广告表现策略教材(PPT 97张)
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广告诉求的基本策略
第十八页，课件共有36页
Advertising
3、揭示矛盾 不一致原则：揭示消费行为的矛盾性，把品牌定位为解
决这些矛盾的理想工具。
我们每一个人都在追求思想上和行为上的一致和合乎逻辑， 不一致会给人以很大的压力。如果品牌能指出消费者的矛盾，指 出其在安排生活的错误的优先权，就能促使其购买产品。
▲爱特纳人寿保险公司的养老金产品广告诉求：“平均的假日 是两周，平均的退休时间是20年，为什么您用于计划假日的时 间要大于计划养老呢？”消费者意识到了必须为此做些什么。 爱特纳就被定义为解决此事的合适帮手，人们只需拨一个电话， 就可消除这个矛盾。
那么，怎样利用规则和价值，使你的品牌增价 呢？
第十六页，课件共有36页
Advertising 1、消除过失感
良知原则：把品牌定位为一个理想的工具，用它来减少消费 者对第三者（家庭、朋友、熟人等）的过失感。
在我们的头脑中都储存着一个“规则手册”，它规定了 我们对他人应该采取怎样的行动。如果违背了这些规则，我 们的良知就要提出抗议。
▲太太血乐
第十九页，课件共有36页
Advertising
三、感觉和编程序
假设3：“消费者优先选择你的品牌，因为他的 （下意识的）感觉的程序准确地对准了它。”
我们的感觉是主观的，是头脑中的程序决定了 我们的感觉和行动。人们的行为并不是如人们所希 望的那样是明智的、和有意识的，而往往是按头脑 中的“行为程序”行事的。消费者行为有时不能用 “效果和优点”，也不能“用标准和价值”来解释。
年在全球500强中，宝洁居75位，销售额为381.25 亿美元。
力士的品牌持有者联合利华的企业实力：2000 年在全球500强中，联合利华居54位，销售额 436.79亿美元。
Advertising
3、揭示矛盾 不一致原则：揭示消费行为的矛盾性，把品牌定位为解
决这些矛盾的理想工具。
我们每一个人都在追求思想上和行为上的一致和合乎逻辑， 不一致会给人以很大的压力。如果品牌能指出消费者的矛盾，指 出其在安排生活的错误的优先权，就能促使其购买产品。
▲爱特纳人寿保险公司的养老金产品广告诉求：“平均的假日 是两周，平均的退休时间是20年，为什么您用于计划假日的时 间要大于计划养老呢？”消费者意识到了必须为此做些什么。 爱特纳就被定义为解决此事的合适帮手，人们只需拨一个电话， 就可消除这个矛盾。
那么，怎样利用规则和价值，使你的品牌增价 呢？
第十六页，课件共有36页
Advertising 1、消除过失感
良知原则：把品牌定位为一个理想的工具，用它来减少消费 者对第三者（家庭、朋友、熟人等）的过失感。
在我们的头脑中都储存着一个“规则手册”，它规定了 我们对他人应该采取怎样的行动。如果违背了这些规则，我 们的良知就要提出抗议。
▲太太血乐
第十九页，课件共有36页
Advertising
三、感觉和编程序
假设3：“消费者优先选择你的品牌，因为他的 （下意识的）感觉的程序准确地对准了它。”
我们的感觉是主观的，是头脑中的程序决定了 我们的感觉和行动。人们的行为并不是如人们所希 望的那样是明智的、和有意识的，而往往是按头脑 中的“行为程序”行事的。消费者行为有时不能用 “效果和优点”，也不能“用标准和价值”来解释。
年在全球500强中，宝洁居75位，销售额为381.25 亿美元。
力士的品牌持有者联合利华的企业实力：2000 年在全球500强中，联合利华居54位，销售额 436.79亿美元。
简述广告表现策略制定的内容
简述广告表现策略制定的内容广告表现策略是广告策划过程中的关键环节，它主要涉及以下几个方面的内容制定：1．目标市场定位：明确广告所针对的目标消费者群体特征，包括年龄、性别、职业、收入、消费习惯等，并分析其需求、兴趣和价值观。
2．广告主题设定：确定广告的核心信息或诉求点，提炼具有吸引力的产品或服务的独特卖点（USP），形成鲜明的广告主题，确保与目标市场的关注点相契合。
3．创意概念开发：根据广告主题设计富有创意和感染力的广告故事情节、视觉元素、语言风格等，确保广告内容能够引发消费者的共鸣，有效传达产品价值。
4．媒体选择与投放策略：根据目标市场特性选择合适的媒体渠道，如电视、广播、网络、户外广告、社交媒体等，并规划广告投放的时间、频次和地域分布，以实现最大化的覆盖效果。
5．广告形式与风格：考虑采用何种类型的广告形式，如视频广告、图文广告、互动广告等，以及统一的视觉和声音风格，如幽默风趣、情感温馨、专业严谨等，以体现品牌形象的一致性。
6．评估与调整机制：建立广告效果监测与评估体系，通过数据分析对广告表现策略进行持续优化和调整，确保广告活动达到预期的营销目标。
7．目标受众分析：深入了解目标受众的年龄、性别、兴趣、消费习惯等特征，以及他们的需求和心理预期，以便针对他们的特点进行有效的信息传递。
8．产品或服务定位：明确广告宣传的产品或服务的独特卖点，将其与竞争者区分开来，在消费者心中树立独特的形象。
9．创意构思：根据广告目标和预算，设计出具有吸引力和冲击力的创意概念，包括主题、视觉元素、语言风格等，以引起消费者的情感共鸣和好奇心。
10．媒介选择：根据目标受众的特点和广告传播的要求，选择合适的媒介平台，如电视、报纸、网络、户外广告等，以便在目标市场中实现最大化的覆盖和影响。
11．品牌调性：确立品牌的核心价值观和个性特点，通过广告表现传达一致的品牌形象和品牌调性，增强消费者对品牌的认知和忠诚度。
12．执行细节：制定具体的执行计划，包括广告制作、媒介购买、发布时间等，确保广告活动的顺利进行。
《广告表现策略》PPT课件
品的情况，以此来证明商品给消费者带来的好处。如“黄金酒”的 电视广告中，就利用两位老年人对话的场面，一唱一和，经过对话， 使观众了解到了该产品的特殊功效及魅力。
（2）歌曲型 就是利用广告歌曲的形式传达广告主题。 如：“燕舞”牌收录机的广播、电视广告“燕舞，燕舞，一曲
歌来一片情”。“步步高”电器的电视广告（李连杰唱）：“付出 总有回报，说到不如做到，要做就做最好”等，均使用了广告歌曲 的表达形式。
广告表现的好坏直 接影响广告效果的实 现。
3
2021/3/26
一、广告表现的意义
1、广告表现是实现广告目标的中心环节
广告表现是整个广告活动的转折点，在整个广告活动中 处于承上启下的地位，是实现广告目标的中心环节。
科学的调查、分析、提出方案、构思、创意
广告表现
将广告创意转化为广告产品
4
2021/3/26
例如，雀巢咖啡的电视广告就较多地采用诉求于消费者的情感的 创意手法：丈夫出差归来，一杯咖啡送温暖；朋友欢聚一堂，共享 咖啡叙友情；情人依依相对，同饮咖啡诉恋情，一句“味道好极了” 在不同场景、气氛烘托之下，使人们感到的不仅仅是咖啡的味道， 而且还深入了家庭的温馨，朋友的热情和恋人的爱情。
感性表现策略容易引人注目，但使用时需注意，只有在品牌特性 很难明显地用语言表述时和广告主不喜欢表现时，诉之于情才会有 效，否则就会显得很牵强、做作，让消费者倒胃口。
9
2021/3/26
（3）商品的取法和视线：
