餐饮终端动销的定义与目标
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餐饮终端动销的定义与 目标
2020年4月30日星期四
CRB餐饮业务操作手册
— 餐饮终端动销管理
CRB营销中心餐饮部 2010年1月
第一章：餐饮终端动销概述
第一节：餐饮终端动销的定义
餐饮终端动销：产品进入餐饮终端后，能够让消费者 购买和饮用，产品在终端的销售形成消费者重复购买 、终端重复进货的良性循环，并逐步达成和实现销售 目标和品牌/品种宣传目标。
专场促销 保量 进场
•动销阶段性 •评估
•动销方案 •的制定
•动销方案 •执行
•第二章：餐饮终端动销
第一节：餐饮终端的进入和动销之间的关系：
1、餐饮终端动销和餐饮终端的进入是紧密联系在一起的，在餐饮终端的 进入时，必须考虑到后面的动销问题（前工段为后工段服务）。
2、餐饮终端进入时，要考虑后面动销问题，首先是合作方式的选择，在 合作方式下尽可能的争取到最优合同条款，有了这2点保障，动销工作 才能有效开展。
试饮
① 适用于新品、产品知名度弱的产品；
运用要点 ② 适用于新开发餐饮终端或份额较低的终
③ 一般分为开台赠饮和试饮。
①消费者接受度较高；
②有助于消费者迅速接触产品；
优点
③能吸引消费者购买； ④提高产品入市速度；
⑤能有针对性地选择目标消费者；
⑥对提升品牌知名度和形象有帮助
①费用成本较高；
•1、消费者促销常用方法及运用
消费者意见 领袖VIP操
作
优点
① 针对性强； ② 能影响和带动大众消费者； ③ 能带动餐饮终端的动销；
④ 成本低。
缺点 ① 见效慢，需要持之以恒的持续操作；
•1、消费者动销常用方法及运用
•2）终端生动化
促销方式
具体内容及运用
①
运用要点 ② ③
以产品做生动化：摆桌、吧台陈列、冰 、堆头等；
以生动化工具做生动化，详见生动化手
②对销售有直接的促进作用；
优点 ③吸引消费者注意到广告；
④吸引消费者尝试购买；
抽奖
⑤促使老顾客再次购买或多次重复购买
①顾客的参与热情并不是想象的那样高；
缺点
②对品牌无助益，甚至会因为未中奖的挫折感 顾客对品牌的好感；
③较高的媒体宣传力度；
•1、消费者动销常用方法及运用
•4）试饮
促销方式
具体内容及运用
•第三节：餐饮终端动销方案的制定
•较易 •动销难易程度 •较难 •较单一 •动销组合 •多样化
•动销力度
市场地位 根据地市 优势 挑战 竞争 拓•展小
合作方式
场
市场 市场 市场 市场
专销
专促
保量
进场
•小
动销力度
大
•大
•较单一
动销组合
多样化
•较易
动销难易程度
较难
1、终端基础情况分析
1.1 CRB与竞品SWOT分析
⑦有效对抗竞品的市场行为
①成本较大；
3、餐饮终端动销的切入点，视进入时的情况而定，可以从目标开始，也 可以是从评估开始。
第二节：餐饮终端动销目标的设定
餐饮终端动销目标的设定，一般在进入终端时就设定了一个短期目标和长 期目标，长期目标的设定是和合作方式相关联的；为了达到长期目标， 又将长期目标分解成N个阶段性目标，并适时根据目标达成的结果（评估 ）来修正终端动销目标和方法。一般目标分为： 1、终端动销短期目标：一般从产品正式进入终端开始计算，为期3天； 2、终端动销阶段性目标：为达成长期目标和提高资源有效性，分不同阶段而 设定的目标，例如：每月对目标的达成进行评估，适时调整动销目标和 方法；此阶段性目标又可分为终端综合目标和细分结构目标； 3、长期（最终）目标： 1）要有时限性； 2）可分为综合目标和产品结构目标。
•1.2 消费者 •让利消费者
①终端生动化 ②抽奖、刮奖 ③。。。。。。
①试饮 ②买赠 ③折价 ④。。。。。。
•1、消费者动销常用方法及运用
•1）消费者意见领袖VIP操作
动销方式
具体内容及运用
① 适用于所有类型市场；
运用要点
②
适用于高端消费人群（在中、高档终 费者）；
③ 定期拜访，赠送适量试饮酒等。
ห้องสมุดไป่ตู้
•5）买赠 促销方式
具体内容及运用
运用要点
①适用于新品、产品知名度较弱的产品 ②打击竞争品牌、餐饮终端店庆、提高终端
①营造产品在终端的差异化，增加吸引力； ②通过赠品传达，强化品牌概念；
