营销策划第三课策划原理2015.3月16日1至6
营销策划的基本原理
营销基本理论 策划基本理论 营销策划基本原理
案例：蒙牛营销策划
1999年创立蒙牛，后用短短8年时间，使蒙牛成为 全球液态奶冠军、中国乳业总冠军。蒙牛集团被全 世界视作中国企业顽强崛起的标杆，“蒙牛现象” 成为经济界最热门的专有名词之一。蒙牛产业链上 联系着百万奶农、千万股民、数亿消费者，被誉为 西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”，并被 评为首届中国企业社会责任调查最具社会责任感的 企业。2006年，《财富》杂志首次发布“最受赞赏 的中国公司”排行榜，海尔、联想、宝钢、蒙牛位 列前四位。2007年，在“新浪网络盛典年度评选” 中，蒙牛被评为中国最具影响力的两大品牌之一。 2007年被中国企业文化促进会命名为“首家全国企 业文化示范基地”。2009年，在节能减排20佳企业 评选活动中，蒙牛位列中国节能减排20佳企业第二 位。
4P与其他组合的区别： 4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或 方法，它将很多最基本的营销策略用4个P拎了 出来，形成了一种策略体系。而其他组合都只 是一种概念或思想，并没有多少具体的可操作 的方法，更谈不上形成理论体系。 4P是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都 回避不了的营销策略，而其他组合都只是在某 一点上的发展、深入或创新。 4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。
4Vs
variation（差异化）、versatility（功能化）、 value（附加价值）、vibration（共鸣） 4Vs是在高科技产业不断涌现的背景下提出的。 指出核心竞争能力的三个条件与4V营销组合理 论中的四要素完全相关，其实践过程也就是培 养、形成企业核心竞争力的过程。 它强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销， 不断地进行企业文化建设和整个战略管理体系 的再造与重构，培育和构造出自己卓越的核心 能力体系。
第二章营销策划原理
第三节 营销策划方法
一、程序法 二、模型法 三、案例法 四、头脑风暴法
第三节
营销策划方法
一、程序法
确定策划目的、收集和分析策划信息、 创意构思与提炼、制定策划方案、方案评 估与论证、实施和控制策划方案、测评策 划效果。
第三节
营销策划方法
二、模型法
常用的模型有预测模型、新产品开发模 型、定价模型、物流决策模型、广告决策 模型、推销员管理模型、促销组合决策模 型以及购买者行为研过头脑会议提供新联想
四、营销策划创意的训练方法
创造性模仿
• 创意者需要经常拆解别人创意，了解其他创意的“零部件”才可能找到自己的创意。
第二节
营销策划程序
第二节 营销策划的程序
一、拟定营销策划方案
（一）确立营销策划的目的
（二）拟订营销策划的进程
（三）制定经费预算计划
二、创意的表现形式及其作用
（一）创意的表现形式 理论思维
直观思维
创意的表 现形式 逆向思维 形象思维 抽象思维 联系思维 倾向思维
（二）营销创意的积极作用
营销策划创意能够使企业形象独树一帜
营销策划创意能够使企业营销活动引人注目 营销策划创意能够借新闻媒介之冕名扬四海
对点案例
三、营销策划创意的过程
第三节
营销策划方法
三、案例法
在市场营销策划过程中，有些情况和决 策与过去发生的问题极为相似，甚至可以 说是过去问题的复制或者再现，在这种情 况下，可以利用过去案例的操作方法，同 时，也可以作为研究新问题的依据。
第三节
营销策划方法
四、头脑风暴法
头脑风暴法又称集体思考法、智力激励法 、脑力激荡法等，是一种集体研讨行为。
2.如何理解营销创意与营销灵感？ 3.营销策划的程序是什么？
营销策划讲义2015
第一篇营销策划流程第1章营销策划的原理与理念策：古人用竹子编成的马鞭，驱使、促进，“谋略”。
划：也作“画”，划动、划分，“谋划”也。
策划:筹划、计划、谋略、出谋划策。
1.1.1 营销策划的概念营销策划，是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略、策划及实施方案的预先设计和规划。
1.1.2 营销策划的三个要素创意、目标、可操作性1.1.3营销策划成功与否的前提条件设立企业的营销目标；研究企业的营销现状；通过对企业的整体营销活动进行谋划、构想和设计，确保营销策划的程序化、理智化、效能化。
1.1.4 营销策划的含义核心：围绕企业市场目标及营销绩效所展开的策划活动。
基础：针对企业的营销对象、营销环境、经营资源、运作能力以及时间周期进行分析研究。
结果：对企业的营销活动提出一套预先的、系统的、具体的、可操作的计划方案。
主要内容：设计出具有创意的企业行为方针、目标、战略及战术方案。
具有前瞻性，对未来一段时间内企业将发生的营销活动作出当前决策。
研究对象：营销策划过程中的市场障碍分析，营销资源配置，营销创意，营销理念设计和制定营销方案等的基本方法、技巧及一般规律。
1.2 营销策划的历史20世纪50－60年代，美国，marketing planning，主要是营销广告策划和公关策划。
20世纪50年代，日本，“企划”。