①拿着小巧的东西、可爱的东西和贵重品的时候，把商品拿到 脸旁或前面（爱情表现） ②拿着大东西和长东西的时候，把那个线和身体的现在面部交 叉（做成一个学位） ③厨具等实用品，表示要用力拿（结实耐用的表现） ④在拿不动的东西旁站立时，要表现商品和学位， ⑤不乱动鼻子、手、手指（注目度的集中） ⑥演员的视线也一样，要只看拿着的商品和镜头 ⑦开始时一边讲寒喧话，一边凝视听众、观众（镜头）。其次 边凝视商品边出示商品，然后是再将目光投向听众、观众，然 后谨慎的结束寒喧。 ⑧视线要明确地看着那个东西。 ⑨把商品放在右手或右手心上，稳定一下之后，再轻轻地加上 左手指。 ⑨ 有时面带着微笑。
（2）歌曲型 就是利用广告歌曲的形式传达广告主题。 如：“燕舞”牌收录机的广播、电视广告“燕舞，燕舞，一曲
歌来一片情”。“步步高”电器的电视广告（李连杰唱）：“付出 总有回报，说到不如做到，要做就做最好”等，均使用了广告歌曲 的表达形式。
广告表现的好坏直 接影响广告效果的实 现。
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一、广告表现的意义
1、广告表现是实现广告目标的中心环节
广告表现是整个广告活动的转折点，在整个广告活动中 处于承上启下的地位，是实现广告目标的中心环节。
科学的调查、分析、提出方案、构思、创意
广告表现
将广告创意转化为广告产品
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例如，雀巢咖啡的电视广告就较多地采用诉求于消费者的情感的 创意手法：丈夫出差归来，一杯咖啡送温暖；朋友欢聚一堂，共享 咖啡叙友情；情人依依相对，同饮咖啡诉恋情，一句“味道好极了” 在不同场景、气氛烘托之下，使人们感到的不仅仅是咖啡的味道， 而且还深入了家庭的温馨，朋友的热情和恋人的爱情。
感性表现策略容易引人注目，但使用时需注意，只有在品牌特性 很难明显地用语言表述时和广告主不喜欢表现时，诉之于情才会有 效，否则就会显得很牵强、做作，让消费者倒胃口。
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（3）商品的取法和视线：
①拿着小巧的东西、可爱的东西和贵重品的时候，把商品拿到 脸旁或前面（爱情表现） ②拿着大东西和长东西的时候，把那个线和身体的现在面部交 叉（做成一个学位） ③厨具等实用品，表示要用力拿（结实耐用的表现） ④在拿不动的东西旁站立时，要表现商品和学位， ⑤不乱动鼻子、手、手指（注目度的集中） ⑥演员的视线也一样，要只看拿着的商品和镜头 ⑦开始时一边讲寒喧话，一边凝视听众、观众（镜头）。其次 边凝视商品边出示商品，然后是再将目光投向听众、观众，然 后谨慎的结束寒喧。 ⑧视线要明确地看着那个东西。 ⑨把商品放在右手或右手心上，稳定一下之后，再轻轻地加上 左手指。 ⑨ 有时面带着微笑。
《广告表现策略》课件
广告表现策略的优化方法
调整目标受众
根据评估结果，调整广告的目标受众，提高广告 的针对性和效果。
强化品牌一致性
确保广告与品牌形象、定位和核心价值保持一致 ，增强品牌认知度和忠诚度。
ABCD
提升创意和执行
通过创新思维和精细的执行，提高广告的吸引力 和效果。
监测和调整
通过数据监测和分析，及时调整广告策略，提高 广告效果。
销售。
情感传达的表现手法
故事化表达
人物形象的情感塑造
通过讲述一个感人的故事，将广告信 息融入其中，让观众在故事的情感氛 围中接受广告信息。
通过塑造具有情感魅力的人物形象， 让观众对人物产生共鸣和情感认同， 进而接受广告信息。
音乐和画面的艺术化处理
运用音乐、画面等艺术手段，营造出 情感化的氛围，让观众沉浸其中，感 受广告的情感魅力。
广告表现策略的分类
按媒介分类
包括电视广告、平面广 告、网络广告等多种形
式。
按表现形式分类
包括文字、图片、视频 、音频等多种形式。
按目标受众分类
包括针对不同年龄、性 别、地域、消费水平的
广告策略。
按品牌定位分类
包括高端、中端、低端 等不同定位的广告策略
。
广告创意策略
02
创意来源
01
02
03
04
市场调研
05
情感传达的作用和重要性
情感传达是广告表现的核心
01
通过情感化的方式吸引观众的注意力，引发共鸣，提高广告的
记忆度和传播效果。
情感传达有助于品牌形象塑造
02
通过情感化的表达，将品牌理念、价值观等信息传递给消费者
，增强品牌认同感和忠诚度。
广告表现战略ppt课件
广告表现战略
3
二、广告表现的方式
（一）商品信息型 （二）生活信息型 （三）附加价值型
广告表现战略
4
三、广告表现成功的标志
（一）广告应能很快引起注意 （二）重点突出针对性强 （三）主要诉求内容应能容易被记忆 （四）应能引起预期的联想和动机
广因素
（一）广告主状况 （二）消费者特性 （三）广告商品特征 （四）时代特色和人文特征
（三）引证
（四）号召
（五）情感诱导与理性诱导
（六）一面提示与两面提示
（七）正向劝说和反向劝说
（八）先后法与详略法
广告表现战略
13
二、广告演员的角色选择
（一）广告演员的选择对象 ➢1.专家 ➢2.典型消费者 ➢3.明星
广告表现战略
14
（二）名人广告的功效和作用
➢1.能够增加注意率和知晓度 ➢2.能够产生从众效应 ➢3.能够增大产品的附加值 ➢4.能够获取较大的经济效益
• 2.什么是广告创意？充分认识搜集分析资料在广 告创意中的重要性。
• 3.梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例 加以理解，并学会在实际中运用。
• 4.结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法。
• 5.为什么名人广告被经常运用？应该注意哪些问 题？
广告表现战略
18
第七章 广告表现战略
第一节 广告表现 第二节 广告创意 第三节 广告创意理论及应用 第四节 广告表现策略与手法
广告表现战略
1
本章要点
• 广告表现的基本含义 • 广告创意的含义及构思方法 • 几种主要的广告创意理论及应用 • 广告表现策略与手法
广告表现战略
2
第一节 广告表现
一、广告表现的含义
广告表现策略课件
n 一、广告媒介评估的一般标准 n 1、发行量 n 发行量指一份刊物每期实际发行到读
者手中的份数。
n 宣称发行量和稽核发行量 n 订阅发行量和零售发行量
n 2、受众
n 受众指的是在特定的时间段（四周） 内，暴露于一个媒体计划的至少一次 的非重复性消费者人数占目标消费者 总人数的比率。
n 3、有效受众
品的广告主题相区别，使它们更加新 颖独特，对广告受众更有吸引力。
帮助你提高工作效率
处理器
轻松完成工作
（英特尔“奔腾” ）
给电脑一颗奔腾的芯
n 1、广告表现材质决策的内涵
n 对将要通过各种媒介发布的广告作品 的制作材料、规格、品质提出具体的 要求，为广告的设计制作提供具体的 依据。
n 2、广告表现材质选择的具体内容
培养晚上刷牙的新习惯
增加产品使用频次以提高销量
XX可乐
营销目标
媒介目标 -高到达率，较高频次 /策略 -上班群体易接触的媒
体
广告目标
-周一至周五
-影响25-34岁上班族
-同事关系
扩大消费群体以提高销量
nXX润肤露
营销目标
媒介目标 /策略
-针对重度消费者 -低频次，高连续性
广告目标 建立品牌忠实度
5
4，000，000
10
n 1、媒介选择的原则
n 媒体选择原则是针对媒体选择的合理 性和媒体运用的效率而提出的一种指 导思想，它的核心问题是如何使广告 在目标市场上的影响范围内尽可能获 得更多的视听众，使客户的广告费用 支出收到尽可能满意的促销经济效果 。
n 花钱最少，效果最好
