第九章卫生服务营销管理2
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❖ 一条街上有三个水果店。一天，有位老太太 来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店 主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买 李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回 来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟 扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪 里不对得罪老太太了？
❖ 老太太接着来到第二家水果店，同样问： “有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前 说：“老太太，您要买李子啊？” “啊” 老太太应道。“我这里李子有酸的，也有 甜的，那您是想买酸的还是想买甜 的？”“我想买一斤酸李子”于是老太太 买了一斤酸李子就回去了。
另外，患者知道购买到劣质服务，也无法退 货—？…
闹剧：医患双方街头挂横幅大战
患 方 横 幅：
“一针打死胎儿！还我儿子！” “医院责任重大，必须给出满意的赔偿！”
医 院 横 幅：
“请做医疗鉴定，还我医院清白”、 “坚决抵制医闹，维护法律尊严”！
4.卫生服务的差异性
面临问题
■服务标准难以制定； ■服务质量难以控制； ■同一个人提供同一种服务，前后质量也有差异。
7.卫生服务的高质量和无差错性
卫生服务的供给涉及到人的健康和生命， 因此对卫生服务的提供要求质量高、无差错。
解读
❖ 第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营， 不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好。
❖ 第二家店懂得顾客需求的差异，懂得什么是顾客质量， 但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客潜在需 求。生意一般。
❖ 第三家店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，善 于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，从而 寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值的同时， 使水果店的生意更加兴旺。
概 述（introduction）
一、相关的概念
3.卫生服务营销（Health service marketing） 卫生服务人员和服务组织通过创造，同服务对象
交换有价值的卫生服务产品,以满足人们健康需求和 欲望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种 社会活动和管理过程。
一是研究市场 二是开展整合营销活动
5.卫生服务的专业性和技术性
微观（医疗机构）：人员有严格的资格准入，加 强高质量人才的引进和宣传。
宏观（国家教育）：人员的多少对卫生服务的数量、 质量有直接影响。人员培养过少，会导致在较长时 期内卫生服务提供的数量不足，医生和医疗机构的 垄断性增加，服务质量难以保障。如培养过多，在 一定时期内，卫生服务可出现供大于求现象，促使 诱导需求现象加重。
主要内容及其学习目标
掌握 熟悉 了解
第一节 概 述
一、相关的概念
1.卫生服务（Health service）
卫生组织使用卫生资源向居民提供预防、医疗、 保健和康复服务的过程。
2.营销/市场营销（marketing）
个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值 的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动 和管理过程。
二、卫生服务的特点
Characteristic of health services
1.卫生服务的无形性
卫生服务是一种无形的产品，患者获得的服务只是 一种经历或过程，服务后，患者并没有获得物质所 有权的转移，患者购买前无法看见或品尝服务。
供
有形证据的正性作用 ： 需
方 －塑造机构美好形象 －提高感性认识 方
对策
■由于差异性，使卫生服务机构面临一系列特别的 营销与管理的问题；管理人员必须了解市场的需求， 按顾客的期望提供服务。
国外的研究数据显示
◆一位获得满意服务的顾客：其传播能级是二级，每 一级传播3人。——1 + 3 + 9 = 13 ◆一个不满意的顾客：其传播能级是三级，每一级传 播9人。——1 + 9 + 81 + 729 = 820
“顾客满意学”的核心概念
——感知质量
预期 质量
感知 质量
经历 质量
形象、口头宣传、 经验、需 要
服务过程 技术质量 功能质量
顾客感觉中的服务质量
主要由以下因素构成: - 有形证据: 环境、条件、形象、仪表 - 稳定: 质量可靠不变 - 相关: 针对性强,适合需求 - 有效: 效果敏感
- 移情: 换位思维,将心比心
－提供美的享受
－产生信任感
－促使员工优质服务 －影响消费者的购买决策
2.卫生服务提供与消费同时性
服务与消费同时性决定
- 供方与患者面对面服务 - 患者参与服务过程 - 供方行为对患者购买决策有影响
3.卫生服务的不可储存性
卫生服务不能象产品生产者那样，将淡季生产 的产品储存起来，等到旺季销售，必须随时需要 随时提供。——消费者需求管理
❖ 第二天，老太太来到第三家水果店，同样 问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎 上前同样问说：“老太太，您要买李子 啊？”“啊”老太太应道；“我这里李子 有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是 想买甜的？”。“我想买一斤酸李子”。 与前一天在第二家店里发生的一幕一样；
❖ 但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道： “在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什 么要买酸的呢？” “哦，最近我儿媳妇怀上孩子 啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜 您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆 可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里， 怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好 啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的， 不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生 素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”
6.卫生服务的垄断性
卫生服务人员的技术性、专业性、特权性、不可替 代性，决定了卫生服务的垄断性，专业垄断性会促使 进一步产生地区性垄断。地区性垄断可能导致卫生资 源利用和配置不合理。
Hale Waihona Puke Baidu微观（医疗机构）可加以利用此特点宣传自己。
宏观（卫生管理机构）要加以引导，利用区域卫生规 划尽量保证地区的卫生资源利用和配置合理。
❖ “是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富 呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！” “那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这 进口的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您 要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老 太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴 桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买 各种水果了。