20世纪80年代后期，中国，营销“创意”、广告策划、公关策划。
中国营销策划业的昨天、今天和明天昨天☐启蒙期（1988-1993年）☐萌芽成长期（1994-2000年）☐整合策划期（2000年以后）中国营销策划业的今天☐专业策划公司1万家以上，从业人员100万名☐营销策划为主☐营销策划带动管理咨询业成长中国策划业现状——策划组织☐原计划经济时期科技咨询延伸出来的科技咨询中心服务部☐大专院校及文化产业媒体中延伸出来的策划咨询机构☐大中型企业的企划办☐在工商局注册登记的市场经营公司中国策划业现状——区域分布☐南部沿海地区：深圳为中心，带动全国发展；☐上海的策划咨询业：稳定性强，理论融化度深，偏重科技、产业、商业；☐北京的策划咨询业：多元化，并渗透到各地策划业；☐西部策划业:在餐饮、医药、连锁等领域融入地方文化特色。
营销策划的原理、原则及基本方法
营销策划的原理、原则及基本方法营销策划原理：一、整体制胜原理二、人本原理三、差异原理四、效益原理五、营销策划的智慧裂变原理六、营销策划的高段位原理：是指策划者在进行营销策划时，能够是思维超越时间、空间的限制，把眼光放远一点，立足点站的高一点，视觉调整的新一点。
七、营销策划的大整合原理：1+1》2八、销策划的奇门作局原理九、顾客为中心的原理十、发展原理十一、抓纲办事原理十二、创新出奇原理营销策划原则一、战略性原则1，长远性2，稳定性3，全局性二、信息性原则1，收集市场信息力求全面2，收集市场信息要准确可靠3，要保持信息的系统性和连续性4，市场信息的可操作性5，市场信息加工要准确、及时、系统、适用三、目标原则四、公众性原则1，了解公众需求2，发掘公众需求3，满足公众需求4，不能欺骗消费者五、时效原则六、可操作性原则1，可操作性原则首先是指营销策划方案能够操作实施。
2，营销策划方案必须易于操作。
七、利益主导原则1，营销方案中必须有详尽的预算。
2，经济性原则要求节约，即减少不必要的开支，而不是降低必要的开支。
3，经济性原则要求市场营销策划必须产生预期的经济效益，达到企业要求的发展目标。
八、灵活机动原则1，强调动态意识和随机应变能力。
2，掌握目标对象变化的信息。
3，预测目标对象的变化，掌握随机应变的主动性。
4，依据变化了的情况适时地调整策划目标，修正策划方案。
5，要正确把握机变的限度九、整体规划原则十、慎重筹谋原则策划的基本方法一、构想方法 1，“拍脑袋”法2，点子法二、创意方法1，列举属性的创意方法1），确定对象2），列举属性3），提出问题4），属性置换5），形成创意2，6H2W what why who when where which how to do hao much。
营销策划第三课策划原理2015.3月16日1至6
2、稀缺市场原理的应用
（1）通过科技与创新去制造稀缺市场 科技与创新是解决稀缺市场的源泉 和动力。 （2）通过创意策划去制造稀缺市场 ①限量生产 ②限定销售 限制销售数量 限定销售地区 ③拍卖销售 通过拍卖销售显示产品更具有稀缺 性和珍藏价值的特点。 策划应用思考：举例分析该原理运 用的产品领域
今天，在太太乐调味食品有限公司的曹安路厂区内，举行了一场“将 劳斯莱斯献给消费者”暨太太乐消费者劳斯莱斯“第一乘”的仪式。 这部标号为35号的劳斯莱斯全球限量版“百年幻影”，是由“太太乐” 于今年9月10日以988万元的高价一举拍得的。 “百年幻影”是劳斯莱斯为纪念百周年生日而推出的限量版车， 全球仅生产35辆，每一辆都增加了高度抛光的铸造车辆底板作为“品 质标记”以表明它在整个系列中的序号。而中国拿到了3辆销售权。由 于世界上唯有中国区这3辆拥有纯足金“迷情女神”雕像，因此收藏车 爱好者认为它是百年难遇的收藏极品。
价格尺码原理
价格尺码原理对于不同的产品以及不同的人来 说，敏感的程度不一样
案例：
北京一个经营服装的个体户，从南方购进一批黑色螺纹紧 身裤，标价18元，可怎么也卖不动。失望之余，他恶作 剧地在标价“18”后加一个“0”，此举居然引得顾客蜂 拥而至，几天内这些标价180元的裤子被抢购一空。此人 且喜且愕，对大把钞票叹道：真邪门了！
（1）优点：人气旺，消费者选择余地大。
商家 商家
商家
（2）缺点：业主多，竞争异常激烈。
聚众效应与分散效应原理
2、与聚众效应相对，避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者。
商家
（1）优 点：竞争 不激烈
商家
（2）缺 点：人气 指数视具 散效应原理
3、策划实例研讨
营销策划原理
营销策划原理1. 背景介绍营销策划是商业活动中的一项重要工作，它包括了市场调研、目标定位、市场定位、产品定位、目标市场划分、市场营销策略的制定和实施等环节。
营销策划原理是指制定和实施营销策略时所遵循的基本原则和方法论。
2. 营销策划原理的重要性营销策划原理的正确应用可以提高营销活动的效果和效率。
通过科学的市场调研和分析，明确产品的定位和目标市场，制定出符合市场需求的营销策略，可以更好地推广产品，提升品牌形象，增加销售额和市场份额。
3. 营销策划原理的基本内容3.1 市场调研市场调研是营销策划的第一步，它通过收集、整理和分析市场信息，了解目标市场的需求和竞争状况，为产品定位和市场定位提供依据。
3.2 目标定位目标定位是指确定产品的目标市场和目标消费者群体。
在目标定位时，需要根据市场调研结果和产品特点，明确产品的定位，为后续的营销策略制定提供指导。
3.3 市场定位市场定位是指确定产品在目标市场中的竞争地位和差异化优势。
