任务二 确定市场调查目标
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确定市场调研目标
应该进行什么样的调研？——这里管理层的调研目的被转 述成了一些目标，这些目标能确切的告诉经理们哪些问题 必须通过调研项目来找到答案；
调研值得吗？——必须评估能从调研中得到的信息的价值 是否大于收集这些信息的成本。
应该做市场调研的情形
通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场的变化 通过调研有助于对多种营销活动中进行选择 调研有助于获得竞争优势 调研可助企业跟上市场变化的步伐
2、确定调研的目标
调研目标是用尽可能准确的语言叙述的、指名 所需要信息的陈述书。其作用是只要获取目标里所 指出的信息之后，调研目的就一定能实现。
调研目标由三部分组成：
调研问题——指明了决策者所需要的信息 建立假设——假设是对调研问题的各种不同的回答。 调研的范围或界限
1）调研问题
调研问题问的是,要想实现调研目的需要哪些具体信息,如 果调研问题能在调研中得到解答,那么这信息就应该对决策者 有帮助
确定调研主题的思维框架
同决策者 讨论
明确调研目的
专家访谈
确定调研目标 评估调研价值
二手数据 分析
定性研究
1、明确调研目的
调研的目的（也是管理者的目的）：发现问题、识别机会
1）理解问题 什么是问题？ 识别问题的三要素
2）决策方案 3）时间安排与重要性
决策问题与调研问题的差异
决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？ 怎么做？ 行动导向
决策问题与研究问题的关系
决策问题
研究问题
为新产品设计哪种包装 对不同包装有效性的测试
增加商店的客流量
1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择商店的因素 分析
通过开设新店进行市 备选店址的评估 场渗透
决策问题与研究问题的关系
调研值得吗？——必须评估能从调研中得到的信息的价值 是否大于收集这些信息的成本。
应该做市场调研的情形
通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场的变化 通过调研有助于对多种营销活动中进行选择 调研有助于获得竞争优势 调研可助企业跟上市场变化的步伐
2、确定调研的目标
调研目标是用尽可能准确的语言叙述的、指名 所需要信息的陈述书。其作用是只要获取目标里所 指出的信息之后，调研目的就一定能实现。
调研目标由三部分组成：
调研问题——指明了决策者所需要的信息 建立假设——假设是对调研问题的各种不同的回答。 调研的范围或界限
1）调研问题
调研问题问的是,要想实现调研目的需要哪些具体信息,如 果调研问题能在调研中得到解答,那么这信息就应该对决策者 有帮助
确定调研主题的思维框架
同决策者 讨论
明确调研目的
专家访谈
确定调研目标 评估调研价值
二手数据 分析
定性研究
1、明确调研目的
调研的目的（也是管理者的目的）：发现问题、识别机会
1）理解问题 什么是问题？ 识别问题的三要素
2）决策方案 3）时间安排与重要性
决策问题与调研问题的差异
决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？ 怎么做？ 行动导向
决策问题与研究问题的关系
决策问题
研究问题
为新产品设计哪种包装 对不同包装有效性的测试
增加商店的客流量
1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择商店的因素 分析
通过开设新店进行市 备选店址的评估 场渗透
决策问题与研究问题的关系
任务2 确定市场调查目标
7、某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营 十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于 市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有 产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，益 增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质 改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化， 为企业体寻找新契机。 在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发 利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸 如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型 购物中心等等。 该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市 计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型 购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者 营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力； 三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后 经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市 场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。 分析：大型购物中心的市场调查目标重点在于哪些方面？
微观环境调查
七、 促销调查 1. 广告调查 2. 人员推销调查 3. 营业推广调查 4. 公关调查
练习： 1、举例说明企业发展中文化环境的重要性。 2、结合中国房地产业的实际，说明影响房地产市场的因 素有哪些? 3、如果企业的领导认为它已经对消费者的情况了如指掌， 并且认为不需要进行市场调查，作为市场营销部门的负责 人的你应该怎么做？请在全班会议上进行说服演讲。 4、谈谈如果把我国的家电企业和中式快餐打入印度或者 欧洲市场，应该进行哪些内容的市场调查？为什么？请进 行较为详细地说明。 5、2010年3月以来，某品牌汽车的市场占有率急剧下降， 这成为困扰公司的一大问题。为此，该公司要求调查人员 通过分析研究来查找汽车市场占有率下降的原因并据此确 定调查目标。请你列出汽车市场占有率下降的几种可能原 因。 6、某公司要调查“天天健口服液”的广告效果，请你帮 该公司拟定具体的调查内容。
项目二(任务二：确定调查内容与对象)
大连枫叶职业技术学院 苏煜晴
（三）竞争者调查
1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势； 2、主要竞争者的营销方式与营销策略； 3、主要竞争者市场概况;
4、本产品主要竞争者的经销网络状态；
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行
动
1、分组讨论，确定各自调查课题的调查 项目和内容 2、选派代表上台汇报
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大连枫叶职业技术学院 苏煜晴
业务分析：
对于接到调查项目后的调查公司来说，当客户提出了调查的要求后， 先要弄清楚的是以下三个问题： 第一，客户为什么要调查，即调查的目的与意义。 第二，客户想通过调查获得什么信息，即调查的内容。 第三，客户利用已获得的信息做什么，即通过调查所获得的信息能 否解决客户所面临的问题。
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(三)竞争者
