网上销售平台的体验式营销模式研究【文献综述】

网上销售平台的体验式营销模式研究

专业：电子商务

一、国内外研究现状

（一）国外研究现状

随着消费形态的改变，体验式经济时代来临。对于企业的影响深远，主要包括体验式营销的战略基础研究、体验式营销的特点研究、体验式营销应用问题探讨的研究、体验式营销制约问题等。随着美国及世界对电子商务和体验式营销的关注，网络体验式营销的诞生也就不足为奇了。

1、设计体验式营销思考方式研究：关于营销思考方式的研究，一般是对顾客的消费感受的把握，研究顾客的情感、情绪、感官等方面。

2、“体验“类别的研究：这方面包含了感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验等感性和理性消费因素。

（二）国内研究现状

目前我国对于体验式网上销售平台，主要是在网上平台的建设，消费行为变化的研究。以顾客真正在网络消费中各种感性因素得到满足为目的。

王晓娜在《分析电子商务时代的网络营销》也提出电子商务时代是一个以顾客为中心的时代，而体验式营销就是围绕顾客的各种需求而进行的营销模式。

二、研究主要成果：

广东机电职业技术学院的王莹莹归纳的体验式营销网站企业网站规划为例：

1、网站的内容要包括公司信息、产品信息、服务信息。

2、网站的栏目结构要涵盖产品地带、服务中心、活动地带、网站导航。

3、网站的功能要方便顾客、条理清晰、信息明确、流程完整。设计购物流程应化繁为简，抓住用户的心理。

4、网页的设计上力求突出产品品牌的健康理念，符合产品特征，大方、清新，利用FLASH 动感展示，框架编排、色彩搭配应恰到好处。具备观赏性、实用性、互动性，与操作的人性化。

耿斌在《关注体验式营销》一文中也总结了体验式营销的特点：

　1、关注客户体验：体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品：当咖啡被当成“货物（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

3、检验消费情景：营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4、顾客既是理性的又是情感的：一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

　5、体验要有一个“主题”（theme）：体验要先设定一个"主题",也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多种来源：体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

三、发展趋势

网上体验式销售平台随着理论基础的完善以及网络技术的发展，已经日趋成

熟。不再单一针对消费这的理性消费或者感性消费因素，而是两者结合。如为乐网，做体验式游戏的平台，一方面免费提供奖品，满足消费着的理性消费；一方面增加游戏本身的娱乐性，充分让玩家体验到乐趣，从而满足消费者的感性消费。取得了很好的效果，所以类似游戏型的销售平台，让消费者参与进来才是正真未来体验式营销的发展方向。

四、存在问题

文献中关于专门的解析网上销售平台体验式营销模式的内容不多，需要以体验式营销，和网络营销为理论基础，自己总结归纳。文献数量也不多，一些理论没有很全面的总结。

文献的例子还不够典型和充分，不能很好的说明网上营销平台的体验式营销模式的问题及解决方式。以及如何在未来我国的网络销售平台能把体验式营销发展的更好。

参考文献

[1] 陈莉. 购物网站—农产品网上销售新平台[J]. 农业科技与信息, 2008,(18)

[2] 耿斌. 关注体验式营销[J].中国营销传播网, 2002/04

[3] 赵刚, 姜汉斌.基于ASP的机电产品网上销售平台的研究[J].计算机工程,2005/06

[5] 陈士川.基于.NET平台的网上销售管理系统的设计与实现[J].淮阴工学院学报, 2004/05

[6] 王莹莹.论体验式营销型企业网站的规划[J].福建电脑, 2010年2期

[7] 陈书兴.电子商务背景下的企业网络营销探讨[J].赤峰学院学报（自然科学版）,2010/3,26(3)

[8] 韩敏.体验式营销研究[J].中国商界,2008,12

[9] 连昱.推行体验式营销赢得差异化竞争优势[J].武汉商务，2010

[10] 陈立强.网络营销模式的研究[J].中国商贸；2010

[11] 王晓娜.分析电子商务时代的网络营销[J].中国校外教育，2010/04

[12] 盖雄雄.为乐网-体验式营销新平台[J].媒介，2010

[13] 李福辉.做好网络营销应注意的问题及策略研究[J]电子信息，2010

[14] Kendall Kim, Jürgen Kaljuvee.Electronic Trading Networks[J].Electronic and Algorithmic Trading Technology, 2007, Pages 2-4

[15] Jens Hagendorff, Robert Hudson, Kevin Keasey. Electronic trading platforms