万科产品定位策划程序
万科策划方案
万科策划方案一、背景介绍。
万科作为中国领先的房地产开发企业，一直致力于为客户提供高品质的生活和工作空间。
随着城市化进程的加速，人们对居住环境和社区配套设施的需求也越来越高。
因此，万科需要制定一项全面的策划方案，以满足客户的需求，提升品牌形象。
二、目标。
1. 提供高品质的住宅和商业空间，满足客户对于舒适居住和便利办公的需求。
2. 打造独特的社区文化，提升居民的生活质量和幸福感。
3. 通过创新设计和可持续发展，塑造万科的绿色环保形象。
三、策略。
1. 设计创新，引入国际顶尖设计团队，打造具有文化底蕴和现代气息的建筑风格，为客户提供多样化的选择。
2. 社区建设，注重社区配套设施的完善，包括公园、健身设施、商业街区等，打造宜居宜商的社区环境。
3. 环保可持续，采用节能环保的建筑材料和技术，打造绿色生态社区，提升居民的生活品质。
四、实施步骤。
1. 研究市场需求和客户喜好，确定开发方向和重点区域。
2. 与设计团队合作，制定具体的建筑规划和社区配套设施设计方案。
3. 开展宣传推广活动，向客户展示万科的创新理念和绿色环保形象。
4. 督促项目实施过程中的质量和进度，确保策划方案的顺利实施。
五、预期效果。
1. 提升万科的品牌形象和市场竞争力，吸引更多客户选择万科的产品和服务。
2. 塑造绿色环保的企业形象，获得政府和社会的认可和支持。
3. 提升客户的满意度和忠诚度，为万科的可持续发展奠定坚实基础。
六、总结。
通过《万科策划方案》，万科将为客户提供更加优质的住宅和商业空间，打造独特的社区文化，塑造绿色环保的企业形象。
相信在未来的发展中，万科将会取得更大的成功和成就。
万科策划方案
万科景观园林方案一、概述基于市郊的不断延伸，社区的日益瓦解，长春万科上东区主张塑造一种更具有生活氛围，更紧凑的低密社区。
它具备适宜的步行距离，容许路边停车，有配套的公共用地、就业、商业和服务等多种综合功能设施，着重以人与环境为本，可居性强，具独立性的城市中的“小镇”我们称之为“新城市主义”社区，它体现了我们的设计主旨和理念。
二、指导思想1、营造一个高尚的，独一无二的住宅小区。
2、公共交通主导的发展单元，步行道四通八达。
3、别巨匠心的邻里特征和个性，丰富的交往空间，增加人与人之家的互动性。
4、多样性、社区性、简朴性和人性尺度等价值标准与现实生活环境结合起来。
5、以人和环境为本，布局巧妙。
6、高效的土地使用模式。
7、统一的铺装，强烈的归整出整个社区的统一性。
三、设计理念运用一条醒目的树木成荫的入口大道来制造场所感，以特色铺地形态来衔接小区各组团，使之融为一个整体，并用铺地增强整个小区的导向性，为行人提供舒适的氛围。
景观的设计为项目新城市主义的主导理念提供了便利，使小区的街道更人性化，更突出整体的统一性和结合。
四、功能结构（一）主入口（一期南30米款入口景观道）以港湾式入口设计，人为的使车辆在进入主入口时减速转弯行使，引导人们进入小区的范围，随之而入目的便是林荫大道。
规则种植的树木隔绝两旁商场的喧闹，同时在夏日撑出一片浓荫。
在冬日画出一条银妆之路。
人行步行道上暖色的铺装与花坛相融相嵌，另成就一番诗情画意。
再进入，便是小区真正的入口处。
用对称的水景，从视觉上连接一期小取的2、3组团，跌落的瀑布带给进入小区的人们一种迎宾的感觉，环形的水系设计既完成了一种围合，形成场所感，同时，种植的树木还形成一道道景观屏障，隔离了车行道上的不良因素，同时为背后的住宅及商业广场带来相对独立性和隐私性，给创造一个优质舒适的商业广场提供了条件。
