别墅花园营销推广初案

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别墅花园营销推广初案

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别墅花园营销推广初案

广东凌峻房地产策划推广机构

2001年3月7日

前言

承蒙贵公司信任我司，予以进行“香格里拉别墅花园”项目的初步营销推广工作。为了最大程度上实现本项目的利润，同时保证本策划方案应具备的市场客观性，我公司特地进行了较为深入的市场及项目分析，目的是明确本项目的市场方向，把握本项目的传播原则，确定本项目的操作方式，尽可能地避免策划失误。

本策划提案旨在为“香格里拉别墅花园”项目的市场定位及市场营销推广进行策略性规划与分析，并从中寻找出最佳的入市手法。

“香格里拉别墅花园”项目从营销的阶段性来看，属于市场已在售项目，市场反映较为理想。但由于整体反馈区域还是局限在南海市地区，因而，在我司对“香格里拉别墅花园”项目进行分析以后认为，“香格里拉别墅花园”目前在市场中并还未牢固的树立起物业高素质的“领导性”概念及地位，项目整体的知名度还不够强，因而也就造成了目前销售区域的局限性。所以，我们将在报告中通过对项目整体策略的思考，运用前瞻性的眼光，分别从项目整体的产品力策略、市场力策略、销售力策略等三个不同的营销层面进行剖析，以此作为本项目整体营销推广的讨论基础和实施指导。同时，我司将会在本提案通过以后，迅速向贵公司提交项目营销推广全案。并会在项目营销的不同阶段，综合市场的反馈信息及变化，对项目的总体策划方案进行调整完善，向贵公司提交阶段性工作分类报告。

值得提出的是任何策略的制定与执行均需要代理商与开发商以及其它相关专业公司的理解与配合，才能得以顺利实施。我司针对“香格里拉别墅花园”项目所进行的相关工作及策略制定均是建立在对市场及项目进行深入分析之后的结论，并就我方思路与贵公司达成共识，来共同指导执行“香格里拉别墅花园”的市场推广工作。在此，我司期望本项目的各合作方能够本着客观积极的原则，共同作好“香格里拉别墅花园”的市场营销传播工作，并预祝本项目开发及合作圆满成功！

项目整体营销策略思考

一、策略分析

支 支 持 持 点 点 1 2

二、本案应解决的问题

香格里拉别墅花园的价值体现：一种源自于世外桃源的尊荣生活

环境条件及资源

设施条件及资源

以南国桃园为支持的整体大环境

以月亮湖为中心的小区内环境 以服务环境与配套环境为主的特殊环境

硬件设施： 通过小区内的改造、添加、以此强化其小区内硬件。同时还应强化环境与小环境共同构成的硬件设施。

软件设施：

通过强化花园酒店与金陆物业，同时配以大环境内其他设施给予的服务，从而塑造出项目整体的服务品质。

问题一：如何使项目形成独有的市场定位与项目概念形象；

问题二：如何通过市场力战略的有效进行，吸引目标消费者及社会大众的广泛关注度，以此让目标消费者产生强烈的倾向度；

问题三：如何强化项目的现场表现力，并在结合市场力的基础上，使客户认可项目品质，接受项目所宣扬的独特优势及生活品味，并以此产生购买冲动；

问题四：如何通过促销手段及事件行销手法与广告宣传的充分配合，在强化销售力量的基础上，把目标客户的购买冲动转化在实际的购买行为。

三、对于整体营销战略的思考

1、选择差异化营销战略，充分展示出香格里拉别墅与众不同且独特的差异特征。不论是文化特征、休闲方式、环境塑造、物业管理、业主服务、促销方式、传播战术、广告风格，均力争独树一帜，做到人无我有、人有我忧，从而增强目标消费者对香格里拉别墅认知度与信誉度，造就强大的销售势能；

2、将度假式的休闲文化成份注入到所有传播战术的配合之中，务求表现出独具特色的社区氛围；同时其传播策略与传播战术要讲究“新、奇、异”，使之形成传播的差异性。

3、鲜明的目标客户定位与市场定位，充分体现定位客户的身份感、尊贵感、荣耀感。

4、树立独具特色的度假文化概念，大打文化牌，将小区风格、氛围营造得更具深度、更有氛围。将香格里拉别墅花园营造成为广东省及珠三角地区最具集休闲、时尚、娱乐、旅游为一体的高档次度假小区，使入住业主引以为豪，为香格里拉别墅花园这一品牌注入更多的含金量。

产品力策略

产品力策略，主要是在进行了目标消费者战略与商品定位战略的基础上，决定并制定实施出消费者所喜欢的产品概念。这一系列策略实施的目的，主要是把产品的优势充分且有效的传达到目标消费者心中，让消费者知觉到，并深入感受到其优势的所在。

一、目标消费者战略

目标消费者战略是指藉着消费者对我项目的知觉来细分化市场，并选择最有利的目标消费者，将我项目的产品力发挥至极限的战略。

在通过前期与贵公司及“香格里拉别墅花园”这一项目的接触，我公司在结合项目本身质素及贵公司要求的基础上，充分考虑了其目标消费者的有效锁定。

“香格里拉别墅花园”，就其销售价格与项目素质，均名符其实的为“华南第一项目”。同时，加之该项目所处区域属于典型的度假区，且项目的设计与规划均较为倾向于度假型，因此，项目的功能属于典型的度假型物业。

在以上两点明确之后，其目标消费者已就有了针对性。由于该项目涉及有别墅、洋房、酒店式公寓等三个不同类型的产品，其目标消费群体的锁定也就要分为不同的三个层次。就我公司对广东市场的了解与多年从事房地产策划推广的经验来看，“香格里拉别墅花园”的主力目标对象应具有下列基本特征。

别墅类：

A、年龄35——55岁之间；

B、属于企业家、银行家、金融家等一类的社会顶尖名流；

C、拥有固定资产应在人民币3000万元以上；

D、经常出入于名门豪宅，社交圈特别广泛；

E、自己拥有名车1——3部以上；