某公司上市推广活动策划方案.pptx
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– 1／3的人在卫生间里使用芳香剂，并有50％以上的
人表示今后有使用意向
中国内地有超过30％的城市居民使用空气清新剂，这
个数量每年都在递增；上海空气清新剂的消费者数量
居全国城市之首 由于住房私有化比例的增长，人们越来越重视在家庭
中营造一种良好的家居环境，而室内空气是否有益健
康就更是消费者切身关注的问题
购买行为 – 77.9％的人喜欢在购物时仔细阅读产品包装上的说明 – 有相当比例的消费者是夫妻共同前往购买，他们对自己熟悉 的香味有一定偏好
Catholic Advertising
品牌架构
品 牌：xxx 类 别：空气净化剂 产品名：天然植物净化剂（待定） 规 格： 室内，冰箱，壁柜，汽车等四种 包 装：塑料瓶装，喷雾式，300ml/200ml 价 格：300ml室内净化剂18.00元/瓶，比竞品略高 Target: 25-45岁，文化程度大专以上，家庭月收入
她是…
Catholic Advertising
品牌核心
空气洁净新选择
主述求：清洁空气的理性利益点
核心利益：与竞品的品牌区隔建立 消费使用行为
Catholic Advertising
包装策略
品牌和品名的层次 第一层：弱化品牌名“xxx” 第二层：主体突出品名“天然植物空气净化剂” 第三层：产品规格、功能
Catholic Advertising
定位陈述
对于那些注重家庭生活质量和居室环境的成年消费者 来说，xxx所特有的由118种天然植物提取物制成的空
气净化剂，具备了大森林般天然的植物气味，与世界
同步的高科技萃取技术使它成为真正意义上的天然植 物空气净化剂，它给我们美丽的都市空间带来了清新、 自然、洁净的空气，让我们感觉象是沐浴在森林的天 然气息中，心旌荡漾在绿色中，健康留在了身体里…
3000元以上 上市市场：上海 上市时间：2003年9月中
Catholic Advertising
消费者洞察
注重家庭生活质量，追求高品质的生活，对营造温馨 美丽的家庭环境非常在意
注重产品和品牌的档次
对品牌的忠诚度较高
乐于亲近自然、健康生活
Catholic Advertising
消费者描述
Catholic Advertising
xxx
上市推广 活动策划
xx广告
2003.8
Catholic Advertising
品牌和产品介绍
Catholic Advertising
企业背景
作为国际著名日化企业，美国高科生物工程有限公司 首次涉足中国市场
该项目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下 游进行系列应用产品开发，占领一定比例的消费品市 场份额
时间：2003年12月--1月底
目的：
– 提升品牌知名度
– 以独特的产品利益点，配 合大市场环境机会抢占品 类第一品牌的战略高地
Catholic Advertising
上市活动策划
Catholic Advertising
03年度的活动总体计划
活动第一波：
活动第二波：
时间：2003年9月中--11月底 目的：
– 新上市陈列，完成目标终 端的铺货
– 建立试用人群，促进使用 体验
– 建立目标消费群对产品的 初步认识
– 建立品牌知名度
驾车族的青睐
Catholic Advertising
消费行为
空气清新剂消者特征 – 女性比男性多5％，差异不十分明显 – 年龄在25～34岁的消费者比例最高 – 家庭月收入在2000元～4000元之间 – 68.4％的人表示凡事喜欢自己来而不愿依赖别人 – 80.1％的人对品牌有很高的忠实度 – 30.6％的人认为在实用与流行间会选择流行 – 具有较高的文化层次
Catholic Advertising
市场现状
竞争品牌（气雾状产品）
品牌 计量 售价(元) xx 320ml 11.50
产品包装以气味细分：香水百合、 沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飘香
Catholic Advertising
固体缓释型
品牌 xx2
计量 售价(元) 320ml 11.50
xx3 320ml 10.80
以品名作为主体概念和竞争品牌建立差异化 包装反面以产品概念详细说明特点，让消费者充分了
