品牌核心价值是什么 (1)

品牌核心价值是什么？

作者：张德伟来自：价值中国发布时间：2006-3-3 00:55:54

上个世纪末以来，在热热闹闹的营销界，营销概念一个接一个，年年有新的名词闪亮登场，从最原始的4P，到12P、USP、CIS后来又是CS，进入新的世纪后，品牌战略，定位战略、ST P、整合营销传播（IMC）等等又成了企业的新热点，最近“核心价值”又成了营销人、策划人嘴边常挂着的新“名词”，笔者进来接触的营销人，实用频率最多的就是核心价值，然而，核心价值到底是什么？在什么情况下成立，适用哪些行业和领域？真的成了颠扑不破的“营销真经”？

国外理论也许叫“品牌精髓”或其他，理论是怎样产生的呢？从自己做过的几个有限的案例，或者借鉴其他企业的案例加以分析、比较、研究，最终专家们得出了所谓的，令人炫目的，又很神秘的，很有学术味道的新名词、新概念——核心价值，现在创造新营销概念的企业多如牛毛，于是成了挑战其他营销理论或者工具的新法宝，谈必言核心价值，企业品牌或者产品没有核心价值就好像不够层次，档次太低！！这是多么浮躁的思想，这样的企业能成为真正的品牌吗？聪明的是咨询大师们，凭借新创立的所谓理论可以大赚一笔！难道不是吗？很多经典的营销理论，多数营销人仅仅是只知道概念，知其然而不知所以然，人云亦云，根本没有自己独特的视角和观点，这就是人性使然吧！何必叫真呢？差不多就行了，只要能找到成功案例做支撑就行了，跟广告语差不多的东西就叫核心价值了，广告语太低级的，营销人，你在思考吗？

笔者也不明白，核心价值为何物？但这种东西一定有些用处，一定有大品牌的成功案例，营销没有固定的方程式，任何理论都不是万能的，找到所谓核心价值就高明了，就能成功吗？只有适合市场的，复合消费者心理需求的“价值“才是最有价值的，否则，就是花瓶，好看不中用。

品牌是什么？品牌体系是什么？企业品牌与产品品牌都有核心价值吗？企业品牌与产品

品牌不一致怎么办？同一品牌下不同产品核心价值相同吗？企业有这么多核心价值，到底拿一个是真正的？好像核心价值就是最精彩的广告语！！

如果不按品牌划分，那就是不同产品的“产品核心价值“了，产品核心功能替代了核心价值，品牌核心价值永远一成不变吗？为什么企业换一个广告公司，宣传的主题就彻底改变？核心价值看来是个仁者见仁，智者见智的问题，没有同一标准，这就难了，其实唯一的标准就是市场，但市场只有经过时间才能予以答复！看来，确定核心价值还真是难事？

这个问题越研究越复杂，越琢磨越迷糊？其实，营销为了什么？提升市场份额和品牌资产是最基本目的，有的企业宁可亏本“烧钱”是为了获得品牌价值，为了上市融资，投资商对品牌价值是十分看中的，有了品牌，提升销量是迟早的事！有些市场上看起来风风火火的企业，实际上并不怎么赚钱，他们的主要目的是找个“大款”资本嫁出去！花钱打扮一下自己，至少可以抬高身价！

长远的企业是有自己的使命和宗旨的，为了这个使命而奋斗下去，但企业使命并不是品牌核心价值呀！核心价值应当是一个经济概念，营销概念，不属于政治概念，而企业使命和宗旨通常体现的是企业四“政治目标”，这里的政治不是真正意义上政治，就像企业也有政治斗争一样，是一个相对概念，相对的权利之争。

核心价值是为市场服务的，消费者需要的产品利益的最精华体现，就可谓品牌某一阶段的核心价值，也就是最能打动消费者的核心利益。核心价值的体现可能是一句经典的广告语，也可能不是，是一种功能或者属性、方向、战略的定位而已。

传统经典核心价值的例子很多，如宝洁的产品，海飞丝的去屑，飘柔的顺滑，沃而沃的安全，奔驰的高贵等等大品牌，小品牌不成功，不是因为没有所谓的核心价值或者定位，多数小

企业的实力决定了他们的命运，没有资金，再精确的核心价值，再省钱的传播也难成大器！资本不是万能，但缺少资本却寸步难行。

看看当前拥有“核心价值”的企业有哪些？几乎都是在媒体上露面，曝光越多，给人们的印象越深，可是中小企业呢？实际上，多数功能型产品需要核心功能的定位，也就是所谓的核心功能，好听的叫法就是核心价值，如医药保健品、功能型食品饮料、日化美容领域、汽车电脑数码产品等领域，看看多数的营销案例都是如此。但如果大型工业品企业、零售、服务、房地产建筑企业也套用一个“核心价值”出来，就显得“形而上学，不学无术了”，麦肯锡的品牌核心价值是什么？奥美和核心价值呢？罗兰贝格品牌的核心价值呢？有89年历史的安达信集团核心价值呢？诚信，但因为参与安然假帐案，品牌价值顿时荡然无存！！鞍钢海螺钢管的核心价值呢？××养鸡场的核心价值呢？等等。但他们都有一句朗朗上口的广告语，让目标客户动心的“煽情语”，还有一套好画（企业宣传印刷品），一套很好的TVC,一套连贯的促销活动，一支精干的销售队伍，这就成就也一个企业销售的功绩，产生了好的销量，稳定的网络渠道，企业将与时俱进。

现在迷茫的营销人员们，不知道营销到底是什么？什么是成功的营销，所谓成功的营销，就是在适当的时间、地点，把适当的产品，以适当的价格，卖给适当的消费者，完成从商品到货币的惊险一跳，这就是阶段性的成功营销，如果做的好一点，形成口碑效应，有点品牌意识，阶段性的成功营销链接在一起就是品牌营销了，因为不仅仅有销量，还有自己的信誉和牌子，坚持若干年以后，企业就成了，当然，这里面还要经多许多坎坷和挫折，百年老店，不就如此形成的嘛！