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– Army: A new kind of world needs a new kind of soldier.
广告创意策略
8. 支持点 产品或品牌如何兑现上述承诺
9. 限制事项 消费者, 品牌, 厂家, 官方, 社会, 媒
介... ...
广告创意策略
品牌个性
定位 A -B
广告角色 目标对象 利益点
–广告机会在于打破时下妈妈的爱的模式 ，用孩子们的语言直接和他们沟通
广告创意策略
• 3. 目标对象 形成策略所有内容的关键谁是最重要的 消费对象 (生意来源)? 她是什么样子, 包括人口 统计, 心理形态和产品使用行为.
消费者洞察力
广告创意策略
• 为我们的目标对象画一幅活生生的素描， 他/她应是有血有肉的人，描述他/她的态 度，习惯,喜好，憎恶，与偏见 描述他/她一天的生活，或一个周末的经 历
Fra Baidu bibliotek
他山之石
• 还是水泥的例子
–我要对我的建筑工人强调一下， 一定要用最 好的水泥砖来盖房子，我不在乎 买最好的要 稍贵一点。
广告创意策略
7. 对消费者的承诺(利益点) 最重要的一个利益点, 是她需要的, 也是 产品能提供的 理性，感性，都可能
USP 或是过往广告的蛛丝马迹
他山之石
• 几个例子
–马爹利：男人能买到的最好的干邑 Martell: The best cognac a man can buy.
案例研讨
• 竞争范畴 • 阿强 他认识美美已有三年，住在她家隔
壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖， 美美对他印象不错。但是不是很信任阿 强，因为他看来有些花
案例研讨
• 竞争范畴
• 阿强 他认识美美已有三年，住在她家隔壁， 每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象 不错。但是不是很信任阿强，因为他看来有些花
案例研讨
• 小力 ?是美美新同事，风度偏偏的 纯情小生，虽然初相识，但美美对他 印象很好，而且天天见面，值得注意。 小力还没有密集发挥攻势，美美对 小力也也不是很了解，但是个实力 雄厚的敌手。
–曼谷邮报：明天的报纸为明天的泰国 Bangkok Post: Tomorrow’s newspaper for tomorrow’s Thailand
他山之石
–雷达：第一时间杀死臭虫 Raid: Kills bugs dead the first time
– Aero: The chocolate bar with bubbles in it.
SWOT
Directions Communication disciplines
广告创意策略
1. 品牌定义 关于品牌和消费者关系核心内容的描述, 是创意发展的最高原则, 决定创意传达的 品牌个性, 语调, 情绪, 品格.
他山之石
• 不太好的例子
–百事可乐：清新，好玩，好味道 –马爹利蓝带：高品质，有眼力的 – Atlantis：清凉，清爽，清新
–我们的机会点：著力于水的感性情绪：当面 对一个真正纯净的水的时候，我们会如何感 受
广告创意策略
5. 她目前怎么想/做? A点 如何看待本品牌和竞争者
他山之石
• 不太好的例子
–当我要开始建筑我的房子时，我会首先考到 水泥的质量。在市场上有许多水泥公司， Tom, Bob, 和Ben。我曾经听说Bob 和Ben做得很好， 我想Ben大概更好一点吧
竞争状况 支持点
阿超对美美的创意策略
案例研讨
• 品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在
脚踏实地，虽不是貌似潘安，但 心地善良，学识丰富，平时也 有些小幽默。有别于时下 浮夸的男性。
案例研讨
• 品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在 脚踏实地，虽不是貌似潘安，但 心地善良，学识丰富，平时也 有些小幽默。有别于时下
广告创意策略
4. 竞争环境 对她来说, 有谁在和我们竞争, 他 们如何与她沟通? 她又是如何看他 们的(包括广告). 从中我们可以发现什么机会点？
他山之石
• 一个例子： Atlantice：
–竞争者=瓶装水和其他饮料（第二类竞争 者），几乎都用同样的诉求点：健康，婴儿， 运动，高科技纯化。他们都集中于产品的功 能性利益点
浮夸的男性。
案例研讨
• 目标消费者 她是25?0岁居住在上海的女性，大专以 上教育程度，收入每月800元人民币。
案例研讨