（二）商业广场（一期2号组团）商业广场的设计主要为了密切结合和呼应建筑空间的形态，结合会所处的片墙与小区入口的跌落水景，在设计时在2组团一1组团相对角处放置一对景墙，形成空间，丰富了人流的交通流线，使局部的空间广场富于了更多变化，增加了行走的趣味性；而商场部分则考虑到此组团硬质铺装较多，因此结合此处建筑形态，设计一个露天的草坪广场，在跌水和花坛的围合下，就像嵌在其中的一个明珠。
万科房地产产品规划定位解析
经过多年的发展，万科已经成为 中国最大的房地产公司之一，业 务遍布全国多个城市。
万科的业务涵盖了房地产开发、 物业管理、商业地产等多个领域。
主要房地产项目介绍
万科城市花园系列
以城市为中心，打造高品质的居 住环境，注重绿化、配套设施和 社区文化建设。
万科金色系列
高端住宅项目，以豪华装修、完 善配套和优质服务为特点，面向 高端客户群体。
04
区域市场分析
城市发展与政策环境
城市发展
万科在选择房地产项目时，首先会考虑城市的整体发展趋势，包括人口增长、经济发展、基础设施建设等方面。 同时，万科也会关注政府对房地产市场的政策导向，如土地供应、住房政策、房地产税收政策等，以便更好地把 握市场机遇。
政策环境
万科在项目规划中会深入研究国家及地方的相关政策法规，如土地使用、环保标准、建设规范等，以确保项目符 合政策要求，降低政策风险。同时，万科也会关注政策变化趋势，以便提前调整项目规划和市场策略。
05
产品线规划策略
住宅系列
城市住宅
01
满足城市居民对高品质居住环境的需求，注重社区配套设施和
物业服务。
郊区住宅
02
提供宽敞舒适的居住空间，适合家庭居住，注重自然景观和休
闲设施。
公寓住宅
03
针对年轻白领和学生群体，提供经济实惠的居住解决方案，注
重便利性和生活配套。
商业系列
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的大型商业中心，吸引消费者并提供 一站式服务。
人性化设计
万科注重从用户需求出发，提供人性化的居 住空间和功能布局，满足不同家庭和人群的 需求。
社区文化营造
通过丰富多彩的社区活动和文化建设，增强社区凝 聚力和归属感，营造和谐友好的居住氛围。
万科的产品定位和规划解析(下)
晓园
.
41
外立面创造竞争力及盈利能力：
1、古典风格—新古典
.
42
古典法式
1
.
43
古典欧式
1
.
44
1 欧式风格
.
45
西班牙风格
1
.
46
英伦风格
1
.
47
黄金海岸公寓——浪
.
48
现代简约风格
.
49
现 代 中 式 风 格
.
50
外立面创造竞争力及盈利能力：
2、现代风格—现代古典
福州万科
.
51
•不同的户型配比方案， 相应的条件及结果
1、基于总体定位和发展战略
➢ 总体定位：主流？跟随？补缺？组合？
➢ 总体发展战略：低成本？差异性？
➢ 总体形象？在户型面积及特色上如何表现？
2、基于市场的户型特征、现状和趋势
➢ 市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比
➢ 周边即将推出的户型有几类
➢ 主流户型在最近两年的变化趋势
万科的产品定位与规划解析（下）
运营管理部 整理分享
2014年6月
.
1
产品策划阶段 客户的产品需求分析
.
2
08. 03. 26
产Page 3品价值的客户敏感点分析
精装修
户型
园林
智能化
产品
建筑 风格
分支
社区 配套
公共 空间
社区 规划
外立面
.
