广告策略课件
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广告诉求的基本策略
第十八页，课件共有36页
Advertising
3、揭示矛盾 不一致原则：揭示消费行为的矛盾性，把品牌定位为解
决这些矛盾的理想工具。
我们每一个人都在追求思想上和行为上的一致和合乎逻辑， 不一致会给人以很大的压力。如果品牌能指出消费者的矛盾，指 出其在安排生活的错误的优先权，就能促使其购买产品。
▲爱特纳人寿保险公司的养老金产品广告诉求：“平均的假日 是两周，平均的退休时间是20年，为什么您用于计划假日的时 间要大于计划养老呢？”消费者意识到了必须为此做些什么。 爱特纳就被定义为解决此事的合适帮手，人们只需拨一个电话， 就可消除这个矛盾。
那么，怎样利用规则和价值，使你的品牌增价 呢？
第十六页，课件共有36页
Advertising 1、消除过失感
良知原则：把品牌定位为一个理想的工具，用它来减少消费 者对第三者（家庭、朋友、熟人等）的过失感。
在我们的头脑中都储存着一个“规则手册”，它规定了 我们对他人应该采取怎样的行动。如果违背了这些规则，我 们的良知就要提出抗议。
▲太太血乐
第十九页，课件共有36页
Advertising
三、感觉和编程序
假设3：“消费者优先选择你的品牌，因为他的 （下意识的）感觉的程序准确地对准了它。”
我们的感觉是主观的，是头脑中的程序决定了 我们的感觉和行动。人们的行为并不是如人们所希 望的那样是明智的、和有意识的，而往往是按头脑 中的“行为程序”行事的。消费者行为有时不能用 “效果和优点”，也不能“用标准和价值”来解释。
年在全球500强中，宝洁居75位，销售额为381.25 亿美元。
力士的品牌持有者联合利华的企业实力：2000 年在全球500强中，联合利华居54位，销售额 436.79亿美元。
Advertising
3、揭示矛盾 不一致原则：揭示消费行为的矛盾性，把品牌定位为解
决这些矛盾的理想工具。
我们每一个人都在追求思想上和行为上的一致和合乎逻辑， 不一致会给人以很大的压力。如果品牌能指出消费者的矛盾，指 出其在安排生活的错误的优先权，就能促使其购买产品。
▲爱特纳人寿保险公司的养老金产品广告诉求：“平均的假日 是两周，平均的退休时间是20年，为什么您用于计划假日的时 间要大于计划养老呢？”消费者意识到了必须为此做些什么。 爱特纳就被定义为解决此事的合适帮手，人们只需拨一个电话， 就可消除这个矛盾。
那么，怎样利用规则和价值，使你的品牌增价 呢？
第十六页，课件共有36页
Advertising 1、消除过失感
良知原则：把品牌定位为一个理想的工具，用它来减少消费 者对第三者（家庭、朋友、熟人等）的过失感。
在我们的头脑中都储存着一个“规则手册”，它规定了 我们对他人应该采取怎样的行动。如果违背了这些规则，我 们的良知就要提出抗议。
▲太太血乐
第十九页，课件共有36页
Advertising
三、感觉和编程序
假设3：“消费者优先选择你的品牌，因为他的 （下意识的）感觉的程序准确地对准了它。”
我们的感觉是主观的，是头脑中的程序决定了 我们的感觉和行动。人们的行为并不是如人们所希 望的那样是明智的、和有意识的，而往往是按头脑 中的“行为程序”行事的。消费者行为有时不能用 “效果和优点”，也不能“用标准和价值”来解释。
年在全球500强中，宝洁居75位，销售额为381.25 亿美元。
力士的品牌持有者联合利华的企业实力：2000 年在全球500强中，联合利华居54位，销售额 436.79亿美元。
《广告主题策划》课件
《广告主题策划》 PPT课件
PPT,a click to unlimited possibilities
汇报人：PPT
目录
CONTENΒιβλιοθήκη S01 添加目录标题 02 广告主题策划概述 03 广告主题策划的核心要素 04 广告主题策划的方法与技巧 05 广告主题策划的实际应用案例分析
06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
单击添加章节标题
第一章
广告主题策划概述
第二章
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汇报人：PPT
目录
CONTENΒιβλιοθήκη S01 添加目录标题 02 广告主题策划概述 03 广告主题策划的核心要素 04 广告主题策划的方法与技巧 05 广告主题策划的实际应用案例分析
06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
单击添加章节标题
第一章
广告主题策划概述
第二章
第六章 广告策略 (《广告学概论》PPT课件)
移动互联实质上促
成了营销链条的整 合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价 值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传 播观
• 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘 消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和 反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计， 这样的广告策略观在当前占据了主导地位。