• 高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲 的小说，并爱好运动及旅行，静若 处子，动如脱兔。
• 她叫美美。
案例研讨
• 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的， 事实上，她一直在寻找自己的另一半。 读爱情小说的时候她时常流泪 ?是为了故 事还是自己？她也弄不懂。她相信世界 上会有真爱。她也不停的寻找那个能用 心打动她的白马王子。一个她可以信任 的终身伴侣。
广告创意策略
• 不要期望单靠广告就可以创造销售，广 告只是行销组合的一部分，实际些，广 告后究竟要达成什么目的
他山之石
• 不太好的例子
–为神奇果仙 在中国上市创造知名 度，冲击力 和兴奋感
太一般化了！
他山之石
• 好的例子
–介绍神奇果仙在中国第一个为儿童制造的真 正果汁
–建立神奇果仙的品牌个性：对孩子而言，它 是一个液体的马戏团，在每一包里有一个神 奇水果小精灵
• 行销环境
思考的过程
AD
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
行销决策 大方向
各种不同的
行销传播技能 行销技能能
做什么/ 扮演什么
任务
角色
DR
P R SP
Environment Marketing
Tasks for Roles for
&
decisions/ Marketing different
有可能吗？
他山之石
• 好的例子
–是的，我要开始造房子，我当然要质量第一 。水泥砖，（笑），我还没想过，我当然要 造房工人用最好的。不然，万一有问题， 事情就大了！（大笑）
广告创意策略
6. 广告应怎样改变她的看法和行为? B 点 看广告之后, 她又如何想/做?
• 请记得，一则广告不太可能改变人的一 生
他山之石
• 好的例子
–美国运通卡：船长的翅膀，他让你在 周游世界时，充满自由和信心，随时 随地，花你想花的钱
–百事可乐：一个永不停歇的挑战者 – Atlantis：天真，纯洁，简单，男人还
未染指前的伊甸园
广告创意策略
2. 广告所扮演的角色 广告的目的, 以什么方式影响消费者, 使 之产生什么行为或看法, 及如何帮助建立 品牌.
广告创意策略
8. 支持点 产品或品牌如何兑现上述承诺
9. 限制事项 消费者, 品牌, 厂家, 官方, 社会, 媒
介... ...
广告创意策略
品牌个性
定位 A -B
广告角色 目标对象 利益点
–广告机会在于打破时下妈妈的爱的模式 ，用孩子们的语言直接和他们沟通
广告创意策略
• 3. 目标对象 形成策略所有内容的关键谁是最重要的 消费对象 (生意来源)? 她是什么样子, 包括人口 统计, 心理形态和产品使用行为.
消费者洞察力
广告创意策略
• 为我们的目标对象画一幅活生生的素描， 他/她应是有血有肉的人，描述他/她的态 度，习惯,喜好，憎恶，与偏见 描述他/她一天的生活，或一个周末的经 历
Fra Baidu bibliotek
他山之石
• 还是水泥的例子
–我要对我的建筑工人强调一下， 一定要用最 好的水泥砖来盖房子，我不在乎 买最好的要 稍贵一点。
广告创意策略
7. 对消费者的承诺(利益点) 最重要的一个利益点, 是她需要的, 也是 产品能提供的 理性，感性，都可能
USP 或是过往广告的蛛丝马迹
他山之石
• 几个例子
–马爹利：男人能买到的最好的干邑 Martell: The best cognac a man can buy.
案例研讨
• 竞争范畴 • 阿强 他认识美美已有三年，住在她家隔
壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖， 美美对他印象不错。但是不是很信任阿 强，因为他看来有些花
案例研讨
• 竞争范畴
• 阿强 他认识美美已有三年，住在她家隔壁， 每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象 不错。但是不是很信任阿强，因为他看来有些花
案例研讨
• 小力 ?是美美新同事，风度偏偏的 纯情小生，虽然初相识，但美美对他 印象很好，而且天天见面，值得注意。 小力还没有密集发挥攻势，美美对 小力也也不是很了解，但是个实力 雄厚的敌手。
–曼谷邮报：明天的报纸为明天的泰国 Bangkok Post: Tomorrow’s newspaper for tomorrow’s Thailand
他山之石
–雷达：第一时间杀死臭虫 Raid: Kills bugs dead the first time
– Aero: The chocolate bar with bubbles in it.