n
营销策略与媒介策略的相关性- XX牛 奶
n 广告主题特定化，指在可以选择的多个广告 主题中，寻找出最适合受众的需求心理，能 够对受众产生最大作用的主题作为广告的最 终主题的过程。
广告公司客户部如何开展工作(ppt97张)
创意检查
2. 问自己（并摘记下来）。 它是否符合策略？ 它是否具备了清楚、简要的销售创意？ 它是否具有信赖度？ 它是否很独特而有别于竞争对手？对本产品而言， 是否明确清楚？ 我对它的感觉如何，假设它是相当不错的杰作？
创意检查
3. 将你想发表的意见按先后次序列出,如果是很长的 意思,就要决定何者最重要要先发表,其他居后. 4. 告诉创意小组你案子的概念，然后整理排列你所 要发表的主要意见，征询创意小组对你的意见的 反应，并要求他们仔细的聆听。
创意策略工作单
六、现在的与未来的品牌印象 – 消费者对本品牌的感觉如何？ – 我们希望改变这个印象吗？ – 如果是，要塑造成什么样的_ 日期：_________ 撰写：_________ 1. 目标对象——X X X X X X X X X X 2. 主要目标——（广告将促使消费者确信认同：X X X ） 3. 支持点——X X X X X 4. 格调——X X X X X X X
谢谢！
广告的背后
广告公司业务运作
广告代理内部作业模式
客户
主管 主管 主管
客户
创意 部
业务 部
主管
媒介 部
品牌 小组 资讯 中心
财务 行政
支援 系统
服务 系统
一个广告的产生过程
• 想出来
• 卖出去 • 做出来 • 播出去
• • • • • •
客户做工作说明 搜集资料 内部作业 提案+报价 制作执行 媒介执行
创意策略
结果：每个人都必须同意这个广告所决定的，所要完 成的任务。
创意策略工作单
品牌：_________ 日期：_________ A E：_________ （一）行销策略 我们准备如何达成销售？ 例如： 试销阶段。 更多的购买频率/ 减少对其他品牌的使用。 增加从其他品牌转变成本品牌的使用。
广告学理论课件
4. 广告信宿
广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达 的对象和目的地。
返回图表
广告学理论
返回目录
一、按照广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表 达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点， 包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。
（一）理性诉求广告
广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广 告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有 理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的 好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而 最终采取行动。
广告学理论
（二）感性诉求广告：
广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情 绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情 感为基础，对受众诉之以 情、动之以情，激发人 们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受 众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好 感，最终发生相应的行为变化。
第一节 广告的概念
一 、广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换， 广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。 世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国， 都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。但 “广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含 有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的 “广告”之意。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等 东方国家对广告的认识要晚于西方国家。
实践的发展也会使广告的分类不断地发展变化。
广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的
一种方法。
广告学理论
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第三节 广告学的研究对象及研究方 法
一、广告学的研究对象
（一）广告活动和广告事业的产生与发展 规律是广告学的研究对象
广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达 的对象和目的地。
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广告学理论
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一、按照广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表 达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点， 包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。
（一）理性诉求广告
广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广 告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有 理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的 好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而 最终采取行动。
广告学理论
（二）感性诉求广告：
广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情 绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情 感为基础，对受众诉之以 情、动之以情，激发人 们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受 众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好 感，最终发生相应的行为变化。
