服装业必看的十大关键问题

文/新浪财经机构专栏罗兰贝格作者季晓燕(罗兰贝格管理咨询公司高级项目经理)

从业者清楚地看到服装业在走下坡路，但行业不是没有亮色，维持业绩20%以上增长者有之，当季售罄率连续达到90%以上者有之，高端品牌低端品牌两手都过硬者也有之，神话的诞生真的只有运气吗？其实，这些品牌只是想清楚了十个问题而已。

服装大佬

必须想的十大难题

总览服装业趋势，近四五年来，尽管城镇市场容量不断扩张，业绩表现和其他行业相比不差，但从业者还是清楚地看到服装业在走下坡路。为什么？2010年以前，品牌公司最着急的是两头寻源。只要找到店铺和工厂，现金滚滚来。

而今，能做到现货滚滚来就不错了，一不留神还变成库存死死扛。在库存压力、电商冲击、品牌定位和设计矛盾等种种发展策略难题的层层困境中，从业企业突然发现十几年甚至几十年来积累的经验都不管用了。人人都在被库存捆绑，纠结怎么做电商，犹豫是否继续开发加盟商，新品牌的定位和投资、商品企划和设计孰轻孰重，放眼望去都是问题。

但行业不是没有亮色，维持业绩20%以上增长者有之，当季售罄率连续达到90%以上者有之，高端品牌低端品牌两手都过硬者也有之，神话的诞生真的只有运气吗？其实，这些品牌只是想清楚了十个问题而已。看看这些问题，你觉得容易吗？

难题一渠道拓展：深耕还是开荒？

这其实是两个问题：渠道能沉多深？线下开店还是不是未来增长的驱动力？行内做法不一，收效似乎也不能一概而论。

某国外大众服装品牌进入中国不足十年，始终坚守一二线城市，从未下沉至三线城市。到现在拥有近200家店，年店效和年平效让大多数国内品牌望尘莫及。坚持暂不下沉看上去似乎是奢侈品的路线，但其

实该品牌单价上千的SKU都很少。这种坚持源于对低层级市场消费者时尚品味不同的担心，以及对扩张所带来的管理问题的忧虑。在几乎所有人都在强调低级市场机遇的时候，这样的做法引人深思。

当然，也有反其道而行之，在全国各级市场内广泛铺店的成功案例。某进入中国十几年的国外大众服

装品牌已经在三四线城市铺店，并宣布广开实体店依旧是发展策略中的重点。该品牌的店效和平效表现并

不属于上一个案例中的品牌。这种广泛铺店的策略来自于对中国经济的信心、对服装行业的信心，以及对

自身品牌的信心，是否适用于所有品牌，则有待商榷。

难题二品牌延伸：专精还是多广？

多则可以抢占资源，但新品牌差异定位很难真正落实，规模发展似乎总有瓶颈；精则可以专心耕耘，但当主品牌增长乏力之时，开立新品牌又似乎是迅速扭转局面最方便的选择。

“要做就要把第一个品牌做好，做精了，再开第二个品牌。”某坚持单一品牌发展的国内大众女装对此

笃信不疑。他们认为，只要把品牌做好，渠道和供应商自然会主动跟上。目前，该品牌销售额已近20亿，依然保持两位数增长，也可以算是一个不大不小的神话。

选择走多品牌发展道路的成功者相对更多见一些。某国内大众服装品牌集团旗下总共不过四五个品牌，覆盖男装、女装、童装，难得的是每一个的发展都有规模，且有增速，消费者对其全部品牌的认知度和美

誉度也都名列前茅。

而子品牌更多的另一个国内大众服装品牌集团旗下共有十余个品牌，且仍在扩张。尽管很多人为其“无节操扩张品牌”捏一把汗，该品牌五六年间业绩增长10倍的成绩不失为一种回答。

难题三广告造势：高调还是内敛？

广告造势：

高调还是内敛？

服装行业不同于其他消费品，门店不仅是一块广告，还是块强制性广告。换句话说，不打也得打，打也得打，而且还必须打好，否则就是个负面宣传。那么问题就来了，既然门店本身就是广告，那还要花钱在传统意义的广告上吗？

女装行业对此的普遍认知是不打广告，至于这笔省下来的钱，用来开新店、做橱窗、搞装修，或者干脆用来做促销，办法不一而足。当然，也有反其道而行之的案例。某国内大众女装品牌在业绩增长受挫时尝试做广告，从线上到线下，营销费用成倍增长，而效果也比预想好。2013年秋季以来销售增长迅猛，这在行业里颇为鲜见。

男装则又是另一番考虑。某坚持在央视投放广告十几年的国内中高端男装品牌认为，男性消费者需要广告，因为男性的品牌忠诚度比女性高，对于服装本身的挑剔程度则较低，在部分地区，对于面子的追求依然是购买高价值服装的主要驱动因素，所以打广告所起到的效果会比女装好一些。

难题四产品模式：款与量孰多孰少？

产品模式简单而言，无非是平衡款数(宽度)和订单量(深度)的关系。在品牌发展的上升和下降期间，企业会更重视新款式和新类别的开发；而在平稳发展期，这个问题则容易被忽视。企业应建立相关的机制，即时调节二者在品牌发展中的动态平衡。

某国内高端女装品牌可谓“款少量少”的成功代表。该品牌门店大、产品款式稀疏，着力营造“每件都精挑细选”的档次感。实际上，该品牌倍率高、溢价高，并且注重提升消费者的购物体验。款少量少，其实讲的是无限服务的故事。

相较而言，款多量少或许是更适合吸引追求时尚的消费者的办法。某国外大众服装品牌紧跟各大时装周以及街拍达人的潮流趋势，款式繁多。消费者有时会抱怨经常该品牌断货断码，殊不知这就是饥饿营销的策略。但这种模式关键在于设计团队、规模效应和物流成熟度的支撑，没有这些支撑，最终将学出一堆高成本的库存来。

容易造成库存风险的还有款多量多的产品模式。有国内大众女装品牌受益于对三、四线市场的深度渗透，采取款多量多的模式，加快市场反应速度，贴近国际快时尚品牌的翻新速度，定价亲民，倍率也不高，成绩却也不错。然而，一旦业务需求降低，库存风险就会随之而来。

与时下流行的“快时尚”相反，某国外大众服装品牌则走“慢基本”的路子，采取款少量多的模式。一年的总体SKU数量不过800，其中很大比例为基本款，即那些消费群广大、消费者回购次数多的款式。该品牌提前近两年便已经做好产品规划，前期的市场研究、消费者调研、商品企划更是行业内细致和领先的。

每3-4年企业研发团队会开发出一系列主打概念的新产品，或在功能性或在面料上有所突破。这类明星产品能畅销5年以上，根本不需要品牌去跟着流行趋势团团转。在产品模式之外，该品牌的内部管理能力非常强，企业文化也十分独特，导致该模式至今无人可复制成功。

难题五产品主导：企划还是设计？