市场细分案例分析 ppt课件
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市场营销-细分市场ppt课件
化妆
青少年，年轻 抽烟者
高度受好交 麦克莱恩斯，
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味 际，积极 超级布赖特
味觉
儿童Βιβλιοθήκη （气味好）喜欢者高 度 自 我 介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
忠诚度
坚定忠诚者 中度的忠诚者 转移型忠诚者 多变者
细分业务市场的基础
人口变量
行业 公司规模 地址
经营变量
技术 使用者/非使用者情况 顾客能力
分析阶段 细分阶段
细分消费者市场的基础
地理因素
地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 气候
细分消费者市场的基础
人文统计因素
年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业
细分消费者市场的基础
人文统计因素
教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层
细分消费者市场的基础
力的目标市场？
一、市场细分
市场细分的层次 市场细分的模式 市场细分的程序 细分消费者市场 业务市场的基础 有效细分的条件
市场细分的层次
大众化营销
细分营销
市场细分的层次
本地化营销 个别化营销
补缺营销
自我营销
大众化营销
在大众化营销中，卖方面对所有的 买主，大量生产、大量分配和大量促销 单一产品。传统大众化营销的观点认为， 它能创造最大的潜在市场，因为它的成 本最低，这又转化为较低的售价和较高 的毛利。
评估和选择 细分市场的其他因素
目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划 内部细分合作
大营销
大营销是进行经济、心理、政 治和公共关系技能的战略调整， 以获得有关各方的支持配合， 从而进入该特定市场并开展经 营活动。
END
市场营销-细分市场ppt课件
细分消费者市场的基础
心理因素
生活方式 个性
细分消费者市场的基础
行为因素
使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人
大量使用者 高 度 自 主， 减价中的品牌 着重价值
购买决策过程中的 业务细分市场
三种划分方式
首次潜在购买者 新购买者 复杂的购买者
四种划分方式 程序购买者 关系购买者 交易购买者 竞价购买者
有效细分的要求
可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性
二、目标市场选定
评估细分市场 选择细分市场 评估和选择细分市场的其他因素
本地化营销
把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要 和欲望的计划（贸易地区，邻近区域， 甚至个性化商店），目前已有日益增多 的目标营销者采用此种方法。
个别化营销
市场细分的最后一个层次是“细分到个 人”，“定制营销”或“一对一营销”。大 众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制 服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的 营销是定制化的，制造商为每个大客户定制 供应品，送货和开账单。
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
完全覆盖市场
覆盖市场
无差异营销 差异营销
产品修改成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本
评估和选择 细分市场的其他因素
目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划 内部细分合作
大营销
大营销是进行经济、心理、政 治和公共关系技能的战略调整， 以获得有关各方的支持配合， 从而进入该特定市场并开展经 营活动。
第四章 市场细分ppt课件
（二）了解竞争对手的产品具有什么特色 （三）确定这种产品在同类产品中的地位 （四）找出消费者心目中对产品的理想点 （五）综合分析后找出本企业产品在市场中的
位置，从而完成市场定位的过程
第二节 市场细分及有效市场细 分的条件
一、市场细分的标准
– （一）消费品市场的细分标准
1、按地理因素细分 2、按人口统计因素细分 3、按心理因素细分 4、按行为因素细分
– （二）生产资料市场的细分标准
1、按用户的要求细分 2、按用户经营规模细分 3、按用户地理位置细分
第三节 目标市场策略
一、确定目标市场
– （一）目标市场应具备的条件
1、有一定的规模 2、有一定的发展潜力 3、有足够的吸收力 4、符合企业的目标和资源
– （二）目标市场的选择模式
1、产品——市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性专业化 5、全面进入
二、有效市场细分的条件
（一）可衡量性 （二）可进入性 （三）可赢利性
三、市场细分的方法和程序
（一）市场细分的方法 – 1、单一因素细分法 – 2、综合因素细分法 – 3、系列因素细分法
（二）市场细分的程序 – 1、正确选择市场范围 – 2、列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 – 3、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 – 4、筛选 – 5、为细分市场定名 – 6、复核 – 7、决定细分市场规模，选定目标市场
二、目标市场策略的类型
（一）无差异性市场策略 （二）差异性市场策略 （三）密集性市场策略
三、市场定位策略
（一）属性定位 （二）利益定位 （三）质量——价格定位 （四）使用者定位 （五）竞争定位 （六）比附定位品特性或属性（产品 差异化）的重视程度