1.该城市高校园区市场现有几家便利店、 超市、杂货店，其品牌、定位、档次、 规格情况如何。 2.目标市场现有食品的销售状况。 3.同行业中各品牌、各类型竞争者的主 要销售描述。 4.竞争对手的广告策略及销售策略。 5.竞争对手的服务质量。
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3
4
5
包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入 阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成 要素等
包括竞争对手的数量、经营情况和策略等 大连枫叶职业技术学院 苏煜晴
6
案例演示
2、某超市的市场调查 背景：随着我国经济的快速发展，“超市”这一名词 在人们心目中越来越亲切，超市作为生活中不可缺少的组 成部分，更是我们消费者日常生活购物的首选之处。据宏 观预测，该市场成长曲线呈上升之势。 某品牌超市欲进军某市高校园区市场，为此评估该品 牌行销环境、制定相应的广告策略及营销策略，预先进行 该城市高校园区市场调查显然大有必要。请你为该市场调 查分析确定其调查目的、调查项目及主要内容。
（三）竞争者调查
1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势； 2、主要竞争者的营销方式与营销策略； 3、主要竞争者市场概况;
4、本产品主要竞争者的经销网络状态；
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行
动
1、分组讨论，确定各自调查课题的调查 项目和内容 2、选派代表上台汇报
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业务分析：
对于接到调查项目后的调查公司来说，当客户提出了调查的要求后， 先要弄清楚的是以下三个问题： 第一，客户为什么要调查，即调查的目的与意义。 第二，客户想通过调查获得什么信息，即调查的内容。 第三，客户利用已获得的信息做什么，即通过调查所获得的信息能 否解决客户所面临的问题。
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(三)竞争者
1.该城市高校园区市场现有几家便利店、 超市、杂货店，其品牌、定位、档次、 规格情况如何。 2.目标市场现有食品的销售状况。 3.同行业中各品牌、各类型竞争者的主 要销售描述。 4.竞争对手的广告策略及销售策略。 5.竞争对手的服务质量。
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3
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包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入 阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成 要素等
包括竞争对手的数量、经营情况和策略等 大连枫叶职业技术学院 苏煜晴
6
案例演示
2、某超市的市场调查 背景：随着我国经济的快速发展，“超市”这一名词 在人们心目中越来越亲切，超市作为生活中不可缺少的组 成部分，更是我们消费者日常生活购物的首选之处。据宏 观预测，该市场成长曲线呈上升之势。 某品牌超市欲进军某市高校园区市场，为此评估该品 牌行销环境、制定相应的广告策略及营销策略，预先进行 该城市高校园区市场调查显然大有必要。请你为该市场调 查分析确定其调查目的、调查项目及主要内容。
市场调查任务
这项工作是整个市场调查业务活动的第 一步，也是特别关键的一步。
市场调查的过程
1. 确定问题-明确研究目的
6. 报告研究结果
2. 研究设计-探索性研究， 描述性研究，因果关 系研究
3.收集资料的方法： -第一手资料和第二手资料 -问卷设计 -量表
5.数据分析与解释
4.抽样设计 -样本框、样本的选取、 抽样单位数
• 既然开张了，麦当劳只能选择坚持。长期以来，麦当劳在冰 岛的生意看上去虽然红火，但是所能产生的利润实在是薄之 又薄。冰岛的麦当劳特许营运商奥格蒙德森用一句话描述出 了这十几年来的经营状况：“我一直在不断亏钱！”
• 此次的金融风暴使冰岛克朗大幅贬值，欧元逐渐走强，加之 进口食品税率提高，成本上升，更加大了麦当劳的经营难度 。在冰岛首都雷克雅未克，一个巨无霸的售价为650冰岛克 朗，但如果要获得哪怕是必须的利润，就必须让价格上涨到 780冰岛克朗（约6.36美元），而这个价钱甚至比瑞士和挪 威的5.75美元还要高。如果是这个价格，那么，麦当劳就根 本不会成为人们的选择。而购买一只普通的洋葱，按欧曼德 森的话来说：“要花掉购买一瓶上等威士忌酒的钱。”
与决策者的沟通
• 必须深入了解以下几方面的情况：
– 问题的起因； – 决策者的目的； – 决策者的个性与处境； – 可供选择的行动方案及其后果； – 正确决策所需的信息及其成本； – 技术上的可行性。
• 例：销量下降时应做哪些研究？
营销经理与市场调查人员的差异
领域
经理
位置
直线上
பைடு நூலகம்
职责
盈利
训练
一般决策
信息反馈与沟通 期中报告 督促、检查
调查计划书的执行 调查报告的深广度
信息质量评估 调查误差评估
市场调查的过程
1. 确定问题-明确研究目的
6. 报告研究结果
2. 研究设计-探索性研究， 描述性研究，因果关 系研究
3.收集资料的方法： -第一手资料和第二手资料 -问卷设计 -量表
5.数据分析与解释
4.抽样设计 -样本框、样本的选取、 抽样单位数
• 既然开张了，麦当劳只能选择坚持。长期以来，麦当劳在冰 岛的生意看上去虽然红火，但是所能产生的利润实在是薄之 又薄。冰岛的麦当劳特许营运商奥格蒙德森用一句话描述出 了这十几年来的经营状况：“我一直在不断亏钱！”
• 此次的金融风暴使冰岛克朗大幅贬值，欧元逐渐走强，加之 进口食品税率提高，成本上升，更加大了麦当劳的经营难度 。在冰岛首都雷克雅未克，一个巨无霸的售价为650冰岛克 朗，但如果要获得哪怕是必须的利润，就必须让价格上涨到 780冰岛克朗（约6.36美元），而这个价钱甚至比瑞士和挪 威的5.75美元还要高。如果是这个价格，那么，麦当劳就根 本不会成为人们的选择。而购买一只普通的洋葱，按欧曼德 森的话来说：“要花掉购买一瓶上等威士忌酒的钱。”
与决策者的沟通
• 必须深入了解以下几方面的情况：
– 问题的起因； – 决策者的目的； – 决策者的个性与处境； – 可供选择的行动方案及其后果； – 正确决策所需的信息及其成本； – 技术上的可行性。
• 例：销量下降时应做哪些研究？
营销经理与市场调查人员的差异
领域
经理
位置
直线上
பைடு நூலகம்
职责
盈利
训练
一般决策
信息反馈与沟通 期中报告 督促、检查
调查计划书的执行 调查报告的深广度
信息质量评估 调查误差评估
《市场调查与预测》任务2制定方案
任务2 制定市场调查方案
2．1 认识市场调查方案
2．2 制定市场调查方案的 内容 2．3 市场调查方案的撰写 2．4 市场调查方案的可行性分析与 评价
理解市场调查方案的含义；认识制定市场调查方案的原 则；了解市场调查方案可行性分析的方法
运用市场调查方案的原则；根据市场调查的内容，制定 市场调查方案；撰写市场调查方案；对市场调查方案进行可行性分 析与评价
2.4.1市场调查方案可行性分析的方法 2.4.2调查方案的模拟实施 2.4.3调查方案的总体评价
2.4.1市场调查方案可行性分析的方 法
1、逻辑分析法 2、经验判断法 3、试点调查法
2.4.2调查方案的模拟实施
模拟调查的形式很多，如客户论证会 和专家评审会等形式。并不是所有的调查 方案都需要进模拟调查。调查方案的模拟 实施是只对那些调查内容很重要，调查规 模又很大的调查项目才采用模拟调查，
资料的整理方法一般可采用统计学中的方 法，利用Excel工作表格，可以很方便地对调查 表进行统计处理，获得大量的统计数据。