第一节 广告的概念
一 、广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换， 广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。 世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国， 都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。但 “广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含 有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的 “广告”之意。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等 东方国家对广告的认识要晚于西方国家。
实践的发展也会使广告的分类不断地发展变化。
广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的
一种方法。
广告学理论
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第三节 广告学的研究对象及研究方 法
一、广告学的研究对象
（一）广告活动和广告事业的产生与发展 规律是广告学的研究对象
广告表现策略教材(PPT 97张)
3、广告主题的特定化与特殊化
广告主题特定化，指在可以选择的多个广告 主题中，寻找出最适合受众的需求心理，能 够对受众产生最大作用的主题作为广告的最 终主题的过程。 20岁左右的少女——赢得别人的赞美 诉求 对象
30岁左右的职业女性——保持青春和自信
广告主题的特殊化，就是在广告主题 特定化的基础上，对它们进行进一步 地深化和挖掘，使广告主题与同类产 品的广告主题相区别，使它们更加新 颖独特，对广告受众更有吸引力。
广告发布时机策略指关于广告开始发 布的时间、广告发布持续的时间、各 媒介的广告发布顺序、广告发布频率 等媒介计划的要素的指导性方针。
什么时机与消费者 沟通？
什么时候开始广告最合算？ 最少要广告多少周？多少月？ 何时重？何时轻？
什么时机与消费者沟通-常见的对 策
-
购买周期短的产品，尽量经常做广告
组合——实现覆盖的理想化
案例：保证核心受众得到足够的覆盖
问题：外地一知名品牌以屋型奶撬开北京市场，X品 牌销量和份额面临威胁 营销目标：维护销量 广告目标：加强品牌忠诚度： （更）新鲜的X屋型奶给你一天新鲜的开始 目标受众选择与优化：25-44岁忙碌的上班族： （而非15-54岁） - 现有销量的主要来源之一（家 庭/个人） - 且容易被对手拉走 - 也追求方便（屋型奶的优势） - 更经常在超市购物（屋奶的主 要渠道）
更好的策略：
减少硬广告的投入，大量做教育性的工作 媒体组合： 电视，报纸，广播还可用 - 报纸的文字说明 - 电视广播也多做长篇大论（非黄 金时间专题） 几家报纸整版报告文学或软性文章 广告效果：电话询问者明显增加，药店访 问者也增多
三、广告的发布时机和媒介排期策 略
1、广告发布时机策略的内涵
广告策划和管理 第六章 广告表现策略-PPT文档资料
《广告策划与管理》第9页 2019/2/17
四、广告表现的符号
主要运用语言、图像等符号系统来表现
1.语言文字系统
– 有声语言和无声语言的相互补充
2.非语言文字系统
– 图画、色彩、构图、音乐和音响
《广告策划与管理》 2019/2/17 第10页
五、广告表现的要求和原则
• 1.广告表现的内容要真实、准确和公 正 • 2.形式要新颖、恰当和简洁、引人入 胜 • 3.有益于社会生活，符合公共利益
6.1广告表现的内涵与方法
• 广告表现通过广告创作来实现 • 广告创作包括：
• 广告表现形式的采用 • 广告文稿的撰写 • 广告设计制作方面的内容
《广告策划与管理》第5页 2019/2/17
6.1广告表现的内涵与方法
一 、含义 1.广告表现：把有关商品、劳务和企业等 方面的信息，通过广告创意，运用各种 符号及其组合，以形象的易于接受的方 式表现出来，达到影响消费者购买的目 的。 2.广告表现的最终形式是：广告作品
《广告策划与管理》 2019/2/17 第15页
形象选择 • 选择形象必须做到：
– 1.能比较准确地反映被表现事物的本 质特征 – 2.必须能为公众理解和接受
– 即公众比较熟悉的，现实生活中被普 遍定义的，能够激起某种共同联想的 – 例：鲜花和姑娘
– 3.形象必须是新颖的
Back
《广告策划与管理》 2019/2/17 第16页
《广告策划与管理》 2019/2/17 第12页
关于广告创意的几个基本概念
意念
表象 意象 意境 Forward
《广告策划与管理》 2019/2/17 第13页
A、意念
– 念头和想法，是作品所要表达的思想和观点 – 广告意念既是广告主题 – 广告立意即为广告确定主题或主题意念
四、广告表现的符号
主要运用语言、图像等符号系统来表现
1.语言文字系统
– 有声语言和无声语言的相互补充
2.非语言文字系统
– 图画、色彩、构图、音乐和音响
《广告策划与管理》 2019/2/17 第10页
五、广告表现的要求和原则
• 1.广告表现的内容要真实、准确和公 正 • 2.形式要新颖、恰当和简洁、引人入 胜 • 3.有益于社会生活，符合公共利益
6.1广告表现的内涵与方法
• 广告表现通过广告创作来实现 • 广告创作包括：
• 广告表现形式的采用 • 广告文稿的撰写 • 广告设计制作方面的内容
《广告策划与管理》第5页 2019/2/17
6.1广告表现的内涵与方法
一 、含义 1.广告表现：把有关商品、劳务和企业等 方面的信息，通过广告创意，运用各种 符号及其组合，以形象的易于接受的方 式表现出来，达到影响消费者购买的目 的。 2.广告表现的最终形式是：广告作品
《广告策划与管理》 2019/2/17 第15页
形象选择 • 选择形象必须做到：
– 1.能比较准确地反映被表现事物的本 质特征 – 2.必须能为公众理解和接受
– 即公众比较熟悉的，现实生活中被普 遍定义的，能够激起某种共同联想的 – 例：鲜花和姑娘
– 3.形象必须是新颖的
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关于广告创意的几个基本概念
意念
表象 意象 意境 Forward
《广告策划与管理》 2019/2/17 第13页
A、意念
– 念头和想法，是作品所要表达的思想和观点 – 广告意念既是广告主题 – 广告立意即为广告确定主题或主题意念
广告表现战略课件(PPT 56张)
大自然普遍存在的色彩，给人以平和、安静和活力。 不同的绿色象征着生命的不同阶段：黄绿昭示青春和活泼； 中绿展现健美和成熟；土绿表示衰老和沉重；而青绿则有理 智、智慧、沉稳的含义。
橙色类似红色，色彩强度大，使人感到明亮、华丽和高贵， 常在广告设计中有衬托、点缀之功。 紫色往往给人以高雅之感，象征着高贵、尊严和优雅，但也 有孤独、神秘的含义。与红色配合，象征华丽、和谐；与蓝 色配合，象征华贵、低沉；与绿色配合，象征感情成熟。 青色明亮效果较差，使人感到凝重、淳厚、古朴。 黑色象征严肃、悲哀、死亡，但又可用来做对比色，做衬托。 白色象征纯洁、朴素、高雅，能与所有色彩特别是黑色构成 明快的对比调和关系。