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（一）市场细分
1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购 买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类 似需求的消费者群。
2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
向消费者。 • 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以
来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 • 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑
造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消 费者所认为的各品牌之间的联系。 • 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心 智中地位的塑造。
• 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念， 着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各 种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
营销定位
• 制定怎样的针对目标 市场的营销策略
第二节 定位策略
一、定位的概念及其演进
国际广告传播策略课件(PPT 85张)
第二节 国际广告传播的十大模式
• 一、宝洁模式：为产品取中国名称
• • • • • • • rejoice pantene head&shoulders Sassoon safeguard olay zest
• • • • • • •
飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣 舒肤佳 玉兰油 激爽
宝洁为其每一个产品都结 合产品特点取了相对应的中文 名称: 飘柔（rejoice）
LG模式：用“韩流”席卷市
场
一、利用偶像明星打开亚洲市场 二、采用新型宣传媒介 三、推出新流行文化，领导新生代 四、广告创意融进偶像故事情节 五、用语言文化来传播 六、倡导人文关怀 D:\ad\LG
“I chocolate you”
“爱巧克力哟”
• 四、麦当劳模式：兼顾国际化与本土化麦 当劳使用全球化战略，对所有市场和消费 者都使用一种基本的生产线，但它仍需要 调整生产线满足不同消费者的口味和偏爱。
三、LG模式：用“韩流”席卷市场
所谓“本土化”，其内涵包括4个方面： “生产经营本土化”、“科研开发本土化”、 “管理人才本土化”、“市场观念本土化” 建立一个完整型的企业集团：LG和LS从进 入中国的第一天起, 就充分利用了中国本地的经 营资源，积极实施生产、营销、研发、人才的 中国本地化。一切立足中国市场的需求，按照 中国的思维方式和消费习惯来进行，向企业注 入中国的文化。 跨越文化障碍比语言障碍更重要，LS集团 副会长具滋烈说：“语言不是最大障碍，关键 问题是我们必须先了解他们的文化，包括对他 们的文化、历史方面的理解。”
• （四）全球化策略及本土化执行策略选择 的影响因素 • 1、广告所面临的目标国市场的差异化程 度，尤其是文化上的差异化程度。 差异化程度越低越适合标准化策略， 差异化程度越高越适合本土化策略。
广告学之广告策略
2023《广告学之广告策略》•广告策略概述•产品定位策略•目标市场策略目录•品牌形象策略•媒介选择策略•广告执行策略•案例分析01广告策略概述广告策略是指为实现广告目标而采取的总体指导思想和基本行动方案。
它包括对市场环境、目标受众、竞争态势、产品定位、传播渠道和传播方式的分析，以及制定和实施一系列具有针对性、系统性和可操作性的策略方案。
广告策略不是简单的创意或点子，而是基于对市场和消费者的深入了解，结合产品或服务的特点，运用科学的方法和工具制定的系统化的计划。
指导广告创作广告策略为广告创作团队提供了明确的方向和指导，确保广告内容与目标受众的需求和兴趣相符合，提高广告效果。
提升品牌形象通过制定和执行有针对性的广告策略，有助于提升品牌形象，增强消费者对品牌的认知度和信任感。
促进销售合理的广告策略可以有效地吸引目标受众的注意力，提高产品或服务的销售量。
同时，通过广告策略的实施，有助于巩固市场份额，应对竞争对手的挑战。
统筹资源广告策略有助于合理分配和利用资源，包括预算、人力、时间等，确保各项工作的协调和高效执行。
广告策略的类型根据产品或服务的特点和市场需求，为产品或服务在市场中找到合适的位置，以区别于竞争对手。
产品定位策略目标受众策略传播渠道策略创意表现策略根据目标受众的特点和需求，制定相应的广告策略，以吸引他们的注意力和兴趣。
根据不同传播渠道的特点和优劣势，选择合适的传播渠道，以提高广告的覆盖面和传播效果。
根据广告目标和受众需求，运用创意和想象力，设计出具有吸引力和感染力的广告表现形式。
02产品定位策略产品定位的概念01产品定位策略是广告策略中的重要环节，它是指将产品或服务的特点、优势与目标受众的需求、价值观相匹配，使产品或服务在目标受众心中形成独特、有吸引力的品牌形象。
02产品定位的概念源于市场营销学，其核心目的是在消费者心中建立独特的品牌形象，以使产品或服务在竞争激烈的市场中脱颖而出。
