麦肯品牌策略培训文件
企业管理手册-麦肯锡培训手册营销管理 精品
了解以什么作为软形象的重点--如，运动性
看看目前产品满足消费者的需要情况--如，没有 未满足的主要需要--从行为中推测需要。
当顾客很少而决策复杂时，需要开放式的访谈
对于一个新市场或产品，其利益对消费者来说 是很难表达清楚的。
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形成市场细分
有利可图
在这些细分市场可以发现盈利机会；这可反映在其规模、服务成本、 对新产品点子的开放度，和对竞争的隔离。
可识别性
细分市场被作为目标或识别，或者通过描述性数据（如人口统计学），或者 通过对几个分类性问题的回答
可到达性
公司必须能利用合适的交流信息和产品、服务到达这些细分市场
可执行性
公司有能力和系统来实施该解决方案或能开发这些能力和系统。简单 的市场细分方案比复杂的更可行
间有相同和不同，在客户角度来看是有用的。 • 选择目标群包括四个主要步骤：
– 收集数据 – 形成细分市场 – 描述各细分市场 – 确定目标细分市场
选择价值
确定需要/ 购买因素
选择目标 定义价值包 细分市场
收集数据
形成市场细分
描述各细分市场
确定目标细分市场
19
收集数据
• 我们需要有关消费者对产品利益、分类属性、使用条件、标注行为、目的、交易 等感知的原始、结构化的数据。
• 定价管理 – 定价实践帮助团队发展定价战略和任何别的改变程序以保证捕捉定价机会。 定价分析分三部：工业、产品/市场和交易。 – 通过定价实践研讨会帮助客户开发定价管理技能，包括竞争定价动态研讨会-帮助客户决定定价选择和类似的针对不同市场变化的竞争反应。
7
• 总的来说，营销实践开发广泛的营销题目的专业技术 1997营销实践结构
012麦肯教材锡-综合技能培训资料
•了解被访者认为的工作重点•表明被访谈者的观点/判断标准•给被访谈者更多的成就感•给被访谈者组织答案的自由•提供更广泛、更深入的答案•可能引出意料之外(而宝贵)的信息•鼓励被访者畅所欲言•有助于了解被访谈者对议题深度的认知•耗费时间和精力•难以控制访谈节奏•难以记录或整理答案•更难核查结果•被访谈者很难把握回答的深度•节省时间和精力•最大程度地控制访谈节奏•在你知道自己想要什么具体信息时的最佳提问方式•更容易整理和归类•帮助缺乏经验的访谈者•有助于重新组织访谈结构•鼓励内向/不爱直接了当说话的被访谈者阐明自己的观点•用更少的时间完成更多的工作•在不需要解释时的最佳提问方式•所获得的信息有限•被访谈者无法对自己的回答做进一步解释或说明•较难辨别出虚假信息澄清概念保证理解正确探询加深理解质疑获得证据/证明，鼓励提出新观点假设尤其是不受欢迎的观点主题上假设您的竞争对手对各种方案优先排序/在不同选项之间取舍A 事实收集信息拓宽思路鼓励创造性思维质量与数量之间建立良好关系，增进信任发生那些变化时引导沉默的人发言领域；您对老李的建议会怎么回答？重新让讨论重点回到正轨上这一点与主要议题是什么关系？总结议题，核实结论的正确性这些是您所认为的主要障碍吗？避免落入典型的访谈陷阱?双重问题?“您为什么使用甲产品，对该生产商有何了解？”?关联性问题?“您怎样才能使客户感到满意，从而买得更多？”?导向性问题?“您喜欢这个品牌吧？”?尖锐问题“难道您不认为您应该停止. . .?”?重申访谈目标?决定由谁进行访谈?确定成员的角色?谁做开场白，谁收场？?谁要负责记录？?如何给小组成员分配不同的访谈题目组建访谈小组?让整个小组成员都明确访谈目的?计划如何掌握时间，包括各议题的时间分配–是深度重要还是广度重要–是否有时间限制?区别“必须了解的信息”和“最好了解的儿信息”?确定访谈要达到的最终目标整理思路?自我介绍?感谢被访者能抽空接见你，通报访谈的目的及时限?营造良好氛围及增加好感–自我介绍–事先告诉被访者，我们将在采访时做记录，并说明记录的用途–如需要，向被访人重申我们将严格为访谈内容保密–态度友好营造良好的访谈氛围鼓励被访谈者?先花时间消除不确定因素打消被访者的顾虑：这将保证被访谈者能顺利回答所有问题?畅所欲言：在进入正题之前，有时被访谈者要先发泄一下抑制已久的情绪?表示投合默契：大多数人都喜欢诚恳热诚的态度?认可/表扬：予以肯定能鼓励双方交谈?质疑并刺激–只有在建立了较好关系时才适用?外部奖励或威胁–只作为最后采取的方法悉心探究?尽可能少说，鼓励对方提供更多信息?通过点头或中性词表达自己的态度(“对”、“嗯”、“好”、“我知道了”)?明确：要求陈述真实案例或具体事实?逐字重复，检验理解是否正确?阶段性总结?理解被访者合理的顾虑?保证对一个问题充分讨论完之后再转向下一个问题有效地聆听?聆听并记住–用关键词总结听到的信息–广泛地联想?细心聆听，从长篇大论中搜集到有价值的信息?注意被访谈者的潜台词?找出没有用语言表达出的线索?