广告表现策略课件
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星巴克广告策划书 ppt课件
星巴克广告策划书星巴克广告策划书11级广告2班赵张帆1ppt课件目录一市场分析二广告策略三创意方向与广告策略五广告表现六媒体策略2ppt课件一市场分析营销环境分析咖啡市场属于垄断竞争市场在这个市场上厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性譬如茶叶各式饮料均是咖啡的相关替代品
星巴克广告策划书
11级广告2班 赵张帆
PPT课件
1
目录
一、 市场分析 二、 广告策略 三、 创意方向与广告策 略 五、 广告表现 六、 媒体策略
PPT课件
2
一、市场分析
营销环境分析
咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必 须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各 式饮料均是咖啡的相关替代品。
世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉 1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。 从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人 口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活 跃起来。
PPT课件
10
2、目标市场策略
采用差异性市场营销策略，独特而成功的关系营 销，使得星巴克取得现在的成功
星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你 可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是 第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。并且 星巴克采用定制咖啡策略，顾客可以根据自身的口味和习惯对 咖啡的风味进行改变，定制咖啡，最大程度上满足顾客的差异 性需求。
(3)便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿 意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌。
PPT课件
9
二、广告策略
1.广告目的：通过对“第三空间”生活 理念的宣传，加强品牌形象。
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地 的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的 传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星 巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星 巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒 弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为 广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采 用广播广告，杂志平面广告。
星巴克广告策划书
11级广告2班 赵张帆
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1
目录
一、 市场分析 二、 广告策略 三、 创意方向与广告策 略 五、 广告表现 六、 媒体策略
PPT课件
2
一、市场分析
营销环境分析
咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必 须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各 式饮料均是咖啡的相关替代品。
世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉 1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。 从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人 口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活 跃起来。
PPT课件
10
2、目标市场策略
采用差异性市场营销策略，独特而成功的关系营 销，使得星巴克取得现在的成功
星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你 可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是 第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。并且 星巴克采用定制咖啡策略，顾客可以根据自身的口味和习惯对 咖啡的风味进行改变，定制咖啡，最大程度上满足顾客的差异 性需求。
(3)便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿 意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌。
PPT课件
9
二、广告策略
1.广告目的：通过对“第三空间”生活 理念的宣传，加强品牌形象。
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地 的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的 传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星 巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星 巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒 弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为 广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采 用广播广告，杂志平面广告。