03产品定位策略的成功与否直接影响到广告的效果和产品的销售，因此，在广告策略的制定中，产品定位策略是非常重要的一环。
广告策划黄升民广告策划教案集ppt课件
第六章 广告策略与消费者分析
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
十大广告广告心理策略和诉求方式课件
2020/4/11
PPT学习交流
8
(四)
用飘柔就是这么自信
2020/4/11
PPT学习交流
9
2020/4/பைடு நூலகம்1
PPT学习交流
10
心理策略
➢ 爱情情景，归属与爱的需要 ➢ 自信，尊重的需要。 ➢ 高频词记忆
诉求方式
• 直接暗示 • 情感诉求策略 • 自我观念与期许：个性、价值
观、自我实现感。
2020/4/11
PPT学习交流
13
(六)
怕上火 喝王老吉
2020/4/11
PPT学习交流
14
心理策略
➢ 生理需要 ➢ 将问题视觉化，提升广告信息
形象生动性 ➢ 近因效应，开头结尾强调 ➢ 民族情感
诉求方式
• 理智诉求 • 通过描述向诉求对象阐述产品
的去火特性。
2020/4/11
PPT学习交流
15
(七) 今年过节不收礼 收礼只收脑白金
PPT学习交流
11
(五) 巴黎欧莱雅 你值得拥有
2020/4/11
PPT学习交流
12
心理策略
➢ 明星代言，移情效应。 ➢ 效仿心理 ➢ 高频词语记忆 ➢ 高端品牌定位 ➢ 自我实现的需要。
诉求方式
• 情感诉求。 • 身份和地位的象征，能够展示
自我形象，获得自尊的满足。 • 利用暗示，倡导流行。
2020/4/11
心理策略
➢ 高频记忆 ➢ 首轮效应 ➢ 专业作风的感染力，增进消费
者的情绪记忆
诉求方式
• 理智诉求 • 阐述重要的事实：直陈、数据、
图表、类比。
2020/4/11
PPT学习交流
优点成都麓湖高端项目广告推广策略提案ppt课件
烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的 健康皮 肤进行 自体移 植，但 对于大 面积烧 伤病人 来讲， 健康皮 肤很有 限，请 同学们 想一想 如何来 治疗该 病人
第 三 点 ：墨守成规 ＊
烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的 健康皮 肤进行 自体移 植，但 对于大 面积烧 伤病人 来讲， 健康皮 肤很有 限，请 同学们 想一想 如何来 治疗该 病人
第一点：盲人摸象＊
烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的 健康皮 肤进行 自体移 植，但 对于大 面积烧 伤病人 来讲， 健康皮 肤很有 限，请 同学们 想一想 如何来 治疗该 病人
在Ipad出现之前，谁都无法形容它，麓湖也是如此。这样的产品 以前没有过，也没有人想象过，所以没有参照物。麓湖的建筑， 在你亲眼目睹之前真的很难形容。
烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的 健康皮 肤进行 自体移 植，但 对于大 面积烧 伤病人 来讲， 健康皮 肤很有 限，请 同学们 想一想 如何来 治疗该 病人
在明年的市场环境之中，在现场无法兑现之时， 我们的大部分货量就必须形成销售 这种慢热的推广方式，是无法让市场在短时间内形成反应的
烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的 健康皮 肤进行 自体移 植，但 对于大 面积烧 伤病人 来讲， 健康皮 肤很有 限，请 同学们 想一想 如何来 治疗该 病人
① 叫停 Stop
只有让市场停下来，才会有人听你说话。
烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的 健康皮 肤进行 自体移 植，但 对于大 面积烧 伤病人 来讲， 健康皮 肤很有 限，请 同学们 想一想 如何来 治疗该 病人
没有任何推广比产品的呈现更有说服力。 可在一片空地的推广上如何叫停市场？ 如果项目目前是空谈，不妨先谈谈人。
优点针对于麓湖明年项目推广提出的策略其实很简单 三步，七个字。
《广告策划案》PPT课件
05
效果评估与总结反馈
效果评估方法介绍
问卷调查法
通过设计问卷，收集目标受众对 广告的认知、态度和行为等方面
的数据，进行统计分析。
实验法
在控制变量的条件下，对广告效 果进行实验测试，以评估广告的
实际效果。
观察法
通过观察目标受众在接触广告后 的反应和行为变化，评估广告效
果。
数据收集、整理和分析过程展示
通过科学的策划和部署，能够 提高广告的曝光率、认知度和 美誉度，从而提高广告效果。
降低广告成本
通过合理的媒体选择和预算分 配，能够降低广告成本，提高
广告投放策划能够提升品牌 形象和知名度，增强品牌竞争
力。
促进产品销售
通过有针对性的广告策划，能 够激发消费者的购买欲望，促
数据收集
确定数据来源和收集方法，如问卷调查、实验数据、销售数据等 。
数据整理
对收集到的数据进行清洗、分类和整理，以便后续分析。
数据分析
运用统计学和数据分析工具，对整理后的数据进行深入分析，挖 掘数据背后的规律和趋势。
总结经验教训，提出改进建议
经验总结
01
回顾广告策划和执行过程中的成功经验和不足之处，总结经验
某品牌运用多种表现形式和设计元素，打造 出富有艺术感和感染力的广告作品，赢得了 广泛赞誉。
04