位置，从而完成市场定位的过程
第二节 市场细分及有效市场细 分的条件
一、市场细分的标准
– （一）消费品市场的细分标准
1、按地理因素细分 2、按人口统计因素细分 3、按心理因素细分 4、按行为因素细分
– （二）生产资料市场的细分标准
1、按用户的要求细分 2、按用户经营规模细分 3、按用户地理位置细分
第三节 目标市场策略
一、确定目标市场
– （一）目标市场应具备的条件
1、有一定的规模 2、有一定的发展潜力 3、有足够的吸收力 4、符合企业的目标和资源
– （二）目标市场的选择模式
1、产品——市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性专业化 5、全面进入
二、有效市场细分的条件
（一）可衡量性 （二）可进入性 （三）可赢利性
三、市场细分的方法和程序
（一）市场细分的方法 – 1、单一因素细分法 – 2、综合因素细分法 – 3、系列因素细分法
（二）市场细分的程序 – 1、正确选择市场范围 – 2、列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 – 3、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 – 4、筛选 – 5、为细分市场定名 – 6、复核 – 7、决定细分市场规模，选定目标市场
二、目标市场策略的类型
（一）无差异性市场策略 （二）差异性市场策略 （三）密集性市场策略
三、市场定位策略
（一）属性定位 （二）利益定位 （三）质量——价格定位 （四）使用者定位 （五）竞争定位 （六）比附定位品特性或属性（产品 差异化）的重视程度
市场细分与目标市场营销(ppt 34页)
即可来取定做的套装。 海尔集团于2000年推出“定制冰箱”
目标市场战略的选择：
企业资源和能力:
实力雄厚的大企业 中小企业
产品特点:
差别化小的
差别化大的
差异性或无差异性 集中性
无差异性 差异性或集中性
市场状况：
需求相近，行为相近
反之，……
产品生命周期：
投入期
无差异性
无差异性
成熟期后
差异性或集中性
作用：
– 创造差异，形成企业特有的形象； – 赢得竞争优势
市场定位方式：
主要考虑两方面因素：
– 消费者重视的属性； – 与竞争者相区别的。
示例：
老年服装
高收入 高档装
服
城市
装 市
中青年服装
中收入 中档装
场
乡村
儿童服装
低收入 低档装
练习：试讨论下列产品市场的细分方法
服装 保健品 空调 家俱 旅游产品
第三节 目标市场选择
目标市场（target market)：在市场细分 的基础上，企业经过分析、比较和选择， 决定作为自己的服务对象的一个或几个 子市场。
（三）心理细分(psychographic segmen---)
– 社会阶层 – 生活方式 – 性格 – 购买动机
(四）行为细分
– 1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜
– 2、追求利益
牙膏市场的利益细分：
价廉物美 防治牙病 洁齿美容 口味清爽
高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您 更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气 格外清新。
定制营销 （ customized marketing）
1、无差异营销
目标市场战略的选择：
企业资源和能力:
实力雄厚的大企业 中小企业
产品特点:
差别化小的
差别化大的
差异性或无差异性 集中性
无差异性 差异性或集中性
市场状况：
需求相近，行为相近
反之，……
产品生命周期：
投入期
无差异性
无差异性
成熟期后
差异性或集中性
作用：
– 创造差异，形成企业特有的形象； – 赢得竞争优势
市场定位方式：
主要考虑两方面因素：
– 消费者重视的属性； – 与竞争者相区别的。
示例：
老年服装
高收入 高档装
服
城市
装 市
中青年服装
中收入 中档装
场
乡村
儿童服装
低收入 低档装
练习：试讨论下列产品市场的细分方法
服装 保健品 空调 家俱 旅游产品
第三节 目标市场选择
目标市场（target market)：在市场细分 的基础上，企业经过分析、比较和选择， 决定作为自己的服务对象的一个或几个 子市场。
（三）心理细分(psychographic segmen---)
– 社会阶层 – 生活方式 – 性格 – 购买动机
(四）行为细分
– 1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜
– 2、追求利益
牙膏市场的利益细分：
价廉物美 防治牙病 洁齿美容 口味清爽
高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您 更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气 格外清新。
定制营销 （ customized marketing）
1、无差异营销
市场细分案例分析 ppt课件
场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者
人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。
•
他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看
电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重
度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、
•
重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”
可见，市场细分包括以下步骤：
• 1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的 产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。