在市场定位时，需要考虑市场细分和目标市场的竞争状况，找出产品的差异化点，以实现市场竞争优势。
3.4 产品定位产品定位是指确定产品在目标市场中的定位和卖点。
在产品定位时，需要根据目标市场的需求和竞争状况，确定产品的特点和卖点，以满足消费者的需求并与竞争对手区别开来。
3.5 市场营销策略制定与实施根据前面的市场调研和定位结果，制定出适合目标市场的市场营销策略。
营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
策略的实施需要考虑资源和成本的投入，以及市场和竞争环境的变化。
4. 营销策划原理的实际应用4.1 案例分析：某手机品牌的营销策划该手机品牌经过市场调研，了解到目标市场对于价格敏感，对于品质和功能也有一定要求。
因此，他们通过产品定位，将产品定位为高性价比的产品，并通过价格策略、促销策略和渠道策略，满足目标市场的需求。
通过此次营销策划，该品牌在目标市场中取得了较好的销售业绩。
4.2 实际操作建议：营销策划的关键要素营销策划需要综合考虑多个要素，包括市场调研、目标定位、市场定位、产品定位和市场营销策略等。
营销策划原理
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辩证营销是企业营造旺盛势头 的利器
辩证营销的目标指向，就是为企业营造旺盛的 销售势头。
企业销售的旺盛势头是企业产品扩大市场占有 率、赢得消费者普遍欢迎和喜爱的一种景象。 企业销售旺盛势头出现要抓住三个环节：
初始阶级的推进；
逆境阶段的转化； 顺境阶段的保持。
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辩证营销的核心是倡导创新
强调观念更新要有超前意识 ；
提倡指导营销的灵活性 ； 强调依据企业在市场上的地位和自身实力来制 定事业营销发展计划和创造适应自身发展的组 织形式 ；
辩证营销视欺诈为自毙，以诚信图自强；
辩证营销更强调营销手段上的创新。
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可持பைடு நூலகம்发展的定义
巴伯（Barbier1989 ） “在保护自然资源的质量和其所提供的服 务的前提下，使经济发展的净利益增加到最大限度，以保证维持 最多人数的生存”。
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辩证营销是企业驾驭市场的法 宝
（1）辩证营销敢于和善于正视市场的发展变 化并采取相应举措。
（2）辩证营销在强调事物共性的同时也能敏 锐地捕捉事物的个性，以在充分利用个性特点 中创造营销机会。
（3）辩证营销不把市场看成铁板一块，不把 营销手段视作亘古不变的东西，不囿于某种固 定的营销模式之中。
可持续发展营销理念
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知识营销理念
知识营销理念是以知识经济作为企业营销活动 的指导思想和思维方式的理念。
知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和 使用基础上的经济。
信息是知识经济的燃料和动力；
创新是知识经济的灵魂；
知识是主导资本，是经济发展最重要的生产力。
策划原理
第一讲企业营销策划原理第一节企业营销策划的含义和特点一、企业营销策划的含义营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应注意的主要问题。
消化营养的目的是健体益智;管理消化了资源，重要的是把消化的资源变成财富。
企业营销策划是现代企业在经营管理中，为了达到预期经济目标而借助科学的、系统的、创造性思维和理论联系实际的方法，在对策划对象生存和发展环境因素分析的基础上，针对特定营销对象和企业机会，围绕企业目标和绩效的要求，通过整合企业资源，对企业可控的营销手段进行事先的系统设计、规划与安排。
营销策划最早源于美国。
20世纪50-60年代，美国经济在第二次世界大战后经历了数十年的繁荣之后，企业形式发生了深刻变化，企业竞争加剧，企业营销职能机构和中介因此应运而生。
这一时期的营销策划主要是营销广告策划和营销公关策划。
50年代的日本大力发展并推动企业营销理论和实践的发展，许多兼职和专职的营销策划机构涌现出来，为日本企业的发展创造了条件，并开拓出广泛的国内外市场。
中国的企业营销策划最早出现在20世纪80年代的后期，其形式是“金点子”和营销“创意”、广告策划、公关策划等。
进人90年代中期，企业由卖方企业向买方市场过渡，新的企业形势威胁着企业的生存与发展，在这种社会背景下，对企业营销策划的研究从介绍国外理论、方法、策略、案例过渡到结合中国的具体实际，探索适合中国企业企业营销策划的特点、方法与策略，并指导中国企业的企业营销实践活动。
相应地，企业营销策划的实践也由“金点子”、“创意”等进化为一个个整体营销策划案、营销谋略策划案、新产品开发策划案、营销广告或公关策划案等商品形式。
企业营销策划的主体由企业职员、部门经理、兼职人员和企业顾问等转化为专业广告公司、公关公司、文化传播公司。
二、企业营销策划的主要特点企业营销策划是一门复合型的学科，它是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。
