房地产策划-惠州鸿隆东江湾大盘项目整合推广提案_371-24-打包下载PPT
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鸿隆东江湾项目整合推广提案
深圳市自在广告有限公司
纲要：
1、关于项目整体定位及核心概念的论证和提炼；
2、关于项目总案名的建议 3、关于项目分期案名及广告语的建议和提炼； ； 4、项目LOGO及视觉延展的演绎； 5、项目分阶段推广实战推演
整体的策略形成过程如下：
项目分析 竞争分析 消费者分析
Baidu Nhomakorabea案名/分期案名
2、项目西面毗邻村屋，对项目外部形象展示产生一定的影响。
以上两点对项目会形成一定影响，但不构成致命的威胁，只需在推 广过程中进行化解即可。
所以我们得出以下结论：
项目必须依靠景观资源和高端物业形态，从而 形成差异化
我们面对怎样的竞争环境？
项目规模和高端物业形态决定了，我们的竞争不仅仅是博罗， 而是面对着整个惠州，所以我们面对的竞争是整个惠州规模 大盘的竞争！
那么，上游人生标志着充满品质的生活方式及同类人群的社交
圈子。上游阶层的每个人或许有不同的生活方式和情感取向，但是 他们有着相同的价值观和喜好，他们对生活品质都有着近乎苛刻的 追求。
概念由此进行延展： 从社会学的角度上说，上游人生是品位和身份彰显。 它有地位，有身份，有高人一等的权力。
上游人生是充满着优越感的一种人生。
目标消费者具备特点：
1、追求高品质的生活，希望能享受到更多资源的同时，得到社会 更进一步的肯定； 2、关注城市发展，对区域的发展前景高度认同； 3、消费观念成熟、理性，追求生活方式与品质，但不随波逐流； 4、他们富而有品，是懂得鉴赏的智识阶层。
用一句话来概括他们：
他们是惠州和博罗的社会上层阶层！
核
心
概 念
核心概念
输
出
分 阶 段 推 广 推 演
传播口号/分期传播语
我们的项目是一个什么样的项目？
区位--------惠州城区一线一类居住区； 规模--------70万平米城市大盘； 景观--------一线东江景观/独立山体/郊野公园/体育公园 生态--------项目内具有山/谷/坡地等各种丰富的原生地貌以及植被资源； 低密度-----1.5低容积率 规划--------联排/叠拼/高层纯大户/独栋别墅，属高端物业集群； 园林--------项目一期由名师打造东南亚现代园林； 教育--------省重点高中博罗中学近在咫尺; 发展商-----香港上市公司鸿隆控股，品牌开发商，颇具经验和实力；
这群人，正是我们未来与之对话的主流人群。
找到这群人，我们如何与他们沟通呢？
要满足两方面的需求
我们认为项目一方面要满足他们物质层面（生理的）的需求；同 时也要满足精神层面（心理的）的需求。
目标客户的潜在双重需求
优越感
最好资源和房子
推广必须锁定的核心
那么，本项目能否满足目标客户的双重需求？
原点回归到产品本身
1、惠州市场打响大盘争霸战。
随着惠州在整个珠江三角休闲生态居住版块地位的建立，这个拥 有着丰富山水资源的城市就成为各大品牌发展商纷纷抢滩之地， 资料显示，目前惠州占地千亩以上的大盘就有16个，纷纷占据了 惠州最好的城市资源或是景观资源。
2、品牌发展商云集。
随着惠州经济的腾飞，房地产市场得到迅猛的发展，近年来，惠 州已经成为继东莞之后最为火热的房地产发展板块，众多品牌发 展商纷纷进入，中信集团、华侨城、奥林匹克花园、合生创展、 雅居乐……广东省前十大前十名地产商，有七大进入惠州市场等， 优势品牌的强大号召力不容忽视。
项目处于惠州西的上风之地，拥有江景资源、山景资源及高 端物业形态能够提供高品质的生活方式 以及身份认同感：
产品能享受到的的生活方式就只有一种：上层生活, 在本项目,我们称之为:上游人生
何谓上游人生？
人的一生就是不同阶层构成的交集，如果希望获得什么样的生活， 就必须融入什么样的生活阶层，人生从根本上来说就是阶层人生。 阶层就是人生，阶层就是社会。
推广的核心概念是：上游人生
什么样的定位才能体现出核心概念的高度？
结合项目特征，我们可以提出这样的概念：
