体育赛事广告营销案例
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尹铁钢未来广告副总经理
目录
第一部分：四轮驱动
未来广告体育营销战略升级——全能型体育营销平台
第二部分：玩赚世界杯
南美超级德比杯
泥浆足球世界杯中国赛
世界杯主题网络视频
第三部分：体育全驱动
武汉网球公开赛
——广告· 赞助· 公关· 互联· 评估
未来广告全新战略目标：全能型
整合体育营销平台
四轮驱动全能型整合体育营销平台
未来广告全新发展战略：四轮驱动
4WD: Four-Wheel Drive W orth to Buy
基础的核心产品价值
W hole Chain to Integrate 全产业链拓展模式
W ireless for Value-Added 无线互联增值业务
W eigh for Evaluation
传播效果综合测量
4WD No.1 W orth to Buy 基础的核心产品价值
CCTV-5 电视广告业务
4WD No.2 W hole Chain to Integrate 全产业链的拓展模式
体育赞助版权代理内容传播赛事承办…
未来广告体育赞助发展历程•2004年 F1上海站
展开战略合作
•国际顶级赛事首次合作
4WD No.3
W ireless for Value-Added
无线互联增值业务
互动APP 微博互动微话题营销…
李宁APP 互动案例
电视直播互动：主持人邀约、提示字幕、二维码下载、奖品秀手机APP同步：植入品牌广告，完美融合，品牌曝光有效到达
现代汽车微博互动案例
球队加油口号征集，微博评选入围作品，直播中实时呈现
首次成熟运用电视直播虚拟技术展示企业产品
定制宣传片微博评选
板块片头虚拟技术展示
4WD No.4 W eigh for Evaluation 传播效果综合测量
体育营销全媒体价值分析平台
TEV--Total Enhancement Valuation
立足“体育全驱动”战略自主研发，业界前沿的数据平台
用量化的方式，形成一系列品牌体育营销咨询及服务解决方案
未来广告围绕体育营销为品牌提供的最具价值的“产品”
效果评估的流程
监测对象
演播室包装
赛场周边广告呈现主持人包装
标版/片头类回报
节目包装
赛事包装
……
广告效果
导入收视率数据和
广告监测数据，
使用TEV系数对数据
结果进行修正曝光监测
节目植入度
声音
显示面积
屏幕显示位置
视觉/新技术
独立性
……
表现测评
建立植入式广告系统
对评估对象进行测评
植入式广告媒介表现
=f（同等环境下，
常规广告媒介表现，
TEV系数）
科学性实验验证
观众对演播室虚拟广告的关注度几乎与主持人同等重要
原画面眼动仪热点图品牌名称和产品图片同时出现观众对于文字关注时间更长
原画面眼动仪热点图
•媒体与线下活动效果整合评估分析体系（探索中） 实现品牌体育营销全媒体价值评估分析
未来广告 TEV 系统应用进程
•多屏体育收视背后的效果评估分析体系（推进中） 实现全媒品牌传播效果整合评估
•植入式广告效果评估分析体系（已上线） 实现电视广告的整体广告效果评估
四轮驱动 4WD: Four-Wheel Drive 四轮驱动的体育营销快车搭载各种符合客户需求的体育营销产品
W orth to Buy 基础的核心产品价值 W hole Chain to Integrate 全产业链拓展模式
W ireless for Value-Added 无线互联增值业务
W eigh for Evaluation 传播效果综合测量
玩赚世界杯TV秀擦边球嘉年华够互动
未来广告 2014世界杯电视广告套装
•走进世界杯•冲刺世界杯•引爆世界杯•逐力世界杯
南美超级德比杯泥浆足球世界杯世界杯主题网络视频
阿根廷 vs 巴西南美超级德比杯
Argentina vs Brazil Super Clasico 2014年10月11日鸟巢国家体育场
中国有史以来水平最高的一场球赛
国际足联A级积分赛事——玩真的，不表演！
世界足坛王者对决——梅西内马尔各为其主精彩纷呈！2014世界杯复刻之战——世界杯主力，悉数登场！
传奇鸟巢巅峰对决——触手可及的“世界杯”！
用赞助世界杯1/30 的费用玩世界杯营销
世界杯赞助商￥2.4亿元纯赛事权益
4年央视世界杯项目
￥0.2-1.5亿元
纯电视广告
1个月
南美超级德比杯项目
￥300-2000万元
知识产权+CCTV5 电视广告
现场广告+线下活动+全媒体传播
1年
战略合作
未来广告
独家代理赛事招商工作
利用多种媒体大力宣传赛事获取赛事票房利润分成
演播室大屏幕
LOGO+实物摆放电视广告标版运用知识产权的
广告片直播中角标
签约即可获得巴西和阿根廷两队比赛授权视频和球员集体肖像，权益球票可以用于世界杯期间促销