它秉承企业营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。
营销策划的主要原理
营销策划的主要原理营销策划原理，是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。
营销策划原理应该具有客观性、稳定性和系统性。
营销策划的原理主要包括以下几个方面。
1.新颖独特新颖独特是营销策划的第一大原理。
在现代商战中，没有新意的营销策划只能使企业销声匿迹，只有独辟蹊径、创新出奇，才能使企业有良好的发展和未来。
日本精工集团为开拓澳大利亚市场曾成功地运用此原理。
有一天，澳大利亚某地市民忽然发现无数手表从天而降，且手表包装精美，质量优异，从万米高空落下仍运行如常。
澳大利亚人疑惑了：真有天上掉下的馅饼吗？于是“上帝的礼物”被一抢而空，成为当地传媒的焦点，人们迅速地改变了日本货“价廉不耐用”的不良印象。
2.简单易行营销策划不但要新颖独特，还要简单易行，在可行的范围内。
“简单”，一方面是指其方案简单，步骤简单，目标通过合理规划而变得易于实现；另一方面是指方案是为实现同样的企业营销总目标而同时策划出来的几个方案中最简单的一种，那种冗长繁杂的营销策划方案要舍弃。
“易行”是指营销策划方案易于操作执行，否则易使执行者误入迷宫，难辨头绪，使操作者在实施过程中付出巨大的成本。
“简单”与“易行”同时具备，方为至佳方案。
当然，无论“简单”还是“易行”，其前提都必须是“抓纲”，能迅速从千变万化的参变量中找出主导变量，纲举目张，简洁明了，抓住事物的关键和核心，提纲挈领。
例如，高露洁公司采取了极其高明但又简单得让普通消费者都不必劳神想的一项营销方案。
此方案是：既然消费者一天不能刷七八遍牙，那么就增加消费者每次消耗的牙膏量。
于是，他们将牙膏的开口加大一圈，每次的用量就比平时增加了一倍，于是销量就增加了一倍。
3.把握全局把握全局的原理要求营销方案能够高屋建瓴，能为企业从多角度、多方位、全面系统完整地提供一整套切实可行的、安全系数高的设计。
《孙子兵法》云：“多算胜，少算不胜。
”意即周密详尽、全面系统的策划才有胜算的把握，策划不周，只会招致失败。
营销策划的原理
营销策划的原理
营销策划的原理包括以下几点：
1. 受众分析：在策划营销活动前，需要对目标消费者进行充分的市场调研和分析，了解他们的需求、偏好、消费习惯等。
只有准确理解目标消费者，才能更好地制定营销策略。
2. 市场定位：在众多竞争对手中，通过市场定位来找到产品或服务的独特之处，使之与其他竞争对手区别开来。
市场定位需要根据目标消费者的需求和竞争环境来确定，可以通过产品特色、服务质量、价格等方面进行定位。
3. 目标设定：在策划营销活动时，需要设定明确的目标和指标，以衡量营销活动的效果。
目标可以是销售增长、市场份额提升、品牌知名度提高等，指标可以是销售额、客户满意度、品牌曝光度等。
4. 策略制定：根据受众分析、市场定位和目标设定，制定相应的营销策略。
营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略等。
策略应根据目标消费者的需求和竞争对手的情况来确定，在独特性、可行性、可衡量性等方面进行考虑。
5. 执行和监控：执行营销策略时，需要确保各个环节的顺利进行，例如生产、销售、推广等。
同时，还需要对营销活动进行监控和评估，根据结果做出调整和优化。
监控指标可以是销售额、市场份额、客户反馈等。
最后，营销策划的原理在于通过深入了解目标消费者，制定合适的营销策略，以达到预期的市场效果。
营销策划基本原理
营销策划基本原理
营销策划基本原理
什么是营销策划基本原理
营销策划基本原理是指在制定和执行营销策划时，所遵循的基础
理念和方法论。
它涵盖了市场调研、目标定位、产品定价、渠道选择、推广传播等等方面的内容，是成功营销的基石。
市场调研
•了解目标市场的背景和特点
•收集竞争对手的信息和优势劣势分析
•分析目标市场的需求和趋势
目标定位
•确定目标市场的细分和定位
•创造独特的卖点和竞争优势
•明确目标受众的特征和需求
产品定价
•考虑成本、竞争和市场需求等因素
•制定合理的定价策略
•确定营销和销售的定价策略一致
渠道选择
•评估不同渠道的优劣势
•考虑渠道的覆盖范围和成本效益
•确定适合目标市场的渠道组合
推广传播
•制定全面的推广策略和传播计划
•包括广告、公关、促销等多种手段
•使用多渠道、多平台的方式传播信息
销售与客户关系管理
•建立销售团队和流程
•确定销售目标和绩效评估机制
•注重客户关系管理，提供优质的售后服务数据分析和优化
•收集和分析关键数据，评估策略效果•根据数据结果进行优化和调整
•不断学习和创新，提升整体营销效能
结论
营销策划基本原理是一个系统而复杂的过程，它需要结合市场情况和企业的实际需求来制定具体策略。
只有深入理解并灵活应用这些基本原理，才能在竞争激烈的市场中取得成功。
营销策划的6大原理
营销策划的6大原理营销策划是指通过制定一系列全面有效的策略和计划来推进产品或服务的销售和推广的过程。
在营销策划中，有6个重要的原理需要考虑和遵循，以确保策划方案的成功和有效。
以下是这6个原理的详细解释：1.目标市场原理：目标市场原理是指在策划过程中，要明确和确定所针对的目标市场。
这涉及到对目标市场的细分和定位，了解目标市场的需求、喜好、行为和特点等方面的信息。
只有明确了目标市场，才能针对性地制定策略和计划，提高推广效果和销售转化率。