解产品的独特利益 反面加入小例子，体现产品的天然性和科技性 反面要增加检验使用效果的理性数据 生产商的资源优势
CathBaidu Nhomakorabealic Advertising
通路策略
上市区域：上海 上市时间：2003年9月 通路：6个K/A共44个门店
25-45岁的成年消费人群，特别是25-35岁，女性是购买 的主要决策者
有家庭生活背景，或已经独立成家，是家庭主要成员 住宅条件以新式的公寓房偏多
无特定的职业特征，企事业职工、一般领导干部和中 级技术人员
文化层次相对较高
Catholic Advertising
品牌定位
Catholic Advertising
成分 气味 产品利益
产品定位
产品差异性
市场现有竞争产品 化学物+植物芳香剂 各种花香
xxx空气净化剂
118种天然植物提取物 无香，植物特殊气味
祛除异味，让居室空间 充满芳香，温馨的感觉
芳香的植物气味
让居室/生存空间的空气更洁净
特殊的植物气味代表它是专业的 空气净化剂，如滴露、84一样， 就是因为它的特殊气味（甚至有 些刺鼻）才使它更具备是专业杀 菌的领导产品形象
其它：yy 1 300ml 12.20 yy2 320ml 7.60 yy3
Catholic Advertising
高端产品
品牌 计量 单价
特点
xx3 320ml 19.80 板兰根中药除菌
(草药精华天然 除菌)
xx4 12ml 16.30
金装
Catholic Advertising
市场资讯
67％的人表示非常在意异味，尤其是卫生间
Catholic Advertising
大多数上班族在办公室都会有头晕脑胀等不适之感，
这是由于办公区电脑、人员密集却通风不畅造成的。 因而，空气清新剂在办公室开始受欢迎 都市交通堵塞，车内空间狭小、空气流动不畅，驾车 者人心浮躁… 在驾驶座前放上一瓶精致美观的空气清新剂，不但可 以净化车内狭小空间的污浊空气，而且其漂亮的外观 又能起到美化环境的作用。因而，空气清新剂便得到
人表示今后有使用意向
中国内地有超过30％的城市居民使用空气清新剂，这
个数量每年都在递增；上海空气清新剂的消费者数量
居全国城市之首 由于住房私有化比例的增长，人们越来越重视在家庭
中营造一种良好的家居环境，而室内空气是否有益健
康就更是消费者切身关注的问题
购买行为 – 77.9％的人喜欢在购物时仔细阅读产品包装上的说明 – 有相当比例的消费者是夫妻共同前往购买，他们对自己熟悉 的香味有一定偏好
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品牌架构
品 牌：xxx 类 别：空气净化剂 产品名：天然植物净化剂（待定） 规 格： 室内，冰箱，壁柜，汽车等四种 包 装：塑料瓶装，喷雾式，300ml/200ml 价 格：300ml室内净化剂18.00元/瓶，比竞品略高 Target: 25-45岁，文化程度大专以上，家庭月收入
她是…
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品牌核心
空气洁净新选择
主述求：清洁空气的理性利益点
核心利益：与竞品的品牌区隔建立 消费使用行为
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包装策略
品牌和品名的层次 第一层：弱化品牌名“xxx” 第二层：主体突出品名“天然植物空气净化剂” 第三层：产品规格、功能
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定位陈述
对于那些注重家庭生活质量和居室环境的成年消费者 来说，xxx所特有的由118种天然植物提取物制成的空
气净化剂，具备了大森林般天然的植物气味，与世界
同步的高科技萃取技术使它成为真正意义上的天然植 物空气净化剂，它给我们美丽的都市空间带来了清新、 自然、洁净的空气，让我们感觉象是沐浴在森林的天 然气息中，心旌荡漾在绿色中，健康留在了身体里…
3000元以上 上市市场：上海 上市时间：2003年9月中
Catholic Advertising
消费者洞察
注重家庭生活质量，追求高品质的生活，对营造温馨 美丽的家庭环境非常在意
注重产品和品牌的档次
对品牌的忠诚度较高
乐于亲近自然、健康生活
Catholic Advertising
消费者描述
Catholic Advertising
xxx
上市推广 活动策划