• 2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方
面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
• 3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾
客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解 顾客的共同需求。
以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务 对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策 略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需 求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市 场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
•
联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传
联想的战略分析；地理细分
• 针对新兴市场，联想制定了三大市场策略一打造区域增长
发动机、建立强大渠道体系、构筑专属运营体系，把产品 第一时间推向市场，更好的满足客户需要。
• 打造区域增长发动机：联想将对新兴市场施行灵活地区域
管理，让每个区域市场都可以贴近当地市场特点，以快速 适应市场变化
• 建立强大的渠道体系：多年来，联想能够在中国市场持续
市场细分PPT课件
市场细分
market segmentation
精品课件
1
市场细分是企业根据消费者需求的不同，
把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。这一
概念的提出，对于企业的发展具有重要的
促进作用 。
精品课件
2
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求 一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同 质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求 不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一
经济效益，在竞争中求得生存和发展。
精品课件
9
②细分市场有助于掌握目标市场的特点。不 进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲 目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特 点，就不能进行有针对性的市场营销。80年 代中期中国粮油公司出口日本市场冻鸡的销
售起伏，是一个很有说服力的启示。
精品课件
10
出口冻鸡的市场细分
销渠道和促销手段，开展市场营销活动。
精品课件
6
它给企业营销带来以下意义。
①细分市场是企业发展市场机会的起点。
有利于企业发现新的市场机会，选择新的目
标市场。通过细分市场，企业可以发现哪些
市场需求已得到满足，哪些只满足了一部
分，哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪
些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些
产品亟者区分
有三种类型：第一类是饮食业拥护；第二类
是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细
分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等
要求不尽相同。
精品课件
12
饮食业对鸡的品质要求较高但价格相对于零
售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主
妇对冻鸡的品质、外观均有较高的要求，同
market segmentation
精品课件
1
市场细分是企业根据消费者需求的不同，
把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。这一
概念的提出，对于企业的发展具有重要的
促进作用 。
精品课件
2
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求 一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同 质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求 不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一
经济效益，在竞争中求得生存和发展。
精品课件
9
②细分市场有助于掌握目标市场的特点。不 进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲 目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特 点，就不能进行有针对性的市场营销。80年 代中期中国粮油公司出口日本市场冻鸡的销
售起伏，是一个很有说服力的启示。
精品课件
10
出口冻鸡的市场细分
销渠道和促销手段，开展市场营销活动。
精品课件
6
它给企业营销带来以下意义。
①细分市场是企业发展市场机会的起点。
有利于企业发现新的市场机会，选择新的目
标市场。通过细分市场，企业可以发现哪些
市场需求已得到满足，哪些只满足了一部
分，哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪
些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些
产品亟者区分