二、成功广告表现的特征分析
1．醒目鲜明 2．简洁易懂 3．统一均衡 4．创新变化
三、影响广告表现的因素
广告主状况 广告商品特征 消费者特性 时代特色和人文特征
四、广告表现的符号
(一)语言文字系统
(二)非语言文字系统
1、布局
所谓布局，就是在一定的版面空间里，对广 告要传达的内容所必需的各种要素做适当的关联 和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众 的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。
在广告作品的布局方面，要注意以下
方面的问题：
分清主次 突出重点 巧妙组合 合理配置 既有变化 又要统一
2、图画
广告图画是指广告中的插画，包括广告照片、广告绘画 和广告摄影。 （1）广告图画的表现形式
写实型。着重表现商品的外在形象和特征，家用电器、 时装、汽车等多采用这种形式。 寓意型。主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的 某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。 暗示型。通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它 有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式 加以表现。
橙色类似红色，色彩强度大，使人感到明亮、华丽和高贵， 常在广告设计中有衬托、点缀之功。 紫色往往给人以高雅之感，象征着高贵、尊严和优雅，但也 有孤独、神秘的含义。与红色配合，象征华丽、和谐；与蓝 色配合，象征华贵、低沉；与绿色配合，象征感情成熟。 青色明亮效果较差，使人感到凝重、淳厚、古朴。 黑色象征严肃、悲哀、死亡，但又可用来做对比色，做衬托。 白色象征纯洁、朴素、高雅，能与所有色彩特别是黑色构成 明快的对比调和关系。
二、成功广告表现的特征分析
1．醒目鲜明 2．简洁易懂 3．统一均衡 4．创新变化
三、影响广告表现的因素
广告主状况 广告商品特征 消费者特性 时代特色和人文特征
四、广告表现的符号
(一)语言文字系统
(二)非语言文字系统
1、布局
所谓布局，就是在一定的版面空间里，对广 告要传达的内容所必需的各种要素做适当的关联 和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众 的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。
在广告作品的布局方面，要注意以下
方面的问题：
分清主次 突出重点 巧妙组合 合理配置 既有变化 又要统一
2、图画
广告图画是指广告中的插画，包括广告照片、广告绘画 和广告摄影。 （1）广告图画的表现形式
写实型。着重表现商品的外在形象和特征，家用电器、 时装、汽车等多采用这种形式。 寓意型。主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的 某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。 暗示型。通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它 有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式 加以表现。
广告表现策略
广告表现策略广告表现策略是市场营销中非常重要的一环，它能够有效地吸引消费者的注意力并激发他们的购买欲望。
以下是一些常见的广告表现策略，旨在帮助企业有效地传达其产品或服务的优势，从而增加销售量。
1. 感情共鸣：通过制造情感共鸣来触动消费者的情感，使他们对产品或服务产生积极的情绪。
这可以通过讲故事、运用幽默或触动人们内心最深的情感等方式实现。
例如，某化妆品广告可以通过展示自信、美丽的女性来激发消费者的渴望成为更自信、美丽的人。
2. 明确的特点和优势：广告应清晰地传达产品或服务的特点和优势，以使消费者了解其独特之处。
这可以通过展示产品的功能、性能、价格优势等来实现。
例如，某汽车广告可以突出该车辆的燃油经济性、安全性能和卓越的驾驶舒适性。
3. 社会价值：当企业与社会价值关联起来时，广告效果往往更好。
这可以通过呈现企业的可持续发展计划、捐赠行为、环保措施等来实现。
例如，某食品品牌可以强调其使用无农药种植的天然原材料，以及积极参与社区活动的义举。
4. 资料支持：在广告中提供有关产品或服务的数据和证据，可以增加消费者对其可靠性和效果的信任。
这可以通过使用科学研究结果、用户评价或权威认证等来实现。
例如，某牙膏广告可以引用牙医的建议或展示各项研究结果，来支持牙膏的防蛀效果。
5. 紧迫感：通过强调产品或服务的稀缺性、限时优惠等来营造紧迫感，激发消费者的购买欲望。
这可以通过设置倒计时、提供限量产品或推出临时促销活动等方式实现。
例如，某电商网站可以在广告中突出显示限时特惠，鼓励消费者立即行动。
6. 明星代言：借助明星的影响力和知名度，广告能够更容易吸引消费者的关注。
这可以通过请明星代言、在广告中出演等方式实现。
例如，某饮料品牌可以请知名运动员代言，以强调其产品对于提供能量和补充水分的效果。
综上所述，广告表现策略在传递产品或服务的优势、激发购买欲望和建立消费者信任方面起着关键作用。
不同的策略可以相互融合使用，以达到最佳的广告效果。
广告诉求的基本策略
Advertising
第四章 广告诉求策略
当我们在掌握了广告心理后;一个迈向创意表 现的关键步骤是广告诉求的提炼
广告诉求是指商品或服务在广告中所强调的 企图劝服或打动广告对象的传达重点 诉求点不明 确的广告;不是成功的广告 广告诉求也可以被认 为是一种能打动人们 创造出人们的需要或欲求;并
激发起他们兴趣的行为
握得非常到位 4 产品品质 • 两家企业都非常注重产品的研发;在世界许多地方设有研
发中心;着重于产品配方的研究 • 力士香皂香味芬芳怡人 使用时泡沫丰富刺激性小;用后
肌肤光洁 滑爽 舒适;留香持久
• 舒肤佳的产品则突出了除菌的功能
Advertising
5 包装
• 力士色彩鲜艳 散发出高档感 包装纸的质地坚硬 而且晶莹明亮;人像印刷精美;色彩鲜艳夺目
▲Persil Megaperls 洗衣粉
▲ Lg盐白牙膏\佳洁士盐白牙膏
▲才子平面广告\今晚报平面
Advertising
4 把看似负面的特点解释为特长
重新解释原则：把品牌的一个看似负面的或是 中性的特点归结为是一个积极的价值或者是一个重
要的意义
任何事物都有两面性;我们总是关心如何能使好 的一面朝上;事实上;产品的几乎每一个看似负面的
发购买行为的方法
那么;怎样利用规则和价值;使你的品牌增价呢
Advertising 1 消除过失感
良知原则：把品牌定位为一个理想的工具;用它来减少 消费者对第三者家庭 朋友 熟人等的过失感
在我们的头脑中都储存着一个规则手册;它规定了我 们对他人应该采取怎样的行动 如果违背了这些规则;我们
的良知就要提出抗议
可见;联合利华的整体实力要超过宝洁 事实 上;联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色;麾下 有夏士莲 奥妙 旁氏等著名日化品牌;食品业品 牌有立顿红茶 和路雪冰淇淋 老蔡酱油等大品牌