2.品牌定位原理：品牌定位原理是指通过策划过程中的定位活动，将产品或服务与竞争对手区分开来，创造独特的品牌形象和价值主张。
品牌定位原理要求在策划过程中明确产品或服务的差异化特点和核心竞争优势，并将其转化为具体的品牌形象和市场定位。
3.传播原理：传播原理是指在策划过程中要使用多种传播手段和渠道，以广泛地传播产品或服务的信息和优势。
通过有效的传播策略和计划，可以将产品或服务的信息传递给目标市场，并引起他们的兴趣和关注。
传播原理要求深入了解目标市场的媒体和传播渠道，选择合适的传播方式，提高传播效果和达到预期的传播目标。
4.顾客体验原理：顾客体验原理是指在策划过程中要关注和提升顾客的体验和满意度。
顾客体验在现代市场营销中扮演着极其重要的角色，一个好的产品或服务体验可以吸引和留住更多的顾客。
在策划过程中，要考虑和优化顾客的接触点、购买过程、售后服务等方面的体验，以提供卓越的顾客体验，增强顾客的忠诚度和口碑。
5.成本效益原理：成本效益原理是指在策划过程中要在有限的资源和预算下，追求最大的市场效果和销售回报。
在制定策略和计划时，要综合考虑投入和产出的关系，避免过度投入或低效投入。
同时，要通过市场调研和数据分析等手段，评估和监控策划活动的成本效益，及时调整和优化策略，以提高市场推广的效果和效率。
6.持续改进原理：持续改进原理是指策划过程中要不断优化和改进策略和计划。
市场环境的变化、目标市场的需求变化以及竞争对手的动态都可能对策划方案产生影响。
《营销策划》课件——第一章 营销策划概述
“点 ”
“线 ”
“面 ”
“状 ”
“点”状策划的出现，一方面反映出二十世纪90年代由于市场竞 争的激烈，产生了强烈的市场竞争的需求；另一方面也反映出刚起 步的策划业、市场、企业都颇显稚嫩。
“线”状阶段最具代表性的就是王力和王志刚，最大的缺点是依附 于新闻炒作，难免会出现“泡沫”的东西。
“面”状阶段的“面”状策划就是对企业的各方面进行策划，“面 ”状的策划优势在于它的系统性，它能从系统的角度来思考企业的 发展。
“状”阶段实际上是企业和咨询策划主体建立“战略联盟”阶段， 包括组织之间的结盟，也包括组织与个人之间的结盟。
二、中国典型营销策划人与策划案 典型营销策划人与策划案
何阳
何学林 叶茂中 李光斗 叶茂中
课后思考题
1．营销策划的内涵与实质是什么？ 2．市场营销与营销策划的区别与联系？ 3．营销策划的内容有哪些？ 4．营销策划的方法有哪些？ 5．营销策划所依据的原理有哪些？ 6．从经典策划人身上你可以得到的启示是什么？
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•需要经过独特 的心划的原理
• 整合原理 • 效益原理
营销策划 原理
• 人本原理 •差异原理
二、营销策划的步骤
预算
设计层
战术设计
控制
营销策划
的步骤
战略选择
情景分析
执行层
目标设定
第四节 中国营销策划业的发展 及典型策划人、策划案
一、中国策划业的历史与发展
引导案例
《中国好声音》：营销策划创造的 中国选秀节目中的一匹黑马
《中国好声音The Voice of China》，是由浙江卫视联合 星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论 节目，第一期于2012年7月13日—2012年9月30日在浙 江卫视播出。节目播出后，收视率直线上升,并一举成为 2012年度最受欢迎的综艺节目之一。
营销策划原理
第一章
模拟演练
复习思考题 1、有效策划应具备那些条件？ 2、策划有何功能？ 3、试述营销策划与营销管理的关系。 4、试述营销策划的目的。 5、市场营销策划有哪些特点？ 6、试述营销策划的要素。 7、试述营销战略策划的内容。 8、如何进行营销总体策划？
第一章
六、综合营销策划
综合市场营销策划指依据一定的市场营销目的或任 务所进行的全过程式的策划活动，大致可分为以下三类：
（一）以产品推广为思路的市场营销策划。 （二）以顾客管理为思路的市场营销策划。 （三）以市场竞争为思路的市场营销策划。
第一章
七、专项营销策划
专项的市场营销策划，具有阶段性的特点， 其内容往往是一个较为完整的市场营销过程的组 成部分，如公司在某地的一次促销活动策划。
第一章
六、营销策划的要素
（一）营销策划目标 （二）营销策划主体
四要素
（三）营销策划信息 （四）营销策划物质技术手段
第一章
第三节 营销策划的内容
营销策划包括营销战略策划 营销战术策划 营销创新策划 营销总体策划 营销单项策划 营销综合策划
第一章
一、 策划内容
6、企业形象战略策划
1、寻求营销机会
2、优选目标市场
第一章
模拟演练
2、角色模拟 假设你是一家手机生 产商的老板，面对已 经越来越广阔的少年 儿童手机市场，你该 如何去吸引并满足这 群年幼的消费者？
第一章
模拟演练