3
一、土地分析
一块地，划分为不同的土地等级。 划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。 设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。
万科商业项目前期策划全流程
万科商业项目前期策划全流程万科商业项目前期策划全流程，营销人都要懂整体看点可行性研究：市场分析→市场预测→财务评估等项目定位：SWOT分析→客户定位→产品定位→价格定位→经济收益分析市场推广：卖点提炼→项目总体形象设计→推广费用预算→现场包装方案→制定推广策略可行性研究1.市场分析包括宏观市场和区域市场。
2.市场预测包括供给预测、需求预测、价格预测。
3.收入、成本、费用预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等。
4.财务评估（1）静态指标：成本利润率、销售利润率；（2）动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期。
5.盈亏平衡分析关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点。
6.敏感性分析反应敏感程度的指标是敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比。
7.风险评估风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断。
项目研究1.宏观环境分析（1）经济环境：包括宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）；重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）；城市经济状况（GDP、人均收入等）；城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）；人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）。
（2）房地产市场环境：结构及其规模（一、二、三级市场）；板块布局（热点区域）；行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）。
2.项目价值分析（1）区位价值分析：产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）；街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）。
（2）项目资源分析：自然（山景、海景、湖景等）、人文景观；交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）；配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）3.竞争环境分析（1）同区位、同类型、同价位竞争项目分析；（2）经典楼盘分析：包括产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点）；推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）；销售策略；其他成功因素。
万科房地产产品规划定位解析 PPT
2.客户分析框架
2.1依据客户地图圈定客户来源及其主要描述
成交客户居住地图
1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域； 2、浦西客户徐汇相对成群。
成交客户工作地图
1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线； 2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。
案例：绘制客户地图
2.客户分析框架
房地产全程营销策划
——产品定位与规划解析（上）
万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑
一、市场定位及产品策划
引子：万科的产品观
客户
土地
产品
（笔记） 聚焦1个“客户”——客户是谁 清晰2个“流程”——1、从客户到土地；从客户到产品 善用4个“工具”——客户细分、城市地图、7 对眼睛、产品目 录
市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期； 不同版本产品适应地区差异性； 花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘，时间7个月
=1:4。价格急剧上涨，隔壁4000元/平，这里9000元/ 平。二期更到了14000元/平。迅速买完了。希望有 更多项目。天健剩余的地自己做了。98年，我们在 距离城市花园2公里处拿到温馨家园的地，6万平米， 要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。2000年
开始卖，439套，卖到2003年，8000元，7000元， 5000元，价格一浪低过一浪。营销费用11%。温馨
351户，多层围合小区，与天健地产合作，天健对锦 田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率