第四章 广告诉求策略
当我们在掌握了广告心理后;一个迈向创意表 现的关键步骤是广告诉求的提炼
广告诉求是指商品或服务在广告中所强调的 企图劝服或打动广告对象的传达重点 诉求点不明 确的广告;不是成功的广告 广告诉求也可以被认 为是一种能打动人们 创造出人们的需要或欲求;并
激发起他们兴趣的行为
握得非常到位 4 产品品质 • 两家企业都非常注重产品的研发;在世界许多地方设有研
发中心;着重于产品配方的研究 • 力士香皂香味芬芳怡人 使用时泡沫丰富刺激性小;用后
肌肤光洁 滑爽 舒适;留香持久
• 舒肤佳的产品则突出了除菌的功能
Advertising
5 包装
• 力士色彩鲜艳 散发出高档感 包装纸的质地坚硬 而且晶莹明亮;人像印刷精美;色彩鲜艳夺目
▲Persil Megaperls 洗衣粉
▲ Lg盐白牙膏\佳洁士盐白牙膏
▲才子平面广告\今晚报平面
Advertising
4 把看似负面的特点解释为特长
重新解释原则：把品牌的一个看似负面的或是 中性的特点归结为是一个积极的价值或者是一个重
要的意义
任何事物都有两面性;我们总是关心如何能使好 的一面朝上;事实上;产品的几乎每一个看似负面的
发购买行为的方法
那么;怎样利用规则和价值;使你的品牌增价呢
Advertising 1 消除过失感
良知原则：把品牌定位为一个理想的工具;用它来减少 消费者对第三者家庭 朋友 熟人等的过失感
在我们的头脑中都储存着一个规则手册;它规定了我 们对他人应该采取怎样的行动 如果违背了这些规则;我们
的良知就要提出抗议
可见;联合利华的整体实力要超过宝洁 事实 上;联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色;麾下 有夏士莲 奥妙 旁氏等著名日化品牌;食品业品 牌有立顿红茶 和路雪冰淇淋 老蔡酱油等大品牌
江中健胃消食片广告案例分析 PPT课件
3，儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，因 此在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格， 药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。
4，为摆脱“成人药品”的影响，儿童装片型量减少，药片还印 有“动物”卡通图案，口味上则是儿童最喜爱的酸甜味道， 在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份。
消费者习惯发生变化，随着媒介行业的变化，消费者 不再聚集央视，形成了逐渐换台选台的习惯。
以往的成功经验使得江中集团认识到只有占据更多 的电视频道才能迅速提升知名度。
醉心作品
19
媒介选择
1
2002年，江中将原来广告只投放在央视改变为“全国 卫视联播抢占频道占有率”的策略，并投资1.5亿在 16个卫视台和央视投放健胃消食片广告。5 Nhomakorabea6
价格定位
江中健胃消食片的价格在 7元左右，而吗丁啉定价在13元， 差不多是江中健胃消食片的两 倍，其他酵母片、乳酵生等消化 酶定价都在1-2元左右，江中健 胃消食片正好抓住了价格细分 的机会。
而儿童装为了覆盖儿童助消化市 场，避免价格成为购买障碍，因 此儿童装也把价格定在6元左右， 与江中健胃消食片基本持平。
江中牌健胃消食片广告案例分析
1
2
企业营销计划
醉心作品
3
产品定位 价格定位 渠道定位 促销定位
4
产品定位
1，定位在“日常助消化用药”，避开避开与吗丁啉直接竞争， 争斗无人防御且市场容量巨大的“无品牌”消化酶地方市场。
2，细分市场，江中积极储备新产品，在面临“小儿消食片”威 胁后，推出江中儿童装健胃消食片，扩大自己的市场份额。
工作。
8
促销定位
为打压小儿消食片销量，儿童装江中牌健胃消食片在 山东、安徽等已上市的个别省份进行大规模、长时间
4，为摆脱“成人药品”的影响，儿童装片型量减少，药片还印 有“动物”卡通图案，口味上则是儿童最喜爱的酸甜味道， 在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份。
消费者习惯发生变化，随着媒介行业的变化，消费者 不再聚集央视，形成了逐渐换台选台的习惯。
以往的成功经验使得江中集团认识到只有占据更多 的电视频道才能迅速提升知名度。
醉心作品
19
媒介选择
1
2002年，江中将原来广告只投放在央视改变为“全国 卫视联播抢占频道占有率”的策略，并投资1.5亿在 16个卫视台和央视投放健胃消食片广告。5 Nhomakorabea6
价格定位
江中健胃消食片的价格在 7元左右，而吗丁啉定价在13元， 差不多是江中健胃消食片的两 倍，其他酵母片、乳酵生等消化 酶定价都在1-2元左右，江中健 胃消食片正好抓住了价格细分 的机会。
而儿童装为了覆盖儿童助消化市 场，避免价格成为购买障碍，因 此儿童装也把价格定在6元左右， 与江中健胃消食片基本持平。
江中牌健胃消食片广告案例分析
1
2
企业营销计划
醉心作品
3
产品定位 价格定位 渠道定位 促销定位
4
产品定位
1，定位在“日常助消化用药”，避开避开与吗丁啉直接竞争， 争斗无人防御且市场容量巨大的“无品牌”消化酶地方市场。
2，细分市场，江中积极储备新产品，在面临“小儿消食片”威 胁后，推出江中儿童装健胃消食片，扩大自己的市场份额。
工作。
8
促销定位
为打压小儿消食片销量，儿童装江中牌健胃消食片在 山东、安徽等已上市的个别省份进行大规模、长时间
广告策划与创意课件(共363张PPT)
应站在营销传播运动的高度策划和运作广告运动。
统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告 的总效果。
-------
【广告策划与创意】
31
总目录 第一章 课外学习
整合营销传播策划网
中国企业实施整合营销传播策略的研究
中国企业实施整合营销传播的问题研究
【广告策划与创意】
33
总目录 第一章
附录
营销组合策略
第一章 理论讲解
三、整合营销传播观念
第三节
3、“整合营销传播”带来的观念变革
单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之 的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。
商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。
双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。
广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。
总目录 第一章 理论讲解 第三节
第三节 广告策划的理论基础
营销观念
传播观念
整合营销传播观念
广告运动观念
【广告策划与创意】
20
总目录 第一章
一、营销观念
理论讲解
第三节
市场细分
市场营销
选择目标市场 产品定位
生产合适的产品满足目标市场 告诉消费者这是什么产品
相应的营销组合策略
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