买赠 表现形式： ①赠送原产品； ②赠送礼品
优点
③凭借赠品达到产品在终端某一价格细分的 ④能吸引新顾客尝试购买； ⑤能吸引老顾客再次购买； ⑥提高产品销量，加速重复购买；
•。。。。。。
•动销时限
•动销力度
•动销方式（一种或多种 ）
•动销对象（一个或多个 ）
•动销方案制定
•动销对象
•第四节：餐饮终端动销对象的分类
消费者 餐饮终端关键人物 餐饮终端服务人员
餐饮终端 渠道成员
•第五节：餐饮终端动销方法汇总
1、消费者的动销方式
•1.1 意见领袖：VIP操作； •营造消费氛围
适用于所有类型市场。
终端生动化
优点
① 针对对象明确； ② 产品生动化成本较低； ③ 能很好的营造氛围，带动消费者购买。
缺点
① 以生动化工具做终端生动化，成本较高 ② 日常维护较难。
•1、消费者促销常用方法及运用
•3）抽奖 促销方式
具体内容及运用
运用要点 适用知名度高、品牌形象较好的产品
①能覆盖范围较广的目标消费群；
分析项目
CRB
竞品
优势 劣势 机会 威胁 优势 劣势 机会
产品
价格（毛利）
终端老板客情
关键人客情
服务人员客情
渠道 。。。。。。
1、终端基础情况分析
1.2 动销分析 项目
动销对象 动销方式 动销力度 终端接受的动销方式 。。。。。。
CRB
竞品
2、动销方案制定
➢ 终端基础情况分析； ➢ 动销目标； ➢ 动销评估结果； ➢ 合作方式； ➢ 市场地位。
餐饮终端动销是一项“细统工程”！
第一章：餐饮终端动销概述
第三节：餐饮终端动销的目的
1、提升销量，达成销量目标； 2、改善产品结构，提升获利能力，达成利润目标； 3、营造良好销售氛围，达成品牌目标； 4、形成稳定的消费群；
最终目标：解决消费者层面和竞争 层面的问题，使我们的区域强的更 强、一般的变强、弱的变强！
第一章：餐饮终端动销概述
第四节：餐饮终端动销的原则
1、以最大化、最快速实现目标为原则 ，方法和手段不拘一格；
2、规避法律法规风险原则； 3、不损害企业及品牌形象的原则； 4、不损害企业根本利益的原则；
•第二章：餐饮终端动销
•餐饮终端进入
合作方式 合同条款
市场地位
CRB
竞品
专销
•餐饮终端动销
•动销目标 •的设定
2020年4月30日星期四
CRB餐饮业务操作手册
— 餐饮终端动销管理
CRB营销中心餐饮部 2010年1月
第一章：餐饮终端动销概述
第一节：餐饮终端动销的定义
餐饮终端动销：产品进入餐饮终端后，能够让消费者 购买和饮用，产品在终端的销售形成消费者重复购买 、终端重复进货的良性循环，并逐步达成和实现销售 目标和品牌/品种宣传目标。
专场促销 保量 进场
•动销阶段性 •评估
•动销方案 •的制定
•动销方案 •执行
•第二章：餐饮终端动销
第一节：餐饮终端的进入和动销之间的关系：
1、餐饮终端动销和餐饮终端的进入是紧密联系在一起的，在餐饮终端的 进入时，必须考虑到后面的动销问题（前工段为后工段服务）。
2、餐饮终端进入时，要考虑后面动销问题，首先是合作方式的选择，在 合作方式下尽可能的争取到最优合同条款，有了这2点保障，动销工作 才能有效开展。
试饮
① 适用于新品、产品知名度弱的产品；
运用要点 ② 适用于新开发餐饮终端或份额较低的终
③ 一般分为开台赠饮和试饮。
①消费者接受度较高；
②有助于消费者迅速接触产品；
优点
③能吸引消费者购买； ④提高产品入市速度；
⑤能有针对性地选择目标消费者；
⑥对提升品牌知名度和形象有帮助
①费用成本较高；
•1、消费者促销常用方法及运用
消费者意见 领袖VIP操
作
优点
① 针对性强； ② 能影响和带动大众消费者； ③ 能带动餐饮终端的动销；
④ 成本低。
缺点 ① 见效慢，需要持之以恒的持续操作；
•1、消费者动销常用方法及运用
•2）终端生动化
促销方式
具体内容及运用
①
运用要点 ② ③
以产品做生动化：摆桌、吧台陈列、冰 、堆头等；
以生动化工具做生动化，详见生动化手
②对销售有直接的促进作用；
优点 ③吸引消费者注意到广告；
④吸引消费者尝试购买；
抽奖
⑤促使老顾客再次购买或多次重复购买
①顾客的参与热情并不是想象的那样高；
缺点
②对品牌无助益，甚至会因为未中奖的挫折感 顾客对品牌的好感；
③较高的媒体宣传力度；