2.2.9 确定提交报告的方式
市场调查方案的成果最后要在提交的 市场调查报告中体现，报告的方式主要是 指报告书的形式和份数、报告书中图表量 的大小以及报告书的基本内容等。
2.2.10 制定调查的组织计划
趣味阅读
彭城乳品公司 几个月以来，彭城乳品公司的高层领导者一直在考虑 如何通过扩大销售渠道、增加鲜奶产品品种和改进包 装以促进本公司产品的销售。在不久前的一次市政府 会议上，彭城乳品公司的汪经理认识了从美国留学回 来的王教授。汪经理向王教授介绍了彭城乳品公司的 经营情况，并请王教授提建议。
彭城乳品公司从20世纪90年代以来办奶牛饲养场并向 居民出售鲜奶。以前的产品品种单一，主要是每天向 居民出售鲜奶，包装采用玻璃小瓶而且一直未变。销 售渠道则主要是各街区的居民销售点。同时，每月下 旬公司业务员到居民家中询问是否订购，然后采取送 货上门的方式每天凌晨将奶送到每个家庭，这种方式 目前仍未改变。每瓶的价格在一元左右。
2．1 认识市场调查方案
2．2 制定市场调查方案的 内容 2．3 市场调查方案的撰写 2．4 市场调查方案的可行性分析与 评价
理解市场调查方案的含义；认识制定市场调查方案的原 则；了解市场调查方案可行性分析的方法
运用市场调查方案的原则；根据市场调查的内容，制定 市场调查方案；撰写市场调查方案；对市场调查方案进行可行性分 析与评价
2.4.1市场调查方案可行性分析的方法 2.4.2调查方案的模拟实施 2.4.3调查方案的总体评价
2.4.1市场调查方案可行性分析的方 法
1、逻辑分析法 2、经验判断法 3、试点调查法
2.4.2调查方案的模拟实施
模拟调查的形式很多，如客户论证会 和专家评审会等形式。并不是所有的调查 方案都需要进模拟调查。调查方案的模拟 实施是只对那些调查内容很重要，调查规 模又很大的调查项目才采用模拟调查，
资料的整理方法一般可采用统计学中的方 法，利用Excel工作表格，可以很方便地对调查 表进行统计处理，获得大量的统计数据。
2.2.9 确定提交报告的方式
市场调查方案的成果最后要在提交的 市场调查报告中体现，报告的方式主要是 指报告书的形式和份数、报告书中图表量 的大小以及报告书的基本内容等。
2.2.10 制定调查的组织计划
趣味阅读
彭城乳品公司 几个月以来，彭城乳品公司的高层领导者一直在考虑 如何通过扩大销售渠道、增加鲜奶产品品种和改进包 装以促进本公司产品的销售。在不久前的一次市政府 会议上，彭城乳品公司的汪经理认识了从美国留学回 来的王教授。汪经理向王教授介绍了彭城乳品公司的 经营情况，并请王教授提建议。
彭城乳品公司从20世纪90年代以来办奶牛饲养场并向 居民出售鲜奶。以前的产品品种单一，主要是每天向 居民出售鲜奶，包装采用玻璃小瓶而且一直未变。销 售渠道则主要是各街区的居民销售点。同时，每月下 旬公司业务员到居民家中询问是否订购，然后采取送 货上门的方式每天凌晨将奶送到每个家庭，这种方式 目前仍未改变。每瓶的价格在一元左右。
确定市场调研目标
第三讲 确定调研目标
一、市场调研的步骤
确 定 调 研 的 主 题 确 定 调 研 的 方 案 收 集 调 研 资 料 整 理 分 析 调 研 资 料 撰 写 调 研 报 告
（一）确定调研的主题
作为市场调研的第一步，也是最关键的一步，它 要解决三个问题：
为什么我们要开展调研？ 为什么我们要开展调研？——这就是管理层对调研目的的 看法，这要求我们了解要制定的决策和要诊断的问题或机 会； 应该进行什么样的调研？ 应该进行什么样的调研？——这里管理层的调研目的被转 述成了一些目标，这些目标能确切的告诉经理们哪些问题 必须通过调研项目来找到答案； 调研值得吗？ 调研值得吗？——必须评估能从调研中得到的信息的价值 是否大于收集这些信息的成本。
营销调研问题
合适的研究问题 概括性的陈述
具体的组成部分
调研者确定营销问题的八个方面
评价公司及其产品与市场背景 理解决策者的处境、 理解决策者的处境、目标与资源 辨别问题的各种症状 寻找问题的可能原因 提出能缓解问题的措施 预测这些措施的效果 了解决策者对这些结果的假设前提 评价已有信息与所需信息的差距
确定问题时研究者要了解的情况
1、问题的症状 、 2、背景 、 3、决策者的处境 、 1、什么变化引起你的注意 、 2、公司、品牌、服务及市场 、公司、品牌、 的最近情况 3、这些变化如何影响你的目 、 标？你能支配的资源有哪 些？要在什么时候之前采 取措施？ 取措施？ 4、你知道这些变化的背景吗？ 、你知道这些变化的背景吗？
决策问题与研究问题的关系
决策问题
为新产品设计哪种包装
研究问题
对不同包装有效性的测试 1、目前商店形象的测评 、 2、影响顾客选择商店的因素 、 分析 备选店址的评估
一、市场调研的步骤
确 定 调 研 的 主 题 确 定 调 研 的 方 案 收 集 调 研 资 料 整 理 分 析 调 研 资 料 撰 写 调 研 报 告
（一）确定调研的主题
作为市场调研的第一步，也是最关键的一步，它 要解决三个问题：
为什么我们要开展调研？ 为什么我们要开展调研？——这就是管理层对调研目的的 看法，这要求我们了解要制定的决策和要诊断的问题或机 会； 应该进行什么样的调研？ 应该进行什么样的调研？——这里管理层的调研目的被转 述成了一些目标，这些目标能确切的告诉经理们哪些问题 必须通过调研项目来找到答案； 调研值得吗？ 调研值得吗？——必须评估能从调研中得到的信息的价值 是否大于收集这些信息的成本。
营销调研问题
合适的研究问题 概括性的陈述
具体的组成部分
调研者确定营销问题的八个方面
评价公司及其产品与市场背景 理解决策者的处境、 理解决策者的处境、目标与资源 辨别问题的各种症状 寻找问题的可能原因 提出能缓解问题的措施 预测这些措施的效果 了解决策者对这些结果的假设前提 评价已有信息与所需信息的差距
确定问题时研究者要了解的情况
1、问题的症状 、 2、背景 、 3、决策者的处境 、 1、什么变化引起你的注意 、 2、公司、品牌、服务及市场 、公司、品牌、 的最近情况 3、这些变化如何影响你的目 、 标？你能支配的资源有哪 些？要在什么时候之前采 取措施？ 取措施？ 4、你知道这些变化的背景吗？ 、你知道这些变化的背景吗？
决策问题与研究问题的关系
决策问题
为新产品设计哪种包装
研究问题
对不同包装有效性的测试 1、目前商店形象的测评 、 2、影响顾客选择商店的因素 、 分析 备选店址的评估
市场调查与预测
• 确定焦点小组成员人数（8人左右） • 确定参与者条件
积极主动、用于发表自己见解，善于总结，善于 发现他人长处等 • 确定访谈主持人的条件
能够激励参与者发言，善于归纳不同意见的差 别，选择最合适的提问方式与时机，转变谈论话题 的能力 • 简明介绍
2、询问法
• 所有通过向被调查者进行口头或问卷调查的方式，以求获 得对具体研究对象个体信息的方法的总称。
• 配额抽样方式的评价： • ——代表性高 • ——易操作、省费、效率高、代表性较
强且应用广泛 • ——可以自由选择样本 • ——容易补选样本 • ——无总体抽样框也可使用此法 • ——易发生选择上的偏差
4、固定样本连续调查
• 把选定的样本固定下来，长期进行调查的一种方式
• 5、滚雪球抽样
• 对总体的情况不是很了解，但能对总体的部分单位情况有所把握，样 本单位之间具有一定联系
定
义
总
选
体 单 位 的 共 同
制 定 抽 样 框
择 抽 样 方 式 和
确 定 样 本 数 目
特
方
征
法
抽
推
取
断
样
总
本
体
（一）随机抽样
• 总体中的每一个“个体”都给予平等抽取机会的抽样技术 • 1、简单随机抽样 • 按随机原则对总体单位进行无目的的选择，是以纯粹偶然
的方式抽取样本。 • 适用于总体内个体差异不明显时采用
分项二、调查方法
• 原始资料搜集法 • 二手资料搜集法 • 非抽样偏差 • 管理控制市场调查
（一）原始资料搜集方法
1、焦点小组访谈法
是市场调研者直接与被调查者接触，通 过沟通获取自己所要信息的方法。
注意：采用焦点小组访谈法搜集到的信 息，无法满足定量分析的要求，因为参与 焦点小组访谈的人数不能太多，且不是按 照随机的原则抽取，故缺乏使用统计推断 方法的必要条件。
