第09讲 国际市场价格策略分析

3.2 市场导向定价法（续）
3）差别定价法： 这又叫需求定价法，是指针对同一产品或劳务，根据不同 的市场、顾客、时间和地点，分别制定不同的价格；
差别定价法主要有：
顾客细分定价——以不同的价格把同种产品卖给需求迫 切程度不动的顾客；
产品形式定价——对不同型号或形式的产品制定不同的 价格，但不与各自的成本成比例；
国际市场商情分析与预测
主讲老师：刘立至 厦门工学院商学院
第9讲 国际市场价格策略分析
一、国际市场价格的概念和种类 二、影响国际市场定价的因素 三、国际市场中的基本定价方法 四、国际市场的定价策略
一、国际市场价格的概念和种类
1.1 国际市场价格的概念
人们常说的国际价格是指国际市场上在一定时期内客观形 成的具有代表性的成交价格。
3.1 成本导向定价法（续）
3）边际成本定价法：
价格=边际成本+边际贡献
其中，边际成本——每增加或减少一单位产品所产生的 成本变化量；边际贡献——每增加或减少一单位产品销售 所带来的收益。
这种办法以变动成本为基础，不计算固定成本；这种办 法是在产品供过于求，卖方竞争激烈的情况下采取的临时 性办法。
采用的方法一般Βιβλιοθήκη Baidu以下几种：
企业拿出部分产品作为“牺牲品”，价格大大低于正常价， 以吸引顾客上门，使其发现没有降价的商品并产生购买兴趣；
企业不对商品直接降价，而是通过现金回扣的方式，鼓励消 费者大量购买；
向长期、经常性购买的消费者提供一定数额的低息贷款，确 保彼此稳定的供销关系；
原来给产品定一个高价，然后大幅度降价出售。
2.1 企业定价目标
1）争取利润最大化目标： 利润=价格x销售量—总成本，由此看出，利润最大化并不 意味着企业奉行高价政策； 最大利润指最大预期收益，收益指标可以分为三种：目标 销售收益、投资预期收益、定额收益。
2）巩固和扩大市场份额：价格跟随或主动低价策略。
3）打击竞争者或应付竞争者： 通常是主动的进攻型定价，但是，当价格降得过低，会招 致反倾销的法律制裁，因此，这种办法要谨慎使用； 企业以应付竞争为目标时，采用跟随型定价，也可以采用 比竞争对手稍低的价格。
具有代表性的成交价格通常是指：
某些国家市场集散中心，集散地商品的市场； 某些商品主要出口国（或地区）具有代表性的出口价格0，以输出地 为中心的集散地交易价格——纽约交易所的棉花价格，沙特阿拉伯的 原油价格； 某些商品主要进口国（或地区）具有代表性的进口价格，以进口国为 中心的集散地价格——伦敦市场的有色金属价格，伦敦市场的茶叶价 格。 某些重要商品的拍卖价格开标价格等。国际价格基本上是自发形成的 ，是由国际价值、货币价值或汇价、供求关系决定的。
4）消费者因素：消费态度与行为、消费者的购买意愿、消 费者的购买力和消费者的价格敏感度。
三、国际市场中的基本定价方法
3.1 成本导向定价法 3.2 市场导向定价法 3.3 竞争导向定价法
3.1 成本导向定价法
1）成本加成定价法：
价格=单位产品总成本×（1+成本加成率） 关键因素在于加成率，需求弹性大的商品，加成率宜低， 以求薄利多销，需求弹性小的商品，加成率可以稍高； 在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的 加成率；该方法的优点是简单易行，缺点是忽视了目标市 场的各种因素。
2.3 市场供求状况
1）国际市场的商品供求关系，一方面表现为供给数量与需 求数量的对比关系，另一方面是供给和需求在价格机制的 作用下不断调整，相互适应。 2）由于垄断、经济周期性、销售手段等因素的影响，供求 往往不一致，商品价格会随着供求变化而变化。
2.4 市场竞争状况
竞争分类： 完全竞争：企业是市场价格的接受者; 不完全竞争（垄断竞争、寡头垄断）：卖主之间的竞争会 导致买方市场的形成和价格的下降，买主之间的竞争会导 致卖方市场的形成及价格的上升; 完全垄断：独家企业控制市场价格；
3.1 成本导向定价法（续）
2）损益平衡定价法： 保本价格=（固定成本+变动成本×生产量）/生产量
该办法又称为保本定价法，它是按照总的收支平衡的原 则制定的价格；运用这种方法，可以计算出不同价格水平 的保本产量，为企业的方案选择提供依据。
