4_产品、服务和品牌：构建顾客价值

内部营销指服务企业必须引导和激励与顾 客接触的员工和提供支持性服务的员工， 促使他们以团队的形式展开工作，使顾客 满意
内部营销必须优先于外部营销
服务营销
服务企业的营销战略
互动营销意味着服务质量很大程度上取决 于服务接触过程中买者与卖者之间彼此互 动的效果
服务差异化 服务质量 服务生产率
服务营销
服务企业的营销战略 除了传统的营销战略，服务 企业通常还需要其他战略 服务—利润链 内部营销 互动营销
服务营销
服务企业的营销战略
服务—利润链把服务企业的利润与员工和 顾客的满意连接起来
内部服务质量 满意且高效的服务员工 更高的服务价值 满意且忠诚的顾客 健康的服务利润和增长
服务营销
服务企业的营销战略
服务差异化管理可通过服务的提供、递 送和形象方面创造竞争优势
提供方面包括独特特征 递送方面包括更有能力、 更可靠的顾客接触人员、 环境或流程 形象方面包括符号和品牌化
服务营销
服务企业的营销战略 服务质量管理通过一贯提供 比竞争者服务质量更好的服 务来获取竞争优势 服务质量总是因员工和顾客 间的互动而变化
选购品是消费者会自己比较适用性、质量、 价格和款式的消费品
家具 汽车 家电 酒店 航空服务
什么是产品
产品和服务的分类 特殊品是具有独特特点或品牌识别特征，会有一 个重要的购买者群体愿意为它而特别花费精力
医疗服务 著名设计师的服装 高档电子产品 婚庆、婚纱摄影
产品线扩展
产品线填充：在现有范围内增加产品项目 产品线延伸：超出范围——向上或向下
产品和服务决策
产品组合决策 产品组合是销售商所销售的所有产品
宽度：企业经营的不同产品线的数量 长度：产品线包含的产品项目的数量 深度：产品线中每项产品所提供的型号的数量 一致性：不同产品线之间的关联度
品牌战略：建立强势品牌
如何测量品牌优势？
差异化、关联度、品牌知识、尊重
品牌战略：建立强势品牌
建立强势品牌
品牌定位
品牌名称选择
品牌持有
品牌开发
属性 利益 信念和价值观
选择 保护
制造商品牌 自有品牌 许可品牌 联合品牌
产品线延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌
品牌战略：建立强势品牌
品牌定位
广告 产品属性 产品利益 信仰和价值观
服务营销
什么是产品
产品、服务和体验
产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费， 以满足欲望或需要的任何东西。既包括有形产品，也 包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或上述内 容的组合
什么是产品
产品、服务和体验
产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费， 以满足欲望或需要的任何东西。既包括有形产品，也 包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或上述内 容的组合 服务是由活动、利益或满足组成的、用于出售的一种 产品形式 体验是所购买的产品或服务 能为消费者带来的任何事物
消费品是个人消费的产品和服务 按消费者的使用方式可分为
便利品 选购品 特殊品 非渴求品
什么是产品
产品和服务的分类
便利品是消费者经常购买的产品和服务， 购买时几乎不做比较，也不费精力，很快 就做出选择的消费品
报纸 牙膏 食品 洗衣粉
什么是产品
产品和服务的分类
服务营销
服务企业的营销战略
服务生产率管理指服务企业营销战略的成 本性内容
人员招聘、雇用和培训战略 服务数量和质量战略
产品和服务决策
单个产品和服务决策
产品Fra Baidu bibliotek性是产品或服务的利益
质量（水平和一致性） 特征（差异性、性价比）
产品和服务决策
单个产品和服务决策
产品属性是产品或服务的利益
质量（水平和一致性） 特征（差异性、性价比） 风格和设计（外观、有用性）
产品特征 产品特征
产品和服务决策
牛奶
什么是产品
组织、人员、地点和观念
人员营销指创造、维持或改变目标消费者 对特定人员的态度和行为的活动
奥巴马
什么是产品
组织、人员、地点和观念
明星营销
谁是下一任女主角？
什么是产品
组织、人员、地点和观念
地点营销指创造、维持或改变目标消费者 对某一特定地点的态度和行为的活动
旅游业 城市营销
四季酒店
四季酒店是一家国际性奢华酒店管理集团，总部设 于加拿大多伦多，1961年由伊萨多· 夏普（Isadore Sharp）先生创办，2014年为止已在38个国家拥有 92家酒店及度假酒店，并有超过60项酒店发展计划 正在酝酿中。四季酒店被Travel + Leisure杂志及 Zagat指南评为世界最佳酒店集团之一。除创始人夏 普先生之外，比尔· 盖茨（Bill Gates）和阿尔瓦利 德· 本· 塔拉尔王子（Prince Alwaleed Bin Talal）也 是四季酒店集团的大股东。
品牌战略：建立强势品牌
品牌开发战略
产品类别
现有的 现有的 新的
产品线延伸
品牌延伸
品牌 名称
新的
多品牌
新品牌
服务营销
服务行业的类别
政府 民间的非营利组织 企业
服务营销
服务的本质和特点
无形性 服务在购买之前看 不见、尝不到、摸 不着、听不到、闻 不到 不可分性 服务与服务提供者 不可分割
不同产品和服务的无形性比较
盐
软饮料 洗涤用品 汽车
化妆品
快餐 快餐 广告代理 航空
无形因素为主
有形因素为主
投资 咨询 管理 教育
什么是产品
产品与服务的层次
扩展产品
实体产品
交付和信 用条件 品牌名称
售后服务
特征
质量水平
核心顾客 价值
设计
包装 产品支持 担保
什么是产品
产品和服务的分类
什么是产品
产品和服务的分类
《市场营销原理》
第4章
产品、服务和品牌：构建顾客价值