积极主动、用于发表自己见解，善于总结，善于 发现他人长处等 • 确定访谈主持人的条件
能够激励参与者发言，善于归纳不同意见的差 别，选择最合适的提问方式与时机，转变谈论话题 的能力 • 简明介绍
2、询问法
• 所有通过向被调查者进行口头或问卷调查的方式，以求获 得对具体研究对象个体信息的方法的总称。
• 配额抽样方式的评价： • ——代表性高 • ——易操作、省费、效率高、代表性较
强且应用广泛 • ——可以自由选择样本 • ——容易补选样本 • ——无总体抽样框也可使用此法 • ——易发生选择上的偏差
4、固定样本连续调查
• 把选定的样本固定下来，长期进行调查的一种方式
• 5、滚雪球抽样
• 对总体的情况不是很了解，但能对总体的部分单位情况有所把握，样 本单位之间具有一定联系
定
义
总
选
体 单 位 的 共 同
制 定 抽 样 框
择 抽 样 方 式 和
确 定 样 本 数 目
特
方
征
法
抽
推
取
断
样
总
本
体
（一）随机抽样
• 总体中的每一个“个体”都给予平等抽取机会的抽样技术 • 1、简单随机抽样 • 按随机原则对总体单位进行无目的的选择，是以纯粹偶然
的方式抽取样本。 • 适用于总体内个体差异不明显时采用
分项二、调查方法
• 原始资料搜集法 • 二手资料搜集法 • 非抽样偏差 • 管理控制市场调查
（一）原始资料搜集方法
1、焦点小组访谈法
是市场调研者直接与被调查者接触，通 过沟通获取自己所要信息的方法。
注意：采用焦点小组访谈法搜集到的信 息，无法满足定量分析的要求，因为参与 焦点小组访谈的人数不能太多，且不是按 照随机的原则抽取，故缺乏使用统计推断 方法的必要条件。
模块二 明确市场调研目的
02明确市场调研目的学习单元一 确定市场调研主题学习单元二 设定市场调研目标确定市场调研主题一、确定市场调研需求1. 识别问题或机会在企业经营过程中，内外部环境会不断发生变化，经营者应该意识到这种变化，把握机会，应对风险。
调研人员需要具备良好的洞察力、创造力和沟通能力，敏锐地识别环境的变化，帮助企业经营者注意到面临的问题或机会，产生市场调研的潜在需求。
在电子商务企业运营分析及诊断中，要学会通过采集电子商务企业大数据（如支付金额、访客数、支付转化率、客单价等）进行分析。
2. 确定调研需求的方法调研的潜在需求产生后，调研人员通常面临两种境遇。
一是企业经营者非常明确地向调研人员提出市场调研的需求。
二是企业经营者只意识到问题或机会，但不能明确表达市场调研的需求。
只有与企业经营者进行充分有效的沟通，清楚掌握他们的需求，才能进行有效的市场调研，确定市场调研需求的方法见表2-1-1。
二、确定市场调研主题1. 市场调研主题的含义市场调研主题是指某项市场调研中需要解决的核心、关键性问题。
市场调研的主题决定市场调研的总方向和总水平，决定市场调研方案（调研内容、方法、对象和范围等）的设计，决定市场调研成果的价值。
2. 明晰管理决策问题和市场调研问题当企业内外部环境发生变化，从营销管理的角度来看，此时就面临着改善经营管理的机会，从而产生管理决策问题。
要科学解决管理决策问题，就需要通过市场调研以提供信息支持，进而产生市场调研问题。
很显然，管理决策问题和市场调研问题联系密切，市场调研问题受管理决策问题的影响和制约，而化解管理决策问题需要以市场调研问题所获得的信息和结论作为依据。
管理决策问题和市场调研问题的区别见表2-1-2。
3. 确定市场调研主题的流程市场调研主题的界定是市场调研设计中的关键，它制约着整个市场调研策划和实际运作过程。
只有正确、清晰地界定主题，市场调研项目才能顺利有效地实施。
在市场调研项目开始和在进行市场调研方案设计之初，正确地界定市场调研的主题具有十分重要的意义。
《市场调查与预测》教案任务二：选定调查目标
《市场调查与预测》教案任务二：选定调查目标任务二教学实施计划任务名称任务二、选定调查目标教学目标知识点1.明确调查目的；2.确定调查目标；3.理清调查的范围，确定调查的对象。
技能点1.掌握市场的含义；2.掌握市场调查的含义与作用；重点难点重点市场的概念；市场调查的含义、作用难点市场调查类型与程序学时安排类型课内时数综合素养总时数6计划内学时计划外学时讲授3自学实训3实训与作业实训项目确定市场调查目标复习思考题及作业1.企业的问题主要涉及哪些问题?2.界定总体包含的四要素有哪些？3.界定总体包含的四要素对以上题目进行思考，并进行书面解答。
学习资源1.学习资源库：案例2.1日本卡西欧公司的市场调查2.2可口可乐公司的市场调查小故事：2.1百事可乐市场调查的目标2.2电动自行车调查阅读材料：2.1福特汽车公司的市场调查2.2报喜鸟西装的市场调查研究任务二教学内容与方法教学内容方法与时间任务二（上）选定调查目标221.1明确调查目的，确定调查的目标任务提示：本分项任务将引领你了解到市场调查目标的确定。
任务情景：市场调查与预测工作的第一步就是确认信息需求。
企业的决策者为了解决问题或为了提出一个长远规划，必须有一定的信息作为决策的基础，以减少决策的不确定性，降低风险。
但是一般情况下，企业仅能对市场调查项目提供一个大致框架和笼统的数据要求，而以此为据就制定调查计划是不科学的，可能会导致得非所需，做大量的无用功，甚至丧失决策时机。
市场调查与预测工作的第一步就是确认信息需求。
企业的决策者为了解决问题或为了提出一个长远规划，必须有一定的信息作为决策的基础，以减少决策的不确定性，降低风险。
但是一般情况下，企业仅能对市场调查项目提供一个大致框架和笼统的数据要求，而以此为据就制定调查计划是不科学的，可能会导致得非所需，做大量的无用功，甚至丧失决策时机。
一、明确调查目的明确调查目的就是根据企业的信息需求对调查活动提出任务，也就是把企业的决策问题转化为市场调查的问题。
任务二 制定市场调查方案
2.1.2 确定市场调查性质
探索性调查
描述性调查
因果性调查
课堂讨论：为什么要明确市场调查的性质？
《市场调查与分析 》
任务2 制订市场调查方案
2.1.3 市场调查方案的选择
发现市场问题端倪，选用探索性调查 说明市场现象的表征，选用描述性调查 揭示市场内在原因，选用因果性调查
2.1
确定市场调查性质
2.1.1 确定市场调查所需信息 2.1.2 确定市场调查性质 2.1.3 市场调查方案的选择
《市场调查与分析 》
任务2 制订市场调查方案
2.1.1 确定市场调查所需信息
确定所需信息资料的种类、范围、形式、数量、精确度。
《市场调查与分析 》
任务2 制订市场调查方案
2.2 编写市场调查方案
2.2.1 前言 2.2.2 调查项目的目的和意义 2.2.3 调查的内容和具体项目 2.2.4 市场调查对象和调查范围 2.2.5 市场调查方法 2.2.6 市场调查资料分析方法 2.2.7 市场调查时间进度安排 2.2.8 调查经费预算 2.2.9 市场调查结果的表达 2.2.10 附录
2.3.2 调查方案的讨论和修改 采用项目小组座谈会的方法 采用经验判断法
采用试点调查法
每课一练： 试着针对小组编写的关于大学生消费行为的 市场调查方案（背景和目的由学生自己确定），
以小组为单位进行组织讨论和修改
《市场调查与分析 》
任务2 制订市场调查方案
2.3 讨论与修改市场调查方案 分项任务小结
你是否能够进行市场调查方案的修改工作？
《市场调查与分析 》
任务2 制订市场调查方案
归纳总结 在制订市场调查方案任务中，首先需要确定
市场调查与预测任务2 市场调查活动准备
你怎样看？
1.市场调查机构的类型
（1）国有调查机构。我国最大 的市场调查机构为国家统计部门 ，国家统计局、各级主管部门和 地方统计机构。 （2）外资调查机构。外资市场 调查与咨询公司，如盖洛普、AC 尼尔森。 （3）学术型调查机构。新闻单 位、高校、科研院所的学术型调 查机构。 （4）民营调查机构。此类市场 调查与咨询公司大多为管理者以 股份制的方式创办。
任务2市场调查活动准备
任务解析：三个子任务
2.1
2.2
2.3
市场调 查人员
准备
市场调 查项目 准备
市场调 查目标 确立
任务2市场调查活动准备
调查故事