大班广告ppt课件
06
详细描述
大班广告通过突出品牌的独特卖点和优势，成 功地与竞争对手区分开来，提高了品牌的市场 竞争力。
成功案例二：产品推广
总结词
促进产品销售
详细描述
大班广告通过创意和视觉冲击力，成功地吸引了消费者 的注意力，提高了产品的知名度和购买意愿，最终促进 了产品的销售。
总结词
提升产品பைடு நூலகம்誉度
详细描述
大班广告通过传递产品的特点和优势，提升了消费者对 产品的美誉度和口碑，进一步增加了产品的市场份额。
历史与发展
历史
大班广告起源于20世纪初的美国， 随着科技的发展和媒体平台的涌现， 逐渐成为一种重要的广告形式。
发展
随着数字化时代的到来，大班广告逐 渐向数字化、智能化方向发展，出现 了许多新的形式和技术，如虚拟现实 、增强现实等。
行业现状与趋势
行业现状
目前，大班广告行业已经形成了完整的产业链，涵盖了广告策划、制作、发布 等多个环节，市场竞争激烈。
虚拟现实与增强现实
通过VR/AR技术，为消费者提供沉浸式广告体验，增强品牌认 知度。
5G与物联网
借助5G高速网络和物联网技术，实现广告的实时推送和互动。
行业法规与政策影响
隐私保护
随着对用户隐私保护的重视，广告行业需遵守相 关法规，确保合规投放。
数据安全
加强数据安全保护，防止用户数据泄露和滥用， 保障消费者权益。
THANKS
感谢观看
大班广告ppt课件
目 录
• 大班广告概述 • 大班广告的创意与设计 • 大班广告的媒介与渠道 • 大班广告的案例分析 • 大班广告的未来展望
01
大班广告概述
定义与特点
定义
康师傅茉莉花茶广告表现策略分析
现阶段，市场竞争激烈但局面已相对稳定，受众对各个品牌已经有了一定认识和偏 好。
广告的目的不再光是建立形象和说服，同时还要不断强化品牌的良好形象。康师傅 拥有大品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深 入到市场的每一个角落。
在保持原有顾客的同时深入开发潜在顾客，使品牌推迟进入衰退期。三个月内，从 中学生大学生这块市场做起，逐步渗透到白领阶层。
— 2—
014SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第一节 SWOT分析
S：健康：随着绿色消费文化的进一步发展茶饮料的市场潜力
大有可挖。产品市场占有份额已超越碳酸饮料。 品牌优势：康师傅企业及品牌形象被广大消费者接受，品
牌知名度高，市场认可度高，有很大一批的忠 实消费者。 市场地位：以茉莉清茶为代表的康师傅花茶系列饮料以超 过85%的市场占有率昂首挺立在国内花茶市场的 龙头地位。
推镜 头
景别 全景
小远景 特写 近景 全景
近景 全景 中景
画面阐述
斑驳的树影，女孩子双手 做照相机状看树叶和天空
男孩拿着相机，站立在不 远处
相机焦距对准女孩美丽的 笑脸
男孩将脸从相机后移出， 看着女孩的方向，笑了
雨天，一把粉色的伞，一 把蓝色的伞缓缓移动到公 交车站牌下，
男女孩同时收伞，看见彼 此，会心微笑
花清香，茶新味。
4S
属于我们的清蜜
相遇男：康师傅
茉莉清茶女：茉
莉蜜茶
— 16—
18
Thank You
19
放映结束 感谢各位观看！
谢 谢！
让我们共同进步
图书馆，女孩桌边
《广告表现策略》PPT课件
品的情况，以此来证明商品给消费者带来的好处。如“黄金酒”的 电视广告中，就利用两位老年人对话的场面，一唱一和，经过对话， 使观众了解到了该产品的特殊功效及魅力。
（2）歌曲型 就是利用广告歌曲的形式传达广告主题。 如：“燕舞”牌收录机的广播、电视广告“燕舞，燕舞，一曲
歌来一片情”。“步步高”电器的电视广告（李连杰唱）：“付出 总有回报，说到不如做到，要做就做最好”等，均使用了广告歌曲 的表达形式。
广告表现的好坏直 接影响广告效果的实 现。
3
2021/3/26
一、广告表现的意义
1、广告表现是实现广告目标的中心环节
广告表现是整个广告活动的转折点，在整个广告活动中 处于承上启下的地位，是实现广告目标的中心环节。
科学的调查、分析、提出方案、构思、创意
广告表现
将广告创意转化为广告产品
4
2021/3/26
例如，雀巢咖啡的电视广告就较多地采用诉求于消费者的情感的 创意手法：丈夫出差归来，一杯咖啡送温暖；朋友欢聚一堂，共享 咖啡叙友情；情人依依相对，同饮咖啡诉恋情，一句“味道好极了” 在不同场景、气氛烘托之下，使人们感到的不仅仅是咖啡的味道， 而且还深入了家庭的温馨，朋友的热情和恋人的爱情。
感性表现策略容易引人注目，但使用时需注意，只有在品牌特性 很难明显地用语言表述时和广告主不喜欢表现时，诉之于情才会有 效，否则就会显得很牵强、做作，让消费者倒胃口。
9
2021/3/26
（3）商品的取法和视线：
①拿着小巧的东西、可爱的东西和贵重品的时候，把商品拿到 脸旁或前面（爱情表现） ②拿着大东西和长东西的时候，把那个线和身体的现在面部交 叉（做成一个学位） ③厨具等实用品，表示要用力拿（结实耐用的表现） ④在拿不动的东西旁站立时，要表现商品和学位， ⑤不乱动鼻子、手、手指（注目度的集中） ⑥演员的视线也一样，要只看拿着的商品和镜头 ⑦开始时一边讲寒喧话，一边凝视听众、观众（镜头）。其次 边凝视商品边出示商品，然后是再将目光投向听众、观众，然 后谨慎的结束寒喧。 ⑧视线要明确地看着那个东西。 ⑨把商品放在右手或右手心上，稳定一下之后，再轻轻地加上 左手指。 ⑨ 有时面带着微笑。
（2）歌曲型 就是利用广告歌曲的形式传达广告主题。 如：“燕舞”牌收录机的广播、电视广告“燕舞，燕舞，一曲
歌来一片情”。“步步高”电器的电视广告（李连杰唱）：“付出 总有回报，说到不如做到，要做就做最好”等，均使用了广告歌曲 的表达形式。
广告表现的好坏直 接影响广告效果的实 现。
3
2021/3/26
一、广告表现的意义
1、广告表现是实现广告目标的中心环节
广告表现是整个广告活动的转折点，在整个广告活动中 处于承上启下的地位，是实现广告目标的中心环节。
科学的调查、分析、提出方案、构思、创意