有三种类型：第一类是饮食业拥护；第二类
是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细
分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等
要求不尽相同。
精品课件
12
饮食业对鸡的品质要求较高但价格相对于零
售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主
妇对冻鸡的品质、外观均有较高的要求，同
第一节 市场细分概述PPT课件
案例：中国补血品市场细分与较量
二、红桃K的成功：1994 年，红桃K生血剂杀入补血 市场，其定位清晰，明确产 品卖点是补血快，消费者主 要是贫血者，市场主战场是 农村市场，不到两年市场销 售额突破亿元，1998年突 破10亿大关，以辉煌的业 绩打破了中国
案例：中国补血品市场细分与较量
保健品行业富不过五载的 怪圈，红桃K生血剂面对 传统阿胶产品的强大压力， 举起市场细分的大旗，成 功的从阿胶已有的市场份 额中抢走一份，并培育与 壮大了中国的补血市场。
营销视野1 零食消费男女儿童有别，细 分市场有潜力 ［3］
了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分 别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的 儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得 了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示， “喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90 %；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2 %和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率
营销视野1 零食消费男女儿童有别，细 分市场有潜力 ［4］
分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企
业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。
资料来源：摘编自：北京现代商报．细分概述
强生
强生公司创建于1886年，目前在全球60个国家建立了250多家分 公司，是目前世界上最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健 产品的制造商和相关服务提供商，拥有约11万5千余名员工，产品 销售于175个国家和地区。1985年，强生公司在中国建立了第一 家合资企业——西安杨森制药有限公司。此后，强生公司又于 1988年、1992年、1994年、1995年及1998年分别在中国建立了 多家子公司，包括上海强生有限公司、强生（中国）有限公司、 强生（中国）医疗器材有限公司、上海强生制药有限公司及强生 （中国）投资有限公司等。2006年，强生又分别在中国成立了强 生视力健（上海）商贸有限公司和强生（苏州）医疗器材有限公 司。2008年，强生公司收购了北京大宝化妆品有限公司。随着业 务的不断发展，今天，强生在中国已有员工约7000名，生产领域 广泛，包括消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断 产品，致力于促进中国人民的健康事业。
市场细分数据分析和阐释ppt课件
Consumer Values: I care about other’s praise I like to show my success I like to be different from others I need modern/ fashionable products The trifle in life is also a kind of joy
Consumer Values: I wish to take care of the whole family’s health in every aspect I am a person who seeks harmony in life
功能全，就不会让我再操心！ More features will make me feel easy
Life of Recognition 他人认可
Demographics: Housewife Aged 41-50 Low family and personal income Employee 3 members in family
市场细分 数据分析和阐释 (案例为虚构）
什么是市场细分?
在某个品类或特定市场内确定相对独立的单位的过程（如可以将消费者、品牌或组织进行细分） 市场细分的目的：分而治之 这意味着，每个细分里的成员之间要尽量相似（如有相似的需求或动机），而不同细分之间的差异要尽量增大。
市场细分的好处
通过深入细致的了解一个品类或市场，建立自己品牌的竞争优势，争取利润最大化。 通过了解市场需求的结构，可以制定出具体而有针对性的商业计划。 有针对性的产品开发 有效的品牌和组合管理 定制化的营销计划 有把握的订价 目的明确的渠道策略 获取和保留顾客的策略
对品类的外在重要需求
Consumer Values: I wish to take care of the whole family’s health in every aspect I am a person who seeks harmony in life
功能全，就不会让我再操心！ More features will make me feel easy
Life of Recognition 他人认可
Demographics: Housewife Aged 41-50 Low family and personal income Employee 3 members in family
市场细分 数据分析和阐释 (案例为虚构）
什么是市场细分?