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 8 - slide 1
产品、服务和品牌：构建顾客价值
什么是产品
主 题 概 览
产品和服务决策
品牌战略
案例1 案例2
什么是产品
组织、人员、地点和观念
社会营销指将商业概念和工具应用于影响 个人行为从而改进个人和社会福利的活动
野生动物保护 净化空气 种族平等 观念营销
什么是产品
组织、人员、地点和观念
观念营销指把新的消费理念、消费情趣等消费
思想灌输给消费者，使其接受新的消费理念， 改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式， 使消费更上一个新的层次的营销行为。
服务
易消失性 服务不能储存起来 供日后销售或使用
可变性 服务的质量取决于 提供服务的人员、 时间、地点和方式
服务营销
服务的本质和特点
无形性 服务在购买之前看 不见、尝不到、摸 不着、听不到、闻 不到 不可分性 服务与服务提供者 不可分割
服务
易消失性 服务不能储存起来 供日后销售或使用
可变性 服务的质量取决于 提供服务的人员、 时间、地点和方式
四季酒店
品牌文化 1.高度定制化服务 四季希望全球九十多家四季酒店成为中国高端宾客在境内 外旅游的首选，深入了解宾客，为他们带来定制化的服务 体验。 2.待人如己的法则
四季酒店集团吸纳了大量的优秀人才。几十年前，四季就 开始践行“待人如己”的法则。这一法则指导四季对宾客、 商业伙伴、投资人以及内部人员之间的所有沟通
四季酒店 工资水平排名25%-10%，有退休和利润分 享计划 所有员工定期、免费在酒店的自助餐厅里 一起用餐 免费房间。在职6个月，可每年免费在四季 酒店里住3个晚上。一年后，会增至6个晚 上。
服务营销
服务企业的营销战略
企 业 内部营销 外部营销
员工 互动营销
顾 客
服务营销
服务企业的营销战略
20世纪50年代中期对以前的观念提出了挑战：不再是为 产品找到合适的顾客,而是为顾客设计合适的产品。
产品和服务决策
单个产品和服务决策
产品属性 品牌 包装 产品支持服务
标签
产品和服务决策
单个产品和服务决策
产品属性是产品或服务的利益
质量（水平和一致性）
产品质量
企业很少会提供尽可能高的质量水平 企业往往选择一个符合目标市场需要以及 与竞争对手的产品相当的质量水平
星巴克
什么是产品
产品和服务的分类
产业用品是购后用于进一步加工或企业经 营的产品 可按所购产品的使用目的分类
材料和零部件 资本项目 辅助品和服务
什么是产品
组织、人员、地点和观念
组织营销指创造、维持或改变目标消费者 对一个组织的态度和行为的活动
营利性组织、非营利性组织
加州牛奶加工委员会
产品和服务决策
产品线决策
产品线是一组密切相关的产品，它们以相 似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群 体，通过相同类型的渠道分销或属于给定 的价格区间
可口可乐 海尔洗衣机 苹果公司
产品和服务决策
产品线决策
产品线长度指产品线中产品项目的数量
定期评估各产品项目对产品线整体绩效的贡献
什么是产品
产品和服务的分类
非渴求产品是顾客不了解或了解但不考虑 购买的消费品
人寿保险 殡葬服务 献血
什么是产品
产品和服务的分类
材料和部件包括原材料以及加工过的材 料和部件，通常直接销售给产业用户 资本项目是帮助购买者生产和经营的产 业用品 辅助品和服务包括运营辅助品和维修维 护品
单个产品和服务决策
品牌是用以识别产品或服务的生产者或销售者 的名称、术语、符号或设计，或是上述因素的 组合。
买方
有助于识别产品 提供有关质量水平和一致性的信息
卖方
为产品特征提供法律保护 有助于细分市场
百丽的多品牌
自有品牌 （鞋类）
代理品牌 （鞋类）
代理品牌 （运动服饰类）
honda
品牌战略：建立强势品牌
品牌名称选择
应满足： 表明利益和质量(飘柔、如家) 易读、易认和易记(APPLE) 独特(东方树叶） 可扩展(京东、当当) 便于翻译以全球化(coca-cola) 可注册和获得法律保护
品牌战略：建立强势品牌
品牌持有

制造商品牌 自有品牌 许可品牌 联合品牌
产品和服务决策
宝洁公司在中国的产品线和品牌
产品和服务决策
宝洁公司在中国的产品线和品牌
品牌战略：建立强势品牌
品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受， 是企业对消费者传递特定特色、利益、服务和体 验的承诺。
品牌战略：建立强势品牌
品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受， 是企业对消费者传递特定特色、利益、服务和体 验的承诺
品牌策略
产品和服务决策
单个产品和服务决策
包装指对产品的容器或包 装材料的设计和生产
食品 日用品 电子产品
产品和服务决策
单个产品和服务决策
标签可区别产品或品牌，描述属性，并提 供信息
产品和服务决策
单个产品和服务决策 产品支持服务可改 善实际产品
进行顾客调查，评 估当前服务的价值 不同的服务质量对 顾客价值有何影响 增加能够同时带来 顾客愉悦和盈利的 服务
品牌战略：建立强势品牌
品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受， 是企业对消费者传递特定特色、利益、服务和体 验的承诺 在工厂里创造产品，在头脑中创造品牌
品牌战略：建立强势品牌
品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受， 是企业对消费者传递特定特色、利益、服务和体 验的承诺 品牌权益是品牌名称影响到消费者对产品或营销 反应的一种差异化效应。 品牌权益是对品牌能够获得消费者偏好和忠诚的 能力的一种测量方法。