4 1957年，丰田汽车开始出口美国。 最初几天的热烈反应掩盖了日本人对 美国市场的不了解：这些丰田车在日 本狭窄多弯的马路上跑起来，性能表 现优越，可是在美国的高速公路上， 时速超过80公里发动机就开始震动， 功率急剧下降；车内设计不符合美国 人生活习惯等。。。。。
A经理已经从业三年，从未经历过如此局面。看着乱糟糟的座 谈会现场，她真不知如何是好！
2.3.2描述市场调查目标
定 （1）调查目标不能太宽泛。太宽、太大，
位 太宽的定义缺乏可操作性。
目 标
（2）调查目标不能太狭小。太小，成为 一项具体的业务构想。这就限制了调查者 的视角。
描 市场调查人员可以先将调查目标用比较宽泛 述 的、一般性的术语来描述。然后，确定具体 目 的研究提纲，分析其组成部分。
标
2.3.3建立市场调查假设
设 为加强调查的目的性，调查者可事 定 先提出假设，即先给出调查的观点， 假 然后寻找资料加以说明。 设
验 为使调查的目标更加明确和集中，企 证 业也可以事先组织一次试调查，即依 假 据现有的资料和所作假设进行试验性 设 的访问调查。
1.市场调查机构的类型
（1）国有调查机构。我国最大 的市场调查机构为国家统计部门 ，国家统计局、各级主管部门和 地方统计机构。 （2）外资调查机构。外资市场 调查与咨询公司，如盖洛普、AC 尼尔森。 （3）学术型调查机构。新闻单 位、高校、科研院所的学术型调 查机构。 （4）民营调查机构。此类市场 调查与咨询公司大多为管理者以 股份制的方式创办。
任务2市场调查活动准备
任务解析：三个子任务
2.1
2.2
2.3
市场调 查人员
准备
市场调 查项目 准备
市场调 查目标 确立
任务2市场调查活动准备
调查故事
4 1957年，丰田汽车开始出口美国。 最初几天的热烈反应掩盖了日本人对 美国市场的不了解：这些丰田车在日 本狭窄多弯的马路上跑起来，性能表 现优越，可是在美国的高速公路上， 时速超过80公里发动机就开始震动， 功率急剧下降；车内设计不符合美国 人生活习惯等。。。。。
A经理已经从业三年，从未经历过如此局面。看着乱糟糟的座 谈会现场，她真不知如何是好！
2.3.2描述市场调查目标
定 （1）调查目标不能太宽泛。太宽、太大，
位 太宽的定义缺乏可操作性。
目 标
（2）调查目标不能太狭小。太小，成为 一项具体的业务构想。这就限制了调查者 的视角。
描 市场调查人员可以先将调查目标用比较宽泛 述 的、一般性的术语来描述。然后，确定具体 目 的研究提纲，分析其组成部分。
标
2.3.3建立市场调查假设
设 为加强调查的目的性，调查者可事 定 先提出假设，即先给出调查的观点， 假 然后寻找资料加以说明。 设
验 为使调查的目标更加明确和集中，企 证 业也可以事先组织一次试调查，即依 假 据现有的资料和所作假设进行试验性 设 的访问调查。
《市场调查与预测》课件 项目二 确定市场调查目标
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
决策问题转化为市场调查问题
确定市场调查问题的程序
（一）分析决策问题的背景
1．分析历史资料和发展趋势 2. 分析企业的各种资源和面临的制约因素 3．分析决策者的目标 4．分析消费者 5．分析竞争者 6．分析法律环境 7．分析经济环境
（二）通过探索性研究把握决策问题
通过探索性研究，将模糊的问题转变为条理清晰 的问题，以更好地确定决策的问题。一般来说，探索 性调查方法主要有以下四种：与决策者交流、向专家 咨询、二手资料分析和定性调查。
二、确定调查的对象
确定调查的对象就是指向谁进行调查，一般根 据调查目的和产品的消费市场范围而定。
确定了调查对象之后，就要进一步确定调查对 象的规模，并在此基础上确定一定的抽样技术。
项目小结
本项目主要介绍了市场调查问题、调查目标、调 查区域和对象的相关内容。其中市场调查问题和调查 目标是整个市场调查过程中非常重要的环节 ，为市 场信息的搜集指明了方向。
项目二 确定市场调查目标
任务一 明确市场调查问题，确定 市场调查目标
任务二 确定市场调查区域和对象
本章结构图
确定 市场 调查 目标
任务一 明确市场调查问题， 确定市场调查目标
明确市场调查问题 确定市场调查目标
任务二 确定市场调查区域 和对象
选定调查的区域 选定调查的对象
学习目标
➢ 掌握市场调查目标的确定 ➢ 掌握市场调查区域的确定 ➢ 掌握市场调查对象的确定
（三）将管理决策问题转化为市场调查问题
1.正确区分管理决策问题和市场调查问题 管理决策问题：是指决策者需要做什么的问题，
它关心的是“决策者可以采取什么样的行动”。 市场调查问题：是以信息为中心的，关心的是
决策问题转化为市场调查问题
确定市场调查问题的程序
（一）分析决策问题的背景
1．分析历史资料和发展趋势 2. 分析企业的各种资源和面临的制约因素 3．分析决策者的目标 4．分析消费者 5．分析竞争者 6．分析法律环境 7．分析经济环境
（二）通过探索性研究把握决策问题
通过探索性研究，将模糊的问题转变为条理清晰 的问题，以更好地确定决策的问题。一般来说，探索 性调查方法主要有以下四种：与决策者交流、向专家 咨询、二手资料分析和定性调查。
二、确定调查的对象
确定调查的对象就是指向谁进行调查，一般根 据调查目的和产品的消费市场范围而定。
确定了调查对象之后，就要进一步确定调查对 象的规模，并在此基础上确定一定的抽样技术。
项目小结
本项目主要介绍了市场调查问题、调查目标、调 查区域和对象的相关内容。其中市场调查问题和调查 目标是整个市场调查过程中非常重要的环节 ，为市 场信息的搜集指明了方向。
项目二 确定市场调查目标
任务一 明确市场调查问题，确定 市场调查目标
任务二 确定市场调查区域和对象
本章结构图
确定 市场 调查 目标
任务一 明确市场调查问题， 确定市场调查目标
明确市场调查问题 确定市场调查目标
任务二 确定市场调查区域 和对象
选定调查的区域 选定调查的对象
学习目标
➢ 掌握市场调查目标的确定 ➢ 掌握市场调查区域的确定 ➢ 掌握市场调查对象的确定
（三）将管理决策问题转化为市场调查问题
1.正确区分管理决策问题和市场调查问题 管理决策问题：是指决策者需要做什么的问题，
它关心的是“决策者可以采取什么样的行动”。 市场调查问题：是以信息为中心的，关心的是
制定市场调查方案：确定市场调查目标(下)
提示市场调查的意义；获取高层对于营销问
上升题的。看遇法到。这样的情况，市场调查人员就要 具体分析这家企业的问题，因为产业销售环 境整做体充向足好准，备唯，与独决其策出者现就销营售销问下题滑进。行沟通
；发现潜在问题，促成调查目标确立。
2.2.1 企业自身条件分析
（1）. 企业历史资料和未来预测 与企业销售、市场份额、盈利性、技术、人口、人口统计 学和生活方式有关历史资料及趋势预测
（2）.企业资源和限制条件 可以利用的的资源(如企业和调研技术)，以及调查活动面 临的限制(如成本和时间)
（3）.企业目标 企业目标和决策者个人目标
美国通用公司在1997年完成了一项对“汽车后排 顾客”，即5到15岁之间孩子的调研。调研发现， 父母常让他们的孩子在购买什么样的汽车中参与重 要意销见问提。题示的市看场法调。查的意义；获取高层对于营
围绕这一目的，请为其确定具体调研目标。 判断下列目标是否定义准确？
● 为 ** 品牌制定一个营销战略 ● 改善产品竞争地位 ● 改善品牌形象 ● 降低价格，幅度与竞争对手相当 ● 保持价格，但大幅增加广告 ● 较小幅度降低价格，同时增加一些广告
第2讲 定义市场调研问题
陈述 1、写出对问题的描
述然后询问 2、要达到什么目标
2.3 市场调查目标的最终确定：
1、 直接归纳确定调查目标
过于宽泛：
1.目标太大
正确定义目标：
不能太 宽泛
2.缺乏可操作性 3.后续调查方向不明确
1.先陈述
2.后列举题提纲
3.分析提炼目标
定义 目标
不能 太狭
小
过于狭小： 1.成为了具体构想 2.限制了视角
3.导致结论片面
某个校园餐厅在最近3个月销售额同比下降 了30%，这种下降可能是由于竞争加剧引起，也 可能是由于营销策略制订不当所致。如果是后 者，则需要说明是哪项策略，具体原因是什么。