媒介投放计划制定与执行
媒介类型选择及预算分配
媒介类型选择
根据目标受众、传播目标和预算等因 素，选择合适的媒介类型，如电视、 广播、报纸、杂志、户外广告、数字 媒体等。
预算分配
根据各媒介类型的传播效果、成本和 受众覆盖等因素，合理分配广告预算 ，确保投放效果最大化。
竞争对手分析
主要竞争对手概况
广告策划与策略PPT课件
6
第四章 广告规划策略
1、广告调查 2、广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 3、广告主题注意事项：①引人注目②浅显易懂③整体统一④独特个性 4、策划书格式：封面，目录，前言，正文，附录，封底 5、策划书正文包括四方面内容： 市场分析：营销环境分析；消费者分析；产品分析；企业和竞争对手分
析；企业和竞争对手广告分析 广告策略：目标市场策略；产品定位策略；广告诉求策略；广告表现策
特定对象，是他们在众多产品中发现自身产品的特质，使其具有良好 的市场竞争力 3、广告定位分类：产品定位，市场定位，企业定位，质量定位，价格定 位，观念定位，形象定位（商标、造型、色彩），功能定位，服务定 位，心理定位 4、企业产品定位类型：A市场领导者B市场跟进者C市场挑战者 5、跟进者策略：①在消费者心中强化自身特点②寻找为消费者所重视、 尚未被市场领导者占领的定位③退出竞争性定位，寻找新定位④通过 进入“高级俱乐部”策略来提高自己的定位，“高级俱乐部”通常是 领导者的地方 6、挑战者策略：一般利用“比较广告”来打通侵入人心的途径并在消费 者心中重新定位，以创造一个新次序
触 23、改变消费者行为：利用促销手段引导消费者试用新产品 24、情绪是同有机体生理需要相关联系的体验；情感是与人类社会历史
进程所产生的社会性需要相联系的体验 25、高级情感分类：道德感，荔枝干，美感 26、情绪产生：认知；生理；刺激
5
第三章 广告定位策略
1、目标市场条件：①可衡量性②足量性③可接近性④差别性⑤可行性 2、广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的
排广告形式④塑造பைடு நூலகம்业整体形象 4、逻辑思维在广告创意中的要求：概念要明确；判断要恰当；推理要合
乎逻辑；论证要有说服力 5、直觉思维可分为想象式直觉和灵感式直觉 6、广告创意策略：a立于真实b突出个性c以小见大d删繁就简e注重文采f
第四章 广告规划策略
1、广告调查 2、广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 3、广告主题注意事项：①引人注目②浅显易懂③整体统一④独特个性 4、策划书格式：封面，目录，前言，正文，附录，封底 5、策划书正文包括四方面内容： 市场分析：营销环境分析；消费者分析；产品分析；企业和竞争对手分
析；企业和竞争对手广告分析 广告策略：目标市场策略；产品定位策略；广告诉求策略；广告表现策
特定对象，是他们在众多产品中发现自身产品的特质，使其具有良好 的市场竞争力 3、广告定位分类：产品定位，市场定位，企业定位，质量定位，价格定 位，观念定位，形象定位（商标、造型、色彩），功能定位，服务定 位，心理定位 4、企业产品定位类型：A市场领导者B市场跟进者C市场挑战者 5、跟进者策略：①在消费者心中强化自身特点②寻找为消费者所重视、 尚未被市场领导者占领的定位③退出竞争性定位，寻找新定位④通过 进入“高级俱乐部”策略来提高自己的定位，“高级俱乐部”通常是 领导者的地方 6、挑战者策略：一般利用“比较广告”来打通侵入人心的途径并在消费 者心中重新定位，以创造一个新次序
触 23、改变消费者行为：利用促销手段引导消费者试用新产品 24、情绪是同有机体生理需要相关联系的体验；情感是与人类社会历史
进程所产生的社会性需要相联系的体验 25、高级情感分类：道德感，荔枝干，美感 26、情绪产生：认知；生理；刺激
5
第三章 广告定位策略
1、目标市场条件：①可衡量性②足量性③可接近性④差别性⑤可行性 2、广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的
排广告形式④塑造பைடு நூலகம்业整体形象 4、逻辑思维在广告创意中的要求：概念要明确；判断要恰当；推理要合
乎逻辑；论证要有说服力 5、直觉思维可分为想象式直觉和灵感式直觉 6、广告创意策略：a立于真实b突出个性c以小见大d删繁就简e注重文采f
广告策略策划PPT
.
10
三、广告定位的策略
产品定位 产品的独特性、使用者、类型、价格、使用时间等方法
角色定位 市场领导者定位：抢先定位、强化定位 市场后来者定位：跟进定位、避让定位、逆向定位
重新定位 适应产品的变化 因市场需求的变化 因竞争需要
.
11
角色定位：市场领导者的定位方法
1.抢先定位。抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争 使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占 市场第一的位置。
.
15
大标题：我们爱第一——百威啤酒 副标题：第一啤酒在此
广告文：美式生活就是用百威啤酒润喉，请 看这个设计，多么富有星条风味，当您手握 此罐，必然，您将会感受到您已将美国紧握 手中。当您拉开拉环，纤细泡沫一涌而出， 新尝时滋味美妙，喝完后滴滴畅怀，是的， 这就是美国味，美国的伟大，诚实的我深深 点头，如此完美足堪第一，何不畅饮最大牌 的百威。
.
14