SWOT
Directions Communication disciplines
广告创意策略
1. 品牌定义 关于品牌和消费者关系核心内容的描述, 是创意发展的最高原则, 决定创意传达的 品牌个性, 语调, 情绪, 品格.
他山之石
• 不太好的例子
–百事可乐：清新，好玩，好味道 –马爹利蓝带：高品质，有眼力的 – Atlantis：清凉，清爽，清新
–我们的机会点：著力于水的感性情绪：当面 对一个真正纯净的水的时候，我们会如何感 受
广告创意策略
5. 她目前怎么想/做? A点 如何看待本品牌和竞争者
他山之石
• 不太好的例子
–当我要开始建筑我的房子时，我会首先考到 水泥的质量。在市场上有许多水泥公司， Tom, Bob, 和Ben。我曾经听说Bob 和Ben做得很好， 我想Ben大概更好一点吧
竞争状况 支持点
阿超对美美的创意策略
案例研讨
• 品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在
脚踏实地，虽不是貌似潘安，但 心地善良，学识丰富，平时也 有些小幽默。有别于时下 浮夸的男性。
案例研讨
• 品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在 脚踏实地，虽不是貌似潘安，但 心地善良，学识丰富，平时也 有些小幽默。有别于时下
广告创意策略
4. 竞争环境 对她来说, 有谁在和我们竞争, 他 们如何与她沟通? 她又是如何看他 们的(包括广告). 从中我们可以发现什么机会点？
他山之石
• 一个例子： Atlantice：
–竞争者=瓶装水和其他饮料（第二类竞争 者），几乎都用同样的诉求点：健康，婴儿， 运动，高科技纯化。他们都集中于产品的功 能性利益点
浮夸的男性。
案例研讨
• 目标消费者 她是25?0岁居住在上海的女性，大专以 上教育程度，收入每月800元人民币。
案例研讨
• 高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲 的小说，并爱好运动及旅行，静若 处子，动如脱兔。
• 她叫美美。
案例研讨
• 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的， 事实上，她一直在寻找自己的另一半。 读爱情小说的时候她时常流泪 ?是为了故 事还是自己？她也弄不懂。她相信世界 上会有真爱。她也不停的寻找那个能用 心打动她的白马王子。一个她可以信任 的终身伴侣。
广告创意策略
• 不要期望单靠广告就可以创造销售，广 告只是行销组合的一部分，实际些，广 告后究竟要达成什么目的
他山之石
• 不太好的例子
–为神奇果仙 在中国上市创造知名 度，冲击力 和兴奋感
太一般化了！
他山之石
• 好的例子
–介绍神奇果仙在中国第一个为儿童制造的真 正果汁
–建立神奇果仙的品牌个性：对孩子而言，它 是一个液体的马戏团，在每一包里有一个神 奇水果小精灵
• 行销环境
思考的过程
AD
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
行销决策 大方向
各种不同的
行销传播技能 行销技能能
做什么/ 扮演什么
任务
角色
DR
P R SP
Environment Marketing
Tasks for Roles for
&
decisions/ Marketing different
有可能吗？
他山之石
• 好的例子
–是的，我要开始造房子，我当然要质量第一 。水泥砖，（笑），我还没想过，我当然要 造房工人用最好的。不然，万一有问题， 事情就大了！（大笑）
广告创意策略
6. 广告应怎样改变她的看法和行为? B 点 看广告之后, 她又如何想/做?
• 请记得，一则广告不太可能改变人的一 生
他山之石
• 好的例子
–美国运通卡：船长的翅膀，他让你在 周游世界时，充满自由和信心，随时 随地，花你想花的钱
–百事可乐：一个永不停歇的挑战者 – Atlantis：天真，纯洁，简单，男人还
未染指前的伊甸园
广告创意策略
2. 广告所扮演的角色 广告的目的, 以什么方式影响消费者, 使 之产生什么行为或看法, 及如何帮助建立 品牌.