谐音广告词的利与弊

2011届本科毕业论文（设计）谐音广告词的利与弊

姓名：张潇文

系别：文学院

专业：汉语言文学

学号： 071211158

指导教师：刘骥鹏

2011年04月10日

目录

摘要 .................................................................................................................................................................... I I ABSTRACT .......................................................................................................................................................... III 引言 . (1)

1谐音的来源 (1)

2广告和谐音广告词的现状 (1)

2.1广告 (1)

2.2谐音广告词的现状 (1)

3谐音广告词的特点 (2)

4谐音广告词的利处及影响 (2)

4.1谐音广告词的利处 (2)

4.2谐音广告词的有益影响 (3)

5谐音广告词的弊处及影响 (3)

5.1谐音广告词的弊处 (3)

5.2谐音广告词弊处的影响 (4)

6 结语 (5)

参考文献 (6)

致谢 (7)

谐音广告词的利与弊

摘要

社会发展急剧，人的思想越活跃，语言的发展也随之加速。众所周知，随着我国市场经济迅速发展，商品竞争显得异常激励。在信息时代，要想在市场立于不败之地。除了其自身的质量等因素外，好的宣传也是极其重要的。说汉语的人创造了许多避免同音干扰的方法，也创造了许多利用同音的方法。广告宣传利用谐音造词有些具有积极开发因素，有些却有很大负面影响。这是值得我们仔细思考和细心研究的。

关键词：语言；商品竞争；广告；研究

The advantage and disadvantage of AD copy

Abstract

With the development of the society, people’s thought is becoming vividly, as well as the accelerated development speed of language. As we all known, with the growing speed of market economy the competition of merchandise is out of our expectation. Besides the qualification of the products, propagation is very crucial so that you can survive from this information time. Chinese speaker have created so many ways to avoid the block of homophone, as well as some ways that benefit from the homophone. Using homophonic copy to propagate advertisement will bring some positive effects also with some side-effects. All those mentioned above needs to think and study carefully.

Keywords: Language, Merchandise, Advertisement, Research

谐音广告词的利与弊

引言

当今社会随着商品经济的飞速发展，各种各样的广告扑面而来作为广告的核心——广告词，为使广告更具吸引力，在其制作过程中，人们大多把注意力放在语言的运用上，使之达到夺人耳目的效果。因此，利用语音因素的一个重要手段就是谐音，而广告中的谐音手段有它自己的特点，它一般是利用人们熟悉的语言材料，构成一种音趣，从而突出产品的名称、特点和功能，以达到宣传的效果。所以，有的广告语读起来不但妙趣横生而且容易使人印象深刻是一种非常好的广告宣传手段，但是如果广告词做的不好就会变成滥用谐音肢解成语。

1谐音的来源

谐音就是利用汉字同音或近音的条件，用同音或近音字来代替本字，产生辞趣的修辞格。谐音修辞方式古已有之，而且运用越来越广泛，但对谐音辞格的系统研究却不够深入，以往学者们基本上是把谐音放在仿词或双关中论述[1]。文章把谐音作为一种独立的辞格，分析它和仿词及双关的复杂关系，特别是从语音内部、谐音音节的数量、语法单位、结构方式、语义等多方面，详细地系统地分析总结谐音词语的构造规律；并抓住谐音的最新动态，把谐音分为严式与宽式谐音，即分为汉字与汉字的谐音以及汉字与数字的谐音两大种；同时进一步揭示谐音辞格具有幽默生动、新奇机智、含蓄曲折、丰富语义以及凝练简便等积极的修辞作用。汉字中同音字(词)较多,这些字(词)读音相同而意义各异。汉语的谐音正是巧妙地利用了汉字的这一特点来表达耐人寻味的意思。从上古时期起，汉字谐音现象就已经出现，《诗经》中就留存了不少谐音双关的诗句。这种汉字的谐音技巧经过反复使用之后，就逐渐形成为一种修辞手法——谐音体。很久以来，在人们的日常生活和民俗生活中，谐音手法被广泛地采用[1]。例如，每逢过年，在大门上贴一个倒着的“福”字，取“福到了”的口彩，这里的“到”与“倒”谐音。再如，民间年画中往往有这样的图案：莲池之上，一个光身娃娃双手抱着一条大鱼。这里的“鱼”谐“余”（富余），“莲”谐“连”（连年），于是，这幅画的主题就成了“连年有余”的意思，所表达的意思就是：希望每年的日子都能过得很富余而幸福。如果我们敏锐的感觉到了这些日常生活和民俗生活中的谐音手法的话，我们就会明白，在公众传媒中，谐音手法其实由来已久。

2广告和谐音广告词的现状

2.1 广告

广告一词来源于拉丁语的“advertere”,意思是唤起人们对某些事物的注意并引领他们的方向[2]。广告应做到清楚传达产品的主要信息，使人们理解、信服，最终采取行动。因而广告的最终目的是传达信息、促进销售，反映产品的真实面目，不能歪曲事实。

2.2谐音广告词的现状

如果要达到广告真实的意义，广告语的作用很关键。实际上，广告人为鼓动人们购买，在“渲染力”上大下工夫，广告词中使用了大量的修辞手段，其中包括使用谐音字制造双关语。因为谐音是自古汉语出现以来就存在的修辞手法，现代汉语广告用语中合理有效地使用谐音，常能达到较好的修辞效果。例如：①春天洗洋洋（喜）——某商场广告②百幸鞋业（姓）——某皮鞋品牌；这二组谐音，仔细体会可谓有其深刻内涵。它们都是运用语音形式相同或