不断地总结、归纳并及时地与被访谈者核实?总结要点?提问最后一个开放式问题?“有没有什么没有谈到的问题您想补充的？”?就下一步工作达成共识?为今后进一步提问留有余地?谢谢被访谈者，表示说讨论很有意义?在48个小时之内送出致谢信结束访谈?确定访谈目标?确认访谈是否是获取信息的最佳途径–访谈耗时较长?建立访谈背景资料?考虑细节问题–时间、地点，如可能，亲自安排访谈?尽可能了解与访谈有关的基本情况(例如：竞争对手、行业术语等)?如果你要索取某些文件，应事先通知被访谈者?以“问题树”为基础设计访谈提纲?在整个过程中，不断修改访谈提纲和议题访谈准备分享成果访谈?在对被访谈者没有风险的环境中进行访谈?注意力集中，表示出对访谈者的尊敬，访谈时不要迟到?使被访谈者有交谈的意愿，不要咄咄逼人?处处为被访谈者考虑?保持适当的眼神接触?灵活应对，不应完全局限于访谈提纲，在适当时候也可以完全抛弃访谈提纲?完成后续工作；履行诺言?不要一口气做太多的访谈，试着在两次访谈中间做些分析工作访谈准备分享成果进行?及时记录谈话要点(例如，通过给自己电话留言)?遵循80/20原则–在20小时内写完访谈纪要–与其在一个星期内完成一个完美的访谈纪要，不如立即做一个有80%准确性的访谈纪要?在访谈纪要中应提及被访谈者对问题的反应和态度，而不仅仅局限于她的回答?引用被访谈者原话，以此强调重要观点?对被访谈对象的观点/评论，持必要的怀疑态度访谈准备分享成果访谈成分排序频率分布时间序列关联性。
麦肯光明广告公司客户培训资料汇编
麦肯光明广告公司客户培训资料目的怎样成为英雄，被提升，赚更多钱，（合法的，不用和老板睡觉）策略我们不是联络员，也不是从客户那里得到信息，传达给创意部，争论一下，最后让老板及客户通过，在月底给客户一份帐单和发票。
如果你考虑这就是你的工作，你永远不会成功。
客户服务什么？了解你现在所处的环境，和游戏规则；思考一下“大的环境”：我们的部门做什么？上级喜欢什么，憎恨什么？他们根据哪些来评估我们？每个人做什么？团队应该做什么？客户总监做什么？客户经理做什么？我们为什么有这些人？他们在不同的水平做同样的事或是不同的事。
执行当你对这些问题答案后，你应走的方向就很清晰。
剩下就看你自己。
客户服务确保我们的所有客户的管理专业化并有利润。
我们做以下几点：控制（不是简单的的联络）整个进程，从开始到结束。
在客户面前你就是公司。
代表客户去见广告公司。
确定进来和岀去的都是第一流的。
在理论上是可行的，但当你忙时和一大堆问题需处理，你怎么能做这奇异的工作。
（这是你的职责），首先考虑每个人的工作是什么。
因此：如果总是等你的老板告诉你该做些什么，你会很混乱而被动。
因为你上司不可能比你更清楚正在发生的一切。
他有比你更多的客户要照顾，因此他没时间来考虑你的事。
你是第一线，他不可能象你一样，拿到第一手材料。
如果你利用这种局面，你能成为一个英雄，如果你不能，你将会有大问题。
永远不能想象客户主任和客户经理帮助客户总监来运作客户，相反却是真的。
如果你是一个客户主任你的客户属于你，不是你的老板，但必须将发生的事知会你的老板。
对待你的客户像对待你的孩子，让它成长。
当然，你经常不知道该做什么，或是需要帮助，这就是为什么要有AM AD—但你要追他，不要让他来追你，开完会后，得到他的同意，但不是他的指令。
尽管他随时会追你，这并不重要。
当他停止追你，你也不再需要他的帮助，你将会成为客户经理。
客户主任你们是非常有权力的人。
你们运作公司的生意。
你们促使事情发生、让事情发生、不能等事情发生。
品牌策略培训教材(PPT 55页)
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品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
18
二、品牌资产的构成与特征
（一）品牌资产的一般认知
财务会计
品牌资 产概念
消费者 市场品牌力
19
财务会计概念模型
它最主要着眼于公司品牌提供一个可以衡量的价值指标。 品牌资产本质上是一种无形资产。品牌资产是一种知识资本，品牌资 产的产权就是一种知识产权。
6〉个性
营销视野1
名车品牌大观［1］
宝马（BMW）· 德国 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
11
2019/3/8
营销视野1
第十一章
品牌策略
1
本章重点
1.品牌的作用
2.品牌与商标的关系
3.品牌资产的构成与特征
4.品牌设计与品牌组合
5.驰名商标的含义及认定
6.品牌经理制
2
说到“老鼠”，你想到什么？
“米老鼠”呢？ 说到“飞利浦”,你又想到什么？ 说到空调，你想到什么？