上升题的。看遇法到。这样的情况，市场调查人员就要 具体分析这家企业的问题，因为产业销售环 境整做体充向足好准，备唯，与独决其策出者现就销营售销问下题滑进。行沟通
；发现潜在问题，促成调查目标确立。
2.2.1 企业自身条件分析
（1）. 企业历史资料和未来预测 与企业销售、市场份额、盈利性、技术、人口、人口统计 学和生活方式有关历史资料及趋势预测
（2）.企业资源和限制条件 可以利用的的资源(如企业和调研技术)，以及调查活动面 临的限制(如成本和时间)
（3）.企业目标 企业目标和决策者个人目标
美国通用公司在1997年完成了一项对“汽车后排 顾客”，即5到15岁之间孩子的调研。调研发现， 父母常让他们的孩子在购买什么样的汽车中参与重 要意销见问提。题示的市看场法调。查的意义；获取高层对于营
围绕这一目的，请为其确定具体调研目标。 判断下列目标是否定义准确？
● 为 ** 品牌制定一个营销战略 ● 改善产品竞争地位 ● 改善品牌形象 ● 降低价格，幅度与竞争对手相当 ● 保持价格，但大幅增加广告 ● 较小幅度降低价格，同时增加一些广告
第2讲 定义市场调研问题
陈述 1、写出对问题的描
述然后询问 2、要达到什么目标
2.3 市场调查目标的最终确定：
1、 直接归纳确定调查目标
过于宽泛：
1.目标太大
正确定义目标：
不能太 宽泛
2.缺乏可操作性 3.后续调查方向不明确
1.先陈述
2.后列举题提纲
3.分析提炼目标
定义 目标
不能 太狭
小
过于狭小： 1.成为了具体构想 2.限制了视角
3.导致结论片面
某个校园餐厅在最近3个月销售额同比下降 了30%，这种下降可能是由于竞争加剧引起，也 可能是由于营销策略制订不当所致。如果是后 者，则需要说明是哪项策略，具体原因是什么。
任务二 确定市场调查目标
– –
针对刘庆波等人面临的问题，你认为 应该找哪些产业专家进行沟通呢？应 如何做准备？
三、分析二手资料
何谓一手资料？何谓二手资料？
第一手资料就是原来的或该事件(或活动)的首次记录， 是事件的实际目击者或参与者所经历的。 第二手资料是至少一次以上被引用的关于该事件的叙述
成本和时间少； 可获得性； 准确性较差。
重庆乡村基顾客满意度调查 格力电器用户使用调查 关于内衣、保暖内衣（棉毛衫、秋衣）品牌款式的调 查问卷 网络游戏消费行为调查 重庆地区汽车美容连锁经营市场调查 重庆地区旅游纪念品销售市场调查 重庆地区3G手机销售市场调查 重庆地区托老所市场调查
思考
一个规范的市场调查方案应该是什么样子 的？涵盖了哪些基本内容？
二手资料的特点
三、分析二手资料
明确资料信息来源 收集信息资料 – 收集内部资料； – 收集外部资料； – 访问查找； – 购买资料。 二手资料的收集方法 – 参考文献查找法； – 手工检索查找法； – 计算机网络检索； 整理信息资料
针对刘庆波等人面临的问题， 如何通过各种途径寻找二手 资料呢？
教学内容
2.1明确市场调查意图 2.2弄清营销问题背景 2.3 确定市场调查目标
教学重、难点
教学重点：
◆结合项目实际，采取适当方法，确定调查 目标。
教学难点：
◆根据市场调查的目的和背景情况确定市场 调查的目标。
2.1明确市场调查意图
确定市场调查目标的工作过程
与企业决策者沟通 与产业专家沟通
定性调研
调研假设
高收入的去专业店，中 等收入的去百货店
年纪大的购买我们的品 牌而年轻的已婚者大量 使用竞争者的品牌 我们被人看作保守落后 于时代
针对刘庆波等人面临的问题，你认为 应该找哪些产业专家进行沟通呢？应 如何做准备？
三、分析二手资料
何谓一手资料？何谓二手资料？
第一手资料就是原来的或该事件(或活动)的首次记录， 是事件的实际目击者或参与者所经历的。 第二手资料是至少一次以上被引用的关于该事件的叙述
成本和时间少； 可获得性； 准确性较差。
重庆乡村基顾客满意度调查 格力电器用户使用调查 关于内衣、保暖内衣（棉毛衫、秋衣）品牌款式的调 查问卷 网络游戏消费行为调查 重庆地区汽车美容连锁经营市场调查 重庆地区旅游纪念品销售市场调查 重庆地区3G手机销售市场调查 重庆地区托老所市场调查
思考
一个规范的市场调查方案应该是什么样子 的？涵盖了哪些基本内容？
二手资料的特点
三、分析二手资料
明确资料信息来源 收集信息资料 – 收集内部资料； – 收集外部资料； – 访问查找； – 购买资料。 二手资料的收集方法 – 参考文献查找法； – 手工检索查找法； – 计算机网络检索； 整理信息资料
针对刘庆波等人面临的问题， 如何通过各种途径寻找二手 资料呢？
教学内容
2.1明确市场调查意图 2.2弄清营销问题背景 2.3 确定市场调查目标
教学重、难点
教学重点：
◆结合项目实际，采取适当方法，确定调查 目标。
教学难点：
◆根据市场调查的目的和背景情况确定市场 调查的目标。
2.1明确市场调查意图
确定市场调查目标的工作过程
与企业决策者沟通 与产业专家沟通
定性调研
调研假设
高收入的去专业店，中 等收入的去百货店
年纪大的购买我们的品 牌而年轻的已婚者大量 使用竞争者的品牌 我们被人看作保守落后 于时代
项目三 确定市场调查目标
项目三
确定市场调查内容
任务一 调查社会环境 任务二 任务三 任务四 调查消费者 调查产品 调查市场营销活动
任务四 调查市场营销活动
促销方式调查
服务调查
销售渠道调查 竞争对手调查 产品价格调查 产品生命周期调查
任务三 调查产品
产品包装调查 产品实体调查 产品生产能力调查
确定调查内容
任务二 调查消费者
三、经济环境调查
经济环境是指当地的经济发展水平，包括生产和消 费两个方面。 生产方面主要包括：能源和资源状况、交通运输条 件、经济增长速度及趋势、产业发展状况、国民生产总 值、通货膨 胀率、失业率、税收等。
消费方面主要包括：国民收入、消费水平、消费结
构、消费者储蓄和信贷、物价水平等。
四、文化环境调查
调查社会环境
政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 文化环境调查
地理环境调查
一、政治环境调查
政治环境是指国家管理市场的方针和政策，它规定 了国民经济的发展方向，会对企业的经营活动产生影响。
二、法律环境调查
法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法律、法 规。我国在经济领域制定的法律法规有经济合同法、商标 法、专利法、广告法、环境保护法等。
包装所应传递的信息、竞争者包装的样式和规格、包装是 否经济实惠、包装在运输途中是否适应各种不利的气候条
件等。
四、产品生命周期调查
产品生命周期是指产品从进入市场开始，直至退出市
场为止所经历的市场生命循环过程，它包括导入期、增长 期、成熟期和衰退期四个阶段。
五、产品价格调查
产品价格调查主要包括：市场中各竞争品牌的定价、消费 者对产品价格的接受程度、价格在品牌中的重要性以及定价对 产品销售的影响等。
确定市场调查内容
任务一 调查社会环境 任务二 任务三 任务四 调查消费者 调查产品 调查市场营销活动
任务四 调查市场营销活动
促销方式调查
服务调查
销售渠道调查 竞争对手调查 产品价格调查 产品生命周期调查
任务三 调查产品
产品包装调查 产品实体调查 产品生产能力调查
确定调查内容
任务二 调查消费者
三、经济环境调查
经济环境是指当地的经济发展水平，包括生产和消 费两个方面。 生产方面主要包括：能源和资源状况、交通运输条 件、经济增长速度及趋势、产业发展状况、国民生产总 值、通货膨 胀率、失业率、税收等。
消费方面主要包括：国民收入、消费水平、消费结
构、消费者储蓄和信贷、物价水平等。
四、文化环境调查
调查社会环境
政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 文化环境调查
地理环境调查
一、政治环境调查
政治环境是指国家管理市场的方针和政策，它规定 了国民经济的发展方向，会对企业的经营活动产生影响。
二、法律环境调查
法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法律、法 规。我国在经济领域制定的法律法规有经济合同法、商标 法、专利法、广告法、环境保护法等。