广告表现
将广告创意转化为广告产品
4
2021/3/26
例如，雀巢咖啡的电视广告就较多地采用诉求于消费者的情感的 创意手法：丈夫出差归来，一杯咖啡送温暖；朋友欢聚一堂，共享 咖啡叙友情；情人依依相对，同饮咖啡诉恋情，一句“味道好极了” 在不同场景、气氛烘托之下，使人们感到的不仅仅是咖啡的味道， 而且还深入了家庭的温馨，朋友的热情和恋人的爱情。
感性表现策略容易引人注目，但使用时需注意，只有在品牌特性 很难明显地用语言表述时和广告主不喜欢表现时，诉之于情才会有 效，否则就会显得很牵强、做作，让消费者倒胃口。
9
2021/3/26
（3）商品的取法和视线：
①拿着小巧的东西、可爱的东西和贵重品的时候，把商品拿到 脸旁或前面（爱情表现） ②拿着大东西和长东西的时候，把那个线和身体的现在面部交 叉（做成一个学位） ③厨具等实用品，表示要用力拿（结实耐用的表现） ④在拿不动的东西旁站立时，要表现商品和学位， ⑤不乱动鼻子、手、手指（注目度的集中） ⑥演员的视线也一样，要只看拿着的商品和镜头 ⑦开始时一边讲寒喧话，一边凝视听众、观众（镜头）。其次 边凝视商品边出示商品，然后是再将目光投向听众、观众，然 后谨慎的结束寒喧。 ⑧视线要明确地看着那个东西。 ⑨把商品放在右手或右手心上，稳定一下之后，再轻轻地加上 左手指。 ⑨ 有时面带着微笑。
《广告表现策略》课件
广告表现策略的优化方法
调整目标受众
根据评估结果，调整广告的目标受众，提高广告 的针对性和效果。
强化品牌一致性
确保广告与品牌形象、定位和核心价值保持一致 ，增强品牌认知度和忠诚度。
ABCD
提升创意和执行
通过创新思维和精细的执行，提高广告的吸引力 和效果。
监测和调整
通过数据监测和分析，及时调整广告策略，提高 广告效果。
销售。
情感传达的表现手法
故事化表达
人物形象的情感塑造
通过讲述一个感人的故事，将广告信 息融入其中，让观众在故事的情感氛 围中接受广告信息。
通过塑造具有情感魅力的人物形象， 让观众对人物产生共鸣和情感认同， 进而接受广告信息。
音乐和画面的艺术化处理
运用音乐、画面等艺术手段，营造出 情感化的氛围，让观众沉浸其中，感 受广告的情感魅力。
广告表现策略的分类
按媒介分类
包括电视广告、平面广 告、网络广告等多种形
式。
按表现形式分类
包括文字、图片、视频 、音频等多种形式。
按目标受众分类
包括针对不同年龄、性 别、地域、消费水平的
广告策略。
按品牌定位分类
包括高端、中端、低端 等不同定位的广告策略
。
广告创意策略
02
创意来源
01
02
03
04
市场调研
05
情感传达的作用和重要性
情感传达是广告表现的核心
01
通过情感化的方式吸引观众的注意力，引发共鸣，提高广告的
记忆度和传播效果。
情感传达有助于品牌形象塑造
02
通过情感化的表达，将品牌理念、价值观等信息传递给消费者
，增强品牌认同感和忠诚度。
毕业论文--广告计划PPT课件
目录 Contents
00
01
02
05
06
06
12 Page
目 录
1
前 言
2
市 场 环 境
3 分
析
广
广
告
告
策
执
略
行
45
费 用 预 算
6
参 考 文 献
7
前 言
到2013年剐水在安徽市 场上取得的业绩不够理 想，所以我们做出2014 年的剐水广告计划以提 高剐水的认知度，从而 来提高其销售量。
剐水2014广告计划
LOGO
谢谢 观看
2014,6,1— 2014,10,31
100000 260000
总费用
2320000
参考文献
1、《广告创意与表现》 饶德江主编 中央广播电视大学出 版社，2001 2、《广告策划》 饶德江编著 武汉大学出版社，1996 3、《广告创意——个案与理论》 卢泰宏，李世丁著 广东 旅游出版社，2000 4、《广告策划创意学》 余明阳，陈先红主编 复旦大学出 版社，1999 5、《广告心理战》 王玉成，韩天雷编著 中华工商联合出 版社，1996 6、《现代广告案例——理论与评析》 何家讯编著 复旦大 学出版社，1998 7、《广告制作》 樊志育著 上海人民出版社，1996 8、《现代广告学》 何修猛编著 复旦大学出版社，1998 9、《世界经典广告案例评析》 张金海主编 武汉大学出版 社，2000 10、《20世纪广告传播理论研究》 张金海著 武汉大学出版 社，2002
费
总费用
广告制作费用/元 500 000 60 000 170 000 730 000
媒体投 放
投放媒体
投放方式
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1
前 言
2
市 场 环 境
3 分
析
广
广
告
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策
执
略
行
45
费 用 预 算
6
参 考 文 献
7
前 言
到2013年剐水在安徽市 场上取得的业绩不够理 想，所以我们做出2014 年的剐水广告计划以提 高剐水的认知度，从而 来提高其销售量。
剐水2014广告计划
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谢谢 观看
2014,6,1— 2014,10,31
100000 260000
总费用
2320000
参考文献
1、《广告创意与表现》 饶德江主编 中央广播电视大学出 版社，2001 2、《广告策划》 饶德江编著 武汉大学出版社，1996 3、《广告创意——个案与理论》 卢泰宏，李世丁著 广东 旅游出版社，2000 4、《广告策划创意学》 余明阳，陈先红主编 复旦大学出 版社，1999 5、《广告心理战》 王玉成，韩天雷编著 中华工商联合出 版社，1996 6、《现代广告案例——理论与评析》 何家讯编著 复旦大 学出版社，1998 7、《广告制作》 樊志育著 上海人民出版社，1996 8、《现代广告学》 何修猛编著 复旦大学出版社，1998 9、《世界经典广告案例评析》 张金海主编 武汉大学出版 社，2000 10、《20世纪广告传播理论研究》 张金海著 武汉大学出版 社，2002
费
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比亚迪E6广告策划方案PPT课件( 31张)
一、营销环境分析 我国新能源汽车产业刚刚起步，发展主要集中在纯电动汽车和