如果把品牌当作一颗果树，产品就是树上的果子。 消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那 么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此， 企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出 新的产品，只要贴上品牌的标签就可以了。
二、品牌资产的构成与特征
（二）品牌资产的构成
品牌策略培训课件(PPT78页).pptx
Ch11 品牌与包装策略
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2020/12/6
蒙－－内蒙古。
背后是：蓝天，白云，草原，畜 的故乡，奶的摇篮。
牛－－奶牛，牛奶。
背后是：牛根生，牛气，牛市， 勤奋如牛，气壮如牛。
Ch11 品牌与包装策略
16
思考题
选择我国某一知名品牌，全释品牌六 个层次的含义。
2020/12/6
Ch11 品牌与包装策略
17
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用 品牌对国家的作用
2020/12/6
Ch11 品牌与包装策略
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品牌对营销者的作用
1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。
5
品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌 标志两个部分 。
品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，也称
“品名”。如，可口可乐、松下、长虹、海尔等都是 品牌名称。
品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能
用言语称呼的部分，也称“品标”，通常由图案、符 号、字母、色彩等构成。品牌是一种商业用语。 品牌经有关主管部门注册，企业即拥有其专用权，则
Ch11 品牌与包装策略
12
2020/12/6
大众 VW
大众汽车公司是德国最大也 是最年轻的汽车公司，总部 在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用 的汽车，标志中的VW为全称 中头一个字母。标志像是由 三个用中指和食指作出的 “V”组成，表示大众公司及 其产品必胜－必胜－必胜。
3.是实现交换的东西
3.是与消费者沟通的工具
美的品牌策略(麦肯光明)课件
品牌传播
传播策略
美的品牌传播的策略是通过多种渠道和方式，传递其高端、品质和 创新的品牌形象，吸引目标消费者并提高品牌知名度和忠诚度。
传播渠道
美的品牌传播的渠道包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等多种 媒体，以及线下活动和促销等。
传播内容
美的品牌传播的内容主要是展示其产品的高品质、创新设计和用户体 验，同时强调其高端的品牌形象和服务。
品牌管理
品牌管理是指企业通过一系列手段 ，如品牌定位、品牌传播、品牌维 护等，来提升品牌价值和市场竞争 力。
品牌的重要性
提升市场份额
拥有一个强大的品牌，可以吸引更多 的消费者，提高市场份额，增加销售 额。
提升产品价值
增强企业竞争力
品牌是企业的重要资产，一个强大的 品牌可以增强企业在市场中的竞争力 ，使企业在竞争中占据优势。
不同消费者的独特需求。
未来挑战与机遇
竞争加剧
随着市场的不断扩大和竞争的加剧，品牌需要不断提升自身实力 和差异化竞争优势。
新兴市场
新兴市场的崛起为品牌提供了更广阔的发展空间和机遇，品牌需 要抓住这些机会拓展市场份额。
技术创新
技术创新为品牌带来了新的发展机遇和挑战，品牌需要紧跟科技 发展趋势，不断创新和升级产品和服务。
05
未来展望
品牌发展趋势
数字化转型
01
随着科技的快速发展，品牌将更加注重数字化转型，利用大数
据、人工智能等技术提升品牌营销和运营效率。
可持续发展
02
随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，品牌将更加注
重环保和社会责任，推动可持续发展战略。
个性化需求
03
随着消费者需求的多样化，品牌将更加注重个性化服务，满足
麦肯光明广告公司客户培训资料
麦肯光明广告公司客户培训资料目的怎样成为英雄，被提升，赚更多钱，（合法的，不用和老板睡觉）策略我们不是联络员,也不是从客户那里得到信息，传达给创意部，争论一下，最后让老板及客户通过，在月底给客户一份帐单和发票。
如果你考虑这就是你的工作，你永远不会成功。
