电视广告中的情感诉求研究

电视广告中的情感诉求
——以台湾大众银行系列广告为例
2010 年春节，当人们还沉浸在新年的欢乐气氛中，台湾电视上出现了一位在异国机场上无助狂奔的妈妈，她穿越好几个国家，只为给远在他乡怀孕的女儿送几包中药，却被当地警察当成恐怖分子无理对待。

当观众为母亲的勇气流下感动的热泪时，绝大多数人似乎并不清楚，这是哪个品牌，它想表达什么。

2010 年5 月，又出现了这样一位马大山校长。

他不懂乐理、不懂乐器，却带领偏远山区原住民的孩子享受音乐的美好。

十五年来，每天坚持放学后教孩子们唱歌，如同父亲一般，用歌声教他们长大。

如此无私的大爱再次让观众潸然泪下，但仍然搞不明白，这又是哪个品牌的广告，为什么这样做。

直到2011 年2 月，一群追梦的不老骑士，骑着机车震撼台湾。

五个年过八十的老先生，经过漫长的6 个月准备，毅然丢掉拐杖，甩开药罐，跨上早已蒙上一层灰的机车，开始环岛13 天。

从北到南，从黑夜到白天，一路奔驰共1139 公里。

这时观众才逐渐对广告片尾“不平凡的平凡大众”以及大众银行，有了深刻的印象。

三年前，名不见经传的大众银行在品牌认知排行榜位列22 名，三年后，它不但已是家喻户晓的银行，还凭借“不平凡的平凡大众” 系列电视广告荣获多个微电影及广告奖项。

在如今过剩的消费时代，
人们不再只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。

因此，台湾大众银行这四段广告，无疑戳中了人们的泪点，也精准触摸到受众的情感诉求点，并通过一系列渲染传达出大众银行“不平凡的平凡大众” 品牌理念，告诉人们大众银行的企业主思考的不光是一年营收多少钱，或者收购什么、购买什么，他心里还有一个角落存着别的生命，别人生存的东西，或者别人应该得到尊重、应该得到关心的东西。

《母亲的勇气》作为奥美公司创意发想推出的首支广告，特别选在农历除夕阖家团圆期间播映，故事中让人心疼的母亲与现实中祥和温馨的气氛形成鲜明对比，虽然难免有煽情的成分，但也不影响引起人们的反思，并与大众分享正面的信念与价值。

大众银行一直深信也期许自己是“属于大众的银行” ，这支品牌广告的创意概念即是希望发掘台湾社会许多平凡大众的不平凡故事，并透过这些故事传达大众银行是属于小市民的身边的银行。

《生命树》是最新的一支广告，也是该系列广告中饱受质疑的一段。

对于大家的质疑，台北奥美执行创意总监胡湘云曾表示，之所以坚持拍下这段广告，是因为人们对树木对环境的感觉不够强烈，
希望能通过这支片子让更多的人， 不仅仅是台湾， 也希望更多的地区， 更多的国家都来抬头 看看为我们提供氧气、提供美好生存环境的树木， 多给他们一些存在的尊重。

的确，关心树
木和环境，是个好主题。

但是广告主体是银行，由银行来拍这支影片，却显得有些讽刺。

观
众们不是对于环保题材没有共鸣， 而是他们无法接受影片赞助商是大众银行这个事实。

好题 材用对地方事半功倍，用错了地方就只会适得其反。

《梦骑士》和《马校长的合唱团》是这四支广告中最打动人心的两段，可以说，无论从 吸引眼球、 求新求异的层面， 还是广告文案的质量， 这两段广告都给观众留下了深刻的印象，
但在品牌特色呈现上， 却有相当一部分消费者无法认同。

回到最初的疑问， 大众银行投巨资 拍精美的故事作为广告为什么？没有促销刷分， 没有自身形象植入， 一家银行每年大年初二
往来的情况下， 却建立起了超越业务本身的欣赏和信任， 事里所揭示的人生理念， 赞同它所传达和肯定的价值观， 也许应该重新
思考“品牌联结度”的问题。

品牌特色的呈现， 现的秒数长短， 而是品牌深植人心的印象，这样的印象才能让消费者有所触动。

事
实上，这 一系列广告的播出为大众银行带来至少 500 万的点击量， 根据调查显示， 消费者对于大众银 行友善、 温暖且亲切的
形象相当深刻。

因为平易近人和品牌形象的推广， 更多的顾客愿意去 查询他们的网站和他们的业务服务， 也有更多的人记住了大众银行， 这段广告也就达到了品 牌宣传的目的。

纵观整个系列的广告， 除了视角都落在普通人之外， 每段广告的拍摄手法以及整体的风 格都没有太
大变化， 都是通过写实性的手法， 改编自真实的故事， 给观众以强烈的震撼与共 鸣。

其中的关键在于，电视广告人要把自己想象成一个设计师、艺术家、事件导演、生活实 验者， 你所能想到的以前和广告无关的事，都可以变成你创意的平台。

而现在，是创意最自 由的时代。

品牌制胜的今天，根据行业特性、 目标消费者、产品特点等相关情况提出情感精 神层面上的诉求，去打动、感动消费者，快速击中观众，拉动销售的同时，提高品牌的受关 注度，或许不失为一个极佳的选择。

坚持给观众讲一段美好的故事，
这样做的意义到底何在。

我和这样一家银行在本身毫无业务
因为它为我讲故事， 我赞同这些故 这就是全部意义。

创意人和广告人 并不单纯只是产品在广告中出。