包装所应传递的信息、竞争者包装的样式和规格、包装是 否经济实惠、包装在运输途中是否适应各种不利的气候条
件等。
四、产品生命周期调查
产品生命周期是指产品从进入市场开始，直至退出市
场为止所经历的市场生命循环过程，它包括导入期、增长 期、成熟期和衰退期四个阶段。
五、产品价格调查
产品价格调查主要包括：市场中各竞争品牌的定价、消费 者对产品价格的接受程度、价格在品牌中的重要性以及定价对 产品销售的影响等。
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任务2
确定市场调查目标
销调研流程的步骤
2、生成 调研方案
3、选择调 研方法
8、跟踪
7、撰写 并提交 报告
1、确定调研 目标
4、选择抽 样程序
5、收集 数据
6、分析处 理数据
工作情境 ----涉入调查任务
在入职后接近20天的时间里，刘庆波基本弄清自己的工作性质和角 色定位。9点10分左右的时候，王总把张晓东和刘庆波一起叫到了 他的办公室，缓缓地说道，最近ABC房产开发有限公司的李总（李 成功）和我沟通了一下，他们去年圈了一块地，准备开发一个新的 楼盘，目前地产市场宏观环境比较复杂，消费者需求也不是很清楚， 不便对楼盘进行准确的定位。因此，他们公司想委托我司给他们做 一个调查。鉴于目前他们的需求不是很清晰，我想这个调查项目就 由张晓东做项目经理，牵头去完成这项工作，在一个月之内挖掘出 ABC公司的调研需求，并确定调查目标。小刘已经来了一段时间了， 应该说对公司环境、对工作性质都基本熟悉了，你就加入这个项目， 协助小张开展一些工作。 从王总的办公室出来，面临这项新任务，张晓东和刘庆波就陷入了 思索当中——该如何开展这项工作呢？
重庆乡村基顾客满意度调查 格力电器用户使用调查 关于内衣、保暖内衣（棉毛衫、秋衣）品牌款式的调 查问卷 网络游戏消费行为调查 重庆地区汽车美容连锁经营市场调查 重庆地区旅游纪念品销售市场调查 重庆地区3G手机销售市场调查 重庆地区托老所市场调查
思考
一个规范的市场调查方案应该是什么样子 的？涵盖了哪些基本内容？
案例讨论展示
课后作业
结合各小组的调查项目说明调查目 标的主要内容？
要求： 1、完成作用周期为1周； 2、不得相互抄袭。
市场调研项目参考
大学生心理健康调查
大学生基本生活费用调查
大学生兼职的社会调查 大学生毕业情况调查 正大软件学院学生笔记本电脑使用情况调查
– –
针对刘庆波等人面临的问题，你认为 应该找哪些产业专家进行沟通呢？应 如何做准备？
三、分析二手资料
何谓一手资料？何谓二手资料？
第一手资料就是原来的或该事件(或活动)的首次记录， 是事件的实际目击者或参与者所经历的。 第二手资料是至少一次以上被引用的关于该事件的叙述
成本和时间少； 可获得性； 准确性较差。
需要回答的问题
确定市场调查目标需要回答的问题： ◆为什么要进行调查？调查的意义。 ◆想通过调查获得什么信息？调查的内容。 ◆想利用已经获得的信息做什么？即能解决什么 问题。
调研目的
1、新产品该如何分销
调研问题
现在的顾客到哪里去购 买类似的产品
现在什么样的顾客购买 这一产品 谁买我们的品牌 我们目前的形象如何
与企业决策者进行沟通的主要事项
相互信任，自由交换意见； 沟通应坦诚； 针对刘庆波等人面 经常保持接触； 临的问题，你认为 沟通不拘于常规。 应该和谁沟通？为
什么？如何去沟通？
二、与产业专家进行沟通
为什么要与专家进行沟通？
–
知识与威望 先列出提纲； 注重吸取有价值的信息。
与产业专家进行沟通的注意事项
教学内容
2.1明确市场调查意图 2.2弄清营销问题背景 2.3 确定市场调查目标
教学重、难点
教学重点：
◆结合项目实际，采取适当方法，确定调查 目标。
教学难点：
◆根据市场调查的目的和背景情况确定市场 调查的目标。
2.1明确市场调查意图
确定市场调查目标的工作过程
与企业决策者沟通 与产业专家沟通
定性调研
二手资料的特点
三、分析二手资料
明确资料信息来源 收集信息资料 – 收集内部资料； – 收集外部资料； – 访问查找； – 购买资料。 二手资料的收集方法 – 参考文献查找法； – 手工检索查找法； – 计算机网络检索； 整理信息资料
针对刘庆波等人面临的问题， 如何通过各种途径寻找二手 资料呢？
了解企业环境条件
宏观环境。。。 微观环境
营销问题背景
——以长安汽车为例进行介绍
外部宏观环境
• 西部大开发 • 振兴东北老工业基地 • 汽车消费政策 • 利率调整 • 燃油税的实施
政治 社会
• • • • •
GDP 城市人口可支配收入 农村人口纯收入 产业结构 私营、个体企业数
比较重要的 影响因素
经济 技术
• • • • •
通车里程 恩格尔系数 非农人口占总人口比重 基尼系数 独生子女消费潮到来
• 日益严格的环保标准 • 更加严格的安全控制 • 信息技术的发展及应用
营销问题背景（宏观环境） ——了解消费者行为
消费者人数与地域分布； 消费者人口统计及心理特征； 产品消费习惯（偏好）； 消费者对传播媒体以及对产品改进的反应； 消费者对价格敏感性； 消费者的优先选择。
营销问题背景
——了解消费者行为
消费者人口统计特征；
确定市场调查目标的注意事项
不要把目标定得太大太抽象 目标不能太具体太窄小
本章小结
与企业决策者沟通 与产业专家沟通
定性调研
分析二手资料
了解营销问题背景
确定市场调查目标
课堂讨论
教材P33页案例一： 市场调查数据给企业带来的噩梦 – 阅读并讨论10分钟，并做记录。
教学目标
知识目标：
–
–
了解营销问题背景及其内容； 确定市场调查目标的要点。 能够结合有关材料，确定市场目标。
养成探究问题实质的精神。
技能目标：
–
情感目标：
–
教学重难点
重点： – 了解营销问题的背景 难点 – 确定市场调查目标
一、营销问题背景
了解企业自身条件
了解企业历史背景及现状 了解企业可利用资源和调查面临 的限制条件 了解企业目标
四、定性调研
何谓定性调研？ 是收集、分析和解释那些不能被数量化的数据或不能用 数字概括的信息。任何非结构询问或观察技术的调研都 可以被称为定性调研。 适用于探索性调研。
针对刘庆波等人面临的问题，以通 过什么方式进行定性调研？
任务2.2弄清营销问题背景
引入．．．
刘庆波等人通过与总经理等关键决策者和 产业专家沟通，并调查二手资料和采取定 性分析后，我们是否可以立即确定调查的 目标呢？
讨论与交流
讨论问题： 1、你认为，作为项目经理，张晓东当前的工作重点 是什么？ 2、张晓东和刘庆波接下来应该开展哪些工作？具体 如何进行？需要哪些工作技巧？ 要求： 讨论10分钟，然后各小组指派代表上台交流； 交互评价。
一、确定调研目标
是一个论断性的阶段，涉及到委托人于调研者之间的 最初讨论，有时是数据与直觉的结合。 Peter Drucker 名言 Do things right＆Do right things？ 正确的界定调研问题是正确的出发点
调研假设
高收入的去专业店，中 等收入的去百货店
年纪大的购买我们的品 牌而年轻的已婚者大量 使用竞争者的品牌 我们被人看作保守落后 于时代
2、目标市场是什么
3、我们的产品应该做 什么改动
学习目标
★学会结合项目实际，采取适当方法，确定 调查目标； ★学会与企业决策者、行业专家等进行有效 沟通； ★能采取有效方法采集二手资料，并进行定 性分析； ★学会与团队成员友好相处，沟通协作，致 力于达成共同目标而不懈努力。
分析二手资料
了解营销问题背景
确定市场调查目标
确定市场调查目标的工作过程实质是一个预调研过程。
就餐率降低 餐馆本身 一、与企业决策者进行沟通
竞者者行为
消费者行为
服务、菜价等 促销、新产品等 口味的变化等 1）为什么要与决策者进行沟通？ －让决策者知道：开展市场调研，利于其做出有效 决策； －获得支持；（权力在作怪？） 2）如何与企业决策者进行沟通？ －选择适当的时机； －选择适当的方式； －对问题进行初步分析。 问题的演变过程； 可能的影响因素； 企业需要的市场情况是什么样的？
确定市场调查目标
销调研流程的步骤
