医药营销-学术推广
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精品课件
专家圆桌会议
特点： 针对性强 讨论式，不分职位高低 全国或区域性知名专家参与 档次较高
精品课件
专家圆桌会议
会议的组织： 30人左右 多在公司会议室或酒店内举行 公司相关人员参加讨论
精品课件
VIP专家顾问委员会
目的： 以学术为基础长期维持专家关系 引导专家为公司出谋划策
特点：
应有整体长期的策划方案
精品课件
医生的需求分析
自我实现：海外学术交流 爱与被爱：轻松愉快 尊重：学术水平、医术 安全：职称、职务、发文章 生存：经济利益
精品课件
处方医生的信息来源
专业期刊
上级医师 CME
医生
学术活动
销售人员拜访
各种广告
精品课件
医生对产品特性的记忆程度
记清第一个特性 记清第二个特性 记清第三个特性 记清更多个特性
专业学术活动操作流程 计划周详，考虑周到 专项事物，专人负责 充分调动一切可以利用的资源 处变不乱，灵活应变 与销售部密切配合
精品课件
评估
过程评估 目标评估 市场 销售 专业学术活动-------销售
精品课件
如何确保会议成功？
知己------自己的产品 知情------市场现状、竞争对手 知彼------客户的需求 定位------产品、公司形象、会议的定位 表达------如何表达、找托儿 讲者 会控 反馈 跟踪
提示性礼品 样品 直接邮寄 各种宣传资料 发表专业科普文章 患者教育
精品课件
什么样的产品适合做专业学术推广？
新药 新概念 有新学说支持 有商品名 作用机理清楚 开拓新的适应症 工艺剂型有独特优势 有故事可讲
精品课件
在什么时候需要进行学术推广？
上市前
上市前期
（-1~0.5 年） (-0.5~0 年)
内部上市会 遴选专家
专家座谈会 圆桌会议
四期临床 内部上市会
直邮
商业推广会
专业广告
VIP 沙龙
征名
征用语
上市期
上市会 新闻发布会 药剂科活动 全国会 区域会 专业学术会 药学会 电视会议
上市后期
(0~0.5 年)
科室会 继续教育 媒介公关 学术年会 论文发表 种子试验
上市后
(0.5~2 年)
社区活动 DTC 活动 有奖征文 论文汇编 专题研讨
专业学术活动的成功策划 与有效执行
精品课件
第一部分
专业学术活动在市场营销中的作用
精品课件
中国营销发展的四个阶段
第一阶段：学术推广期（1988-1992年）
外企开始建立医药代表队伍
第二阶段：临床促销期（1993-1995年）
“临床疗效观察表”
第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）
重新定价、大包小包
51% 21% 15% 13%
精品课件
•什么是专业学术推广？
利用传播专业学术知识的方式宣传/推 荐自己的产品。
专业学术推广的目的
营造有利的学术环境 快速传递医学产品信息 有助于提高医生的医疗水平 树立公司的专业性学术形象 推动医学和药学的进步
精品课件
推广方式
个人销售 医生坐谈会 广告 公关 临床试验 学术会议
精品课件
推广及推广组合
1）制定推广计划时要考虑的几个问题
我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广组合因素？ 每种因素能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么？
2）我们要达到什么目的？
推广的目的是要改变目标观众的态度。
精品课件
1.个人销售
一对一 DA 销售拜访技巧
精品课件
ห้องสมุดไป่ตู้
2.医生坐谈会
一对多人 充分发表看法 解除疑虑 互动效应 寻找代言人
定期组织会议
全国知名专家组成
费用较高
精品课件
VIP专家顾问委员会
会议的组织： 20~30人，U形桌 多在酒店内举办 适当的娱乐休闲活动
精品课件
医院内学术推广活动
目的：
针对特定专业科室介绍某一产品 或面向全院医生介绍公司的多个产品 提高公司及其产品在该医院的知名度
特点：
某专业科室或全院各科室医生参与 可详细介绍公司的产品
患者疾病常识培训
探视日患者/家属拜访
患者家访
患者联谊活动
提高生活质量的讲座
卫生经济学分析:如何有效帮你家人康
复
精品课件
结论
专业学术活动从不同的角度影响着医生 对制药公司的认识,进一步影响着医生的 处方
而患者教育活动则直接影响着药品的使 用
精品课件