例如，烤红薯摊的设备价值500元，每斤红薯价格2.2 元，烤熟一斤红薯的炭的成本为0.3元，人工成本为2元， 假设此设备用到报废能烤1000斤红薯，求烤红薯的保本价 格？
四、国际市场的定价策略
4.1 新产品定价策略 4.2 心理定价策略 4.3 差别定价策略 4.4 折扣定价策略 4.5 国际转移定价策略
4.1 新产品定价策略
1）撇脂型定价： 在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，
以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油； 适用条件——高新产品，无竞争者；市场有足够的购买者， 缺乏需求弹性；产品质量与价格符合。 2）市场渗透定价：
2.1 企业定价目标（续）
4）保持价格稳定： 大企业为了保持有利的经营地位，避免价格波动，稳定占 领目标市场，希望价格稳定； 企业通过“价格领袖制”来限制价格竞争。
5）提高出口销量，增加出口创汇： 提高出口销量——提高国际市场份额； 增加出口创汇——为企业引进先进技术、购进国内紧缺的 原材料。
6）其他目标： 提高企业产品形象 保持渠道成员关系
以低价进入市场，迅速打开销路，提高占有率； 影响因素——市场价格需求弹性大，低价出售不致引起竞 争者报复和倾销的指控，并且做长期内获利的规划。
4.2 心理定价策略
1）声望定价策略 利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心
理，来制定商品价格；很多白领人士和年轻人具有这样的 消费特点。
有些质量不容易鉴别的商品的定价适宜采用这种办法， 利用了消费者“以价定质”的心理。
4）市场竞争：供求关系的不平衡（供大于求）和激烈的市场竞争， 限制了企业的定价自由。
5）消费者因素：消费态度与行为、消费者的购买意愿、消费者的购 买力和消费者的价格敏感度。
6）企业因素：企业的全球目标和企业在某个市场的具体营销目标。
二、影响国际市场定价的因素
2.1 企业定价目标 2.2 成本因素 2.3 市场供求状况 2.4 市场竞争状况 2.5 其他环境因素
2.2 成本因素
1）产品制造成本：国际、国内的项目基本相同； 2）仓储运输成本：长途运输、多次装卸和相应的仓储过程， 成本大于国内营销。； 3）分销成本：相对于国内市场，国际市场分销渠道跨度长、 环节多、费用高； 4）关税成本：保护本国市场，增加政府财政收入； 5）风险成本：利率不同的资金成本，汇率变动、国际政治 等都带来风险。
1.3 国际市场价格的构成及特点
1）国际市场价格是由生产成本、流通费用、利润和税金构 成，但是由于受国际商品和劳务交换特点影响，构成更复 杂。
2）除了包括国内市场价格的各个要素外，还包括国际间的 运费、装卸费、存储费、保险费、关税、国外中间商的加 成等；
3）流通费用、利润、税金三个要素在价格构成中所占比重 远远大于生产成本，这是国际市场价格在构成方面的特点( 决定了价格变动的重点方向)。
地点定价——根据地点不同制定不同价格，如足球比赛 场的不同位置；
时间定价——消费时间的差异导致价格差异。
3.3 竞争导向定价法
这是以市场上同类产品的价格为定价的主要依据，以竞 争状况的变化确定和调整价格水平。虽然主要以竞争状况 的变化确定和调整价格水平，但这一定价方法兼顾了产品 的成本和市场的需求，因此，是企业应用较多的定价方法。
1.2 国际市场价格的种类
按国际市场的价格形成状态可分为：
世界“自由市场”价格 ： 是指在国际间不受垄断或国家垄断 力量干扰的条件下，由独立经营的买者和卖者之间进行交 易的价格。国际供求关系是这种价格形成的客观基础。 世界“封闭市场”价格 ： 是买卖双方在一定特殊关系下形成 的价格 ， 它包括跨国公司为逃税等原因制订的调拨价格， 垄断组织采取的垄断价格，区域性经济贸易集团内部制订 的价格和国际商品协定下的协定价格。
利用这种办法的出发点是，边际贡献大于零企业就有利 可图。
3.1 成本导向定价法——评价