•1、消费者动销常用方法及运用
•4）试饮
促销方式
具体内容及运用
•第三节：餐饮终端动销方案的制定
•较易 •动销难易程度 •较难 •较单一 •动销组合 •多样化
•动销力度
市场地位 根据地市 优势 挑战 竞争 拓•展小
合作方式
场
市场 市场 市场 市场
专销
专促
保量
进场
•小
动销力度
大
•大
•较单一
动销组合
多样化
•较易
动销难易程度
较难
1、终端基础情况分析
1.1 CRB与竞品SWOT分析
⑦有效对抗竞品的市场行为
①成本较大；
3、餐饮终端动销的切入点，视进入时的情况而定，可以从目标开始，也 可以是从评估开始。
第二节：餐饮终端动销目标的设定
餐饮终端动销目标的设定，一般在进入终端时就设定了一个短期目标和长 期目标，长期目标的设定是和合作方式相关联的；为了达到长期目标， 又将长期目标分解成N个阶段性目标，并适时根据目标达成的结果（评估 ）来修正终端动销目标和方法。一般目标分为： 1、终端动销短期目标：一般从产品正式进入终端开始计算，为期3天； 2、终端动销阶段性目标：为达成长期目标和提高资源有效性，分不同阶段而 设定的目标，例如：每月对目标的达成进行评估，适时调整动销目标和 方法；此阶段性目标又可分为终端综合目标和细分结构目标； 3、长期（最终）目标： 1）要有时限性； 2）可分为综合目标和产品结构目标。
•1.2 消费者 •让利消费者
①终端生动化 ②抽奖、刮奖 ③。。。。。。
①试饮 ②买赠 ③折价 ④。。。。。。
•1、消费者动销常用方法及运用
•1）消费者意见领袖VIP操作
动销方式
具体内容及运用
① 适用于所有类型市场；
运用要点
②
适用于高端消费人群（在中、高档终 费者）；
③ 定期拜访，赠送适量试饮酒等。
ห้องสมุดไป่ตู้
•5）买赠 促销方式
具体内容及运用
运用要点
①适用于新品、产品知名度较弱的产品 ②打击竞争品牌、餐饮终端店庆、提高终端
①营造产品在终端的差异化，增加吸引力； ②通过赠品传达，强化品牌概念；
买赠 表现形式： ①赠送原产品； ②赠送礼品
优点
③凭借赠品达到产品在终端某一价格细分的 ④能吸引新顾客尝试购买； ⑤能吸引老顾客再次购买； ⑥提高产品销量，加速重复购买；
•。。。。。。
•动销时限
•动销力度
•动销方式（一种或多种 ）
•动销对象（一个或多个 ）
•动销方案制定
•动销对象
•第四节：餐饮终端动销对象的分类
消费者 餐饮终端关键人物 餐饮终端服务人员
餐饮终端 渠道成员
•第五节：餐饮终端动销方法汇总
1、消费者的动销方式
•1.1 意见领袖：VIP操作； •营造消费氛围
适用于所有类型市场。
终端生动化
优点
① 针对对象明确； ② 产品生动化成本较低； ③ 能很好的营造氛围，带动消费者购买。
缺点
① 以生动化工具做终端生动化，成本较高 ② 日常维护较难。
•1、消费者促销常用方法及运用
•3）抽奖 促销方式
具体内容及运用
运用要点 适用知名度高、品牌形象较好的产品
①能覆盖范围较广的目标消费群；
分析项目
CRB
竞品
优势 劣势 机会 威胁 优势 劣势 机会
产品
价格（毛利）
终端老板客情
关键人客情
服务人员客情
渠道 。。。。。。
1、终端基础情况分析
1.2 动销分析 项目
动销对象 动销方式 动销力度 终端接受的动销方式 。。。。。。
CRB
竞品
2、动销方案制定
➢ 终端基础情况分析； ➢ 动销目标； ➢ 动销评估结果； ➢ 合作方式； ➢ 市场地位。
餐饮终端动销是一项“细统工程”！
第一章：餐饮终端动销概述
第三节：餐饮终端动销的目的
1、提升销量，达成销量目标； 2、改善产品结构，提升获利能力，达成利润目标； 3、营造良好销售氛围，达成品牌目标； 4、形成稳定的消费群；
最终目标：解决消费者层面和竞争 层面的问题，使我们的区域强的更 强、一般的变强、弱的变强！
第一章：餐饮终端动销概述
第四节：餐饮终端动销的原则
1、以最大化、最快速实现目标为原则 ，方法和手段不拘一格；
2、规避法律法规风险原则； 3、不损害企业及品牌形象的原则； 4、不损害企业根本利益的原则；
•第二章：餐饮终端动销
•餐饮终端进入
合作方式 合同条款
市场地位
CRB
竞品
专销
•餐饮终端动销
•动销目标 •的设定