第二部分
专业学术活动的策划、 组织与实施
精品课件
专业学术活动的策划
精品课件
会议的种类
专家圆桌会议 VIP专家顾问委员会 医院内学术推广活动 区域学术会议 全国学术会议 国际学术会议 卫星会议 联合学术活动
医院管理研讨会 药品经济学研讨会 新产品外部上市会 新产品内部上市会
精品课件
专家圆桌会议
目的： 在小范围内了解专家 的意见 传达公司的意图 讨论下一步行动方案 加强公司与专家的沟通
第四阶段：市场营销期（2001年起）
专业化营销精品、课件专业学术推广
医药营销存在的价值
医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传 医学及医药的发展多得益于厂家 全世界都有医药代表职业存在 市场经济离不开营销宣传
精品课件
专业学术活动在市场营销中的作用
提升公司的专业形象 巩固公司的学术地位 增强产品的可信度 产品概念的建立 树立产品的品牌 指导临床用药 公司营销模式的多元化 促进企业营销组合的转变 发挥市场部的职能 促进市场部与销售部的合作 促进产品经理的成长
精品课件
8.免费样品
直接体验 形象记忆 使用价值 适用人群
----常见病、多发病、慢性病、低价值产品
精品课件
9.直邮
提前通知 节省成本 资料库的建立 固定联系
精品课件
10.宣传资料
多种形式 吸引注意 创新性 全面
精品课件
11.发表专业科普文章
专业 科普 软性文章
精品课件
12.患者教育
护士教育
分析 计划 落实 评估
精品课件
分析
产品的特点 产品的卖点 产品的宣传点 产品概念 产品生命周期 市场环境 竞争产品
精品课件
计划
专业学术活动的目的 制定产品的专业学术活动预算 确定合作方（学会、杂志社、政府部门、医院、
科室）
拟定产品的专业学术活动方案 排定工作日程 准备相关材料和物品
精品课件
落实
精品课件
3.广告
专业(对谁说?说什么?) 大众媒介(门槛效应、滞后性、功能或品 牌)
精品课件
4.公关
公司形象 重要人物 社会关系 媒体 院长等
精品课件
5.临床试验
“种子”试验 目的:促销 体验与证据
精品课件
6.学术研讨会
主题 目的 主讲人 主席
精品课件
7.品牌提示工具
与产品有无联系? 特性色彩有无联想? 自用?家用? 品味 与产品相配
专家圆桌会议
特点： 针对性强 讨论式，不分职位高低 全国或区域性知名专家参与 档次较高
精品课件
专家圆桌会议
会议的组织： 30人左右 多在公司会议室或酒店内举行 公司相关人员参加讨论
精品课件
VIP专家顾问委员会
目的： 以学术为基础长期维持专家关系 引导专家为公司出谋划策
特点：
应有整体长期的策划方案
精品课件
医生的需求分析
自我实现：海外学术交流 爱与被爱：轻松愉快 尊重：学术水平、医术 安全：职称、职务、发文章 生存：经济利益
精品课件
处方医生的信息来源
专业期刊
上级医师 CME
医生
学术活动
销售人员拜访
各种广告
精品课件
医生对产品特性的记忆程度
记清第一个特性 记清第二个特性 记清第三个特性 记清更多个特性
专业学术活动操作流程 计划周详，考虑周到 专项事物，专人负责 充分调动一切可以利用的资源 处变不乱，灵活应变 与销售部密切配合
精品课件
评估
过程评估 目标评估 市场 销售 专业学术活动-------销售
精品课件
如何确保会议成功？
知己------自己的产品 知情------市场现状、竞争对手 知彼------客户的需求 定位------产品、公司形象、会议的定位 表达------如何表达、找托儿 讲者 会控 反馈 跟踪
提示性礼品 样品 直接邮寄 各种宣传资料 发表专业科普文章 患者教育
精品课件
什么样的产品适合做专业学术推广？
新药 新概念 有新学说支持 有商品名 作用机理清楚 开拓新的适应症 工艺剂型有独特优势 有故事可讲
精品课件
在什么时候需要进行学术推广？
上市前
上市前期
（-1~0.5 年） (-0.5~0 年)
内部上市会 遴选专家
专家座谈会 圆桌会议
四期临床 内部上市会
直邮
商业推广会
专业广告
VIP 沙龙
征名
征用语
上市期
上市会 新闻发布会 药剂科活动 全国会 区域会 专业学术会 药学会 电视会议
上市后期
(0~0.5 年)
科室会 继续教育 媒介公关 学术年会 论文发表 种子试验
上市后
(0.5~2 年)
社区活动 DTC 活动 有奖征文 论文汇编 专题研讨
专业学术活动的成功策划 与有效执行
精品课件