客户服务什么？了解你现在所处的环境，和游戏规则;思考一下“大的环境”:我们的部门做什么？上级喜欢什么，憎恨什么？他们根据哪些来评估我们？每个人做什么？团队应该做什么？客户总监做什么？客户经理做什么？客户服务确保我们的所有客户的管理专业化并有利润。
我们做以下几点：控制（不是简单的的联络）整个进程，从开始到结束。
在客户面前你就是公司。
代表客户去见广告公司。
确定进来和出去的都是第一流的。
在理论上是可行的，但当你忙时和一大堆问题需处理，你怎么能做这奇异的工作。
（这是你的职责），首先考虑每个人的工作是什么。
因此：如果总是等你的老板告诉你该做些什么，你会很混乱而被动。
因为你上司不可能比你更清楚正在发生的一切。
他有比你更多的客户要照顾，因此他没时间来考虑你的事。
你是第一线，他不可能象你一样，拿到第一手材料。
如果你利用这种局面，你能成为一个英雄，如果你不能，你将会有大问题。
永远不能想象客户主任和客户经理帮助客户总监来运作客户，相反却是真的。
如果你是一个客户主任你的客户属于你，不是你的老板，但必须将发生的事知会你的老板。
对待你的客户像对待你的孩子，让它成长。
当然，你经常不知道该做什么，或是需要帮助，这就是为什么要有AM、AD—但你要追他，不要让他来追你，开完会后，得到他的同意，但不是他的指令。
当他停止追你，你也不再需要他的帮助，你将会成为客户经理。
你们运作公司的生意。
你们促使事情发生、让事情发生、不能等事情发生。
你们比其他人更多地接触客户。
你们比其他人更多地和客户交谈。
你们不是“帮手”.桌面检测你能用简单的方法辨别谁能做事井井有条，谁不能，通过看他的桌子（和看他的下属桌子）。
麦肯品牌策略培训方法
xx年xx月xx日
目录
• 麦肯品牌策略培训方法介绍 • 麦肯品牌策略培训方法的应用范围 • 麦肯品牌策略培训方法的具体实施步骤 • 麦肯品牌策略培训方法的效果评估与反馈 • 麦肯品牌策略培训方法的实践应用与展望
01
麦肯品牌策略培训方法介绍
麦肯品牌策略培训方法的来源和含义
可持续发展与环保意 识
随着全球环保意识的不断提高，麦肯 品牌策略培训方法将更加注重可持续 发展和环保意识。企业将更加注重品 牌策略与可持续发展目标相结合，探 索如何在品牌战略中融入环保和社会 责任元素，同时提高消费者对可持续 产品和服务的认知和接受度。
个性化和体验需求
随着消费者需求不断变化和升级，麦 肯品牌策略培训方法将更加注重个性 化和体验需求。企业将更加注重了解 和挖掘消费者的个性化需求，并通过 提供独特的产品和服务体验来吸引和 留住消费者。同时，企业还将更加注 重利用新技术和互联网思维来创新和 完善自己的品牌策略。
定期对培训效果进行评估，并将评估结果及时反馈给 受训者和相关负责人。
针对评估结果，为受训者提供持续的指导和支持，帮 助他们在实际工作中运用所学知识和技能。
根据评估结果制定改进措施，调整培训内容和方式， 以满足受训者的需求和提高培训效果。
通过定期的沟通和交流，建立有效的信息反馈机制， 促进培训效果的持续改进和提升。
麦肯品牌策略培训方法源自于国际著名品牌策略公司——麦 肯锡公司，是其在长期实践中形成的一套系统、科学的品牌 策略培训方法论。
该方法旨在帮助企业全面提升品牌策略规划和执行能力，通 过系统性的分析和诊断，为企业制定合适的品牌策略，实现 长期的商业成功。
麦肯品牌策略培训方法的核心理念
基于事实的决策
麦肯的品牌策略培训方法
05
麦肯品牌策略培训方法之常见问题及 解决建议
常见问题一：品牌策略与市场需求的偏差
总结词
麦肯品牌策略培训需要关注市场需求，以确保品牌策略与消费者需求保持一致。
详细描述
在进行麦肯品牌策略培训时，企业需要充分了解市场需求和消费者痛点。通过市 场调研和数据分析，深入挖掘消费者需求，以此为基础调整和完善品牌策略，确 保品牌定位、传播内容等方面符合消费者期望。
略规划能力。
03
增强员工的执行能力
通过培训和实践应用，强化员工的执行能力，使其能够高效地实施品
牌战略并取得良好的业绩。
03
麦肯品牌策略培训方法之案例研究
案例一：M品牌手机品牌策略培训
培训背景
M品牌作为一家国产手机品牌，面临着激烈的市场竞争 。为了提高品牌知名度和认可度，M品牌需要制定一套 有效的品牌策略。
麦肯的品牌策略培训方法
xx年xx月xx日
目录
• 麦肯公司介绍 • 麦肯品牌策略培训方法概述 • 麦肯品牌策略培训方法之案例研究 • 麦肯品牌策略培训方法之实战演练 • 麦肯品牌策略培训方法之常见问题及解决建议 • 麦肯品牌策略培训方法之未来趋势及挑战
01
麦肯公司介绍
麦肯的起源和发展
1
1941年，麦肯在芝加哥成立，初期专注于广播 和电视广告制作。
常见问题三：品牌策略的调整与优化建议
总结词
麦肯品牌策略培训应根据市场变化和企业发展状况， 对品牌策略进行适时调整和优化。
详细描述