油/电混合动力汽车上。因这两种汽车在节能与环保方面的较高可行 性，有望成为下一阶段新能源汽车的主流。部分国家已将发展电动 汽车视为工业、能源和环保行业的一个重要机遇，将其列入了国家 “经济可持续发展战略”，在国家政策的鼓励和市场预期的推动下， 中国新能源产业发展热度不断高涨，国内汽车厂商纷纷推出发展计 划，中国新能源汽车产业体系也已基本形成。届时世界汽车将摆脱 依靠石油能源的时代，进入单一的新能源汽车时代。国内销量前十 自主品牌的比亚迪（BYD），率先攻破技术难题，推出首款纯电力 汽车E6。
第二部分：广告策略
六、广告媒介策略
广告针对国内有购买力的理性消费者 广告媒介：1、城市交通要道旁的户外广告
2、汽车杂志广告 3、报纸、新闻
第三部分：广告计划
一、广告目标
广告目标旨在提高比亚迪E6的市场 竞争力，突出E6的产品优势，努力 转变消费者对E6的偏好态度，促使 广告受众购买和使用比亚迪E6。
而产品技术领先全球,是E6的最大优势。
四、企业的竞争对手的竞争状况分 析
如图所示，比亚迪与进口品牌差距甚远，国内自主品牌10强。主要竞者 是国内其他环保车型品牌，如吉利、奇瑞。
第二部分：广告策略
一、广告的目标
广告目标旨在提高比亚迪E6的市场竞争力， 突出E6的产品优势，努力转变消费者对E6的偏 好态度，促使广告受众购买和使用比亚迪E6。
第一部分：市场分析
二、消费者分析 中国，占乘用车42%的消费人群共同特征是收入不高，
一线城市家庭年收入30万以下，二三线城市家庭年收入15 万以下。此人群消费观念合理不会过分追求价格，而会侧 重于高性价比的车。
比亚迪E6的环保节能高性价比与此人群的消费观相近。
油/电混合动力汽车上。因这两种汽车在节能与环保方面的较高可行 性，有望成为下一阶段新能源汽车的主流。部分国家已将发展电动 汽车视为工业、能源和环保行业的一个重要机遇，将其列入了国家 “经济可持续发展战略”，在国家政策的鼓励和市场预期的推动下， 中国新能源产业发展热度不断高涨，国内汽车厂商纷纷推出发展计 划，中国新能源汽车产业体系也已基本形成。届时世界汽车将摆脱 依靠石油能源的时代，进入单一的新能源汽车时代。国内销量前十 自主品牌的比亚迪（BYD），率先攻破技术难题，推出首款纯电力 汽车E6。
第二部分：广告策略
六、广告媒介策略
广告针对国内有购买力的理性消费者 广告媒介：1、城市交通要道旁的户外广告
2、汽车杂志广告 3、报纸、新闻
第三部分：广告计划
一、广告目标
广告目标旨在提高比亚迪E6的市场 竞争力，突出E6的产品优势，努力 转变消费者对E6的偏好态度，促使 广告受众购买和使用比亚迪E6。
而产品技术领先全球,是E6的最大优势。
四、企业的竞争对手的竞争状况分 析
如图所示，比亚迪与进口品牌差距甚远，国内自主品牌10强。主要竞者 是国内其他环保车型品牌，如吉利、奇瑞。
第二部分：广告策略
一、广告的目标
广告目标旨在提高比亚迪E6的市场竞争力， 突出E6的产品优势，努力转变消费者对E6的偏 好态度，促使广告受众购买和使用比亚迪E6。
第一部分：市场分析
二、消费者分析 中国，占乘用车42%的消费人群共同特征是收入不高，
一线城市家庭年收入30万以下，二三线城市家庭年收入15 万以下。此人群消费观念合理不会过分追求价格，而会侧 重于高性价比的车。
比亚迪E6的环保节能高性价比与此人群的消费观相近。
潘婷洗发水创意广告案例分析 ppt课件
PPT课件
9
You can shine
• 创意点：所谓创意就是想别人想不到的 • 剧情上很有创意，在四分钟的时间里，犹如电影一般为观众呈现了一
当呈了一个相当完整的故事情节，“为什么我和别人不一样 ”，“你 为什么要和别人一样 ”，“只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！ ” ， 三句简单而震撼的旁白，道出了整个广告的主题，更彰显出潘 婷使用者的与众不同。 • 表现手法的创意，广告镜头切换比较频繁，但是由于是叙事性的表达 ，所以插叙的部分让人很有层次感，不会眼花缭乱。在音乐表达上 广 告中的主题音乐——卡农 。每当音乐声想起，蓬勃的生命力总能让所 有心跳随着颤抖。
继去年掀起全球氨基酸护发风潮后今年潘婷推出全系列升级配方含有焕发氨基酸维他命原能抚平秀发所受的伤害补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳都含有30万兆氨基酸微粒化分子微小分子能深层滋润发干不仅修护受损发质更可以预防发丝受损从内到外让女性的秀发更加强健美丽不论平常如何吹整染烫潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力让你每天展现迷人秀发
• 第三阵营包括花王诗芬、 清逸、 奥妮、 好迪、 可蒙、 柏丽丝、海鸥 霸王、 首乌、 亮妆、 芦荟、 花香(FA) 、 东洋之花。
• 第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。
PPT课件
7
潘婷创意广告——You can shine
• 广告主题：you can shine! • 广告长度：四分钟 • 广告定位: 《you can shine》是潘婷在泰国的商业广告。它以you
• 潘婷品牌，1947年诞生于美国，至今已经拥有60多年的品牌历史，自 从被宝洁公司收购后，潘婷品牌在全球范围内进入了迅速发展的上升 通道，目前已经成为全球洗护发市场的领导性第一品牌，也是众多国 际名模、好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱的洗护发品牌 之一。
可口可乐的广告分析-PPT课件
1941 工作的活力 可口可乐属于—1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的 1943 美国生活方式的世界性标志—-可口可乐 1945 充满友谊的生活 幸福的象征 1946 世界友谊俱乐部—只需5美分 1946 yes 1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友 1948 哪里好客，哪里就有可乐 1949 可口可乐—-沿着公路走四方 1950 口渴，同样追求品质
5、流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风 格
可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化