百威啤酒广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度， 以突出美国最佳啤酒的高品质形象，在广告文案的背 景图画创意中，将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中， 如辽阔的大地，沸腾的海深或宽广的荒漠，使观众面 对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻 的印象。它的广告文案写作属于突出自己领导地位的 遏制性广告定位战略。在行销的第一、二阶段里，传 播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”，视 觉重点强调在标鉴和包装上。第一阶段，广告主题是 “第一的啤酒，百威”，广告标题是“我们爱第一”； 第二阶段，广告主题是“百威是全世界最好，最有名 的美国啤酒”，广告标题是“这是最出名的百威”。 标题还印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可以看到。为 了确保广告效果，百威还授权给有责任感的日籍员工 来判断广告的影响力，并用日本的方式，选择最具有 强烈的诉求的语言进行表现。
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• 在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜 力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。在产品进入成 长期时，广告必须注重产品品牌形象的诉求，
广告策略
广告策略
一、广告策略的概述
• （1）Who (向谁说)，广告的目标受众是谁？在某种意义上广告的目标受众
就是企业要找的目标消费群体，因此，必须研究目标消费群体的生活习惯、 审美观、价值观、个性、接触媒体的习惯、消费与购买时机等，并以此决定 广告创意和媒体组合。
广告策略
一、广告策略的概述
• 2）What（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表达的中心思想。诉求 点寻找的方法是：首先我们在产品功能的差异化中寻找诉求点（如海飞丝的 祛头屑）；
广告策略
广告定位策略
（1）什么叫广告定位
发布什么样的广告
（2）广告定位的依据
产品定位是广告定位的主要依据
广告策略
（3）如何进行广告定位 研究受众最关注产品什么？ 研究竞品在诉求什么？
广告策略
广告的产品策略
• 1、产品定位策略 • 品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。如：
在宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时强调打气一次，保持三个月 的优良品质。
广告策略
广告的产品策略
• 广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期。由于新产品 的功效获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证
• 同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。尤其是在产品 进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产 品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。
主要内容
第三章：广告策略
Part1: 广 告 策 略 的 概 述 Part2: 广 告 的 产 品 策 略 Part3: 广广告的的产市品策场略P策ar略t1: Part4: 广 告 的 媒 介 策 略 PPaarrtt55:: 广 告 的 实 施 策 略
广告策略
一、广告策略的内涵
一、什么叫策略 策略就是解决一件事，所采取的有针对性、有组织、有 步骤的办法
广告策略
一、广告策略的概述
• （3）How（如何说）；指创意如何表达；在分析 Who (向谁说)和What（说什么）基础上进行具体 的广告创意。
广告策略
一、广告策略的概述
• 【经典案例3-3】 • 娃哈哈爽歪歪的广告目标消费人群是小朋友，因此其包装设计创
意是符合小朋友性格特征的卡通形外包装，以“好玩、好喝、好 收藏”获得小朋友的认同。
差异，广告诉求方式较理性，使消费者对新产品功效有所认识，当产品功效 能满足某些消费者的利益点时，就会引起兴趣，产生信任感并尝试购买，在 尝试购买人群的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。在 广告的初期阶段，应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成 较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。
• 产品策略主要包括 • 1产品定位策略 • 2产品生命周期策略 • 3产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。
广告策略
广告的产品策略
1、广告产品定位策略 •