外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期，也很成功。
1.5，房子不是正南正北，为满足容积率，参考了墨
尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下 车库概念，车位比1:1，双泳池设计，需
万科的产品定位与规划解析(上)
消费者需求洞察及趋势预测
消费者需求洞察
通过市场调研和数据分析，深入 了解消费者的真实需求、痛点和
期望。
消费者行为分析
研究消费者的购买行为、使用习 惯等，为产品规划和营销策略提
供有力支持。
趋势预测与应对
结合市场趋势和消费者需求，预 测未来市场的发展方向，提前制
定应对策略。
03 产品规划策略制定
总体规划思路明确
07 总结回顾与下部分预告
本部分内容总结回顾
01
02
03
04
万科企业背景与市场地 位概述
产品定位的基本原则和 策略分析
规划解析：从选址、设 计到营销策略
成功案例分享：万科经 典项目回顾
下部分核心内容预告
01
02
03
04
万科未来产品趋势展望
创新与可持续发展在产品定位 中的体现
规划解析深入：社区规划、景 观规划等细节探讨
品质至上
万科注重产品的品质和细节，从设计、选 材到施工等环节都严格把控，力求为客户 提供高品质、高附加值的住宅产品。
目标客户群体识别
首次购房者
针对首次购房者，万科提供价格 适中、功能齐全的住宅产品，满
足其基本的居住需求。
改善型购房者
针对改善型购房者，万科提供高品 质的住宅产品，注重户型设计、装 修品质和社区环境，满足其对居住 品质的追求。
建立雨水收集系统，将雨 水用于绿化灌溉、道路清
洗等，节约水资源。
05 户型设计优化方案探讨
功能性户型布局原则
01
02
03
04
动静分区
将活动区域与休息区域相对分 离，确保互不干扰。
洁污分离
明确区分清洁区与污染区，保 障居住卫生。
万科集团前期策划方案设计
万科金域蓝湾 2 期暨深 港辉煌建筑作品展当日 记者招待会图片
接着围绕香港客户关心的园林、会所、红树林、现楼展开广告诉求 园林篇
会所篇
红树林篇
现楼篇
同时拓宽渠道把香港客户接到售楼现场 １、在口岸安排看楼直通车，方便香港客户随时看楼 ２、在香港中原同事内部举办了“香港中原内部同事转介会”，启 动中原内部网络和客户资源进行口碑宣传和带客活动 ３、与香港最著名的泰式餐馆“蕉叶咖喱屋”合作，于全港的10多 间餐馆摆放楼盘的宣传资料
媒体的广告推广，围绕项目形象定位层层展开，逐步深入，最终 把项目的品质、品牌和理念阐释得淋漓尽致，全面推向市场
现场活动
金域蓝湾2002年活动回顾
5月：深港豪宅名人论坛 6月：金域蓝湾揭幕酒会、千人健康徒步红树林 万科老业主推介会 7月：王石专访 开盘日自助酒会及阳光灿烂协会活动 8月：金域蓝湾外销揭幕仪式 9月：“资产重组中的投资机遇”讲座 “房地产投资置业指南”讲座 泰国文化艺术展 10~11月：金域蓝湾封顶仪式 泰国民间节日风情展 大师面对面——Sherman园林艺术讲座 SPA香薰体验 泰国美食狂欢节 11~12月：金域蓝湾红树林观鸟节
目标客户 购买用途
行业可能
总
价
户型需求 面积区间 景观需求 附加需求
产品定位
项目核心资源：
深圳湾海景 都市渡假 100%海景
核心概念：
定位描述： 设计要点：
都市全海岸悠游尊贵府邸
弧形大曲线的布局以及抬高6.7米的平台使得户户有海景
设计公司：宾·士奈设计公司（Bensley Design Studio）
2、产品定位策略——客户导向与市场导向相结合 领先型定位策略 模仿定位策略 差异化定位策略 创新定位策略
万科房地产全程营销—产品定位与规划解析
—在客户来源范围内分类 —标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观 —有效客户访谈（约20组） —问题：求证/拓展 —根据有效客户访谈结果推断目标客户 —总结目标客户需求特征
2.客户分析框架
2.1依据客户地图圈定客户来源及其主要描述
成交客户居住地图
1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域； 2、浦西客户徐汇相对成群。
351户，多层围合小区，与天健地产合作，天健对锦 田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率
后通过不同颜色的帽子，识别不同工作职能，奠定了深圳关 外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期，也很成功。
1.5，房子不是正南正北，为满足容积率，参考了墨
尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下 车库概念，车位比1:1，双泳池设计，室外泳池与会
著居民、工厂企业职工及被高房价挤出关内的居民。万科在
坂田拿了40万平土地，离福田区10公里。公司90%的人都不
知道这个地方（物理距离、心理距离）。低价几百元/平。
定位“有薪就有房”，定位就是找目标客群。98年万科成立
全国第一家万客会，目前会员100万，深圳15万。入会申请
表个人信息、调查问卷。发现白领群体比较关注，因此做了
