广告媒体价值评估

广告媒体价值评估

媒体价值评估标准：客观（量）＋主观（质）

MEDIA Assess ：媒体影响力评估

•覆盖率（Coverage）总收视点（GRP）到达率（Reach）暴露频次（Frequency）千人成本（CPM）视听率（Audience rating）开机率（HUT）占有率（Share）

量化标准

一、覆盖率（Coverage ）、收视率（RP）、目标受众收视点（TARP ）、开机率（HUT）、节目视听众占有率（Share）

二、毛评点（GRPs）、视听众暴露率（Impression）

三、到达率（Reach）和接触频次（Frequency）

四、千人成本（CPM）和每收视点成本（CPRP）

五、品牌发展指数（BDI）和品类发展指数（CDI）

覆盖率／涵盖率（Coverage）

●定义：覆盖率是评价某一媒体、某一广告或广告活动等在特定时期内传达到特定目标视听众程度的比例指标. 较高覆盖率反映媒体较高的目标人群传达力.

●计算公式：

媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数÷媒体目标市场的总人数

Example

•某杂志在某地区的目标消费者为20－30岁的女性，共有1000万人，经过发行推广，该杂志在该地区实际拥有20－30岁的女性读者300万人，则该杂志的目标受众覆盖率为30％。•某报发行量为45万份，发行区域内的家庭为300万户，其覆盖率为15％。

1.收视率／收视点（Rating Points，RP）

•指收看某一电视节目的人数或每户家庭数占拥有电视机的总人数或家庭数的百分比。

•收视率可以用来比较同一市场不同频道收视率的高低，以发现一个市场收视最好的频道；•收视率可以用来比较同一频道不同时段的收视表现，以发现一天中表现最突出的时段；•收视率还可以用来衡量不同目标观众对某一频道或时段的收视率的高低

Example

•有五个家庭各拥有一台电视，假设有A、B、C三个节目可供观看，有两家看节目A，则A节目的收视率就为40％（2／5）；各有一家在看节目B和C，则节目B的收视率为20％，节目C 的收视率也为20％。

•在200名被统计的电视人口中，有100名看电视,共有五个频道A、B、C、D和E，其中收看频道A的观众有10名，频道B的有20名，那么：

频道A的收视率＝10／200×100％＝5％

频道B的收视率＝20／200×100％＝10％

频道B的收视率高于频道A。

2.目标受众收视点或毛收视点

（Target Audience Rating Point，TARP）

•TARP指在确定的品牌的目标对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有目标对象消费群人口的比率，亦称作毛收视点。

Example

•计算以下三个地区A、B、C的毛收视点？

地区A的目标受众人口500 000，地区A的总视听众收视点TARPs为350；

地区B的目标受众人口450 000，地区B的总视听众收视点TARPs为450；

地区C的目标受众人口750 000，地区C的总视听众收视点TARPs为250。

问：这三个地区的目标对象总收视点TARPs是多少？

错：TARPs＝350＋450＋250＝1050

对：TARPs＝332

3.开机率（Homes Using TV，HUT）

•定义：指在特定区域内，一天中某一特定时间拥有电视的家庭开机的百分率。

例：5户家庭有电视，只有3户开机（无论他们各自在收看什么节目），则开机率为60％（3／5）。

4.节目视听众占有率

（Share，Share of Audience）

•定义：节目视听众占有率是指对于某一节目，其收看者占开机者的百分比。

•计算公式：

Example

•有五户有电视的人家，四户开机，两户看A节目，两户看B节目，则开机率为80％（4／5），A和B节目视听众占有率都为50％（2／4）。

Example

•上海电视台15岁以下观众的目标受众收视率

•上海电视台15岁以下观众的节目视听众占有率

二、毛评点（Gross Rating Point，GRPs）、

视听众暴露度（Impressions）

•在分析媒体和购买媒体上极有用的工具

•毛评点表示广告收看的程度；

视听众暴露度表示广告收看的规模

1.总收视率／毛评点／总利用率（GRPs）

定义：是一个表示广告送达程度的百分数，指在一定广告排期内（一般为4个星期），特定的媒体广告所送达到观众处的收视率总数，即在特定频道（或若干频道）、特定时段（或若干时

段）的广告播出后获得的收视率之和。

－毛评点回答的问题是：广告在不同时段插播结束后，总共获得了多少收视率。

－毛评点可用于广告投放量及其效果的统计和评价。

－毛评点还可用来统计在不同日期、不同频道、不同时段投放的广告效果。

毛评点计算公式：

毛评点＝第一次的收视百分点＋第二次的收视百分点＋¡­＋第n次的收视百分点

理解毛评点概念应注意：

•毛评点不关心重复。

如有人可能看了某广告一次以上，但无论他们与广告接触多少次，都会把次数计算在内。•毛评点可以超过100％。

2.视听众暴露度／总视听机会（Impressions）

•定义：视听众暴露度是一个具体数字，它是指媒介活动排期表中所有媒体的受众人数总和。

－毛评点表示广告收看的程度；视听众暴露度表示收看的规模

•计算方式：

（1）视听众暴露度（Impressions）＝毛评点（GRPs）×人口基数

（2）将广告排期表中每一插播广告所送达的视听众（人数）累计相加。

Example

•在收视率为20％的节目插播两次广告，假设这20％的观众实际人数为30 000，则收视众暴露度为多少？

三、到达率（Reach）和接触频次（Frequency）

1.到达率（Reach）

•定义：指有多少¡°不同的¡±家庭或个人，在一定的期间内（通常指的是4周），至少接触广告一次的非重复性人口比率。

•到达率要回答的是：在特定频道、特定时段的广告播出完成后实际送达的不重复的观众人数占所有目标观众人数的百分比是多少？

•计算公式：

到达率（Reach）＝总收视率－重复收视率

毛评点（GRPs）＝到达率（Reach）×接触频次（Frequency）

Example1

•一个广告插播三次，共有A、B、C、D和E5位观众，第一次A 、B、C、D看到，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出结束，只有E观众没看到广告，问该广告的到达率（Reach)? Example2

•A、B、C、D和E5位观众收看某时段节目，第一次A、B、C、D看到该节目时段广告，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出结束，A重复一次，B重复一次，C重复二次，D重复二次。问总收视率和到达率