随着市场环境和消费者需求的变化，麦肯品牌策略培 训需要不断优化和更新品牌策略。在培训过程中，应 关注行业趋势、竞争对手动态以及企业内部发展需求 ，及时调整品牌定位、传播策略等方面，确保品牌持 续保持竞争优势。同时，针对企业发展过程中遇到的 瓶颈和问题，提供有针对性的优化建议，助力企业实 现可持续发展。
麦肯锡战略管理培训资料-
26
第3步:进行环境分析
15.10.2024
27
第3步:进行环境分析
外部变革
行业 S 结构改变
制造商
C 行为改变
反馈
P 绩效改变
反馈
- 技术突破 - 政府政策/管理
改变 -国内 -国际
- 口味/生活方式 的转变
15.10.2024
- 需求经济学
-替代产品可获得性 -产品差异性 -增长率 -变更性/周期性 - 供给经济学 -生产商集中度 -进口竞争 -生产商差异性 -固定/可变成本结构 -产能运用 -科技机遇 -供给曲线 -进入/退出壁垒 - 产业链经济学 -供应商讨价能力 -顾客讨价能力 -信息市场失败 -纵向市场失败
• 战略构架的三轴模型是麦肯锡战略组件中最常用工具（以及后面提到的“业务系 统”），形成许多公司战略思考的核心。它们经常被表述为： – 在哪儿竞争 指从广泛的市场参与（即众多的产品种类，及可能吸引的各类 消费者）中选择一些目标市场、产品和顾客，以集中力量于一些细分的产品 或顾客市场上。在这些可能的选择中，顾问人员再选择最合适市场中的关键 点作为目标。 – 如何竞争 指列举所有该产业通常的可能竞争方式，并尝试采用不同的基本 竞争手段（例如，采用新技术，或不同的基本手段以满足顾客需求）。 – 何时竞争 指战略的时间动态考虑，即随着时间推移，战略构架需不断改变 成新模式。
15.10.2024
麦肯光明—美的品牌策略PPT共81页
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛法。— —西塞 罗
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
麦肯的方法——品牌策略培训资料
麦肯的方法品牌策略培训资料二零零二年七月麦肯的方法·前言品牌策划与营销策划不同，品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，品牌策划可以说是营销策划的起点，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。
品牌策划的种类有品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等。
品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。
品牌The branding↓品牌印迹The brand Footprint↓品牌的意义What the brand means品牌的个性What the brand is 【Brand Personality】↓销售策略The selling Strategy品牌位置The Brand Position 品牌目标The Brand Objective↓广告角色The Role of the Advertising↓销售概念架构The Selling Idea Platform↓1．概念目标The Conceptual Target2．最核心的欲望The Core Desire3．品牌如何满足最核心的欲望How the Brand Best Fulfills theCore Desire4．强有力的支持The Compelling Truth↓销售意念The Selling Idea↓创意概念The Creative Idea·品牌The Branding一个品牌就是一个世界·品牌的本质The Brand Essence品牌的本质就是“产品的人化”；品牌的本质离不开人的本质【The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence】，品牌与消费者是密不可分的。
消费者的行为有其规律性与目的性,功利内容直接显现出来，产品对于消费者来说必须是有用的【The production must be useful to consumers】，这是品牌产生的基础。
麦肯錋内部培训手册——团队的智慧
•诞生绩 •优团队
•探讨工作方法中的不确定问题 •在工作中学习所需的技能 •共同克服障碍，体现友爱和支持
•过去
•公司日益全球化，在共享 •知识和经验及为客户提供 •最满意方案(fāng àn)方面发生困难
•利用团队成为知识 •和经验共享的枢纽
•现在(xiànzài) •团队已为麦肯锡分布在全 球的1/4 客户和咨询人员 提供了服务
•需关注(guānzhù)的问题