3、思维启蒙 对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。对于企业而 言，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，并非每个市场都是 企业愿意进入和能够进入的。由于资源有限，一个企业也无法提供 市场内所有消费者需要的产品或服务，那就最好选择那些能发挥自 己优势范围的消费者作为自己的经营对象。首先，消费者需求在客 观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接 受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会 造成市场竞争异常激烈。同时，在一些小的细分市场上，消费者需 求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。再次，易于受到竞 争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品 和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到 蚕蚀但又无法有效地予以反击。正由于这些原因，世界上一些曾经 长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行 差异性营销策略。 请问，上面的这段论述对你有什么触动？
营销策划的基本原理
大。 • 情侣伞（你还能想到的？） • 缩一缩：原来的物品体积缩小、缩短，变成新的东西。 • 微型相机、掌中宝电脑、折叠沙发、折叠桌椅等（你还能想到的？）
1.一块=一斤（哪种创意技法的应用）
兵法》是天才之谋。还有其他众多天才之想、天才
之举、天才之功、天才之学、天才之用，不胜枚举。
因此，天才理论学家认为，创意来自于天才们的灵
感。
4.元素组合理论
在自然界，元素通过组合可以形成各种各样的新物 解 质，策划的创意也可产生于元素组合，即策划人可 读
以通过研究各种元素的组合而获取新的创意，这就 是元素的组合理论。
2.头脑中的主意、想法或念头
（二）创意的来源理论
2.魔岛理论
4.元素组合理论
1.迁移理论
3.天才理论
5.变通理论
1.迁移理论
创意是一种迁移，所谓迁移，就是用观察此事物 解 的方法去观察彼事物，用不同的眼光去观察同一 读
个现象，采取移动视角的办法来分析问题，通过 视角的迁移，人们可以创造出众多新鲜的事物来， 这是创意的成因，即生活中常说的“再认识”。
特点：这种方法使用简便、且用途广泛。
缺点列举法的程序
确定 对象
列举缺 点
分析原 因
寻找措 施
形成创 意
缺点列举法程序图示
挑毛病找灵感
• ——缺点列举法
2. 希望点列举法
根据当前和未来社会生产或生活的需要，列举关 于某事物的希望点，并将如何满足这些希望，并 形成改进原有事物或创造新事物的创意的活动过 程。
提出 问题
属性 形成 置换 创意
(营销策划)营销策划方法与原理
营销策划方法与原理对复杂问题的解决方案一般都来自对形成问题因素的分析，通常的分析方法是，首先通过对现象的抽象得到问题的本质，然后在本质层面研究各个相关因素的运行特点，最后运用相关规律加以解决。
营销问题是系统的问题．当然也离不开同样的解决方法。
所谓营销策划分析，是指在发现市场营销中的问题以后，收集、分析和研究有关的信息，然后为企业提出解决问题的策略和方法。
营销策划分析是市场营销策划的基础。
第一节营销策划分析的作用与过程企业在市场营销的过程中会遇到许多问题．也会找到许多不同的解决问题的方法，从某种意义上说，营销中发现问题和解决问题的全过程就是营销策划分析的过程。
市场营销策划作为一项系统工程，有着丰富的内涵，其整体作为一个过程，包含着丰富的内容和科学的方法。
从目标的确定到方案的选择、确定与实施以及最后对整个策划活动效果的评估，都需要从定性与定量两个角度来分析。
营销策划分析可以帮助企业解决重大的经营决策问题，比如说通过营销策划分析，企业可以知道自己在世界某一个地区有无经营机会或是否能在另一个地区将已经获得的市场份额扩大。
营销策划分析也可以帮助企业的销售经理对一些较小的问题作出决定，比如公司是否应该立即对价格进行适当的调整，以适应消费者在节日期间的消费行为；或公司是否应该增加营业推广所发放的奖品，以加强促销工作的力度。
总之，要想作出准确、有效的营销策划，就必须依靠市场营销策划分析人员的研究结果。
一、营销策划分析的作用营销策划分析通过信息以及信息的传递，把消费者、产品和企业联系起来把市场上的机会及问题等信息带给经营者，帮助经营者制定正确的营销策略。
营销策划分析具有以下几个方面重要作用：其一，可以发现市场机会。
企业若想在—个新的地区开辟自己的业务，除要了解该地区的消费者需要之外，还要了解该地区商业上的竞争对手。
只有通过细致的市场调查和研究，企业才有可能对白已的营销策略作出正确的决策。
其二，可以精确地确定企业经营和策划目标，加强企业控制营销的手段。
连锁企业营销策划的原理(1)
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技能(jìnéng)1
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⑴ 策划(cèhuà)的涵义
❖ 我们认为策划，是通过概念和理念创新，利用整 合各种资源，达到实现预期利益目标的过程，是 对未来将要发生的事情所做的当前的决策。从本 质上看，它是人类运用脑力的理性行为，是一种 思维活动(huó dòng)，智力活动(huó dòng)，属 于脑力劳动。其结果是要找出事物的因果关系， 衡量未来可采取的粗略。它是人们认识、分析、 判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹、 规划的过程，这个过程充满了创造性思维。通俗 地讲，策划就是预先决定做什么、何时做、何地 做、何人做、怎么做的问题。