的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标
题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人 们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以 提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线 字体与商标字体形成区别：
广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿
美பைடு நூலகம்。
如果算一笔帐，1886年可口可乐投入的广告费为
92%，1901年为83.3%，可正是这个92%和83.3%
的惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、
糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。
一、可口可乐通过视觉统一企业形象，进行品牌推广 的策略。
1951 好客与家的选择 1952 你想要的就是可乐 1953 充满精力—安全驾驶 仲夏梦幻 1955 就像阳光一样带来振奋 1956 可口可乐—使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明 1957 好品味的象征 1958 清凉，轻松和可乐 1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力 1961 可口可乐，给你带来最佳状态 1963 有可乐相伴，你会事实如意 1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力 1965 充分享受可口可乐 1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦 1968 一波又一波，一杯又一杯
《广告效果》课件
问卷调查
通过问卷调查的方式了解消费 者对广告的认知、情感和行为
反应，从而评估广告效果。
销售量统计
通过统计销售量的变化来评估 广告效果，是最直接的测量方 法。
媒体曝光度统计
通过统计媒体曝光度来评估广 告的传播效果，包括收视率、 收听率、点击率等指标。
社交媒体监测
通过监测社交媒体上的讨论和 口碑来评估广告效果，可以了 解消费者的真实反应和口碑传
广告定位的制约
定位准确性
广告定位是否准确直接影响受众对广告的理解和接受程度。
定位差异化
在竞争激烈的市场中，独特的定位能够使广告脱颖而出。
定位与品牌形象的一致性
广告定位应与品牌形象保持一致，以强化品牌形象。
广告受众的制约
1 2
受众接受度
受众对广告的接受程度影响广告信息的传递效果 。
受众注意力
在信息过载的时代，吸引受众的注意力是广告成 功的关键。
广告效果的评估标准
01
02
03
认知效果
广告是否能引起消费者的 注意和记忆，是否能够让 消费者对品牌和产品有更 深入的了解。
情感效果
广告是否能引起消费者的 情感共鸣，是否能够让消 费者对品牌和产品产生好 感。
行为效果
广告是否能促使消费者采 取购买行动，是否能够提 高销售量和市场份额。
广告效果的测量方法
的影响。
社会影响力
评估广告所传达的理念、价值观 等对社会的影响，以及引发的社
会讨论和关注度。
03
广告效果的制约因素
广告媒介的制约
媒介覆盖范围
不同媒介的覆盖范围有限，影响广告的传播范围 。
媒介受众特征
媒介的受众群体特征与广告目标受众的匹配程度 影响广告效果。
通过问卷调查的方式了解消费 者对广告的认知、情感和行为
反应，从而评估广告效果。
销售量统计
通过统计销售量的变化来评估 广告效果，是最直接的测量方 法。
媒体曝光度统计
通过统计媒体曝光度来评估广 告的传播效果，包括收视率、 收听率、点击率等指标。
社交媒体监测
通过监测社交媒体上的讨论和 口碑来评估广告效果，可以了 解消费者的真实反应和口碑传
广告定位的制约
定位准确性
广告定位是否准确直接影响受众对广告的理解和接受程度。
定位差异化
在竞争激烈的市场中，独特的定位能够使广告脱颖而出。
定位与品牌形象的一致性
广告定位应与品牌形象保持一致，以强化品牌形象。
广告受众的制约
1 2
受众接受度
受众对广告的接受程度影响广告信息的传递效果 。
受众注意力
在信息过载的时代，吸引受众的注意力是广告成 功的关键。
广告效果的评估标准
01
02
03
认知效果
广告是否能引起消费者的 注意和记忆，是否能够让 消费者对品牌和产品有更 深入的了解。
情感效果
广告是否能引起消费者的 情感共鸣，是否能够让消 费者对品牌和产品产生好 感。
行为效果
广告是否能促使消费者采 取购买行动，是否能够提 高销售量和市场份额。
广告效果的测量方法
的影响。
社会影响力
评估广告所传达的理念、价值观 等对社会的影响，以及引发的社
会讨论和关注度。
03
广告效果的制约因素
广告媒介的制约
媒介覆盖范围
不同媒介的覆盖范围有限，影响广告的传播范围 。
媒介受众特征
媒介的受众群体特征与广告目标受众的匹配程度 影响广告效果。
广告表现策略课件(PPT 119张)
面的质量，它包括印刷广告的纸张、印 刷技术、色彩、影视广告的拍摄方式、 使用材料。 (end)
第五节 广告媒介策略
一、广告媒介评估的一般标准 1、发行量 发行量指一份刊物每期实际发行到读者
手中的份数。 宣称发行量和稽核发行量 订阅发行量和零售发行量
2、受众 受众指的是在特定的时间段（四周）内，
B电视台
40，000
4，000，000
10
二、广告媒介的选择与组合 1、媒介选择的原则 媒体选择原则是针对媒体选择的合理 性和媒体运用的效率而提出的一种指 导思想，它的核心问题是如何使广告 在目标市场上的影响范围内尽可能获 得更多的视听众，使客户的广告费用 支出收到尽可能满意的促销经济效果。 花钱最少，效果最好 ——策略+创意
改进后的效果
改进之前 月投放费为650万 月销售量为1300
改进后 40天的广告投放费为 1300万 其中促销费占600万 纯广告费为700万
40天的销量：14000
广告花费基本不变，新媒介策略使销售增长了 10倍，投资回报率比过去提高了5倍。
结论：媒体选择和到达率/频率优化 改变了一切