•你们个人和大家是否都愿意为团队的目的、目标、方法和工作产品 • 负起责任(zérèn) •你能否并是否根据具体的目标来衡量进步 •是否所有的团队成员都感到对所有的衡量指标负有责任(zérèn) •是否所有的团队成员都明确什么是他们的个人责任(zérèn)，什么是他们大 • 家共同应负的责任(zérèn) •有没有“团队只会失败”的感觉
•数量较多的人群，理论上可以成为一个团队，但实际上很可能再分出一些下级团队， •而不是作为一个团队发挥作用。因为若人数较多，则很难达成共识，相互间较难配 •合以采取有效的行动。
•需关注(guānzhù)的问题
•是否能够经常并且轻易地举行会议 •所有成员是否能够轻易而经常地交流沟通 •所有成员是否都能开诚布公相互配合做事 •每个人是否都能了解其他人的作用和技能(jìnéng) •是否还需要更多的人来实现目标 •是否有可能，也有必要再分下一级小组
•主题和认同感 •热情和能量水平 •由事件构成的历史 •个人责任感 •业绩成果
LDCL010331BJ(GB)-final corp strategy
第十七页，共29页。
•总结(zǒngjié)：建立团队业绩的共同方法
• 确定迫切(pòqiè)的重点和方向 • 根据技能和学习技能的潜力选择成员，而不是根据个性选择 • 特别关注最初的见面或行动 • 建立一些明确的行为规则 • 提出和抓住几个有立竿见影效果的注重业绩成果的工作和目标 • 经常用新鲜事物和信息向成员挑战 • 多花时间在一起 • 开拓积极反馈、承认和奖励的能力
munchkin麦肯奇培训资料
純木漿混吸水粉型
特點：產品較厚，容易斷裂。由於其只有木漿和吸水粉尿液滲入後直接接觸吸收體，
因此其吸收速度會較超薄型的快，但保水性差，所以其乾爽性度不好，一般在中國此 類為低檔產品居多。
小包裝紙尿片
小碼 中碼 大碼 3-6kg 5-10kg 9-13kg 26kg 32pcs 26pcs 22pcs 20pcs
XL 加大碼
XL 加大碼
麥肯奇歐美舒爽新意念！
超值體用裝
麥肯奇歐美舒爽新意念！
各類型紙尿褲的對比
中國目前市場的紙尿褲類型及說明
純複合紙超薄型
特點：產品最薄，不易斷裂。被誤認為不會使寶寶的pp太熱、太捂。由於太薄，其使
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品牌介紹
憑藉一顆母愛的心和熱情, Munchkin著重于 對嬰兒用品的新創意及安全性能的研發點, 滿 足現代父母對子女愛與呵護的需求! Munchkin產品,經歷考驗，展現了：新意念、 新創造、高品質、更安全的理念.
麥肯奇歐美舒爽新意念！
munchkin 來到中國
一直以來，麥肯奇只在英美等發達國家銷 售，隨著中國經濟的日益提升以及中國已 成為世界第二大嬰童產品的消費國，英國 NANNYcare公司將其引進中國，在經歷近 2年的調研，特別設計了適合中國寶寶的全 新麥肯奇紙尿褲，為中國寶寶提供更清爽、 更高質、更安全的享受。
英國納尼凱爾有限公司 UK NANNYCARE COMPANY LIMITED 廣州聖妮納進出口貿易有限公司 地址：廣州市番禺大石金怡商業大廈322室 E-mail:wxiangjun138@ web:
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麦肯－品牌策划•前言品牌策划与营销策划不同：品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，品牌策划能够讲是营销策划的起点,即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。
品牌策划的种类有品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等。
品牌策划本身并非是一个无中生有的过程,而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。
品牌The brandiｎg↓品牌印迹TｈｅbrａｎｄFo ｏｔprint↓品牌的意义What the bｒand meａns?品牌的个性What ｔhｅbｒaｎd is ?【Brand Pｅrsonａlity】↓销售策略Thｅsｅllin ｇStrａtegy品牌位置The ＢranｄPｏsition 品牌目标The Bｒaｎd Oｂjeｃｔｉve↓广告角色The Roｌe ｏｆth ｅAdveｒtisiｎg↓销售概念架构Tｈe Sｅlｌiｎg Idea Ｐlaｔｆｏrｍ↓1．概念目标Tｈe Coｎｃeptual Tａrget2．最核心的欲望The Ｃｏｒe Ｄesｉｒe3. 品牌如何满足最核心的欲望How tｈe ＢrａｎｄＢest Fulfiｌｌs ｔhｅCore Desire４.强有力的支持The Comｐｅlｌing Trｕｔｈ↓销售意念Tｈe Selliｎg Idea↓创意概念ThｅCrｅativ ｅIdea品牌Tｈe Ｂrandｉng一个品牌确实是一个世界品牌的本质Thｅ Brand Essｅｎ品牌的本质确实是“产品的人化”;品牌的本质离不开人的本质【Ｔｈe Ｂrand Esｓence can ｎoｔsepaｒaｔｅfr ｏm The Consumeｒ’sＥssenｃe】，品牌与消费者是密不可分的。