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2.1 什么(shén me)是营销策划
❖ 营销策划是策划的一个分支，是指在对企业内外 部环境进行准确分析，并有效运用经营资源的基 础上，对一定阶段内企业营销活动的行动 (xíngdòng)方针、目标、战略以及实施方案与具 体措施进行设计和计划。
❖ 连锁企业的营销策划对于连锁企业的发展经营具 有重要意义，上承整个企业的发展战略和竞争战 略，下接具体分店以及部门的实施细节。主要包 括连锁企业的市场定位策划、市场推广策划、广 告策划、分销渠道策划等内容。
❖ 营销策划的整体制胜原理是营销基本原理中至关 重要的一个组成部分，它要营销策划方案能高瞻 远瞩，深思远虑，能用系统论的联系观、层次观、 结构观、进化观来分析事物的演变规律，正确 (zhèngquè)地预测市场的动向，能够为决策从战 略整体上把握和驾驭全局，为企业营销总目标的 实现全面系统地制定战略方案、实施方法及战术 安排。
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策划效益原理
策划效益原理一：用最少的投入得到最大的收
益，这也叫策划的效益原则。
作用：
不是因为钱多而做广告，而是因为赚钱才做广告。 产生最好的策划实际收益效果，才是策划活动、创意 所追求的宗旨和最高目标。
策划效益原理
策划效益原理二：策划活动效果与策划收益效
果并不完全相等。 成功的策划就是能把策划活动效果与策划收益效 果紧密结合起来，通过策划活动能直接影响受众 的购买行为，而不是抛开策划收益效果去追求策 划活动本身的轰动性。 益效果的完美结合。 策划活动效果与策划收益效果并不能完全相等， 策划活动效果好，却没有实际收益效果，这就完 全是虚张声势一场。
点式效应与示范效应原理
（2）设计商业推广中可供炒作的“点” 在某个时候有意识制造“点”，以引起轰动效应，吸 引人们的眼球，从而推销自己。 ①从产品实体的角度思考 可推出以前产品所不具有的某种特征 设计产品的“最大”或“第一”
策划实例参考：2003年9月四川剑阁县首届“中国 剑门豆腐文化旅游节”推出了重3.3吨的豆腐巨无霸。 2004年10月“第五届重庆国际火锅文化节”期间 德庄火锅造了一口“天下第一大火锅”。
在商业策划中，运用名人产生的效应来达到某种促销目的，称为名人效应原理。
1、现状 大企业尤其热衷于此手法 2、商业策划中用名人的动机 关键是名人的知名度 3、名人的类型 影视明星、体育明星、社会名流、政治领袖。
名人效应原理
4、名人效应的两个原理 （1）名人效应原理一 某名人的知名度→某种商品
人们关注该名人 ,因为有了该名人， 影响到人们关注与该名人有关的商品. 人们知道某种商品后， 就可能对该商品产生兴趣，从而影响到人们对某种商品产生 实际购买行为。
2、示范效应原理
就是通过对某件事，某个人的重点影响，让他们 来起带动作用。
点式效应与示范效应原理
3、该原理在商业策划中的具体运用
（1）以“点”统领企业的经营战略 ①作为经营战略的“点”具有长期性 ②战略“点”的挖掘不拘一格 案例： 1. 世界上最安全的轿车沃尔沃 2. 零售商业巨头沃尔玛的“天天平价”战略
案例：“记忆宝”广告成全了“忘 不了
原本是恒基伟业给自己的“记忆宝”掌上电脑做的 广告，谁承想竟火了另一个公司的一种叫”忘不了”的 健脑产品，这种结果有些让人哭笑不得。按常理，每年 10月、11月都是健脑产品的销售淡季，不过近日生产 销售“忘不了” 的、3A脑营养胶囊的山东禹王集团盘 点这两个月的销售业绩是惊喜发现销售业绩和旺季相差 无几。
播手段时，在时间上连续刊、播而不停止，只是 对原来刊、播的内容进行一些变化。
五、聚众效应与分散效应原理
聚众效应原理： 把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。
分散效应原理： 避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者
聚众效应与分散效应原理
1、聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。
八、价格尺码原理
价格越高，质量，品牌（信誉、服务、形象等）越好。 1、该原理的重要性
该原理能否正确运用，事 关企业经营的成败。
•2、关于价格问题的一个误区
不要以为低价就能赢得消费者 的认可，从而击败竞争对手。
•3、该原理在商业策划中的运用
1）对大众化商品 可从价格优惠上去策划 （2）对消费者偏重质量，品牌选择的商品 价格策略的运用应侧重与竞争品牌比较角度去策划
很多顾客说来买“忘不了”是为了让孩子记单词， 这是商家才焕然大悟，恒基伟业刚刚推出的“记忆宝” 不是一直打广告说“精准记单词，就是忘不了吗？”
干扰分散原理在广告中的具体表现：
广告作品如果过于强调艺术性、技巧性等就会干 扰受众对广告主题的接受，从而分散了对广告主题 内容的注意力。 过分追求广告平面、立体制作的复杂变化，就有 可能干扰受众对广告主题的接受 广告平面或画画如果显得繁多、杂乱，受众也无 法知道广告的主题，从而也干扰了民众对广告的接 受。 在平面制作时，有时还可能因为用了过多得图片 而干扰了民众对广告文字内容的接受，或多用文字 反而干扰了受众对图片的欣赏。
策划效益原理三：做到策划活动效果与策划收