--------
【广告策划与创意】
29
总目录
第一章 理论讲解
第三节
整合营销传播的策划模式(唐·E·舒尔茨)
消费者/潜在消费者资料库
资料库
人口统计
心理统计
购买历史
产品类别网络
区隔/分类
接触管理
统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告 的总效果。
-------
【广告策划与创意】
31
总目录 第一章 课外学习
整合营销传播策划网
中国企业实施整合营销传播策略的研究
中国企业实施整合营销传播的问题研究
【广告策划与创意】
33
总目录 第一章
附录
营销组合策略
第一章 理论讲解
三、整合营销传播观念
第三节
3、“整合营销传播”带来的观念变革
单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之 的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。
商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。
双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。
广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。
总目录 第一章 理论讲解 第三节
第三节 广告策划的理论基础
营销观念
传播观念
整合营销传播观念
广告运动观念
【广告策划与创意】
20
总目录 第一章
一、营销观念
理论讲解
第三节
市场细分
市场营销
选择目标市场 产品定位
生产合适的产品满足目标市场 告诉消费者这是什么产品
相应的营销组合策略
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
--------
【广告策划与创意】
29
总目录
第一章 理论讲解
第三节
整合营销传播的策划模式(唐·E·舒尔茨)
消费者/潜在消费者资料库
资料库
人口统计
心理统计
购买历史
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接触管理
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
节广告表现策略
一、广告表现策略概述
1、广告表现策略的概念
广告表现：按照广告的整体策略、为 广告信息寻找有说服力的表达方式、 为广告发布提供成型的广告作品的过 程。
广告表现策略：就是包含在广告的整 体策略中的、关于广告信息的有效传 达方式的指导性方针。
2、广告表现策略决策的主要内容 广告主题的决策——广告信息所要传达 的是什么样的核心思想 广告创意的决策——广告能否以对受众 最有吸引力的方式传达已经被广告主 题包装过的广告信息
改进后的效果
改进之前 月投放费为650万 月销售量为1300
改进后 •40天的广告投放费为 1300万
•其中促销费占600万
•纯广告费为700万 •40天的销量：14000
广告花费基本不变，新媒介策略使销售增长了 10倍，投资回报率比过去提高了5倍。
结论：媒体选择和到达率/频 率优化改变了一切
媒介策略到底做什么？
营销策略与媒介策略的相关性- XX牛奶
媒介目标 /策略
-适合表现牛奶品质的媒体
-接近高品质的媒体栏目
广告目标 营销目标
传递产品品质的认知
提高人们对产品的认知，提高销量
XX风湿药
媒介目标 /策略 广告目标 揭示研发过程 - 多叙述性媒体 - 多用电视专题 - 集中投资
营销目标
3、广告主题的特定化与特殊化
广告主题特定化，指在可以选择的多个广告 主题中，寻找出最适合受众的需求心理，能 够对受众产生最大作用的主题作为广告的最 终主题的过程。 20岁左右的少女——赢得别人的赞美 诉求 对象
30岁左右的职业女性——保持青春和自信
广告主题的特殊化，就是在广告主题 特定化的基础上，对它们进行进一步 地深化和挖掘，使广告主题与同类产 品的广告主题相区别，使它们更加新 颖独特，对广告受众更有吸引力。
广告材质的决策——广告信息最终
是通过什么材质、以什么样的规格展 现在广告受众面前
二、广告主题的决策 1、广告主题的概念
主题有两个层面的含义：广告运动 （活动）的主题和广告作品的主题 广告主题更多地是指广告作品的主题， 即将广告作品所要传达的广告信息组 织起来的中心思想。
2、广告主题和广告的诉求重点 某化妆品——保持皮肤润泽——诉求重点 接近诉求对象心理需求、产生吸引力 ——广告主题 保持青春 赢得别人的赞美 保持在生活和工作中的自信
ห้องสมุดไป่ตู้
（3）广告品质的决策
广告的品质指完成的广告作品在物质 方面的质量，它包括印刷广告的纸张、 印刷技术、色彩、影视广告的拍摄方 式、使用材料。
第五节 广告媒介策略
一、广告媒介评估的一般标准 1、发行量
发行量指一份刊物每期实际发行到读 者手中的份数。 宣称发行量和稽核发行量 订阅发行量和零售发行量
媒体选择的主要原则： （1）适应企业的经济组织形式 （2）适应产品或劳务的特性 （3）适应消费者或用户的媒体接触习惯 （4）适应目标市场的范围 （5）适应广告预算的需求 （6）适应广告创意
媒体 A电视台 价格（元） 收视人口（人） 千人成本（元） 100，000 20，000，000 5
B电视台
40，000
4，000，000
10
二、广告媒介的选择与组合
1、媒介选择的原则 媒体选择原则是针对媒体选择的合理 性和媒体运用的效率而提出的一种指 导思想，它的核心问题是如何使广告 在目标市场上的影响范围内尽可能获 得更多的视听众，使客户的广告费用 支出收到尽可能满意的促销经济效果。 花钱最少，效果最好 ——策略+创意
打消人们的怀疑以提高销量
XX牙膏
媒介目标 /策略 - 优选年轻人为目标 - 接近睡觉前的媒体 -先高频次后持续性
广告目标
培养晚上刷牙的新习惯
营销目标
增加产品使用频次以提高销量
XX可乐
媒介目标 -高到达率，较高频次 /策略 -上班群体易接触的媒体 -周一至周五 广告目标 -影响25-34岁上班族 -同事关系 扩大消费群体以提高销量
处理器 帮助你提高工作效率 轻松完成工作 给电脑一颗奔腾的芯（英特尔“奔腾” ）
三、广告创意
四、广告表现材质的决策 1、广告表现材质决策的内涵
对将要通过各种媒介发布的广告作品 的制作材料、规格、品质提出具体的 要求，为广告的设计制作提供具体的 依据。
2、广告表现材质选择的具体内容 （1）广告作品类型的决策 按照发布广告的媒介类型的要求，在 广告表现策略中，应该提出需要制作 供什么媒介发布的广告作品。 （2）广告规格的决策 广告规格指的是广告作品时间的长短 和版面的大小，要参照广告目的、广 告主可能支付的广告费用和实现最佳 效果来决策。
营销目标
XX润肤露
媒介目标 /策略 广告目标
-针对重度消费者 -低频次，高连续性
建立品牌忠实度
营销目标
稳住现有消费群以巩固市场份额
案例：男士电动剃须刀
市场：印度 品牌：飞利浦 背景：
-XX广告公司从原来一家广告公司手中刚刚
拿到此客户
-原月媒介投放额为650万卢比
-此剃须刀在市场的知名度已达88%
2、受众
受众指的是在特定的时间段（四周） 内，暴露于一个媒体计划的至少一次 的非重复性消费者人数占目标消费者 总人数的比率。
3、有效受众
接触媒介的具有广告的诉求对象的特 点的受众人数。
