哇哈哈“茶饮料”市场定位策划书

娃哈哈茶饮料市场定位策划书

襄阳职业技术学院团队

鄂西襄职分队

娃哈哈茶饮料市场定位策划书

一、前言

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。２０１０年，娃哈哈集团营业收入达到５５０亿元，纳税４５亿元，利润６０多亿元。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

二、娃哈哈茶饮料市场现状

由于娃哈哈产品系列十分的多，我们只挑选其中两个我们生活中比较常见的接触比较多的产品进行分析，娃哈哈冰红茶和绿茶系列。

娃哈哈冰红茶，以滇红红茶和祁门红茶为原料，经特殊工艺萃取、调配而成，口味醇厚、唇齿留香。

娃哈哈低糖绿茶，以优质龙井茶为主要原料，结合传统制茶工艺与现代科技，最大限度保持了绿茶中的生物活性成分，同时在口味调配上兼顾国人的饮茶习惯，让人们在解渴的同时喝出品味、喝出健康。

娃哈哈龙井绿茶，充分发挥了身在“茶叶之都”——杭州这一地源优势，结合传统制茶

技术与现代科技，引进国际一流的全自动化生产流水线，在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时，赋予了龙井绿茶“色、香、味”更多的青春内涵，着力渲染茶饮料“天然、健康”等时尚特质。上市的第一年便力邀喜剧大师——周星驰代言，叫响了“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”这一广告定位，不但成为年轻消费者追逐地对象，甚至还获得了众多中年消费者地青睐，一举征服了千千万万的消费者。

1）我国茶饮料市场现状

近年来，我国软饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。

在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天已经有几千年的历史。茶的最初功用是其药用价值；大约到西周初期，茶叶发展为茶食，即"生煮羹饭"；茶过后也成为祭品，之后才发展成为饮料。唐朝开始，饮茶之风盛行。自此，茶发展成为几千来最为普遍、最为中国人自豪的一种饮料。

中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。

截止2008年，国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。

正是看好茶饮料的未来发展前景，近年来很多国际知名的饮料跨国企业和大品牌大举进军我国茶饮料市场：日本三大饮料巨头：朝日、三得利、麒麟先后在中国建立合资企业，使

茶饮料行业的竞争陡然加剧。日资饮料企业由于有更先进的技术和经验，在茶饮料市场的争夺上很有优势。以碳酸饮料为本的可口可乐，随着市场的需求变化也转身茶饮料市场，打出的原叶系列茶饮料，有着资金、渠道和传播上的巨大优势，2008年以成龙父子形象做广告的“原叶”系列，市场上几乎在很短时间里就提升了几倍销量，今夏原叶的新版广告继续大面积、高频率地覆盖，巩固了其销售地位。

本土的饮料巨头也没有忽略茶饮料市场，娃哈哈的龙井茶、达利的青梅绿茶、今麦郎的冰茶系列，都有一定的市场占有率，娃哈哈“啤儿茶爽”的广告引领了新一轮的销售热潮，很多消费者都学会了广告里那句话：“不喝你out啦！”

目前的茶饮料市场，新品、名品层出不穷，令人目不暇接，“娃哈哈”龙井茶、冰红茶，“康师傅”铁观音、乌龙茗茶等等。从发展看，茶饮料市场格局未来是最不明朗的，但康师傅和统一的市场份额以及“两寡头”的局面也被娃哈哈等新启的茶饮料品牌给打破。

2）娃哈哈茶饮料发展情况分析

从2001年才开始运作茶饮料的娃哈哈，其茶饮料市场连续数年蒸蒸日上，目前已稳居国内茶饮料第二的位置，可谓是当今茶饮料战役中的成功典范。关于娃哈哈茶饮料的市场现状，有记者采访了娃哈哈集团公司总裁宗庆后先生。

茶饮料生产最早是日本人在1983年开发出来的，在上个世纪九十年代中期传到中国，随后国内部分饮料企业开始尝试做茶饮料，但其中很多企业生产出来的都只是调味茶，一些茶饮料产品甚至都不含茶多酚、咖啡碱等必要的茶元素，从严格意义上来讲，都不属于茶饮料范围。

从2000年起，娃哈哈开始研发茶饮料。在技术方案上，娃哈哈从原料开始，力争在每

一个生产环节上都尽力保持茶饮料作为茶的风味。娃哈哈一开始便采用纯净水为提取水，从真正的有机茶中最大限度地提取茶汤原液中的干物质、茶多酚和咖啡因等物质，确保茶叶中有效成分不被流失，在此基础上，尽可能提高浓汤的澄清度，保持成品茶饮料的茶口味和色泽不变。同时，娃哈哈从国外引进世界一流的全自动茶饮料生产流水线，确保娃哈哈有机茶饮料的高起点和高品质。

2005年，娃哈哈开辟了健康新概念，以新的口味、新的瓶型重点推出娃哈哈健康花草茶和娃哈哈龙井茶庄龙井茶。娃哈哈期望在享誉全球的龙井名茶的带动下，娃哈哈即开型茶饮料可以实现比肩康师傅茶饮料的目标，在国内茶饮料市场上开拓出与娃哈哈饮料行业龙头相称的地位。娃哈哈茶饮料发展的同时也带动了大批茶园的发展和兴盛。

在过去短短几年时间内，娃哈哈先后在全国29个省市的生产分公司投产茶饮料生产线近26条，并且这些生产线都已通过HACCP认证。

目前，据调查，娃哈哈在国内市场上的茶饮料产销量仅次于康师傅，位居市场占有率的第二。但是，目前大量外来茶饮料进入中国市场，以及国内原有的各个茶饮料品牌发展趋势都相当不错，这对娃哈哈来说都是一个很大的挑战。

3）茶饮料的市场前景

从行业发展前景来看，毫不怀疑，在茶饮料和碳酸饮料的争夺中，茶饮料的发展之势将锐不可挡。国际研究机构的资料表明，世界碳酸饮料市场正以每年2%-3%的速度递减，其中日本碳酸饮料市场的减退最明显。因此，像可口可乐和百事可乐等这样的碳酸饮料霸主，也开始进军中国茶饮料市场，从中不难看出茶饮料市场对饮料巨头们的诱惑力。

茶饮料好就好在它在作为饮料的同时，还兼有茶叶的保健功效，因此，茶饮料的市场前景将非常广阔。但与日本、台湾等国家和地区相比，我国大陆饮料市场中茶饮料的比重还很低，主要是因为人们对于茶的保健功效的认识还不够，而企业对于茶饮料的宣传也存在难处。