市场营销分析工具运用

竞争力量加强
竞争加剧
公司对市场控制减弱
利润水平降低
通过对行业五种竞争力量极其深 层次的影响因素的分析，研究竞争作 用力的强弱程度，从而明确产业的利 润水平即行业吸引力，并在此基础上 建立企业长期可行的竞争战略。
A. 行业内竞争
• 形成竞争加剧因素 竞争者增加 竞争者在规模和能力方 面更为均衡 对行业产品的需求下降 削价更为普遍 用户使用品牌转换成本 低
•
执政党性质、政治体制、经济体制、政府的管制、税
法的改变、各种政治行动委员会、专利数量、专程法的修
改、环境保护法、产业政策、投资政策、国防开支水平、
政府补贴水平、反垄断法规等
E—经济、人口环境
• 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变 化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。
优势 劣势
SWOT
机会 威胁
内部因素 外部因素
1，擅长什么？ 2，组织有什么新技术？ 3，能做什么别人做不到的？ 4，和别人有什么不同的？ 5，顾客为什么亲？ 6，最近因何成功？
1，什么做不来？ 2，缺乏什么技术？ 3，别人有什么比我们好？ 4，不能够满足何种顾客？ 5，最近因何失败？
1，市场中有什么适合我们的机会？ 2，可以学什么技术？ 3，可以提供什么新的技术/服务？ 4，可以吸引什么新的顾客？ 5，怎样可以与众不同？ 6，组织在5-10年内的发展？
存在的问题进行透视和在需要提出什么必须要做好的时候。同样 你可以对你的竞争对手使用SWOT( 分析研究，你会有很多意想 不到的收获，反过来对你自己的决策提供很好的参考)。
●出现将进入市场的强大的新竞争对手 ●替代品抢占公司销售额 ●主要产品市场增长率下降 ●汇率和外贸政策的不利变动 ●人口特征，社会消费方式的不利变动 ●客户或供应商的谈判能力提高 ●市场需求减少 ●容易受到经济萧条和业务周期的冲击
STRENGTHS 优势
WEAKNESSES 劣势
OPPORTUNITIES 机会
THREATS 威胁
优势Strenths
你拥有哪些有利条件？ 你善于做什么？你拿手的东西是什么？ 哪些相关的资源对你而言是比较容易得到的? 别人是怎样看待你的优势的，在别人眼里你的优势是什么？ 在考虑这个问题时，既要从自己的角度出发，又要从对手
Entry of Competitors
行业竞争对手
供应商
现有公司间的竞争 Rivalry Among The
Existing Player
替代品的威胁
购买者
买方议价能力 Bargaining Power
of Buyers
Threat of Substitutes
替代品
五种竞争力量决定了行业的利润水平
●缺乏具有竞争意义的技能技术 ●缺乏有竞争力的
有形资产 无形资产 人力资源பைடு நூலகம்组织资产
机遇opportunities
• 目前你面临的好机遇在哪里? • 当前你意识到的新潮流有哪些? • 通常一些良好的机遇来自于下面一些变化： • 不同程度的技术改进和市场供需数量和结构的变化。 • 在你所从事的领域内政府相关法规的变化。 • 社会形势变化，人口的迁徒和人们生活方式的转变等。 • 社会重大事件发生时刻。 • 一个行之有效的寻找机遇的方法，是发现你的优势并且看
经济（Economic） GDP趋势；利率； 货币供给； 通涨；失业率； 可支配收入； 能源供应；成本
PEST
社会文化（Social） 人口统计；收入分配； 生活方式演变； 工作期望水平； 教育水平；消费者态度
技术（Technological） 政府对研究的投入； 政府对技术的重视； 新技术开发； 知识产权与保护； 折旧
这些优势是否能与这些机遇相结合。同样的道德，在发现 自己弱势方面的同时，通过寻找途径消除这些弱点，来达 到与机遇相结合的形势。
●客户群的扩大趋势或产品细分市场 ●技能技术向新产品新业务转移，为更多客户服务 ●前向或后向整合 ●市场进入壁垒降低 ●获得购并竞争对手的能力 ●市场需求增长强劲，可快速扩张 ●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会
通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强 项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。
这一理论被广泛应用于市场学和策略学 案例分析，它能非常有效地得出你的优势和 劣势，界定你所面临的机遇和挑战。使用 SWOT分析法能帮助你集中你的资源和精力， 把它们投入到你占有优势的领域及对你充满 机遇的地方。对广大公司而言，在开拓市场 方面，更好地配置自己的资源，形成独特的 能力，以获取竞争优势，这一分析方法显得 尤其重要。
固定成本较高
产品易变质
竞争者在战略、起 源和文化上有很大 不同
合并与收购很普遍
退出壁垒高
A. 行业内竞争
•竞争行为 削价 增加广告 提高质量 增加产品特色 提供服务 延长保修期
B. 潜在新竞争者进入
• 构成进入壁垒因素 规模经济 技术和专有知识 经验的缺乏 用户对产品的忠诚度 用户较强的品牌偏好 对大量资本的需求 用户较高的转换成本 缺乏足够的分销渠道
环境发展趋势分为两大类：一类表示 环境威胁，另一类表示环境机会。环境威 胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形 成的挑战，如果不采取果断的战略行为， 这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到 削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引 力的领域，在这一领域中，该公司将拥有 竞争优势。
对环境的分析也可以有不同的角度。 比如，一种简明扼要的方法就是PEST分 析，另外一种比较常见的方法就是波特的 五力分析。
• 关键的社会文化因素： 妇女生育率、特殊利益集团数量、结 婚数、离婚数、人口出生与死亡率、人口移进移出率、社会 保障计划、节育措施状况、人口预期寿命、生活方式、对政 府的信任度、对政府的态度、对工作的态度、购买习惯、对 道德的关切、储蓄倾向、性别角色、投资倾向、种族平等状 况、平均教育状况、对退休的态度、对质量的态度、对闲暇 的态度、对服务的态度、对老外的态度、污染控制、对能源 的节约、社会活动项目、社会责任、对职业的态度、对权威 的态度、城市城镇和农村的人口变化、宗教信仰状况等。
企业环境层次
• 企业的微观环境
– 企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众
• 企业的宏观环境
– 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法 律环境和文化环境
宏观环境分析——PEST
政治/法律（Political ） 垄断法律；环境保护法； 税法；外贸法规； 对于外来企业态度； 政府稳定性
市场营销分析工具运用暨 案例应用
贵州交通职业技术学院 李政勰 2015.3
SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态 势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学 教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手 分析等场合。
SWOT分析模型简介
在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知 的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优 势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和 威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件 各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会 和威胁的一种方法。
的角度出发。评价要客观、真实，不要谦虚。如果有些问题你 不好回答或不知道怎么回答，尝试一下把你的性格特征列出来， 其中的一些将一定会是你的优势。在评价自己的优势时，要结 合对手的情况作全面评估。例如，当所有的同业竞争者提供的 都是优质产品，那么在市场上，高质量产品的生产程序再也不 能算作你的优势，而是生存下来的一个必要条件。
T—技术
• 新工艺，新技术，新发明，还包括与企业市场 有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展 趋势以及应用背景。 也包括自然地理因素等。
波特五力模型
Michael Porter's Five Forces Model
--------------行业竞争力分析
“波特五力模型”的由来-Derivation
1，市场最近有什么改变？ 2，竞争者最近在做什么？ 3，是否赶不上顾客需求的改变？ 4，政治环境的改变是否会伤害组 织？
5，是否有什么事可能会威胁到组 织的生存？
建立SWOT表时考虑的问题
根据《三国志》，《隆中对》的发生起始自“凡三往，乃见”等精练文字。 207年冬至208年春，当时驻军新野的刘备在徐庶的建议下，三次到隆中（今南 阳市卧龙岗或襄阳市古隆中）拜访诸葛亮。前两次都没见到诸葛亮，第三次 终于得见。《隆中对》中，诸葛亮为刘备分析了天下形势，提出先取荆州为 家，再取益州成鼎足之势，继而图取中原的战略构想。三顾茅庐之后，诸葛 亮出山成为刘备的军师，刘备集团之后的种种攻略皆基于此。
• 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情 况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。
• 关键经济变量： GDP及其增长率、中国向工业经 济转变、贷款的可得性、可支配收入水平、居民 消费(储蓄)倾向、利率、通货膨胀率、规模经济、 政府预算赤字、消费模式、失业趋势、劳动生产 率水平、汇率、证券市场状况、外国经济状况、 进出口因素、不同地区和消费群体间的收入差别、 价格波动、货币与财政政策等。
SWOT模型含义分析
优劣势分析主要是着眼业自身的实力及其与 竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放 在外部环境的变化及对自己的可能影响上 。在 分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中 在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评 估。
机会与威胁分析
随着经济、社会、科技等诸多方面的 迅速发展，特别是世界经济全球化、一体 化过程的加快，全球信息网络的建立和消 费需求的多样化，企业所处的环境更为开 放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产 生了深刻的影响。正因为如此，环境分析 成为一种日益重要的企业职能。
挑战threats
• 你所面临的障碍是什么？ • 你的竞争对手正在做什么？ • 市场对你所从事行业的规格，产品标准及产品售后服务是否提出
了新的要求？ • 正在进行的技术革新是否威胁到你的生产技术改造？ • 你是否有呆帐和资金周转方面的问题？ • 是否有某些弱点已严重威胁到你企业的生存和发展？ • 使用SWOT分析法研究问题经常是很有启发性的，特别是在对
政府的管制政策 缺乏原材料来源 专利技术拥有 不尽人意的地理位置 潜在的市场饱和 行业内公司的对抗行为
PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，即通过政 治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society） 和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体 上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略 制定的影响。
P—政治、法律环境
•
重要的政治法律变量：
●技术技能优势 ●有形资产优势 ●无形资产优势 ●人力资源优势 ●组织体系优势 ●竞争能力优势
劣势weaknesses
你还有哪些需要改进的地方?还有哪些可 以做得更好的地方?
有哪些地方你做得不好? 有哪些方面是你应该避免的? 再一次提醒，考虑问题时应该兼顾内
部和外部两方面的因素。别人是不是已看 到了你还没有觉察到的缺陷，你的竞争对 手是不是已经开始改进生产，使产品更新 换代，而你已经被甩在后面。这时候一定 要坚持实事求是，纠正心态，端正态度， 尽快直面落后事实，寻求解决问题的办法。
S—社会、文化环境
• 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水 平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。
• 文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁 止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、 组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响 人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。
Michael Porter于80年代初提出 认为产业的结构会影响产业之间的竞争环境 了解产业结构与竞争的因素，构建整体竞争策略 影响竞争、决定独占强度的因素归结为五种力量
五力模型框架--Michael Porter's Five Forces Model
潜在进入者
供方议价能力
新进入者的威胁
Bargaining Power of Suppliers