四、策划新颖性、连续性、阶段性、变化性原 理
策划新颖性原理：是指策划的创意要新颖，不要
总是去照搬或模仿别人一运作过的策划，让人一看 到这些老面孔的策划就厌烦；策划的手法要新，通 过自己独特的新手法来达到运行策划目的，如总是 用同样的手法做策划，一般很难吸引受众，策划效 果不会很好，很难达到预期的效果。 案例： Google 怪广告收奇效，招聘广告成形象广告；
正的方面：一个人有良好的素质、修养，某方面出色，做了人们普遍 赞同的事， 对社会贡献较大等容易成为名人。 反的方面：做了人们普遍反对的、造成恶劣影响的事的人也能成为名 人。
赵本山的“蚁力神”到巩俐、濮存昕的“盖中 盖口服液”、唐国强、解晓东的北京新兴医院、 郭德纲的“藏秘排油茶”、文清的“眼保姆”广 告、孙桂田的多个医疗药品类广告节目 。
策划的12条基本原理
1.习以为常原理 2.干扰分散原理 3.效益原理 4.新颖性、连续性、间断性、变化性原理 5.聚众效应与分散效应原理 6.点式效应与示范效应原理 7.稀缺市场原理 8.价格尺码原理 9.美女效应原理 10.名人效应原理 11.形象代言人原理 12.系统性、整合性原理
一、习以为常原理
（1）优点：人气旺，消费者选择余地大。
商家 商家
商家
（2）缺点：业主多，竞争异常激烈。
聚众效应与分散效应原理
2、与聚众效应相对，避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者。
商家
（1）优 点：竞争 不激烈
商家
（2）缺 点：人气 指数视具 体情况而 定
商家
聚众效应与分散效应原理
3、策划实例研讨
价格尺码原理
价格尺码原理对于不同的产品以及不同的人来 说，敏感的程度不一样
案例：
北京一个经营服装的个体户，从南方购进一批黑色螺纹紧 身裤，标价18元，可怎么也卖不动。失望之余，他恶作 剧地在标价“18”后加一个“0”，此举居然引得顾客蜂 拥而至，几天内这些标价180元的裤子被抢购一空。此人 且喜且愕，对大把钞票叹道：真邪门了！
（1）某人欲开一电脑店，如何选址？
（2）某商业企业欲开一个新的超市，但面临两种选择： 一是有一个地方人气旺，但周围已开了三家超市，并且有 二家还是大型外资超市；另一个地方，人气不太旺，但靠 近住宅小区，直接竞争者少。如果你是该企业营销总监， 是选第一种还是第二种？
聚众效应与分散效应原理
（1）聚众效应——择多原则 是指消费者 4 基本 结论
习以为常原理： 指大众对一些策划见多了就习以为常 了，这些策划就不能或者很难吸引大众了。 了解、掌握策划中的习以为常原理， 主要是可以在策划时可以作参考。比如， 商家们认为的黄金地段，因为策划中的习 以为常原理，实际广告效果不一定好。
现象与分析
某些大城市的繁华路段的十字路口，每天都有 大量的车流和人流经过，理论上讲应该是广告的 黄金路段，所以很多商家对此路段的广告不惜重 金做大量广告宣传。但是在我们的一次调查中却 发现在这些几乎每天都要经过的路段，没有几个 人能准确说出广告的内容，对广告的映像十分模 糊。
其实这正是策划中的习以为常原理，因为现 在的城市里到处都是广告牌，人们已经习以为常 了，人们不会再过多的去注意那些新增的广告。
二、干扰分散原理
干扰分散原理：是指在策划中，由于一些人为 因素或意外因素的干扰，以致产生了并非原来意 愿的结果。
无意中受到干扰 人们对策划主题的淡化，使策划受到干扰 分散而无法达到目的
3、美女效应原理切忌滥用
美女效应原理
2005年6月江苏省东台市策划了“东淘佳丽”评选活 动，胜出者聘为招商办主任，副主任。
十、名人效应原理
名人效应
在策划运行中，运用名人产生的效应来达到某种 促销的目的，称为名人效应。 名人中往往用到较多的又是明星，在策划运行中， 运用明星产生的效应来达到某种促销的目的称为 明星效应。
新颖性、连续性、阶段性、变化性原理
策划的连续性原理：是指在运行策划中，在一
定时期内要连续地用各种手段来影响受众。
策划的间断性原理：是指在运行策划中，因为
存在疲劳反感心理，某种信息长期刊、播容易引 起受众的疲劳，会遭到受众的反感，所以在一定 时期内，对某种信息要停播、停刊一段时间。
策划的变化性原理：是指在策划中使用某些传
三、策划效益原理
策划知名度：指经过策划运作后，让多少人
知道了策划所要传播的内容，如商品名称、项 目详案、公司名称等。简称知名度。 策划活动效果：指策划活动本身产生的效应。 策划收益效果：指整个策划活动过程中做策划 的单位所需要达到的最终目的，也就是单位付 出了运作策划的各种费用后，希望这一策划活 动能为单位带来的实际收益。
营销策划的12条原理1至6
1.习以为常原理 2.干扰分散原理 3.效益原理 4.新颖性、连续性、间断性、变化性原理 5.聚众效应与分散效应原理 6.点式效应与示范效应原理
第三课：学习前6条原理
学习目标 知识目标：掌握6条原理 态度目标：有兴趣学好6条原理 重点知识：6条原理的内涵 教学方法：讲解与案例分析
点式效应与示范效应原理
②从价格角度去制造吸引人的“点” 某种产品项目的价格高得使人感觉有点离谱 某种产品项目的价格优惠使人感觉有点意外 ③产品推广促销中设计吸引消费者眼球的“点” 可从各种各样的营业推广措施，如中奖、派送、馈赠 等促销手段中去筛选其亮点。
点式效应与示范效应原理
4、利用点式效应原理应注意把握的几个方面
（2）名人效应原理二 某名人的知名度→某名人的美誉度（示范效应）人们关注该名人