– 可识别性 指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范 围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有 “依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就
– 差异性 指各细分市场的消费者在需求、偏好、消费行为及态度上存在着明 显的差异性。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质 性远大于其异质性，这就不是成功的市场细分。另一方面，对于细分出来 的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方 案，或对其中某几个细分市场采用不同的营销方案不会有大的差异性反应， 也不是成功的市场细分。
万科房地产产品规划定位解析上(整合高剑老师最完整培训资料)
市场细分的步骤（3）
确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念
有效细分市场的必要条件
房地产营销的三个步骤
一、市场定位和产品的策划 在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。 二、产品信息的传递
（批注：把工作重点放在本步骤是错误的，应当 放在上一步骤）
将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在 客户的有效沟通。
三、解决问题
营销业务总流程——里程碑
M1 M2 项目定位 核心环节，价值的创造过程 产品建议
一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户， 比如： 百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 坐奔驰、开宝马、安全沃尔沃 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群
为什么要进行市场细分
每个（类）人的需求都是不同的，谁满足一个（类）人 的个性需求，谁就可以从这个（类）人身上获得利润。
房地产全程营销策划
——产品定位与规划解析（上）
万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑
一、市场定位及产品策划
引子：万科的产品观
（笔记）
聚焦1个“客户”——客户是谁
客户
清晰2个“流程”——1、从客户到土地；从客户到产品
善用4个“工具”——客户细分、城市地图、7 对眼睛、产品目
录
土地 产品
市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期；
当市场竞争环境激烈时，细分客户，满足选定细分市场 的客户利益需求，可使企业获得比较优势和持续竞争优势。
为什么要客户细分？--资源总是有限的
我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引 所有的购买者； 因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不
万科策划书
万科策划书一、项目背景与目标万科作为中国领先的房地产开发商和服务提供商，一直致力于为人们提供高品质、健康、宜居的居住环境。
为了进一步提升品牌形象和市场竞争力，万科计划推出一项全新的策划方案。
二、市场分析1. 市场概况房地产市场是一个竞争激烈且需求多样化的行业。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，人们对居住环境的要求也越来越高。
同时，随着城市化进程的推进，人们对居住环境的需求更加多样化和个性化。
2. 竞争对手分析在房地产行业中，万科面临着来自多个竞争对手的挑战。
这些竞争对手包括其他房地产开发商、物业管理公司以及互联网企业等。
这些竞争对手都在不断创新，提供更加优质的产品和服务。
三、策划方案1. 项目定位通过本次策划方案，万科将进一步巩固其在房地产市场的领先地位，并提升品牌形象。
项目的定位是打造高品质、健康、宜居的居住环境，满足人们对居住的多样化需求。
2. 项目内容2.1 设计与建筑：通过与知名建筑设计师的合作，打造独具特色的建筑设计，提供高品质的住宅产品。
2.2 社区配套设施：在项目中配备完善的社区配套设施，如公园、商业中心、健身房等，满足居民日常生活和娱乐需求。
2.3 环境保护与绿化：致力于打造绿色生态的居住环境，通过植树造林、节能减排等措施，保护环境并提升居住质量。
2.4 物业管理：提供专业的物业管理服务，确保社区的安全和整洁。
3. 项目推广为了使更多的人了解和认可本项目，万科将采取以下推广措施：3.1 媒体宣传：通过各大媒体进行广告宣传，增加项目的知名度。
3.2 参展活动：参加各类房地产展览会和展览活动，与潜在客户进行面对面的沟通和交流。
3.3 社交媒体：利用社交媒体平台，发布项目的最新动态和优势，吸引更多的关注和参与。
四、项目效益通过本次策划方案的实施，万科将实现以下效益：4.1 品牌形象提升：通过提供高品质的产品和服务，提升万科在房地产行业的品牌形象。
4.2 增加市场份额：通过满足人们对居住环境的多样化需求，吸引更多的客户，并增加市场份额。
《万科产品定位》课件
品牌形象差异化
塑造独特的品牌形象，包括品牌 理念、品牌标识、品牌形象等， 提高消费者对品牌的认知度和忠
诚度。
服务差异化
提供优质的服务，包括售前、售 中、售后服务等，提高客户满意
度和口碑。