第一部分
专业学术活动在市场营销中的作用
精品课件
中国营销发展的四个阶段
第一阶段：学术推广期（1988-1992年）
外企开始建立医药代表队伍
第二阶段：临床促销期（1993-1995年）
“临床疗效观察表”
第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）
重新定价、大包小包
51% 21% 15% 13%
精品课件
•什么是专业学术推广？
利用传播专业学术知识的方式宣传/推 荐自己的产品。
专业学术推广的目的
营造有利的学术环境 快速传递医学产品信息 有助于提高医生的医疗水平 树立公司的专业性学术形象 推动医学和药学的进步
精品课件
推广方式
个人销售 医生坐谈会 广告 公关 临床试验 学术会议
精品课件
推广及推广组合
1）制定推广计划时要考虑的几个问题
我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广组合因素？ 每种因素能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么？
2）我们要达到什么目的？
推广的目的是要改变目标观众的态度。
精品课件
1.个人销售
一对一 DA 销售拜访技巧
精品课件
ห้องสมุดไป่ตู้
2.医生坐谈会
一对多人 充分发表看法 解除疑虑 互动效应 寻找代言人
定期组织会议
全国知名专家组成
费用较高
精品课件
VIP专家顾问委员会
会议的组织： 20~30人，U形桌 多在酒店内举办 适当的娱乐休闲活动
精品课件
医院内学术推广活动
目的：
针对特定专业科室介绍某一产品 或面向全院医生介绍公司的多个产品 提高公司及其产品在该医院的知名度
特点：
某专业科室或全院各科室医生参与 可详细介绍公司的产品
患者疾病常识培训
探视日患者/家属拜访
患者家访
患者联谊活动
提高生活质量的讲座
卫生经济学分析:如何有效帮你家人康
复
精品课件
结论
专业学术活动从不同的角度影响着医生 对制药公司的认识,进一步影响着医生的 处方
而患者教育活动则直接影响着药品的使 用
精品课件
第二部分
专业学术活动的策划、 组织与实施
精品课件
专业学术活动的策划
精品课件
会议的种类
专家圆桌会议 VIP专家顾问委员会 医院内学术推广活动 区域学术会议 全国学术会议 国际学术会议 卫星会议 联合学术活动
医院管理研讨会 药品经济学研讨会 新产品外部上市会 新产品内部上市会
精品课件
专家圆桌会议
目的： 在小范围内了解专家 的意见 传达公司的意图 讨论下一步行动方案 加强公司与专家的沟通
第四阶段：市场营销期（2001年起）
专业化营销精品、课件专业学术推广
医药营销存在的价值
医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传 医学及医药的发展多得益于厂家 全世界都有医药代表职业存在 市场经济离不开营销宣传
精品课件
专业学术活动在市场营销中的作用
提升公司的专业形象 巩固公司的学术地位 增强产品的可信度 产品概念的建立 树立产品的品牌 指导临床用药 公司营销模式的多元化 促进企业营销组合的转变 发挥市场部的职能 促进市场部与销售部的合作 促进产品经理的成长
精品课件
8.免费样品
直接体验 形象记忆 使用价值 适用人群
----常见病、多发病、慢性病、低价值产品
精品课件
9.直邮
提前通知 节省成本 资料库的建立 固定联系
精品课件
10.宣传资料
多种形式 吸引注意 创新性 全面
精品课件
11.发表专业科普文章
专业 科普 软性文章
精品课件
12.患者教育
护士教育
分析 计划 落实 评估
精品课件
分析
产品的特点 产品的卖点 产品的宣传点 产品概念 产品生命周期 市场环境 竞争产品
精品课件
计划
专业学术活动的目的 制定产品的专业学术活动预算 确定合作方（学会、杂志社、政府部门、医院、
科室）
拟定产品的专业学术活动方案 排定工作日程 准备相关材料和物品
精品课件
落实
精品课件
3.广告
专业(对谁说?说什么?) 大众媒介(门槛效应、滞后性、功能或品 牌)
精品课件
4.公关
公司形象 重要人物 社会关系 媒体 院长等
精品课件
5.临床试验
“种子”试验 目的:促销 体验与证据
精品课件
6.学术研讨会
主题 目的 主讲人 主席
精品课件
7.品牌提示工具
与产品有无联系? 特性色彩有无联想? 自用?家用? 品味 与产品相配