❖ 老太太接着来到第二家水果店，同样问： “有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前 说：“老太太，您要买李子啊？” “啊” 老太太应道。“我这里李子有酸的，也有 甜的，那您是想买酸的还是想买甜 的？”“我想买一斤酸李子”于是老太太 买了一斤酸李子就回去了。
另外，患者知道购买到劣质服务，也无法退 货—？…
闹剧：医患双方街头挂横幅大战
患 方 横 幅：
“一针打死胎儿！还我儿子！” “医院责任重大，必须给出满意的赔偿！”
医 院 横 幅：
“请做医疗鉴定，还我医院清白”、 “坚决抵制医闹，维护法律尊严”！
4.卫生服务的差异性
面临问题
■服务标准难以制定； ■服务质量难以控制； ■同一个人提供同一种服务，前后质量也有差异。
7.卫生服务的高质量和无差错性
卫生服务的供给涉及到人的健康和生命， 因此对卫生服务的提供要求质量高、无差错。
解读
❖ 第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营， 不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好。
❖ 第二家店懂得顾客需求的差异，懂得什么是顾客质量， 但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客潜在需 求。生意一般。
❖ 第三家店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，善 于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，从而 寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值的同时， 使水果店的生意更加兴旺。
概 述（introduction）
一、相关的概念
3.卫生服务营销（Health service marketing） 卫生服务人员和服务组织通过创造，同服务对象
交换有价值的卫生服务产品,以满足人们健康需求和 欲望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种 社会活动和管理过程。
一是研究市场 二是开展整合营销活动
5.卫生服务的专业性和技术性
微观（医疗机构）：人员有严格的资格准入，加 强高质量人才的引进和宣传。
宏观（国家教育）：人员的多少对卫生服务的数量、 质量有直接影响。人员培养过少，会导致在较长时 期内卫生服务提供的数量不足，医生和医疗机构的 垄断性增加，服务质量难以保障。如培养过多，在 一定时期内，卫生服务可出现供大于求现象，促使 诱导需求现象加重。
主要内容及其学习目标
掌握 熟悉 了解
第一节 概 述
一、相关的概念
1.卫生服务（Health service）
卫生组织使用卫生资源向居民提供预防、医疗、 保健和康复服务的过程。
2.营销/市场营销（marketing）
个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值 的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动 和管理过程。
二、卫生服务的特点
Characteristic of health services
1.卫生服务的无形性
卫生服务是一种无形的产品，患者获得的服务只是 一种经历或过程，服务后，患者并没有获得物质所 有权的转移，患者购买前无法看见或品尝服务。
供
有形证据的正性作用 ： 需
方 －塑造机构美好形象 －提高感性认识 方
对策
■由于差异性，使卫生服务机构面临一系列特别的 营销与管理的问题；管理人员必须了解市场的需求， 按顾客的期望提供服务。
国外的研究数据显示
◆一位获得满意服务的顾客：其传播能级是二级，每 一级传播3人。——1 + 3 + 9 = 13 ◆一个不满意的顾客：其传播能级是三级，每一级传 播9人。——1 + 9 + 81 + 729 = 820
“顾客满意学”的核心概念
——感知质量
预期 质量
感知 质量
经历 质量
形象、口头宣传、 经验、需 要
服务过程 技术质量 功能质量
顾客感觉中的服务质量
主要由以下因素构成: - 有形证据: 环境、条件、形象、仪表 - 稳定: 质量可靠不变 - 相关: 针对性强,适合需求 - 有效: 效果敏感
- 移情: 换位思维,将心比心
－提供美的享受
－产生信任感
－促使员工优质服务 －影响消费者的购买决策
2.卫生服务提供与消费同时性
服务与消费同时性决定
- 供方与患者面对面服务 - 患者参与服务过程 - 供方行为对患者购买决策有影响
3.卫生服务的不可储存性
卫生服务不能象产品生产者那样，将淡季生产 的产品储存起来，等到旺季销售，必须随时需要 随时提供。——消费者需求管理
❖ 第二天，老太太来到第三家水果店，同样 问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎 上前同样问说：“老太太，您要买李子 啊？”“啊”老太太应道；“我这里李子 有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是 想买甜的？”。“我想买一斤酸李子”。 与前一天在第二家店里发生的一幕一样；
❖ 但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道： “在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什 么要买酸的呢？” “哦，最近我儿媳妇怀上孩子 啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜 您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆 可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里， 怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好 啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的， 不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生 素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”
6.卫生服务的垄断性
卫生服务人员的技术性、专业性、特权性、不可替 代性，决定了卫生服务的垄断性，专业垄断性会促使 进一步产生地区性垄断。地区性垄断可能导致卫生资 源利用和配置不合理。
Hale Waihona Puke Baidu微观（医疗机构）可加以利用此特点宣传自己。
宏观（卫生管理机构）要加以引导，利用区域卫生规 划尽量保证地区的卫生资源利用和配置合理。
❖ “是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富 呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！” “那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这 进口的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您 要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老 太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴 桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买 各种水果了。