4、千人成本 千人成本(CPM)指的是一个媒体计划每 传递1000人所需的成本。 计算公式为： CPM＝广告费用／接触人口数×1000
-原月销售量仅为1300个剃须刀
问题在哪？
市场调研分析显示，高知名度低销售 量的原因在于消费者对电动剃须刀的 两个误解： - 使皮肤粗糙 - 剃不干净 广告创意并没有针对这两个误解 原公司的媒介策略是：主投电视、用 30秒广告来获得每周60%以上的 2+Reach。
改进后的新策略
没有时间来修改广告创意。 唯一的方法是进行产品演示来消除消费者 对电动剃须刀的误解。 安排40天的高密度产品演示。 配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传 递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。 所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日 早上的时间。 此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。
一、广告表现策略概述
1、广告表现策略的概念
广告表现：按照广告的整体策略、为 广告信息寻找有说服力的表达方式、 为广告发布提供成型的广告作品的过 程。
广告表现策略：就是包含在广告的整 体策略中的、关于广告信息的有效传 达方式的指导性方针。
2、广告表现策略决策的主要内容 广告主题的决策——广告信息所要传达 的是什么样的核心思想 广告创意的决策——广告能否以对受众 最有吸引力的方式传达已经被广告主 题包装过的广告信息
改进后的效果
改进之前 月投放费为650万 月销售量为1300
改进后 •40天的广告投放费为 1300万
•其中促销费占600万
•纯广告费为700万 •40天的销量：14000
广告花费基本不变，新媒介策略使销售增长了 10倍，投资回报率比过去提高了5倍。
结论：媒体选择和到达率/频 率优化改变了一切
媒介策略到底做什么？
营销策略与媒介策略的相关性- XX牛奶
媒介目标 /策略
-适合表现牛奶品质的媒体
-接近高品质的媒体栏目
广告目标 营销目标
传递产品品质的认知
提高人们对产品的认知，提高销量
XX风湿药
媒介目标 /策略 广告目标 揭示研发过程 - 多叙述性媒体 - 多用电视专题 - 集中投资
营销目标
3、广告主题的特定化与特殊化
广告主题特定化，指在可以选择的多个广告 主题中，寻找出最适合受众的需求心理，能 够对受众产生最大作用的主题作为广告的最 终主题的过程。 20岁左右的少女——赢得别人的赞美 诉求 对象
30岁左右的职业女性——保持青春和自信
广告主题的特殊化，就是在广告主题 特定化的基础上，对它们进行进一步 地深化和挖掘，使广告主题与同类产 品的广告主题相区别，使它们更加新 颖独特，对广告受众更有吸引力。
广告材质的决策——广告信息最终
是通过什么材质、以什么样的规格展 现在广告受众面前
二、广告主题的决策 1、广告主题的概念
主题有两个层面的含义：广告运动 （活动）的主题和广告作品的主题 广告主题更多地是指广告作品的主题， 即将广告作品所要传达的广告信息组 织起来的中心思想。
2、广告主题和广告的诉求重点 某化妆品——保持皮肤润泽——诉求重点 接近诉求对象心理需求、产生吸引力 ——广告主题 保持青春 赢得别人的赞美 保持在生活和工作中的自信
ห้องสมุดไป่ตู้
（3）广告品质的决策
广告的品质指完成的广告作品在物质 方面的质量，它包括印刷广告的纸张、 印刷技术、色彩、影视广告的拍摄方 式、使用材料。
第五节 广告媒介策略
一、广告媒介评估的一般标准 1、发行量
发行量指一份刊物每期实际发行到读 者手中的份数。 宣称发行量和稽核发行量 订阅发行量和零售发行量
媒体选择的主要原则： （1）适应企业的经济组织形式 （2）适应产品或劳务的特性 （3）适应消费者或用户的媒体接触习惯 （4）适应目标市场的范围 （5）适应广告预算的需求 （6）适应广告创意
媒体 A电视台 价格（元） 收视人口（人） 千人成本（元） 100，000 20，000，000 5
B电视台
40，000
4，000，000
10
二、广告媒介的选择与组合
1、媒介选择的原则 媒体选择原则是针对媒体选择的合理 性和媒体运用的效率而提出的一种指 导思想，它的核心问题是如何使广告 在目标市场上的影响范围内尽可能获 得更多的视听众，使客户的广告费用 支出收到尽可能满意的促销经济效果。 花钱最少，效果最好 ——策略+创意
打消人们的怀疑以提高销量
XX牙膏
媒介目标 /策略 - 优选年轻人为目标 - 接近睡觉前的媒体 -先高频次后持续性
广告目标
培养晚上刷牙的新习惯
营销目标
增加产品使用频次以提高销量
XX可乐
媒介目标 -高到达率，较高频次 /策略 -上班群体易接触的媒体 -周一至周五 广告目标 -影响25-34岁上班族 -同事关系 扩大消费群体以提高销量
处理器 帮助你提高工作效率 轻松完成工作 给电脑一颗奔腾的芯（英特尔“奔腾” ）
三、广告创意
四、广告表现材质的决策 1、广告表现材质决策的内涵
对将要通过各种媒介发布的广告作品 的制作材料、规格、品质提出具体的 要求，为广告的设计制作提供具体的 依据。
2、广告表现材质选择的具体内容 （1）广告作品类型的决策 按照发布广告的媒介类型的要求，在 广告表现策略中，应该提出需要制作 供什么媒介发布的广告作品。 （2）广告规格的决策 广告规格指的是广告作品时间的长短 和版面的大小，要参照广告目的、广 告主可能支付的广告费用和实现最佳 效果来决策。
营销目标
XX润肤露
媒介目标 /策略 广告目标
-针对重度消费者 -低频次，高连续性
建立品牌忠实度
营销目标
稳住现有消费群以巩固市场份额
案例：男士电动剃须刀
市场：印度 品牌：飞利浦 背景：
-XX广告公司从原来一家广告公司手中刚刚
拿到此客户
-原月媒介投放额为650万卢比
-此剃须刀在市场的知名度已达88%
2、受众
受众指的是在特定的时间段（四周） 内，暴露于一个媒体计划的至少一次 的非重复性消费者人数占目标消费者 总人数的比率。
3、有效受众
接触媒介的具有广告的诉求对象的特 点的受众人数。
4、千人成本 千人成本(CPM)指的是一个媒体计划每 传递1000人所需的成本。 计算公式为： CPM＝广告费用／接触人口数×1000
-原月销售量仅为1300个剃须刀
问题在哪？
市场调研分析显示，高知名度低销售 量的原因在于消费者对电动剃须刀的 两个误解： - 使皮肤粗糙 - 剃不干净 广告创意并没有针对这两个误解 原公司的媒介策略是：主投电视、用 30秒广告来获得每周60%以上的 2+Reach。
改进后的新策略
没有时间来修改广告创意。 唯一的方法是进行产品演示来消除消费者 对电动剃须刀的误解。 安排40天的高密度产品演示。 配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传 递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。 所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日 早上的时间。 此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。