态 追求健康成长 享受生活 积极、有活力、精力充沛 充满愉悦