现行的媒介策略 - 针对3+曝光率（Frequency） - 一年的广告期为19周
改进的媒介策略
将媒介目标由原来的3+曝光率减低至1+
曝光率 将广告周期从原来的19周延长至39周。 广告的间隙期不超过10天，以持续地维 持广告效果。 保持媒介的总投放额不变。
改进后的效果
在饱和的市场环境下，其他的竞争者在
20岁左右的少女赢得别人的赞美诉求对象30岁左右的职业女性保持青春和自信帮助你提高工作效率处理器轻松完成工作给电脑一颗奔腾的芯英特尔奔腾cpm1000cpm1000媒体价格元收视人口人千人成本元a电视台10000020000000b电视台40000400000010xx营销目标广告目标媒介目标策略提高人们对产品的认知提高销量传递产品品质的认知适合表现牛奶品质的媒体接近高品质的媒体栏目xx营销目标广告目标媒介目标策略打消人们的怀疑以提高销量揭示研发过程集中投资xx营销目标广告目标媒介目标策略增加产品使用频次以提高销量培养晚上刷牙的新习惯接近睡觉前的媒体先高频次后持续性xx营销目标广告目标媒介目标策略稳住现有消费群以巩固市场份额建立品牌忠实度n针对重度消费者n低频次高连续性burgerking每周的销售与广告的第一次播放有密切关系广告效果一般能维持10天之后就迅速衰退现行的媒介策略19391
广告策划黄升民广告策划教案集ppt课件
第六章 广告策略与消费者分析
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
优选康师傅茉莉花茶广告表现策略ppt(共17张PPT)
01 SWOT分析及定位 02 广告目标 03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
— 12—
01 SWOT分析及定位
02 广告目标
第一节 广告大概念
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
时尚健康
引领了时尚生活
时尚到喝康师傅茉莉花茶已经成为一种潮流
— 13—
01 SWOT分析及定位
— 8—
01 SWOT分析及定位
02 广告目标
第二节 广告诉求重点
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
诉求重点：天然健康、口味独特、 时尚优雅的即开型花茶饮料
大学生和女白领都热衷于 时尚健康
所有广告信息：
解渴；即开即饮；购买便利；价格合理；
比碳酸饮料更加绿色健康；
茉莉茶与饮料结合的新口味；
雨天，女主角坐在窗边，听雨，看 书，茉莉花茶在手边
女主角拿着茉莉花茶，会心微笑， 产品、广告语：花清香，茶新味
茉莉花茶，亲密 相随
音乐 办公室外隐 约的嘈杂声
逐渐安静的 曲调
蝉鸣 广告主题曲
雨声
时间 1S 2S 1S 2S 2S 2S 2S
2S 1S
— 15—
01 SWOT分析及定位
02 广告目标
2S
了举手中的茉莉清
茶
女孩笑着拿了那桌 注定要相遇
2S
上的茉莉蜜茶
画面定格，产品、 广告语：花清香， 茶新味出现
花清香，茶新味。
4S
属于我们的清蜜
相遇男：康师傅
茉莉清茶女：茉
莉蜜茶
— 16—
Thank You
02 广告目标
广告表现策略篇
IBM e-business Starter杂志广告
广告标题：谁能帮您轻松建立动态网 站，从此一劳永逸？
新一代动态网站设计师e-business Starter Kit,在此听命！
十四种常见的广告标题表现形式
3．承诺式 也称许诺式、利益式。其主要特点是在
标题中就向受众承诺某种利益和好处。常 用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽 、气派、方便、减价、附赠等。但承诺的 表现并不是只用常用词汇来进行承诺，除 了直接承诺之外，还有间接的或暗示性的 承诺方式。
【柒牌服饰】 男人就应该对自己狠一点
请品一品龙井茶
千禧良机，岂容错过
美国大陆航空公司
十四种常见的广告标题表现形式
10．赞美式 也叫炫耀式、夸耀式，就是在标题中直
接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商 品、服务的特征、功能、有效性。写作特 点是能在直接的赞美中让受众直接地明白 广告中信息的优胜之处。这种标题对分寸 掌握的要求相对较高，如果出现自我陶醉 、自我炫耀、夸耀无度而不真实的情况， 会造成受众的逆反心理。
1. 宝号又扩充了，恭喜恭喜！ 多谢，这多亏得到你美国银行的支持！
（美国银行） 2）“妈咪！你看！我做的米老鼠” “哇！好可爱，妹妹好聪明”
十四种常见的广告标题表现形式
7．假设式 在广告标题中提出某种假设，同时据此
提出某种结果。主要特点是为了运用假设 引起受众的注意，并督促他们产生相关的 思考和行为。
联想公司： 人类失去联想，世界将会怎样
如果有一天，你聆 听的只剩下这样的
音符
十四种常见的广告标题表现形式
8．解题式 围绕企业或商品的品牌名称或产品名称
而形成的标题形式，有三种表现：把企业 或商品的品牌名称拆开来进行解释；将商 品的品牌名称在上下句子中反复出现，使 品牌名因位置的变化而产生新的含义和新 的内容；用注解的方式来表现广告主题。
迪奥口红广告策划案ppt课件
Dior
市场分析
对手分析
兰蔻 美宝莲 其他
主要竞争对手，欧莱雅旗下的高端口红品牌。 具有很强的研发能力，能较为全面把握女性 需求，打造不同情况下女性所需产品。很大 程度上赢得了广大大龄女性青睐。
强大竞争对手，欧莱雅旗下的中、低端口 红品牌。产品样式繁多，适合各个年龄段
爱美女性。曾获“中国市场畅销品牌”称
*追求时尚，追求高档物质生活享 受，善待自己
*缺乏安全感
Dior
二、广告战略
一、目标消费群体 二、品牌定位 三、广告诉求重点 四、广告目的和目标
一
、
消费群体领域
目
标
消费群体特征
消
费
消费群体品味
群
体
2.1.1消费群体领域
当前中国彩妆市场竞争激烈， 一线城市的口红市场品牌占领差不多 已成定局，花费巨资继续在一线大城 市扩张将收效甚微。所以，为了提高 品牌影响力，扩大迪奥唇彩知名度， 达成企业销售目标，应该重点开拓中 国二三线城市市场。
2.1.2消费群体特征
都市丽人一直是口红的主 要购买者和使用者，她们拥有较高 的收入，享受精致生活，出入各种 高端会所，喜欢与社会各界成功人 士打交道。在打扮方面，她们更是 不啬花费，只求能提高自身魅力， 受人瞩目。