在某个品类或特定市场内确定相对独立的单位的过程（如可以将消费者、品牌或组织进行细分） 市场细分的目的：分而治之 这意味着，每个细分里的成员之间要尽量相似（如有相似的需求或动机），而不同细分之间的差异要尽量增大。
市场细分的好处
通过深入细致的了解一个品类或市场，建立自己品牌的竞争优势，争取利润最大化。 通过了解市场需求的结构，可以制定出具体而有针对性的商业计划。 有针对性的产品开发 有效的品牌和组合管理 定制化的营销计划 有把握的订价 目的明确的渠道策略 获取和保留顾客的策略
对品类的外在重要需求
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌
面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”
的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的
3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐
的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔
市场细分
market segmentation
Market Segmentation
• 市场细分的含义 • 市场细分是指营销者通过市场调研，
依据消费者的需要和欲望、购买行为和购 买习惯等方面的差异，把某一产品的市场 整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 每一个消费者群就是一个细分市场，每一 个细分市场都是具有类似需求倾向的消费 者构成的群体。
场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者
人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。
•
他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看
电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重
度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、
•
重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”
盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家
悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的
打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。
2、有利于发掘市场机会，开拓新 市场。
• 通过市场细分，企业可以对每一个细分市
场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进 行分析对比，探索出有利于本企业的市场 机会，使企业及时作出投产、移地销售决 策或根据本企业的生产技术条件编制新产 品开拓计划，进行必要的产品技术储备， 掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场， 以更好适应市场的需要。
产生
• 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯
(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。
• 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企
业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征 的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目 标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场 的消费群就是分众了。
3、有利于集中人力、物力投入目 标市场。
• 任何一个企业的资源、人力、物力、资金
都是有限的。通过细分市场，选择了适合 自己的目标市场，企业可以集中人、财、 物及资源，去争取局部市场上的优势，然 后再占领自己的目标市场。
4、有利于企业提高经济效益。
• 前面三个方面的作用都能使企业提
高经济效益。除此之外，企业通过市 场细分后，企业可以面对自己的目标 市场，生产出适销对路的产品，既能 满足市场需要，又可增加企业的收入； 产品适销对路可以加速商品流转，加 大生产批量，降低企业的生产销售成 本，提高生产工人的劳动熟练程度， 提高产品质量，全面提高企业的经济 效益。
• 细分市场不是根据产品品种、产品系
列来进行的，而是从消费者(指最终消费者 和工业生产者)的角度进行划分的，是根据 市场细分的理论基础，即消费者的需求、 动机、购买行为的多元性和差异性来划分 的。通过市场细分对企业的生产、营销起 着极其重要的作用
1、有利于选择目标市场和制定市 场营销策略。
• 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可
市场细分的步骤
• 市场细分程序可通过如下例子看出： • 一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣
(细分标准是顾客的体验)。而从未乘过飞机的人 又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的 人以及对乘飞机持肯定态度的人(细分标准是态 度)。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力 乘飞机的人(细分标准是态度)。于是这家航空公 司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度， 只是还没有乘过飞机的高收入群体。
• 它是第二次世界大战结束后，美国众多产品
市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形 式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企 业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必 然产物。
市场细分的程序
• 调查阶段 • 分析阶段 • 细分阶段
消费者市场细分
• 1．地理细分：公司按客户的居住或办
公的位置对其分类，然后针对每个地区的 客户制订不同的营销组合。
以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务 对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策 略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需 求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市 场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
•
联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传
的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以
吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：
船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ年青人骑着摩托冲下陡坡，钻
可见，市场细分包括以下步骤：
• 1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的 产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。
• 2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方
面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
• 3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾
客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解 顾客的共同需求。
• 4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市
场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。
美国米勒公司营销案
•
在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额
仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，
米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。
•
他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市
• 2．人口细分：用年龄、性别、家庭人
口、收入、教育程度、宗教信仰或种族等 信息对客户细分。
• 3．心理细分：用社会阶层、个性或生
活方式等变量对客户细分。
• 4. 行为细分：对消费者行为的评估，
然后进行细分
组织市场细分变量
• 人口变量 • 经营变量 • 采购方法 • 形势因素 • 个性特征
• 市场细分的作用