广告最终是为营销服务的，产品是营销主体，企业与消费者的关系是 通过产品来沟通的，企业通过营销组合策略将产品卖给消费者，最终实现利 润的最大化； • • 消费者为了满足需求，在购买产品之前要接受一定的信息，而广告起着 传递这种信息的作用，它为购买行为的产生奠定了思想基础。因此，广告的 产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需 求的重要战略
❖如：珠江宽频的广告词：我们第二，所以我们更努力！
广告策略
广告的产品策略
• 是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。 • 如：“牵手”在广告中宣传自己是果菜汁，以区分其他的果汁。
广告策略
广告的产品策略
• 产品生命周期策略 • 任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。 • 初期阶段：在这一阶段，用告知为主作为广告策略，通过产品的功效宣传的
广告策略
一、广告策略的概述
2、广告策略原则： • 要符合市场营销整体策略的总体要求。 • 要准确地反映广告的主题思想。 • 要因时、因地、因人、因产品不同而制订不同的广告策略，灵活
运用广告策略。 • 广告的承诺是消费者关心的重点。 • 要正确处理广告表现和内容的相互关系。
广告策略
二、广告的产品策略
二、什么叫广告策略 实现广告战略目标的方法与手段，是如何对目标市场进 行有效的广告规划
广告策略
一、广告策略的概述
• 1、定义：广告策略是企业为了实现广告目标而采取的对 策和方法、手段，是保证实现广告目标的一种 谋略思想。
• 广告策略重点： • （1）Who (向谁说) ； • （2）What（说什么）； • （3）How（如何说）； • （4）when(什么时候说)；媒介策略。
广告策略
• 罗尔斯•罗伊斯汽车在每小时60英里的速度行驶时，在车内能 听到的最大噪音就是电子表指针走动的声音。
广告策略
广告的产品策略
• 市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最 有利的市场位置上。如：兵兵贴在广告中宣传自己是针对儿童发 烧而用的帖子
广告策略
• 价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近 似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告 宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而 击败竞争对手
广告策略
一、广告策略的概述
• 当企业的产品功能没有差异化时我们就根据企业目标消费 群的心理特征和结合产品特征寻找产品品牌形象差异点
• 如当家牌洗衣粉诉求成年、 独立、当家 • 或者当品牌进入到成熟期时，我们塑造企业的品牌形象作
为诉求点（比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红 塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国 造”等等
广告策略
广告策略
广告的产品策略
• 观念定位策略；观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习 惯心理、树立新的商品观念广告策略
广告的产品策略
• 逆向定位是指借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自 己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告 产品定位策略
广告策略
广告策略
一、广告策略的概述
• （1）Who (向谁说)，广告的目标受众是谁？在某种意义上广告的目标受众
就是企业要找的目标消费群体，因此，必须研究目标消费群体的生活习惯、 审美观、价值观、个性、接触媒体的习惯、消费与购买时机等，并以此决定 广告创意和媒体组合。
广告策略
一、广告策略的概述
• 2）What（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表达的中心思想。诉求 点寻找的方法是：首先我们在产品功能的差异化中寻找诉求点（如海飞丝的 祛头屑）；
广告策略
广告定位策略
（1）什么叫广告定位
发布什么样的广告
（2）广告定位的依据
产品定位是广告定位的主要依据
广告策略
（3）如何进行广告定位 研究受众最关注产品什么？ 研究竞品在诉求什么？
广告策略
广告的产品策略
• 1、产品定位策略 • 品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。如：
在宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时强调打气一次，保持三个月 的优良品质。
广告策略
广告的产品策略
• 广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期。由于新产品 的功效获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证
• 同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。尤其是在产品 进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产 品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。
