广告表现策略教材(PPT 97张)
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节广告表现策略
一、广告表现策略概述
1、广告表现策略的概念
广告表现：按照广告的整体策略、为 广告信息寻找有说服力的表达方式、 为广告发布提供成型的广告作品的过 程。
广告表现策略：就是包含在广告的整 体策略中的、关于广告信息的有效传 达方式的指导性方针。
2、广告表现策略决策的主要内容 广告主题的决策——广告信息所要传达 的是什么样的核心思想 广告创意的决策——广告能否以对受众 最有吸引力的方式传达已经被广告主 题包装过的广告信息
改进后的效果
改进之前 月投放费为650万 月销售量为1300
改进后 •40天的广告投放费为 1300万
•其中促销费占600万
•纯广告费为700万 •40天的销量：14000
广告花费基本不变，新媒介策略使销售增长了 10倍，投资回报率比过去提高了5倍。
结论：媒体选择和到达率/频 率优化改变了一切
媒介策略到底做什么？
营销策略与媒介策略的相关性- XX牛奶
媒介目标 /策略
-适合表现牛奶品质的媒体
-接近高品质的媒体栏目
广告目标 营销目标
传递产品品质的认知
提高人们对产品的认知，提高销量
XX风湿药
媒介目标 /策略 广告目标 揭示研发过程 - 多叙述性媒体 - 多用电视专题 - 集中投资
营销目标
3、广告主题的特定化与特殊化
广告主题特定化，指在可以选择的多个广告 主题中，寻找出最适合受众的需求心理，能 够对受众产生最大作用的主题作为广告的最 终主题的过程。 20岁左右的少女——赢得别人的赞美 诉求 对象
30岁左右的职业女性——保持青春和自信
广告主题的特殊化，就是在广告主题 特定化的基础上，对它们进行进一步 地深化和挖掘，使广告主题与同类产 品的广告主题相区别，使它们更加新 颖独特，对广告受众更有吸引力。
广告材质的决策——广告信息最终
是通过什么材质、以什么样的规格展 现在广告受众面前
二、广告主题的决策 1、广告主题的概念
主题有两个层面的含义：广告运动 （活动）的主题和广告作品的主题 广告主题更多地是指广告作品的主题， 即将广告作品所要传达的广告信息组 织起来的中心思想。
2、广告主题和广告的诉求重点 某化妆品——保持皮肤润泽——诉求重点 接近诉求对象心理需求、产生吸引力 ——广告主题 保持青春 赢得别人的赞美 保持在生活和工作中的自信
ห้องสมุดไป่ตู้
（3）广告品质的决策
广告的品质指完成的广告作品在物质 方面的质量，它包括印刷广告的纸张、 印刷技术、色彩、影视广告的拍摄方 式、使用材料。
第五节 广告媒介策略
一、广告媒介评估的一般标准 1、发行量
发行量指一份刊物每期实际发行到读 者手中的份数。 宣称发行量和稽核发行量 订阅发行量和零售发行量
媒体选择的主要原则： （1）适应企业的经济组织形式 （2）适应产品或劳务的特性 （3）适应消费者或用户的媒体接触习惯 （4）适应目标市场的范围 （5）适应广告预算的需求 （6）适应广告创意
媒体 A电视台 价格（元） 收视人口（人） 千人成本（元） 100，000 20，000，000 5
B电视台
40，000
4，000，000
10
二、广告媒介的选择与组合
1、媒介选择的原则 媒体选择原则是针对媒体选择的合理 性和媒体运用的效率而提出的一种指 导思想，它的核心问题是如何使广告 在目标市场上的影响范围内尽可能获 得更多的视听众，使客户的广告费用 支出收到尽可能满意的促销经济效果。 花钱最少，效果最好 ——策略+创意
打消人们的怀疑以提高销量
XX牙膏
媒介目标 /策略 - 优选年轻人为目标 - 接近睡觉前的媒体 -先高频次后持续性
广告目标
培养晚上刷牙的新习惯
营销目标
增加产品使用频次以提高销量
XX可乐
媒介目标 -高到达率，较高频次 /策略 -上班群体易接触的媒体 -周一至周五 广告目标 -影响25-34岁上班族 -同事关系 扩大消费群体以提高销量
处理器 帮助你提高工作效率 轻松完成工作 给电脑一颗奔腾的芯（英特尔“奔腾” ）
三、广告创意
四、广告表现材质的决策 1、广告表现材质决策的内涵
