中国移动客户关系管理案例分析.精讲

移动公司的业务介绍
“动感地带”(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求， 整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户 群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取 的公司形象。“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”， “时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。
移动公司的业务介绍
所谓“客户生命周期管理”，即从客户考虑购买哪一家运 营商的服务，到入网后对其收入贡献和成本的管理，离网倾向的 预警和挽留直到客户离网后进行赢回的整个过程。这个过程包括 了11个关键的价值创造环节，即客户的购买意向，新增客户的获 取，客户每月收入贡献的刺激与提高，客户日常服务成本的管理， 交叉销售／叠加销售，话费调整，签约客户的合同续签，客户在 品牌间转移的管理，对离网的预警和挽留，对坏账的管理，对已 流失的客户进行赢回。
中国移动通信集团简介
中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和 多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营 权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务 外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务。拥 有“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“神州 大众卡”等著名服务品牌。
移动公司的业务分析
移动公司的业务介绍
中国移动通信于2002年3月 在针对用户市场进行科学细分 的基础上，以扩大用户基数为 目的，正式推出针对年轻群体 的客户品牌“动感地带(MZONE)”。M-ZONE灵活创新的定 价模式在有效地吸引价格敏感 的目标群体的同时，提高了运 营商的获利能力。
移动公司的业务介绍
2003年3月，中国移动通信全 面推出"动感地带"（M-ZONE）， 这是与“全球通”和“神州行” 并列的GSM数字移动电话服务品牌， 其目标用户群非常明确，即ARPU （每用户月花费值Average Revenue per User）值中低，但 数据业务比重高，15岁到25岁的 年轻一族。
主营业务：中国移动通信主要经营移动话音、数据、 IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联 网单位经营权和国际出入局业务经营权。除提供基 本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种 增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感 地带”三大服务品牌，服务网号为 “134/135/136/137/138/139/147/150/151/152/157/158/159/1 87/188。
移动公司客户关系管理措施
客户流失管理
从利益和感情上挽留客户。在主要营业厅专门设立客户接待 专区和客户关怀办公室，并选派“专”、“精”、“强”的业务 人员，零距离接触客户，了解客户离网原因，根据客户需求，推 荐适宜品牌，力争改变客户初衷。从真诚服务上挽留客户。
移动公司客户关系管理措施
客户生命周期管理
“神州行”品牌客户群的职 业、年龄等跨度都较大。使用话 音和短信业务为主，注重实惠、 大众化的资费和自由、便捷的服 务方式的客户均可使用。“神州 行”品牌定位 ：自由、实惠、 便捷、亲切、大众化。品牌口号： “轻松由我”。品牌主张：“神 州行，我看行”。
移动公司客户关系管理措施
忠诚客户管理
1.优化业务和服务组合，提升客户忠诚度。 2.提升品牌价值，提高客户忠诚度。 3.提升企业文化的社会辐射力，提升客户忠诚度。 4.深化精细管理，提高员工满意度，进而提升客户忠诚度。
中国移动客户关系管理案例分析
目录
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通信行业背景
移动业务介绍
移动客户关系管理
建议
通信行业背景
1994年3月26日 1994年7月19日
移动独立，成立移动通信局，打 破电信垄断局面 联通成立，联通优惠的资费带动了 手机热席卷中国。
铁通成立，从此形成：“电信、移动、 联通、网通、卫通”六大基础通信及 2900多家增值服务商并存的局面。
移动公司的业务介绍
动感地带的主要卖点在于品所 能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量 大。动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进行了有效 细分，而其短信“批发”及分级定价方式也在有效提高用 户基数的同时增强了运营商的获利能力。
1999年中旬
1999年8月16日
“中国网通”成立，带动了IP业 务的发展
中国移动通信集团简介
中国移动通信集团公司（简称“中国移 动通信”）是根据国家关于电信体制改革的部 署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥 离的基础上组建的国有重要骨干企业，于20 00年4月20日成立。 中国移动通信集团公司注册资本为 518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。中 国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港） 集团有限公司，由其控股的中国移动（香港） 有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设 立全资子公司，并在香港和纽约上市。 ，并在香港和纽约上市。
移动公司的业务介绍
“全球通”是中国移动通信的旗舰 品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有 众多的高端客户。伴随着中国移动业务 的迅猛发展和中国移动全体员工的不懈 努力，“全球通”已经成为国内网络覆 盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、 功能最为完善的移动信息服务品牌，充 分体现了“全球通”品牌的核心理念— —“我能”。
“神州行”是中国移动推出的 三大客户品牌之一，“神州行” 品牌面向大众市场，包括六大产 品系列。“神州行”品牌客户规 模庞大。目前，“神州行”客户 数已占中国移动客户总数的76%以 上，收入占比超过了70%，成为中 国移动客户品牌体系中极其重要 的一部分。
移动公司的业务介绍
神州行 我看行
移动公司的业务介绍
Thanks For Your Time
移动公司的业务介绍
追求客户的满意是“全球通”不断发展的动力， 在确保优异的网络覆盖和通话质量的基础上，全球 通更以全面、领先的技术为支撑，承载了众多创新 的数据和语音业务，其中包括多媒体彩信、E动互联、 手机证券、随E行、国际漫游、139邮箱、手机银行、 手机上网、短消息、双频网、亲情号码、秘书服务、 来电显示等。客户还可通过“全球通”享受上网冲 浪、收发邮件、在线理财、位置信息等服务，“全 球通”异彩纷呈的服务为您开启全新的移动多媒体 世界，令您随时随地畅享移动新生活。
建议
1、提供多样化及个性化服务，满足客户需求，充分融入客户关系管理
（CRM）的李连精髓，以吸引客户、方便客户、满足客户、为客户提 供多样化及个性化服务作为涉及本系统的首要原则。将企业与客户服 务的全部界面层进行整合、规范，组成统一的客户服务模块，满足客 户需求，提升客户价值。
2、巩固和发展忠诚客户群体，提高企业的核心竞争力。中国移动的发展 目标是成为一个世界一流的通信业务运营商。因此其运营目标必然是 追求利润的最大化，是为社会、为客户、为股东、为员工创造更大的 利益。巩固和发展忠诚客户群体价值，增强企业的核心竞争力。 3、适度超前和创新的原则 今后，通信运营商将是经验更多电信产品的综合性电信运营企 业，系统的各项业务功能必须能提供充分的扩展能力，满足各种创新 的需求，以是全新的领域，满足未来多种电信业务经营和发展的需要， 为各项客户服务管理义务的发展奠定坚实的物质技术基础。