03 万科产品定位实践
CHAPTER
住宅产品定位
总结词
以客户需求为导向，注重居住体验和生活品质
详细描述
万科住宅产品定位以满足客户需求为核心，注重居住体验和生活品质的提升。在 产品定位过程中，万科通过对目标客户群体的深入了解，挖掘其需求和痛点，针 对性地设计住宅产品，提供舒适、便捷、智能的居住解决方案。
等。
客户群体细分
根据消费者的年龄、性别、收入、 职业等因素，将市场划分为不同的 客户群体，如年轻人、家庭、高端 人士等。
产品类型细分
根据产品的不同类型，将市场划分 为不同的领域，如住宅、商业、办 公等。
目标客户群
明确目标客户
客户需求分析
通过市场细分，明确企业的目标客户 群体，了解他们的需求和特点，制定 相应的产品定位策略。
办公产品定位
要点一
总结词
以客户需求为导向，打造高效、智能的办公环境
要点二
详细描述
万科办公产品定位以客户需求为导向，致力于打造高效、 智能的办公环境。通过深入了解客户的办公需求和管理模 式，万科在办公产品的规划、设计、运营等方面提供定制 化的解决方案，以提高企业的运营效率和员工的工作满意 度。同时，万科还注重办公产品的绿色环保和可持续发展 ，以满足现代企业对环保和社会责任的要求。
深入了解目标客户的需求和痛点，挖 掘他们的潜在需求，提供符合他们需 求的产品和服务。
客户画像
通过市场调查和数据分析，为企业的 目标客户群体制定详细的画像，包括 年龄、性别、收入、职业、生活方式 等。
万科七步定位法
来自公司总部
1、城市主席 2、地区市场副主席 4、室内空间设计师 5、城市建筑副主席 6、城市销售副主席
3、公司设计师 7、建筑成本经理
帕尔迪之道
我 们 复 制 什 么 ； 如 何 复 制
18
向帕尔迪学习之四：产品目录
低档
中档
高档
TCG1 TCG2 TCG3 TCG4 TCG5 ……
帕尔迪之道
向帕尔迪学习之五：7步法
13
➢ 供应链垂直整合
市场策略
产品策略 客户服务策略
运营策略 土地策略 供应链策略
帕尔迪之道
已经了解很多
学习的关键： 如何做
并非差距所在
14
向帕尔迪学什么
1、发展历程、成就 2、策略、成功关键要素
外在业绩表现
1、与客户细分对应的产品系列 2、提高满意度所采取的措施
3、工厂化实施的步骤 4、适应战略的组织结构 5、战略执行的管控流程与方法
பைடு நூலகம்
服客我 务户们
的给 问客 题户 ；提 我供 们什 如么 何服 改务 进； 我我 们们 的如 产何 品解 19 和 决
1、售前客户接待 2、框架落成参观 3、成品参观 4、交付3个月后质量检查 5、交付11个月质量检查 6、交付23个月质量检查 7、交付35个月质量检查
售前：需求沟通
售后-入伙前： 品质、使用方式沟 通
入伙后： 客户体验沟通
万科的七步定位法
20
基于客户细分和价值定位的产品定位流程---产品定位方法
客户细分 地块扫描/土地属性研究
土地与目标客户匹配
竞争研究
项目初步定位 产品测试
需求价值排序
产品设计流程
21
万科策划方案
万科策划方案万科策划方案一、项目背景1.1 项目概述本项目旨在为万科公司开展一项全新的发展策略，以进一步巩固和扩大其在房地产行业的领先地位。
该策划方案将围绕市场调研、产品创新、营销推广等方面展开详细的工作。
1.2 项目目标- 提高万科公司在目标市场的知名度和形象。
- 推出具有竞争力的房地产产品，满足不同消费者需求。
- 打造全面的营销推广策略，实现销售目标。
- 建立良好的合作关系，扩大业务规模。
二、市场调研2.1 目标市场分析- 对目标市场进行细分, 包括消费群体特点、购房意愿、购房能力等进行分析。
- 对同类竞争对手进行调查研究，了解其产品特点、市场份额等。
- 分析宏观经济形势对房地产市场的影响。
2.2 产品定位- 定位万科公司在目标市场的产品形象和特点。
- 确定产品的核心竞争力和差异化优势。
三、产品创新3.1 产品设计与开发- 按照市场调研结果，针对不同消费群体的需求，进行产品设计和规划。
- 提出产品开发计划，包括房屋户型、功能配置、环境设计等。
3.2 绿色环保- 强调绿色生态和可持续发展理念，打造环境友好型的房地产项目。
- 推广使用环保建材和节能设备，减少资源消耗和环境污染。
四、营销推广4.1 市场定位和品牌传播- 确定目标市场，并制定相应的市场推广策略和品牌传播计划。
- 在各种媒体平台上进行广告宣传和品牌宣传，增强品牌影响力。
4.2 渠道建设和销售策略- 建立有效的销售渠道网络，包括线上和线下渠道。
- 设计销售策略和促销方案，提高销售效率和市场占有率。
4.3 客户服务和口碑营销- 注重客户服务质量，提供优质的售后服务，增加客户满意度。
- 利用社交媒体和口碑传播，营造良好的口碑效应。
五、合作关系5.1 合作伙伴选择- 选择与万科公司发展战略相匹配的合作伙伴，共同实现双赢。
- 筛选重要供应商，并建立长期稳定的合作关系。
5.2 合作协议签订- 对合作关系进行合同式管理，明确各方权益和责任。
- 定期评估合作伙伴的绩效，及时调整合作策略。
万科产品定位
育。
人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且 结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、
二次置业的可能性均等。
7
需求：