对将要通过各种媒介发布的广告作品 的制作材料、规格、品质提出具体的 要求，为广告的设计制作提供具体的 依据。
2、广告表现材质选择的具体内容 （1）广告作品类型的决策 按照发布广告的媒介类型的要求，在 广告表现策略中，应该提出需要制作 供什么媒介发布的广告作品。 （2）广告规格的决策 广告规格指的是广告作品时间的长短 和版面的大小，要参照广告目的、广 告主可能支付的广告费用和实现最佳 效果来决策。
营销目标
XX润肤露
媒介目标 /策略 广告目标
-针对重度消费者 -低频次，高连续性
建立品牌忠实度
营销目标
稳住现有消费群以巩固市场份额
案例：男士电动剃须刀
市场：印度 品牌：飞利浦 背景：
-XX广告公司从原来一家广告公司手中刚刚
拿到此客户
-原月媒介投放额为650万卢比
-此剃须刀在市场的知名度已达88%
2、受众
受众指的是在特定的时间段（四周） 内，暴露于一个媒体计划的至少一次 的非重复性消费者人数占目标消费者 总人数的比率。
3、有效受众
接触媒介的具有广告的诉求对象的特 点的受众人数。
4、千人成本 千人成本(CPM)指的是一个媒体计划每 传递1000人所需的成本。 计算公式为： CPM＝广告费用／接触人口数×1000
-原月销售量仅为1300个剃须刀
问题在哪？
市场调研分析显示，高知名度低销售 量的原因在于消费者对电动剃须刀的 两个误解： - 使皮肤粗糙 - 剃不干净 广告创意并没有针对这两个误解 原公司的媒介策略是：主投电视、用 30秒广告来获得每周60%以上的 2+Reach。
改进后的新策略
没有时间来修改广告创意。 唯一的方法是进行产品演示来消除消费者 对电动剃须刀的误解。 安排40天的高密度产品演示。 配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传 递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。 所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日 早上的时间。 此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。
一、广告表现策略概述
1、广告表现策略的概念
广告表现：按照广告的整体策略、为 广告信息寻找有说服力的表达方式、 为广告发布提供成型的广告作品的过 程。
广告表现策略：就是包含在广告的整 体策略中的、关于广告信息的有效传 达方式的指导性方针。
2、广告表现策略决策的主要内容 广告主题的决策——广告信息所要传达 的是什么样的核心思想 广告创意的决策——广告能否以对受众 最有吸引力的方式传达已经被广告主 题包装过的广告信息
改进后的效果
改进之前 月投放费为650万 月销售量为1300
改进后 •40天的广告投放费为 1300万
•其中促销费占600万
•纯广告费为700万 •40天的销量：14000
广告花费基本不变，新媒介策略使销售增长了 10倍，投资回报率比过去提高了5倍。
结论：媒体选择和到达率/频 率优化改变了一切
媒介策略到底做什么？
营销策略与媒介策略的相关性- XX牛奶
媒介目标 /策略
-适合表现牛奶品质的媒体
-接近高品质的媒体栏目
广告目标 营销目标
传递产品品质的认知
提高人们对产品的认知，提高销量
XX风湿药
媒介目标 /策略 广告目标 揭示研发过程 - 多叙述性媒体 - 多用电视专题 - 集中投资
营销目标
3、广告主题的特定化与特殊化
广告主题特定化，指在可以选择的多个广告 主题中，寻找出最适合受众的需求心理，能 够对受众产生最大作用的主题作为广告的最 终主题的过程。 20岁左右的少女——赢得别人的赞美 诉求 对象
30岁左右的职业女性——保持青春和自信
广告主题的特殊化，就是在广告主题 特定化的基础上，对它们进行进一步 地深化和挖掘，使广告主题与同类产 品的广告主题相区别，使它们更加新 颖独特，对广告受众更有吸引力。
广告材质的决策——广告信息最终
是通过什么材质、以什么样的规格展 现在广告受众面前
二、广告主题的决策 1、广告主题的概念
主题有两个层面的含义：广告运动 （活动）的主题和广告作品的主题 广告主题更多地是指广告作品的主题， 即将广告作品所要传达的广告信息组 织起来的中心思想。