城市上游的江山别墅
哪些人会买我们的房子？
结合发展商的研究分析， 目标消费者基本分为两大类：
1、惠州以及博罗地区高收入人群，涵盖部分中高收入者，约占 60%-70%； 2、珠三角广、深、莞及香港等其他地区人群，约占30%-40%。
为什么是他们？
1、项目优越的区位，高端的产品形态，稀缺的景观资源决定了 项目高端的市场价值，这对项目的目标人群的支付能力提出较高 要求； 2、为广、深、莞有闲钱人群“投资热潮”提供选择。
差异化竞争，将项目优势转化为利益点明确承诺给目标受众，是 项目唯一的也是最适合的策略。
有哪些因素可以为我们提供支持？
第一：
1、政府花10亿重金重点打造惠博沿江生态走廊，项目临江打造 为风景区并使项目的景观优势将更加突显； 2、惠博沿江大道一级公路拓宽为八车道，未来交通更为通畅； 3、博罗收费站将撤关，项目和城市的心理距离更为接近。
项目的优势在哪里？
项目的优势极其突出，我们可以对项目进行这样的描述：
拥有江景+山景原生态等稀缺资源景观的城市 高端物业大盘
客观地讲，项目存在的问题是：
1、目前生活配套缺乏。
项目周边没有满足生活所需的配套设施，邻近项目可以满足本项目的部分 消费，大量的生活配套只能依靠项目开发后期商业配套自给自足来化解；
第二：
惠州人群购房对资源认可度最高的是江景资源，他们习惯性地接 受沿江价值，所以项目沿江价值起到决定性的支撑。
第三：
惠州目前房价上涨过快，房价高企，惠州有不少购房人群转向博 罗置业。
第四：
鸿隆控股集团的港资背景以及在深圳多年的开发经验，品牌发展 商的实力可以为市场树立信心。
所以，
充分利用政府对区域价值提升的力度，吸引市场的关注， 并不失时机地表明差异化优势，使项目的推广顺水行舟。
3、市场不乏资源大盘。
景观资源：山景/湖景/江景/湖景+江景/湖景+山景……有荷兰水 乡/万林湖/山水江南/雅居乐.白鹭湖/合生帝景湾…… 配套资源：城市配套/教育/城市+主题……有东江学府/奥林匹克 花园/合生国际新城……
由此可以看出： 项目面临的竞争环境是极其残酷的，无论是从企业品牌、项目规 模，还是产品形态方面来看，我们所面临的竞争是全方位的。
深圳市自在广告有限公司
纲要：
1、关于项目整体定位及核心概念的论证和提炼；
2、关于项目总案名的建议 3、关于项目分期案名及广告语的建议和提炼； ； 4、项目LOGO及视觉延展的演绎； 5、项目分阶段推广实战推演
整体的策略形成过程如下：
项目分析 竞争分析 消费者分析
Baidu Nhomakorabea案名/分期案名
2、项目西面毗邻村屋，对项目外部形象展示产生一定的影响。
以上两点对项目会形成一定影响，但不构成致命的威胁，只需在推 广过程中进行化解即可。
所以我们得出以下结论：
项目必须依靠景观资源和高端物业形态，从而 形成差异化
我们面对怎样的竞争环境？
项目规模和高端物业形态决定了，我们的竞争不仅仅是博罗， 而是面对着整个惠州，所以我们面对的竞争是整个惠州规模 大盘的竞争！
那么，上游人生标志着充满品质的生活方式及同类人群的社交
圈子。上游阶层的每个人或许有不同的生活方式和情感取向，但是 他们有着相同的价值观和喜好，他们对生活品质都有着近乎苛刻的 追求。
概念由此进行延展： 从社会学的角度上说，上游人生是品位和身份彰显。 它有地位，有身份，有高人一等的权力。
上游人生是充满着优越感的一种人生。
目标消费者具备特点：
1、追求高品质的生活，希望能享受到更多资源的同时，得到社会 更进一步的肯定； 2、关注城市发展，对区域的发展前景高度认同； 3、消费观念成熟、理性，追求生活方式与品质，但不随波逐流； 4、他们富而有品，是懂得鉴赏的智识阶层。
用一句话来概括他们：
他们是惠州和博罗的社会上层阶层！
核
心
概 念
核心概念
输
出
分 阶 段 推 广 推 演
传播口号/分期传播语
我们的项目是一个什么样的项目？