要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。 距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。 完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现 身份档次。 以二房、三房户型为主，注重朝向。
置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价
比。多属首次置业。
11
需求：
生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。 追求较高的性价比，有户口的要求。 需求以中小户型为主，多注重朝向。
12
7、目标客户群的拉升
从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐
形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的 提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，
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项目总体价格建议
根据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体 均价的建议区间为3200--3300元/㎡。
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3、 入市建议
建议项目采纳低价入市的策略，初期以2800/㎡（毛坯） 的均价入市，营造“同价优质”的市场口碑。
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第 六 部 分 产品建议
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一、项目整体容积率建议
建议项目整体的容积率为1.5 项目总建筑面积为522948平方米
双动感泳池 可建设一大型娱乐型泳池，内有浮桥、绳索桥、高速滑梯等娱 乐设施，满足客人游乐需要。另再设置一无极按摩泳池，以满 足高层次客人享受要。
中高档
6层多层， 11层小高层
小高层 带电梯
别墅30% 洋房70%
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五、首期户型、面积建议
万科品牌策划
万科品牌策划1. 引言万科地产是中国规模最大的房地产开发企业之一，拥有较高的知名度和良好的品牌形象。
本文将从品牌定位、品牌核心理念、品牌传播策略以及品牌保护等方面，对万科品牌进行策划。
2. 品牌定位品牌定位是品牌策划的基础。
针对万科地产，我们的品牌定位如下：万科地产，您的美好家园创造者。
该定位凸显了万科地产的建筑和居住领域的专业性，并强调了品牌对于创造美好家园的承诺。
3. 品牌核心理念品牌核心理念是品牌策划中的核心要素之一。
对于万科地产而言，我们的核心理念是：创造美好生活，追求卓越品质。
通过这一理念，我们强调了万科地产对于提供高品质住宅和创造舒适生活环境的追求。
4. 品牌传播策略品牌传播策略是品牌策划中的关键环节。
下面是我们为万科地产设计的品牌传播策略：4.1 媒体传播通过在电视、广播、报纸和杂志等主流媒体上投放广告，向公众传递万科地产的品牌形象和价值观。
广告内容应突出万科地产的专业性、高品质和创新精神。
4.2 线上传播利用互联网平台进行品牌推广，包括品牌官网、社交媒体、在线论坛等。
通过有吸引力的内容和互动活动，吸引潜在客户的关注和参与。
4.3 品牌合作与其他知名品牌进行合作，通过联合推出产品或举办品牌活动，扩大品牌影响力。
合作对象可以是家居品牌、建筑设计公司或其他与居住领域相关的企业。
4.4 口碑营销通过提供优质的产品和服务，争取客户口碑的传播。
通过满意客户的口碑推荐，进一步增加品牌的知名度和美誉度。
5. 品牌保护品牌保护是品牌策划中的重要环节。
为了保护万科地产的品牌形象和知名度，我们将采取以下措施：5.1 法律保护注册商标，确保品牌的独特性和合法性。
同时，积极维权，打击盗用、仿冒和侵权行为，保护品牌利益。
5.2 品牌管理建立完善的品牌管理体系，确保各个部门和员工都能遵守品牌使用规范。
加强内部培训，提高员工对品牌的认知和理解。
5.3 品牌监测定期对市场进行品牌监测，了解消费者对品牌的态度和认知度。
万科前期定位流程研究.介绍
组成，也有可能是以多个品类组合的形式出现。
3.8 万科品类定位的应用
1、适应未来发展，建立客户导向的生产逻辑
3.8 万科品类定位的应用
2、简单、有效率才能获得规模化、迅速扩张；品类规划利于实现迅速扩张
产品定位 定位 与市区 单价比 客户价值
GOLDEN
市区或新城区 市区（含新 城区）边缘
发达
中高档
1.5以上 繁华的中心生活。 “闹中取静” 的城市生活 舒适的郊区生活 成功人士的 生活选择
CITY
便利
中档偏高 1.2以上
TOWN VANKE高档
郊区（或卫星城） 不便利 市区或郊区 拥有稀缺资源 便捷
中档 高档
0.8以上 2以上
3.6 万科项目定位实施 将客户、土地、产品结合后得到的万科项目定位
客户
土地
产品
3.6 万科项目定位实施
