“为爱发声”关爱儿童公益广告的情感诉求研究

“为爱发声”关爱儿童公益广告的情感诉求研究
发表时间：2019-10-18T14:42:36.510Z 来源：《知识-力量》2019年11月47期作者：刘欣潘常虹[导读] 儿童是社会中一个特殊的弱势群体，任何一位都有可能在下一秒成为受害者，他们需要更多的关注。

类型主要为同情诉求、内疚诉求、恐惧诉求。

同情诉求多被运用在需要关注某个特定的儿童群体上,目的是要刺激受众产生同情心以促使他们发生捐赠行为;内疚诉求多运用在当成人与儿童之间的互动产生某些问题时;与儿童安全相关的公益广告，更多的使用恐惧诉求，将忽视安全问题产生的后果展示给受
众，促使成人尤其是父母注意到自己可能忽视了
（大连东软信息学院，辽宁大连 116023）
摘要：儿童是社会中一个特殊的弱势群体，任何一位都有可能在下一秒成为受害者，他们需要更多的关注。

类型主要为同情诉求、内疚诉求、恐惧诉求。

同情诉求多被运用在需要关注某个特定的儿童群体上,目的是要刺激受众产生同情心以促使他们发生捐赠行为;内疚诉求多运用在当成人与儿童之间的互动产生某些问题时;与儿童安全相关的公益广告，更多的使用恐惧诉求，将忽视安全问题产生的后果展示给受众，促使成人尤其是父母注意到自己可能忽视了的问题。

关键词：情感诉求；儿童；公益广告
1.绪论
当下，我们深刻感受到这是一个“消费情感”的时代。

我们希望电影制作有“情怀”，故事要“温情”，旅游遇到的民宿老板有“故事”等。

满足受众的情绪和情感要求，早已成为广告是否成功的判断标准之一了。

埃里克杜普莱希斯和他的同事进行的研究发现：一则广告能否激发目标受众的情感反应，是预测该广告成功与否的最强有力因素。

该研究成果集结在《广告新思维》- -书中，其观点显示：“情感对人类的思维起关键性作用，并且有助于大脑深度处理广告，所以情感对于广告至关重要；同时，受众对品牌和广告的情感回应是能被调查的，并且受众最初的回应最真实等。

”“因此，在现代广告传播中，重视并有技巧地激发受众的情感，通过能引发受众共鸣的情感诉求，努力营造能调动受众情绪和情感的情境，就能取得良好的广告传播效果和受众反馈。

2.情感诉求总体应注重营造积极情绪和适宜的心理情境
目前我国关爱儿童公益广告中含有积极情绪内容的广告作品较少，而带有消极情绪的内容反复传播容易导致受众对同类广告产生厌烦心理，从而忽视公益广告的诉求；其次，不适宜的广告风格、氛围，容易使受众分散注意力，也难以达到预计的传播效果。

2.1积极情绪传播少
我国关爱儿童公益广告的情感诉求多运用消极诉求，恐惧诉求、内疚诉求皆属于消极诉求，甚至同情诉求都是以激发受众移情忧伤为基础的诉求。

这也说明，在关爱儿童公益广告中带有积极情绪的内容很少被传播，但是并不是没有。

附着希望、幽默这样情绪的内容在关爱儿童公益广告中也偶尔出现。

2.2营造适宜的心理情景
通过关爱儿童公益广告，营造与相应情感诉求更适宜的心理情景，包括改变文案风格、利用色彩、配乐等，使受众更自然地沉浸在广告信息中，能够使情感诉求策略产生更好的效果。

美国心理学家朱利安●罗特认为人类某一特定行为的发生--定与特定的心理情境密切相关。

心理情境是反应着个体所体验到的有意义的环境，它由个体的内外环境构成。

且某一特定行为发生的可能性由个体对行为的期望值、强化值以及心理情境所决定。

因此，给个体外部的心理情境添加情感刺激能提高受众实施关爱儿童公益广告提出的建议、措施的几率。

3.影视作品视觉表现中应注重载体的丰富性
在广告中，情感的载体就是以平面或视频、广播等形式出现的作品，而作品是由背景音乐、文案、画面主体、背景色调等组成的，这些元素相辅相成，营造情境，使情感诉求发挥最大功效。

而在平面、户外、视频、广播这四种形式中，视频广告以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，同时也是包含元素最丰富的广告形式。

但是关爱儿童的视频公益广告主要以儿童及儿童相关的元素作为情感主要载体，如贫困儿童灰暗的面孔；失学儿童渴望的眼神；儿童的字迹、声音等；很少对儿童这- -形象进行拓展、泛化等艺术加工。

音乐和文案都显得温和，广告中极少出现指责过失者的尖锐词句。

4.结语
一方面，有人问：“互联网发展到什么程度，才可以开始为人们解决情感诉求和情感痛点?”有人答：“互联网无论发展到什么程度都不能为人们解决情感诉求和情感痛点。

”事实上，人们在情感上有着无尽的欲望，同时，人们也在无时无刻地和环境进行情感上的“交流”，即移情与共鸣。

广告作为环境的一部分，怎样的情感置于其中才会，引起人们和它进行情感上的交流?另一方面，社会中总有人在为社会文明进步而努力，为弱势群体而发生而传播以谋求平等与权益；也有人会在留守儿童等弱势群体聚集处伸出禽兽的手或者闭上权利监督的眼。

2017年9月的微博热门话题#举报性侵留守女童却反遭处置的何云思老师让人心中五味陈杂，可我们却不确定现实中的关爱儿童公益广告，对这些问题的关注是否也使得更多的人们关注了这个问题，并行动起来了。

参考文献
[1]符峰，关爱儿童公益广告情感诉求研究湖南：湘潭大学，2018.。