2.1.3消费群体品味
嘴唇一直是丽人打扮的 重点。她们致力于打造自身的美 与风尚的标志。一支口红，尽显 迷人风情，魅力四射。她们追求 梦幻的唇情迷人诱惑，给予每一 个身边人一份激情和幻想的震撼。 迪奥唇彩，专注丽人想要的满足。
活动流程：1、选出五名中国知名女性，作为迪奥口红的备选代言 人。如大嘴美女安吉丽娜·朱莉、舒淇、姚晨。
2、在腾讯网、人人网、新浪微博、MSN等占据着大量的互联网用 户的互动媒介上发动投票，让网民选出自己心目中的迪奥口红女 神。
广告策划与策略PPT课件
6
第四章 广告规划策略
1、广告调查 2、广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 3、广告主题注意事项：①引人注目②浅显易懂③整体统一④独特个性 4、策划书格式：封面，目录，前言，正文，附录，封底 5、策划书正文包括四方面内容： 市场分析：营销环境分析；消费者分析；产品分析；企业和竞争对手分
析；企业和竞争对手广告分析 广告策略：目标市场策略；产品定位策略；广告诉求策略；广告表现策
特定对象，是他们在众多产品中发现自身产品的特质，使其具有良好 的市场竞争力 3、广告定位分类：产品定位，市场定位，企业定位，质量定位，价格定 位，观念定位，形象定位（商标、造型、色彩），功能定位，服务定 位，心理定位 4、企业产品定位类型：A市场领导者B市场跟进者C市场挑战者 5、跟进者策略：①在消费者心中强化自身特点②寻找为消费者所重视、 尚未被市场领导者占领的定位③退出竞争性定位，寻找新定位④通过 进入“高级俱乐部”策略来提高自己的定位，“高级俱乐部”通常是 领导者的地方 6、挑战者策略：一般利用“比较广告”来打通侵入人心的途径并在消费 者心中重新定位，以创造一个新次序
触 23、改变消费者行为：利用促销手段引导消费者试用新产品 24、情绪是同有机体生理需要相关联系的体验；情感是与人类社会历史
进程所产生的社会性需要相联系的体验 25、高级情感分类：道德感，荔枝干，美感 26、情绪产生：认知；生理；刺激
5
第三章 广告定位策略
1、目标市场条件：①可衡量性②足量性③可接近性④差别性⑤可行性 2、广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的
排广告形式④塑造பைடு நூலகம்业整体形象 4、逻辑思维在广告创意中的要求：概念要明确；判断要恰当；推理要合
乎逻辑；论证要有说服力 5、直觉思维可分为想象式直觉和灵感式直觉 6、广告创意策略：a立于真实b突出个性c以小见大d删繁就简e注重文采f
第四章 广告规划策略
1、广告调查 2、广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 3、广告主题注意事项：①引人注目②浅显易懂③整体统一④独特个性 4、策划书格式：封面，目录，前言，正文，附录，封底 5、策划书正文包括四方面内容： 市场分析：营销环境分析；消费者分析；产品分析；企业和竞争对手分
析；企业和竞争对手广告分析 广告策略：目标市场策略；产品定位策略；广告诉求策略；广告表现策
特定对象，是他们在众多产品中发现自身产品的特质，使其具有良好 的市场竞争力 3、广告定位分类：产品定位，市场定位，企业定位，质量定位，价格定 位，观念定位，形象定位（商标、造型、色彩），功能定位，服务定 位，心理定位 4、企业产品定位类型：A市场领导者B市场跟进者C市场挑战者 5、跟进者策略：①在消费者心中强化自身特点②寻找为消费者所重视、 尚未被市场领导者占领的定位③退出竞争性定位，寻找新定位④通过 进入“高级俱乐部”策略来提高自己的定位，“高级俱乐部”通常是 领导者的地方 6、挑战者策略：一般利用“比较广告”来打通侵入人心的途径并在消费 者心中重新定位，以创造一个新次序
触 23、改变消费者行为：利用促销手段引导消费者试用新产品 24、情绪是同有机体生理需要相关联系的体验；情感是与人类社会历史
进程所产生的社会性需要相联系的体验 25、高级情感分类：道德感，荔枝干，美感 26、情绪产生：认知；生理；刺激
5
第三章 广告定位策略
1、目标市场条件：①可衡量性②足量性③可接近性④差别性⑤可行性 2、广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的
排广告形式④塑造பைடு நூலகம்业整体形象 4、逻辑思维在广告创意中的要求：概念要明确；判断要恰当；推理要合
乎逻辑；论证要有说服力 5、直觉思维可分为想象式直觉和灵感式直觉 6、广告创意策略：a立于真实b突出个性c以小见大d删繁就简e注重文采f
广告的表现形式
精选2021版课件
1
夸张
• 适合需要快递服务的人群。
• 广告所诉求的利益点为“柏林 罪迅捷的自行车快递公司”， 我们看不到自行车飞速行驶的 画面，取而代之的是快递公司 工作人员的面孔，在传达信息 上没有任何差别。这些画面将 自行车由于速度过快而出现的 面部特点都加以夸张，让受众 通过想象的补充，得到最迅捷 的自行车快递的结论。
精选2021版课件
22
Gucci ——Guilty （原罪）
主题：罪爱
• 广告语：“这位有罪的女 人是充满魅力的女孩、勇敢、 无畏；她喜欢展现她的诱惑 风姿；她被认为是性感****； 她热爱时尚；她喜欢出去和 聚会；她唯一想的就是让自 己满足。Gucci Guilty 原罪 女性香水……永不为自己的 快乐而感到有罪！”
体上发表。
精选2021版课件
25
纯伏特加
金色的包装、黑色的背景给人 一种高贵、耀眼的感觉，加上适 度的光线效应使得画面颜色对比 比较强烈。
精选2021版课件
26
柠檬味 绝对伏特加
将柠檬的高光、果仁采用绝对伏特加独特的酒瓶形 状，再配上“ABSOLUT CITRON（绝对柠檬）”，简单明了。 而且，主体的颜色也与酒瓶包装上的字体颜色是一致的，都 是柠檬黄。
精选2021版课件
28
发型做成绝对伏特加的 经典瓶身形状，颜色采 用黑莓的颜色，既简单 又新意、又创意。
黑莓味 绝对伏特加
精选2021版课件
29
绝对日内瓦
日内瓦是瑞士第 二大城市 ，也是世界 钟表之都，钟表业与银 行业成为日内瓦的两大 经济支柱。图将酒瓶形 状融合在了钟表的内部 结构之中。
精选2021版课件
• 此作品意图快递速度非常快。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