2、广告主题和广告的诉求重点 某化妆品——保持皮肤润泽——诉求重点 接近诉求对象心理需求、产生吸引力 ——广告主题 保持青春 赢得别人的赞美 保持在生活和工作中的自信
ห้องสมุดไป่ตู้
（3）广告品质的决策
广告的品质指完成的广告作品在物质 方面的质量，它包括印刷广告的纸张、 印刷技术、色彩、影视广告的拍摄方 式、使用材料。
第五节 广告媒介策略
一、广告媒介评估的一般标准 1、发行量
发行量指一份刊物每期实际发行到读 者手中的份数。 宣称发行量和稽核发行量 订阅发行量和零售发行量
媒体选择的主要原则： （1）适应企业的经济组织形式 （2）适应产品或劳务的特性 （3）适应消费者或用户的媒体接触习惯 （4）适应目标市场的范围 （5）适应广告预算的需求 （6）适应广告创意
媒体 A电视台 价格（元） 收视人口（人） 千人成本（元） 100，000 20，000，000 5
B电视台
40，000
4，000，000
10
二、广告媒介的选择与组合
1、媒介选择的原则 媒体选择原则是针对媒体选择的合理 性和媒体运用的效率而提出的一种指 导思想，它的核心问题是如何使广告 在目标市场上的影响范围内尽可能获 得更多的视听众，使客户的广告费用 支出收到尽可能满意的促销经济效果。 花钱最少，效果最好 ——策略+创意
打消人们的怀疑以提高销量
XX牙膏
媒介目标 /策略 - 优选年轻人为目标 - 接近睡觉前的媒体 -先高频次后持续性
广告目标
培养晚上刷牙的新习惯
营销目标
增加产品使用频次以提高销量
XX可乐
媒介目标 -高到达率，较高频次 /策略 -上班群体易接触的媒体 -周一至周五 广告目标 -影响25-34岁上班族 -同事关系 扩大消费群体以提高销量
处理器 帮助你提高工作效率 轻松完成工作 给电脑一颗奔腾的芯（英特尔“奔腾” ）
三、广告创意
四、广告表现材质的决策 1、广告表现材质决策的内涵
对将要通过各种媒介发布的广告作品 的制作材料、规格、品质提出具体的 要求，为广告的设计制作提供具体的 依据。
2、广告表现材质选择的具体内容 （1）广告作品类型的决策 按照发布广告的媒介类型的要求，在 广告表现策略中，应该提出需要制作 供什么媒介发布的广告作品。 （2）广告规格的决策 广告规格指的是广告作品时间的长短 和版面的大小，要参照广告目的、广 告主可能支付的广告费用和实现最佳 效果来决策。
营销目标
XX润肤露
媒介目标 /策略 广告目标
-针对重度消费者 -低频次，高连续性
建立品牌忠实度
营销目标
稳住现有消费群以巩固市场份额
案例：男士电动剃须刀
市场：印度 品牌：飞利浦 背景：
-XX广告公司从原来一家广告公司手中刚刚
拿到此客户
-原月媒介投放额为650万卢比
-此剃须刀在市场的知名度已达88%
2、受众
受众指的是在特定的时间段（四周） 内，暴露于一个媒体计划的至少一次 的非重复性消费者人数占目标消费者 总人数的比率。
3、有效受众
接触媒介的具有广告的诉求对象的特 点的受众人数。
4、千人成本 千人成本(CPM)指的是一个媒体计划每 传递1000人所需的成本。 计算公式为： CPM＝广告费用／接触人口数×1000
-原月销售量仅为1300个剃须刀
问题在哪？
市场调研分析显示，高知名度低销售 量的原因在于消费者对电动剃须刀的 两个误解： - 使皮肤粗糙 - 剃不干净 广告创意并没有针对这两个误解 原公司的媒介策略是：主投电视、用 30秒广告来获得每周60%以上的 2+Reach。
改进后的新策略
没有时间来修改广告创意。 唯一的方法是进行产品演示来消除消费者 对电动剃须刀的误解。 安排40天的高密度产品演示。 配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传 递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。 所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日 早上的时间。 此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。