消费者的行为有其规律性与目的性,功利内容直接显现出来，产品关于消费者来讲必须是有用的【The ｐrodｕction ｍuｓt be useful ｔo consuｍeｒs】，这是品牌产生的基础。
产品的人化过程是产品上升为品牌的过程，也确实是消费者使用产品的主观实践和客观感受过程,而品牌策划则是在对客观环境(消费环境、营销环境、社会环境)把握的基础上，有力地推动产品的人化过程。
消费者使用产品的主观实践与客观感受与消费者所处的时代和社会氛围紧密联系在一起，而这也就为品牌治理提供了方向。
品牌的本质是客观的,不是想象的,尽管定义品牌能够从审美的意识和情趣动身,甚至具有艺术性的夸张。
但所有的这些均来自于消费者的在特定社会环境或营销环境的实践。
品牌的形式ＴhｅＢranｄＦorm在长期的消费者实践中,理性积淀在感性中，内容积淀在形式中;品牌的形式首先是能实现消费者目的的客观物质的现实活动,品牌的形式不是单纯的象征符号。
品牌的形式还必须有促使消费者产生行动的力量。
品牌的象征The BranｄＳymbo1.要紧表现为标志设计,图形应用等.品牌的图形称之为现代商品的图腾。
品牌的象征是在竞争环境当中,品牌所表现的对竞争对手的否定、差异、距离，也暗示着品牌选择的消费群体之间的关系、观点、看法上的态度。
品牌是消费者灵魂、心理、审美态度、生活态度的直接反映。
2．品牌与消费者心理之间的关系。
事实上品牌的美誉度即是消费者某种审美情结在里面,不同的品牌对应不同的消费心理,便产生了品牌的差异化和产品形式的多样化,也有了消费者需求的差异化与多样化。
品牌的关系The Ｂｒand Relaｔion品牌要在它与社会的外部的营销现实关系、与消费者使用的内部心理关系和品牌自身所代表的产品内部关系三重结构来考察。
站在品牌的角度,产品与消费者之间的关系能够看作为感知、融合、统一。
感知过程:在此过程当中，消费者对该品类商品形成自己的推断和认知,消费者不断地选择、淘汰。
融合过程：是消费者把品牌所在的品类的商品融进了自己日常生活的七情六欲当中，使品牌在消费者头脑中形成了某种经历，也形成了某种标准。
比如人们会将某一家中式西餐厅看成是谈情讲爱的去处,加入了浪漫的情结。
统一的过程:确实是产品的人化过程，消费者与品牌形成了某种默契，也就形成了品牌。
人化的过程并不一定是经营者所期望的，而是消费者从感知、融合到最终统一的人化的结果。
３.品牌的营销Thｅｂrand Marｋeｔｉng品牌是区不于产品和服务的独一无二的名字和符号。
一个成功的品牌是超越其产品本身并具有丰富内涵的标志。
品牌是根植于千千万万消费者头脑中的，是消费者情愿付出购买的情感依托,因此产品能够被对手复制而品牌是无法复制的。
品牌是意识形态范畴的，是在消费者心理和脑海当中不可磨灭的丰富印象和感受。
真正的现实是:当今的消费者在不同品牌当中选择购买某种意义的符号和这种符号所能带来的心理感受更甚于产品功能本身的不同和服务的不同。
真正的品牌战争是争夺消费者心理和脑海的市场！品牌的存在为消费者进行选择提供了一个方式。
消费者在选择品牌时是具有标准的，即使这种标准他自己也讲不出来,作为品牌的策划者，要不断地探测消费者选择品牌的要素,然后由品牌最重要的信息提炼出消费者选择的最终决定因素，并把它加入到产品本身的特点和价值当中。
要想让品牌不断地成长,就必须不断地在品牌当中加入产品持续创新的信息，就必须使品牌不仅在地理上，还要在产品类不和品种上持续不断地延伸和扩张。
当品牌扩张到新领域时会面临品牌资产流失的压力，当这种压力不断增强时,需要品牌资产的一贯性和统一性，以及通过品牌信息传达的产品创新，需要在新的竞争环境和竞争架构当中在不破坏品牌信息连贯性的前提下，关于品牌内涵重新定义。
因为在市场竞争当中需要品牌具有有效的省略和张力；另一方面也要消除得不偿失地对品牌不断重新定义的尝试的做法和努力。
品牌是基于两种推动力而向前进展的：声誉(信誉）和品牌信息。
声誉不仅让消费者而且也让潜在消费者产生好感和兴趣，而品牌信息则进一步吸引消费者的兴趣，并强化他们的选择；而关于潜在消费者品牌信息则打开了另一扇让他们选择该品牌的大门。
品牌的信息和声誉越连贯和统一，品牌的魅力就越丰富,力度就越强;品牌的力度越强,品牌信用度的累积就越多。