土地属性 产品系列 核心理念 位置 交通 配套 项目价值 品类细分 字母 代称 G1 金色系列 GOLDEN 城花系列 CITY 四季系列 TOWN 都市.时 尚生活 山水.悠 然生活 大城.丰 盛生活 市区或新城 区 市区（含新 城区）边缘 郊区或卫星 城 市区或郊区 ，拥有稀缺 资源 发达 生活配套 完善 规划有完 善的生活 配套 不完善 便捷的城 市生活 舒适居住( 第一居所) 低价格 不便利 舒适居住( 第二居所) 占有稀缺 资源 G2 G3 便利 C T1 T2 中文名称 商务住宅 城市改善 城市栖居 城郊改善 郊区栖居 郊区享受
3.5 产品细分 这一阶段万科尝试将客户同土地的对应
产品
土地
客户
3.5 产品细分
用土地在城市中的位置将产品分为金色、城花、四季
3.5 产品细分
万科楼盘的营销策划方案
万科楼盘的营销策划方案一、背景及目标万科作为中国知名的房地产开发企业，具有卓越的品牌影响力和业绩。
为了进一步提升自身的市场份额和品牌声誉，万科计划推出一系列楼盘，通过有效的营销策划来推广和销售。
1.1 背景介绍从事房地产行业多年，万科在市场竞争中积累了丰富的经验和资源，并建立了良好的品牌形象。
然而，随着产业结构的变革和市场环境的不断变化，万科需要制定新的营销策划方案，以应对激烈的竞争和不断变化的消费者需求。
1.2 目标设定基于市场调研和分析，万科楼盘营销策划的主要目标如下：- 提升品牌知名度：通过差异化营销策略和创新的推广方式，提高品牌知名度和认可度，树立万科楼盘的潜力和优势。
- 增加销售额：通过销售促进活动和优惠政策，吸引更多的潜在买家，并提高成交率，实现销售额和利润的增长。
- 建立长期客户关系：通过提供高品质的产品和优质的售后服务，建立稳定和长期的客户关系，以增强用户黏性和口碑传播效应。
二、市场分析2.1 市场概况目标市场的规模、结构和潜力是制定营销策划方案的核心。
通过市场调研和数据分析，万科楼盘的主要目标市场如下：- 一二线城市：由于城市化进程的加快和城市发展的需求，一二线城市是万科楼盘的主要销售和发展目标，因为这些地区有更高的购房需求和购买力。
-稳定收入人群：稳定收入人群是万科楼盘的主要购房人群，他们关注生活品质和居住环境，并有能力购买高品质的房产。
2.2 竞争分析在市场中，存在许多竞争对手。
了解竞争对手的优势和劣势是制定营销策划方案的重要依据。
市场竞争分析的主要内容如下：- 公司规模：万科作为中国最大的房地产开发企业之一，具有强大的资金实力和专业的开发经验，具备一定的竞争优势。
- 品牌影响力：万科品牌在市场上具有较强的知名度和影响力，能够吸引一定数量的潜在买家。
- 产品质量：万科楼盘一直以高品质和创新性的产品而著称。
但随着市场的竞争激烈化，产品质量的提升和创新变得更为迫切。
三、策略和推广活动3.1 差异化营销策略与竞争对手相比，差异化营销策略是万科楼盘在市场中脱颖而出的关键。
万科云城营销策划方案
万科云城营销策划方案一. 项目背景万科云城是由万科集团开发的一个高端住宅项目，位于中国的大城市之一。
该项目拥有豪华住宅、顶级配套设施和优质的生活环境，是一个为高端人群打造的高品质社区。
二. 市场分析1. 目标市场万科云城的目标市场主要是高端购房者，他们拥有较高的购买力和消费水平。
他们对居住环境的要求较高，注重生活的品质和舒适度。
2. 竞争对手分析该区域存在一些高端住宅项目，如X公司的XX项目和Y公司的YY项目。
这些项目在品质、配套设施和服务方面具有一定的竞争力。
3. 市场趋势高端住宅市场在近几年一直保持较高的增长速度，消费者对高品质、高服务和舒适度的需求越来越高。
随着城市的发展和人口的流动，高端住宅市场具有很大的潜力。
三. 营销目标1. 建立品牌形象：通过一系列营销活动，树立万科云城的品牌形象，使其成为高端住宅市场的领导品牌。
2. 扩大知名度：提高万科云城的知名度，吸引更多的目标客户。
3. 提高销售业绩：通过有效的营销策略，提高万科云城的销售业绩。
四. 营销策略1. 品牌塑造品牌是一个企业的核心竞争力，也是影响购房者购买决策的重要因素之一。
我们将通过以下方式来塑造万科云城的品牌形象：(1) 品牌定位：定位万科云城为高品质、高服务的豪华住宅项目。
(2) 品牌传播：通过媒体宣传、户外广告等方式向消费者传达万科云城的品牌形象。
(3) 品牌延伸：与其他高端品牌进行合作，扩大万科云城的品牌影响力。
2. 多渠道宣传为了提高万科云城的知名度，我们将采用多渠道宣传的策略：(1) 媒体宣传：通过新闻稿、报道和广告在主流媒体上宣传万科云城的特色和亮点。
(2) 网络宣传：通过社交媒体、微博、微信等网络渠道加强品牌宣传。
(3) 宣传活动：举办开放日、户外展览和交流会等活动，吸引潜在客户的关注。
3. 定制化服务高端购房者对服务品质有较高的要求，我们将提供定制化的服务，满足客户个性化的需求：(1) 个性化定制：根据客户的需求提供差异化的户型设计和内部装修方案。
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1.目的
根据公司项目经营决策，完成项目的市场定位、产品建议。
2.适用范围
适用于公司新项目完成购买决策之后，对项目进行的深入市场定位和明确产品形态、主题、和建设指标的工作。
3.术语和定义
3.1.市场定位：明确项目目标消费群体及其特征。
3.2.产品形态：项目产品类型选择。
3.3.产品主题：指对项目设计主题与产品形态的选择。
3.4.建设指标：项目各类型物业建设量的数据指标和比例关系。
4.职责
4.1.销售经营部
4.1.1.负责制定《项目产品建议书》。
4.1.2.组织项目市场定位市场调研以及产品建议调研工作。
4.1.3.调研记录的总结分析、归档管理工作。
4.2.总经理
4.2.1.批准《项目产品建议书》。