n 一、广告媒介评估的一般标准 n 1、发行量 n 发行量指一份刊物每期实际发行到读
者手中的份数。
n 宣称发行量和稽核发行量 n 订阅发行量和零售发行量
n 2、受众
n 受众指的是在特定的时间段（四周） 内，暴露于一个媒体计划的至少一次 的非重复性消费者人数占目标消费者 总人数的比率。
n 3、有效受众
品的广告主题相区别，使它们更加新 颖独特，对广告受众更有吸引力。
帮助你提高工作效率
处理器
轻松完成工作
（英特尔“奔腾” ）
给电脑一颗奔腾的芯
n 1、广告表现材质决策的内涵
n 对将要通过各种媒介发布的广告作品 的制作材料、规格、品质提出具体的 要求，为广告的设计制作提供具体的 依据。
n 2、广告表现材质选择的具体内容
培养晚上刷牙的新习惯
增加产品使用频次以提高销量
XX可乐
营销目标
媒介目标 -高到达率，较高频次 /策略 -上班群体易接触的媒
体
广告目标
-周一至周五
-影响25-34岁上班族
-同事关系
扩大消费群体以提高销量
nXX润肤露
营销目标
媒介目标 /策略
-针对重度消费者 -低频次，高连续性
广告目标 建立品牌忠实度
5
4，000，000
10
n 1、媒介选择的原则
n 媒体选择原则是针对媒体选择的合理 性和媒体运用的效率而提出的一种指 导思想，它的核心问题是如何使广告 在目标市场上的影响范围内尽可能获 得更多的视听众，使客户的广告费用 支出收到尽可能满意的促销经济效果 。
n 花钱最少，效果最好
n
营销策略与媒介策略的相关性- XX牛 奶
n 广告主题特定化，指在可以选择的多个广告 主题中，寻找出最适合受众的需求心理，能 够对受众产生最大作用的主题作为广告的最 终主题的过程。
别人的赞美
20岁左右的少女——赢得
诉求
对象
持青春和自信
30岁左右的职业女性——保
n 广告主题的特殊化，就是在广告主题 特定化的基础上，对它们进行进一步
地深化和挖掘，使广告主题与同类产
媒介目标 /策略
-适合表现牛奶品质的媒体 -接近高品质的媒体栏目
广告目标 传递产品品质的认知
营销目标 提高人们对产品的认知，提高销量
XX风湿药
广告目标
媒介目标 - 多叙述性媒体 /策略 - 多用电视专题 - 集中投资
揭示研发过程
营销目标 打消人们的怀疑以提高销量
XX牙膏
营销目标
广告目标
媒介目标 - 优选年轻人为目标 /策略 - 接近睡觉前的媒体 -先高频次后持续性
- 使皮肤粗糙
- 剃不干净
n 广告创意并没有针对这两个误解
n 原公司的媒介策略是：主投电视、用 30秒广告来获得每周60%以上的 2+Reach。
n 没有时间来修改广告创意。
n 唯一的方法是进行产品演示来消除消费者 对电动剃须刀的误解。
n 安排40天的高密度产品演示。
n 配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传 递演示的讯息，并列出演示点的详细地址 。
n （1）广泛化原则 n （2）反复性原则 n （3）互补性原则 n （4）最优化原则
n 广告主题的决策——广告信息所要传 达的是什么样的核心思想
n 广告创意的决策——广告能否以对受 众最有吸引力的方式传达已经被广告 主题包装过的广告信息
n 广告材质的决策——广告信息最终
是通过什么材质、以什么样的规格展 现在广告受众面前
n 1、广告主题的概念
n 主题有两个层面的含义：广告运动（ 活动）的主题和广告作品的主题
n （1）广告作品类型的决策
n 按照发布广告的媒介类型的要求，在 广告表现策略中，应该提出需要制作 供什么媒介发布的广告作品。
n （2）广告规格的决策
n 广告规格指的是广告作品时间的长短 和版面的大小，要参照广告目的、广 告主可能支付的广告费用和实现最佳 效果来决策。
n （3）广告品质的决策
n 广告的品质指完成的广告作品在物质 方面的质量，它包括印刷广告的纸张 、印刷技术、色彩、影视广告的拍摄 方式、使用材料。
n 所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日 早上的时间。
n 此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach
改进之前 • 月投放费为650万 • 月销售量为1300
改进后
•40天的广告投放费为 1300万
•其中促销费占600万 •纯广告费为700万 •40天的销量：14000
广告花费基本不变，新媒介策略使销售增长了 10倍，投资回报率比过去提高了5倍。
广告表现策略课件
2020年4月23日星期四
n 1、广告表现策略的概念
n 广告表现：按照广告的整体策略、为 广告信息寻找有说服力的表达方式、 为广告发布提供成型的广告作品的过 程。
n 广告表现策略：就是包含在广告的整 体策略中的、关于广告信息的有效传 达方式的指导性方针。
n 2、广告表现策略决策的主要内容
稳住现有消费群以巩固市场份额
n 市场：印度 n 品牌：飞利浦 n 背景：
-XX广告公司从原来一家广告公司手中刚 刚拿到此客户
-原月媒介投放额为650万卢比
-此剃须刀在市场的知名度已达88%
-原月销售量仅为1300个剃须刀
n 市场调研分析显示，高知名度低销售 量的原因在于消费者对电动剃须刀的 两个误解：
n 接触媒介的具有广告的诉求对象的特 点的受众人数。
n 4、千人成本 n 千人成本(CPM)指的是一个媒体计划每
传递1000人所需的成本。
n 计算公式为： n CPM＝广告费用／接触人口数×1000
媒体 A电视台 B电视台
价格（元） 100，000 40，000
收视人口（人 千人成本（元
）
）
Hale Waihona Puke 20，000，000n （1）适应企业的经济组织形式 n （2）适应产品或劳务的特性 n （3）适应消费者或用户的媒体接触习惯 n （4）适应目标市场的范围 n （5）适应广告预算的需求 n （6）适应广告创意
n 2、媒介组合的原则 n 媒体组合指从全局的高度对可以利用
的广告预算进行合理配置和利用，即 运用两种或两种以上的媒体发布广告, 亦称媒体整合。
n 广告主题更多地是指广告作品的主题 ，即将广告作品所要传达的广告信息 组织起来的中心思想。
n 2、广告主题和广告的诉求重点 n 某化妆品——保持皮肤润泽——诉求重点 n 接近诉求对象心理需求、产生吸引力
n ——广告主题
保持青春
赢得别人的赞美
在生活和工作中的自信
保持
n 3、广告主题的特定化与特殊化