品牌信用度累积得越多，品牌所代表的权威性就越强；品牌所代表的权威性越强,品牌所带来的收益就越大。
品牌印迹The Brａnd Ｆootprint品牌在跨市场领域和产品类不时，她所遗留的感性认识有种一致性和共性。
品牌印迹寻求的是在品牌连贯统一的基础上，用最有限的方式清晰地表达品牌最强有力的意念。
查找品牌印迹的目的是开发出一种共的语言来讲述那个品牌,并建立一个能充分表达那个品牌的强力焦点，共性的语言和强力焦点可使我们自信地、有效地让品牌意念跨越地域和产品类不，能够在我们锁定的目标对象的心灵深处敲出一点反响。
品牌一旦在市场上形成,就不只属于品牌拥有者，她更属于消费者。
品牌在运行过程当中(即营销、广告、促销等活动）,她留给人们的心理感受应是一致的,她的风格也应该是统一的。
什么缘故需要品牌印迹?越来越多的营销人员运用品牌的力量进入新的领域，以制造新的成长。
一个强势品牌能够轻而易举地使其产品线不断延伸,使其进入新的地理市场，不同文化和文明的市场。
随着品牌的扩张,使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：•当品牌的信息可能会出现断裂的倾向时,须重新整合品牌的继承与产品的创新。
•当市场发生变化时,当品牌在不同的文化和风俗地区出现时，必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。
品牌的意义Wｈat the bｒand means？品牌的个性What thｅbｒand iｓ?品牌印迹寻求的是用最清晰的语言表述品牌在消费者头脑中的意义,以及品牌独有的个性。
品牌印迹是对某一品牌的意义及其个性的宣言。
品牌印迹必须能够:•包含该品牌的三个要紧意义;•反映这三个意义的要紧个性特征。
所谓品牌的意义是指一个品牌在消费者心目中产生的印象即该品牌在几个层面上的声誉。
品牌是什么呢？品牌是我们所描述该品牌的要紧个性之特征,与那些品牌“意义”相对应的个性。
与品牌的“意义”与品牌“是什么？”之间的关系,能够充分掌握住“品牌空间”的内涵。
品牌印迹中以有效及快速地表现那个内涵，同时拥有扎实的内容去激发各项行销活动，从产品开发直到整合营销。
品牌的策划实际上确实是战略策划,它与战略营销策划是相辅相成的，品牌的信息通过营销活动达成，营销活动本身,既在实践品牌又在丰富品牌。
举例什么缘故要从三个层次来表现呢?品牌印迹所反映的一项事实是：大部分的品牌，特不是大品牌差不多上多层次的，它们包含了长期建立的意义与联想。
把品牌价值集中成为三个要紧的意义，在第一次看到时可能会觉得专门武断,但事实上并非如此:经验显示,用一个或两个层次的描述太肤浅或太平淡。
如此并不能真正让一个品牌的丰富内涵完全展现出来。
品牌印迹的远景如何?品牌印迹不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到“品牌拥有者”对那个品牌以后的看法。
一个新品牌上市之前，品牌拥有者会打算此品牌要让消费者有一个什么样的印象。
(品牌印迹的定位)对差不多建立起来的品牌而言，印迹因此是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。
在这种情形下,印迹的要紧作用是把这些意义表达出来，让每个人同时都明白当那个品牌扩张及延伸时，要爱护什么，以及利用什么品牌价值。
最重要的是平衡一个品牌现存的意义及理想的意义,确实是一项策略性的决定。
麦肯对科龙的多品牌整合及品牌策划示例:科龙多品牌整合及品牌策划示例：(续）Goal（目标）:如何使各品牌之间协同得更紧密,资源共享，并不损害任何其中一个品牌？HOW:(如何样才能做到):1．强调品牌已有的价值并由此强化各品牌之间的联系。
2.应立即强化我们想要品牌所具有同时目前还不被各品牌所共享的价值元素。
•Drive ｑuaｌｉty (高品质）•Ｈigｈlight ｄesign (好的外观设计)•Balａｎcｅvaｌue for mｏney equａtｉon(物有所值)３.中长期目标:强调领导品牌的元素•创新性:使用新的然而成熟的技术•这些技术和创新对生活意味着什么？•不要把科龙局限在“制冷”方面,更要强调对消费环境的阻碍以及通过成熟的创新技术使得人们的生活更舒适。
•行动步骤：讲得够多了,需要我们扎扎实实做的工作是：1)For Hua Bａo & ＲｏnｇSｈeng :•通过让消费者看到品牌的标志、宣传品、ＰOＰ等进一步提升受众对品牌质量的认可。
•通过科龙品牌对这两个品牌的阻碍,进一步提示消费者因为“科龙”,因此质量会更好一点,要想做到这一点,必须通过独一无二的方式来传达这一品牌信息。
2）关于科龙品牌，接着通过强化质量感给消费者加强物有所值的感受,做到这一点,同样要使用与竞争对手不同的手法。
3)科龙集团品牌:通过创新和对人们生活的阻碍来强化领导品牌的地位。