成本定价法是生产导向的定价法，由于方法容易掌握和 运用而为企业所广泛采用。但是，这种定价方法的缺陷在 于：成本的界定和计算可能很麻烦，没有从消费者利益出 发考虑产品的价格，忽略了市场竞争。因此，这一定价方 法在强调成本的同时，可能会制约定价的灵活性。
1.4 影响国际定价的因素
1）政府因素：政府对价格进行调控的主要方法包括规定最低限价额 最高限价、限制价格变动水平、规定零售价、实施价格补贴、直接参 与国际市场竞争和买卖行为，以及反倾销措施。
2）经济因素：目标市场的收入水平、消费者的购买力和汇率水平。 3）国际价格协定：同行业之间为了避免国际市场中的恶性竞争而采 取的价格联盟，协定可以是企业自行达成的，也可以是政府推动的。
2）尾数定价策略 利用消费者数字识别的某种心理，尽可能在价格数字上
不进位，保留零头。
尾数定价一方面使消费者感到价格较低，另一方面消费 者还会产生价格是严格核算结果的印象。
4.2 心理定价策略（续）
3）促销定价策略（定价是出于促销目的）： 为了增加企业的销售，企业往往对一部分商品甚至全部
商品进行促销。
4）产品形式差别定价：产品式样不同，价格不一样，价格与各 自成本不成比例，如同一个出版社在同一个时期出版的《围 城》，精装版与简装版的价格不同；
4.4 折扣定价策略
为了报答顾客的某种购买行为，例如，尽早付清帐单、批量购买、 淡季采购等，企业修订其基本价格，称为折扣和折让。
1）现金折扣——这是对及时付清账款的价格折扣，如“4/15，30”， 意思是应该在30天内清账，如果在前面15天内清账，给予4%的现金折 扣；
3.2 市场导向定价法
1）倒推定价法： 主要依据国外市场的需求，即消费者可以接受的价格，
而不是产品的成本；
企业分析国外供求，估算产品的销售价格，从中减去中 间商利润、关税、运费等，反推出产品的出厂价格即FOB 价(Free on Board)；
反推出企业的FOB后，企业可以对出口机会进行评估， 如果高于在国内的售价，则出口对企业有利；如果低于国 内售价，需要综合分析，考虑是否出口。
2.5 其他环境因素的影响
1）政府因素：政府对价格进行调控的主要方法包括规定最 低限价额最高限价、限制价格变动水平、规定零售价、实施 价格补贴、直接参与国际市场竞争和买卖行为，以及反倾销 措施。
2）经济因素：目标市场的收入水平、消费者的购买力和汇 率水平。
3）国际价格协定：同行业之间为了避免国际市场中的恶性 竞争而采取的价格联盟，协定可以是企业自行达成的，也可 以是政府推动的。
2）数量折扣——卖方因买方购买数量大而给予的折扣，例如“二两面 条3元，三两面条4元”，促使顾客向特定卖方购买特定产品；
3.2 市场导向定价法（续）
2）认知价值定价法： 这是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一
种方法；目标市场中消费者认为产品有多大价值，企业就 可能定多高的价格；
成功的关键在于，通过市场调查，对消费者的认知价值 要有正确的估计和判断，准确计算产品所提供的全部市场 认知价值；
管理部门要计算出在此价格和成本下能够获得多大的利 润，如果获得满意利润，就继续开发产品，否则，就放弃 这一产品概念。
主要的办法：通行价格定价法（随行就市）——定价原 则是使本企业产品价格与竞争产品价格的平均水平一致； 其理由是符合消费者心中的“合理价格”，避免进入市场 之初的竞争等。
3.3 竞争导向定价法——策略
主动竞争定价法——根据产品的实际情况及与竞争对手的 差异状况来主动确定价格； 被动竞争定价法——产品价格跟随市场的较有地位的厂商 的价格进行变动； 密封投标定价法——这主要用于投标交易。在确定投标报 价时，要充分预测对手报价，把握好中标率与报价的关系。
4.3 差别定价策略
1）顾客差别定价：同样的产品，不同顾客支付不同的价格，如 四川大学运动场，学生和老师支付不同的价格；
2）时间、季节差别定价：不同时期甚至不同钟点，可以给出变 动的价格，如长途电话收费标准在一天的不同时段不一样；
3）地域差别定价：不同地点可以制定不同的价格，即使所提供 的成本是一样的，如歌剧院的不同座位价格不同；