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2003.8
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品牌和产品介绍
Catholic Advertising
企业背景
作为国际著名日化企业，美国高科生物工程有限公司 首次涉足中国市场
该项目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下 游进行系列应用产品开发，占领一定比例的消费品市 场份额
时间：2003年12月--1月底
目的：
– 提升品牌知名度
– 以独特的产品利益点，配 合大市场环境机会抢占品 类第一品牌的战略高地
Catholic Advertising
上市活动策划
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03年度的活动总体计划
活动第一波：
活动第二波：
时间：2003年9月中--11月底 目的：
– 新上市陈列，完成目标终 端的铺货
– 建立试用人群，促进使用 体验
– 建立目标消费群对产品的 初步认识
– 建立品牌知名度
驾车族的青睐
Catholic Advertising
消费行为
空气清新剂消者特征 – 女性比男性多5％，差异不十分明显 – 年龄在25～34岁的消费者比例最高 – 家庭月收入在2000元～4000元之间 – 68.4％的人表示凡事喜欢自己来而不愿依赖别人 – 80.1％的人对品牌有很高的忠实度 – 30.6％的人认为在实用与流行间会选择流行 – 具有较高的文化层次
Catholic Advertising
市场现状
竞争品牌（气雾状产品）
品牌 计量 售价(元) xx 320ml 11.50
产品包装以气味细分：香水百合、 沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飘香
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固体缓释型
品牌 xx2
计量 售价(元) 320ml 11.50
xx3 320ml 10.80
以品名作为主体概念和竞争品牌建立差异化 包装反面以产品概念详细说明特点，让消费者充分了
解产品的独特利益 反面加入小例子，体现产品的天然性和科技性 反面要增加检验使用效果的理性数据 生产商的资源优势
CathBaidu Nhomakorabealic Advertising
通路策略
上市区域：上海 上市时间：2003年9月 通路：6个K/A共44个门店
25-45岁的成年消费人群，特别是25-35岁，女性是购买 的主要决策者
有家庭生活背景，或已经独立成家，是家庭主要成员 住宅条件以新式的公寓房偏多
无特定的职业特征，企事业职工、一般领导干部和中 级技术人员
文化层次相对较高
Catholic Advertising
品牌定位
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成分 气味 产品利益
产品定位
产品差异性
市场现有竞争产品 化学物+植物芳香剂 各种花香
xxx空气净化剂
118种天然植物提取物 无香，植物特殊气味
祛除异味，让居室空间 充满芳香，温馨的感觉
芳香的植物气味
让居室/生存空间的空气更洁净
特殊的植物气味代表它是专业的 空气净化剂，如滴露、84一样， 就是因为它的特殊气味（甚至有 些刺鼻）才使它更具备是专业杀 菌的领导产品形象
其它：yy 1 300ml 12.20 yy2 320ml 7.60 yy3
Catholic Advertising
高端产品
品牌 计量 单价
特点
xx3 320ml 19.80 板兰根中药除菌
(草药精华天然 除菌)
xx4 12ml 16.30
金装
Catholic Advertising
市场资讯
67％的人表示非常在意异味，尤其是卫生间
Catholic Advertising
大多数上班族在办公室都会有头晕脑胀等不适之感，
这是由于办公区电脑、人员密集却通风不畅造成的。 因而，空气清新剂在办公室开始受欢迎 都市交通堵塞，车内空间狭小、空气流动不畅，驾车 者人心浮躁… 在驾驶座前放上一瓶精致美观的空气清新剂，不但可 以净化车内狭小空间的污浊空气，而且其漂亮的外观 又能起到美化环境的作用。因而，空气清新剂便得到