2、生成 调研方案
3、选择调 研方法
8、跟踪
7、撰写 并提交 报告
1、确定调研 目标
4、选择抽 样程序
5、收集 数据
6、分析处 理数据
工作情境 ----涉入调查任务
在入职后接近20天的时间里，刘庆波基本弄清自己的工作性质和角 色定位。9点10分左右的时候，王总把张晓东和刘庆波一起叫到了 他的办公室，缓缓地说道，最近ABC房产开发有限公司的李总（李 成功）和我沟通了一下，他们去年圈了一块地，准备开发一个新的 楼盘，目前地产市场宏观环境比较复杂，消费者需求也不是很清楚， 不便对楼盘进行准确的定位。因此，他们公司想委托我司给他们做 一个调查。鉴于目前他们的需求不是很清晰，我想这个调查项目就 由张晓东做项目经理，牵头去完成这项工作，在一个月之内挖掘出 ABC公司的调研需求，并确定调查目标。小刘已经来了一段时间了， 应该说对公司环境、对工作性质都基本熟悉了，你就加入这个项目， 协助小张开展一些工作。 从王总的办公室出来，面临这项新任务，张晓东和刘庆波就陷入了 思索当中——该如何开展这项工作呢？
重庆乡村基顾客满意度调查 格力电器用户使用调查 关于内衣、保暖内衣（棉毛衫、秋衣）品牌款式的调 查问卷 网络游戏消费行为调查 重庆地区汽车美容连锁经营市场调查 重庆地区旅游纪念品销售市场调查 重庆地区3G手机销售市场调查 重庆地区托老所市场调查
思考
一个规范的市场调查方案应该是什么样子 的？涵盖了哪些基本内容？
案例讨论展示
课后作业
结合各小组的调查项目说明调查目 标的主要内容？
要求： 1、完成作用周期为1周； 2、不得相互抄袭。
市场调研项目参考
大学生心理健康调查
大学生基本生活费用调查
大学生兼职的社会调查 大学生毕业情况调查 正大软件学院学生笔记本电脑使用情况调查
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针对刘庆波等人面临的问题，你认为 应该找哪些产业专家进行沟通呢？应 如何做准备？
三、分析二手资料
何谓一手资料？何谓二手资料？
第一手资料就是原来的或该事件(或活动)的首次记录， 是事件的实际目击者或参与者所经历的。 第二手资料是至少一次以上被引用的关于该事件的叙述
成本和时间少； 可获得性； 准确性较差。
需要回答的问题
确定市场调查目标需要回答的问题： ◆为什么要进行调查？调查的意义。 ◆想通过调查获得什么信息？调查的内容。 ◆想利用已经获得的信息做什么？即能解决什么 问题。
调研目的
1、新产品该如何分销
调研问题
现在的顾客到哪里去购 买类似的产品
现在什么样的顾客购买 这一产品 谁买我们的品牌 我们目前的形象如何
与企业决策者进行沟通的主要事项
相互信任，自由交换意见； 沟通应坦诚； 针对刘庆波等人面 经常保持接触； 临的问题，你认为 沟通不拘于常规。 应该和谁沟通？为
什么？如何去沟通？
二、与产业专家进行沟通
为什么要与专家进行沟通？
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知识与威望 先列出提纲； 注重吸取有价值的信息。
与产业专家进行沟通的注意事项
教学内容
2.1明确市场调查意图 2.2弄清营销问题背景 2.3 确定市场调查目标
教学重、难点
教学重点：
◆结合项目实际，采取适当方法，确定调查 目标。
教学难点：
◆根据市场调查的目的和背景情况确定市场 调查的目标。
2.1明确市场调查意图
确定市场调查目标的工作过程
与企业决策者沟通 与产业专家沟通
定性调研
二手资料的特点
三、分析二手资料
明确资料信息来源 收集信息资料 – 收集内部资料； – 收集外部资料； – 访问查找； – 购买资料。 二手资料的收集方法 – 参考文献查找法； – 手工检索查找法； – 计算机网络检索； 整理信息资料
针对刘庆波等人面临的问题， 如何通过各种途径寻找二手 资料呢？
了解企业环境条件
宏观环境。。。 微观环境
营销问题背景
——以长安汽车为例进行介绍
外部宏观环境
• 西部大开发 • 振兴东北老工业基地 • 汽车消费政策 • 利率调整 • 燃油税的实施
政治 社会
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GDP 城市人口可支配收入 农村人口纯收入 产业结构 私营、个体企业数
比较重要的 影响因素
经济 技术
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通车里程 恩格尔系数 非农人口占总人口比重 基尼系数 独生子女消费潮到来
• 日益严格的环保标准 • 更加严格的安全控制 • 信息技术的发展及应用
营销问题背景（宏观环境） ——了解消费者行为
消费者人数与地域分布； 消费者人口统计及心理特征； 产品消费习惯（偏好）； 消费者对传播媒体以及对产品改进的反应； 消费者对价格敏感性； 消费者的优先选择。
营销问题背景
——了解消费者行为
消费者人口统计特征；
确定市场调查目标的注意事项
不要把目标定得太大太抽象 目标不能太具体太窄小
本章小结
与企业决策者沟通 与产业专家沟通
定性调研
分析二手资料
了解营销问题背景
确定市场调查目标
课堂讨论
教材P33页案例一： 市场调查数据给企业带来的噩梦 – 阅读并讨论10分钟，并做记录。
教学目标
知识目标：
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了解营销问题背景及其内容； 确定市场调查目标的要点。 能够结合有关材料，确定市场目标。
养成探究问题实质的精神。
技能目标：
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情感目标：
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教学重难点
重点： – 了解营销问题的背景 难点 – 确定市场调查目标
一、营销问题背景
了解企业自身条件
了解企业历史背景及现状 了解企业可利用资源和调查面临 的限制条件 了解企业目标
四、定性调研
何谓定性调研？ 是收集、分析和解释那些不能被数量化的数据或不能用 数字概括的信息。任何非结构询问或观察技术的调研都 可以被称为定性调研。 适用于探索性调研。
针对刘庆波等人面临的问题，以通 过什么方式进行定性调研？
任务2.2弄清营销问题背景
引入．．．
刘庆波等人通过与总经理等关键决策者和 产业专家沟通，并调查二手资料和采取定 性分析后，我们是否可以立即确定调查的 目标呢？
讨论与交流
讨论问题： 1、你认为，作为项目经理，张晓东当前的工作重点 是什么？ 2、张晓东和刘庆波接下来应该开展哪些工作？具体 如何进行？需要哪些工作技巧？ 要求： 讨论10分钟，然后各小组指派代表上台交流； 交互评价。
一、确定调研目标
是一个论断性的阶段，涉及到委托人于调研者之间的 最初讨论，有时是数据与直觉的结合。 Peter Drucker 名言 Do things right＆Do right things？ 正确的界定调研问题是正确的出发点
调研假设
高收入的去专业店，中 等收入的去百货店
年纪大的购买我们的品 牌而年轻的已婚者大量 使用竞争者的品牌 我们被人看作保守落后 于时代
2、目标市场是什么
3、我们的产品应该做 什么改动
学习目标
★学会结合项目实际，采取适当方法，确定 调查目标； ★学会与企业决策者、行业专家等进行有效 沟通； ★能采取有效方法采集二手资料，并进行定 性分析； ★学会与团队成员友好相处，沟通协作，致 力于达成共同目标而不懈努力。
分析二手资料
了解营销问题背景
确定市场调查目标
确定市场调查目标的工作过程实质是一个预调研过程。
就餐率降低 餐馆本身 一、与企业决策者进行沟通
竞者者行为
消费者行为
服务、菜价等 促销、新产品等 口味的变化等 1）为什么要与决策者进行沟通？ －让决策者知道：开展市场调研，利于其做出有效 决策； －获得支持；（权力在作怪？） 2）如何与企业决策者进行沟通？ －选择适当的时机； －选择适当的方式； －对问题进行初步分析。 问题的演变过程； 可能的影响因素； 企业需要的市场情况是什么样的？