主要内容
第三章：广告策略
Part1: 广 告 策 略 的 概 述 Part2: 广 告 的 产 品 策 略 Part3: 广广告的的产市品策场略P策ar略t1: Part4: 广 告 的 媒 介 策 略 PPaarrtt55:: 广 告 的 实 施 策 略
广告策略
一、广告策略的内涵
一、什么叫策略 策略就是解决一件事，所采取的有针对性、有组织、有 步骤的办法
广告策略
一、广告策略的概述
• （3）How（如何说）；指创意如何表达；在分析 Who (向谁说)和What（说什么）基础上进行具体 的广告创意。
广告策略
一、广告策略的概述
• 【经典案例3-3】 • 娃哈哈爽歪歪的广告目标消费人群是小朋友，因此其包装设计创
意是符合小朋友性格特征的卡通形外包装，以“好玩、好喝、好 收藏”获得小朋友的认同。
差异，广告诉求方式较理性，使消费者对新产品功效有所认识，当产品功效 能满足某些消费者的利益点时，就会引起兴趣，产生信任感并尝试购买，在 尝试购买人群的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。在 广告的初期阶段，应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成 较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。
• 产品策略主要包括 • 1产品定位策略 • 2产品生命周期策略 • 3产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。
广告策略
广告的产品策略
1、广告产品定位策略 •
广告最终是为营销服务的，产品是营销主体，企业与消费者的关系是 通过产品来沟通的，企业通过营销组合策略将产品卖给消费者，最终实现利 润的最大化； • • 消费者为了满足需求，在购买产品之前要接受一定的信息，而广告起着 传递这种信息的作用，它为购买行为的产生奠定了思想基础。因此，广告的 产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需 求的重要战略
❖如：珠江宽频的广告词：我们第二，所以我们更努力！
广告策略
广告的产品策略
• 是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。 • 如：“牵手”在广告中宣传自己是果菜汁，以区分其他的果汁。
广告策略
广告的产品策略
• 产品生命周期策略 • 任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。 • 初期阶段：在这一阶段，用告知为主作为广告策略，通过产品的功效宣传的
广告策略
一、广告策略的概述
2、广告策略原则： • 要符合市场营销整体策略的总体要求。 • 要准确地反映广告的主题思想。 • 要因时、因地、因人、因产品不同而制订不同的广告策略，灵活
运用广告策略。 • 广告的承诺是消费者关心的重点。 • 要正确处理广告表现和内容的相互关系。
广告策略
二、广告的产品策略
二、什么叫广告策略 实现广告战略目标的方法与手段，是如何对目标市场进 行有效的广告规划
广告策略
一、广告策略的概述
• 1、定义：广告策略是企业为了实现广告目标而采取的对 策和方法、手段，是保证实现广告目标的一种 谋略思想。
• 广告策略重点： • （1）Who (向谁说) ； • （2）What（说什么）； • （3）How（如何说）； • （4）when(什么时候说)；媒介策略。
广告策略
• 罗尔斯•罗伊斯汽车在每小时60英里的速度行驶时，在车内能 听到的最大噪音就是电子表指针走动的声音。
广告策略
广告的产品策略
• 市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最 有利的市场位置上。如：兵兵贴在广告中宣传自己是针对儿童发 烧而用的帖子
广告策略
• 价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近 似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告 宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而 击败竞争对手
广告策略
一、广告策略的概述
• 当企业的产品功能没有差异化时我们就根据企业目标消费 群的心理特征和结合产品特征寻找产品品牌形象差异点
• 如当家牌洗衣粉诉求成年、 独立、当家 • 或者当品牌进入到成熟期时，我们塑造企业的品牌形象作
为诉求点（比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红 塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国 造”等等
广告策略
广告策略
广告的产品策略
• 观念定位策略；观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习 惯心理、树立新的商品观念广告策略
广告的产品策略
• 逆向定位是指借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自 己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告 产品定位策略