区位--------惠州城区一线一类居住区； 规模--------70万平米城市大盘； 景观--------一线东江景观/独立山体/郊野公园/体育公园 生态--------项目内具有山/谷/坡地等各种丰富的原生地貌以及植被资源； 低密度-----1.5低容积率 规划--------联排/叠拼/高层纯大户/独栋别墅，属高端物业集群； 园林--------项目一期由名师打造东南亚现代园林； 教育--------省重点高中博罗中学近在咫尺; 发展商-----香港上市公司鸿隆控股，品牌开发商，颇具经验和实力；
这群人，正是我们未来与之对话的主流人群。
找到这群人，我们如何与他们沟通呢？
要满足两方面的需求
我们认为项目一方面要满足他们物质层面（生理的）的需求；同 时也要满足精神层面（心理的）的需求。
目标客户的潜在双重需求
优越感
最好资源和房子
推广必须锁定的核心
那么，本项目能否满足目标客户的双重需求？
原点回归到产品本身
1、惠州市场打响大盘争霸战。
随着惠州在整个珠江三角休闲生态居住版块地位的建立，这个拥 有着丰富山水资源的城市就成为各大品牌发展商纷纷抢滩之地， 资料显示，目前惠州占地千亩以上的大盘就有16个，纷纷占据了 惠州最好的城市资源或是景观资源。
2、品牌发展商云集。
随着惠州经济的腾飞，房地产市场得到迅猛的发展，近年来，惠 州已经成为继东莞之后最为火热的房地产发展板块，众多品牌发 展商纷纷进入，中信集团、华侨城、奥林匹克花园、合生创展、 雅居乐……广东省前十大前十名地产商，有七大进入惠州市场等， 优势品牌的强大号召力不容忽视。
项目处于惠州西的上风之地，拥有江景资源、山景资源及高 端物业形态能够提供高品质的生活方式 以及身份认同感：
产品能享受到的的生活方式就只有一种：上层生活, 在本项目,我们称之为:上游人生
何谓上游人生？
人的一生就是不同阶层构成的交集，如果希望获得什么样的生活， 就必须融入什么样的生活阶层，人生从根本上来说就是阶层人生。 阶层就是人生，阶层就是社会。
推广的核心概念是：上游人生
什么样的定位才能体现出核心概念的高度？
结合项目特征，我们可以提出这样的概念：
城市上游的江山别墅
哪些人会买我们的房子？
结合发展商的研究分析， 目标消费者基本分为两大类：
1、惠州以及博罗地区高收入人群，涵盖部分中高收入者，约占 60%-70%； 2、珠三角广、深、莞及香港等其他地区人群，约占30%-40%。
为什么是他们？
1、项目优越的区位，高端的产品形态，稀缺的景观资源决定了 项目高端的市场价值，这对项目的目标人群的支付能力提出较高 要求； 2、为广、深、莞有闲钱人群“投资热潮”提供选择。
差异化竞争，将项目优势转化为利益点明确承诺给目标受众，是 项目唯一的也是最适合的策略。
有哪些因素可以为我们提供支持？
第一：
1、政府花10亿重金重点打造惠博沿江生态走廊，项目临江打造 为风景区并使项目的景观优势将更加突显； 2、惠博沿江大道一级公路拓宽为八车道，未来交通更为通畅； 3、博罗收费站将撤关，项目和城市的心理距离更为接近。
项目的优势在哪里？
项目的优势极其突出，我们可以对项目进行这样的描述：
拥有江景+山景原生态等稀缺资源景观的城市 高端物业大盘
客观地讲，项目存在的问题是：
1、目前生活配套缺乏。
项目周边没有满足生活所需的配套设施，邻近项目可以满足本项目的部分 消费，大量的生活配套只能依靠项目开发后期商业配套自给自足来化解；
第二：
惠州人群购房对资源认可度最高的是江景资源，他们习惯性地接 受沿江价值，所以项目沿江价值起到决定性的支撑。
第三：
惠州目前房价上涨过快，房价高企，惠州有不少购房人群转向博 罗置业。
第四：
鸿隆控股集团的港资背景以及在深圳多年的开发经验，品牌发展 商的实力可以为市场树立信心。
所以，
充分利用政府对区域价值提升的力度，吸引市场的关注， 并不失时机地表明差异化优势，使项目的推广顺水行舟。
3、市场不乏资源大盘。
景观资源：山景/湖景/江景/湖景+江景/湖景+山景……有荷兰水 乡/万林湖/山水江南/雅居乐.白鹭湖/合生帝景湾…… 配套资源：城市配套/教育/城市+主题……有东江学府/奥林匹克 花园/合生国际新城……
由此可以看出： 项目面临的竞争环境是极其残酷的，无论是从企业品牌、项目规 模，还是产品形态方面来看，我们所面临的竞争是全方位的。