红酒品牌营销策划方案(经典实用版)
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再次感谢亚洲红的领导给予我们提供专业营销策划服务的机会。 从20XX年3月15日奇正九鼎•XXX红酒项目组3名“前线”作业人员正 式进入亚洲红开始深度访谈至今（4月8日），累计23天。期间奇正九鼎 •XXX红酒项目组成员（3名“前台”，“后台”若干）从企业访谈、市场 走访、信息汇总分析、讨论商议、“头脑风暴”，到基本思路形成、创 意完善和基础文案撰写，直至近期的方案递交与解读，“马不停蹄”， 夜以继日，没有休息过一天。
十分感谢XXX红酒相关领导和员工在前期访谈过程中给予的大力配合， 尤其是研发人员和销售公司的中高层领导以及吴总等高层领导给与了大 力支持，同时他们也给我们的策划作业提供了极为宝贵的信息依据和极 大的实效帮助，我们在此表示衷心的感谢，。
现将奇正九鼎•XXX红酒项目组在近一个月来完成的《XXX红酒营销战 略和品牌规划》承报XXX红酒相关领导，并做一纲要性解读，以期共同判 定方案的正确性、可行性与实效性，并及时调整、完善，尽快落实相关 物料（广宣物、促销物、助销物等）设计制作，尽早将XXX红酒主推产品 市场推广和品牌推广工作付诸实施。
系 三、XXX红酒品牌规划 1、XXX红酒品牌战略思考
统 2、XXX红酒品牌核心价值
策 3、XXX红酒品牌目标消费群分析与定位
划
4、XXX红酒产品品牌组合规划 5、主要产品品牌定位及广告语
Βιβλιοθήκη Baidu
，
无 四、品牌传播策略
往 1、总体策略和原则 不 2、主要推广活动和行动时间表
3、传播资源的分配
胜
！
第一部分、前言
红酒品牌营销策划方案
打造国际酒类尊贵品牌
---XXX红酒营销模式和品牌规划
本次方案的解读大纲
一、前言 1、前言 2、总体感受 3、核心议题概述 4、营销策划作业的受限因素简述 5、几个重要理念的沟通
二、XXX红酒营销战略大纲 1、XXX红酒营销战略目标 2、XXX市场机会和竞争分析 3、XXX红酒营销模式设计和分析 4、XXX红酒竞争战略 5、其他
由于时间仓促，本方案中定有诸多不足、不周、不切之处，还望XXX 红酒相关领导及时指出，以利及时改进！
方案概述1-总体感受
随着咨询策划作业的展开，彼此信息交换和沟通的加深，我们深刻地感受到： 1、虽然亚洲红和XXX红酒品牌目前面临着较多不利的市场因素，特别是XXX红酒品牌 作为新生高端定位的红酒品牌，存在的现实不可回避，但企业与品牌的综合资源还是 较为丰富的，可供我们开发与利用的“素材”与基础还是较多的，产品口碑和市场基 础尚可也是不争的事实。只要挖掘和利用好XXX红酒已有的品牌资源，并注入新鲜活力 与内涵，重树强大的国际乃至世界强势红酒品牌也是绝对有可能的。 2、目前我们所面临的诸多不利因素大多属于内部经营管理、营销模式、产品（品牌） 和市场“软件”方面的，是完全可以通过我们全面而前瞻的系统规划，大胆而又符合 市场实际的突破创新，以及愿意“把简单的事情做一万遍” 的不懈的努力而改变的；
方案概述2-核心议题概述
确保XXX红酒品牌塑造和营销战略目标实现的核心点在于：“国际的骄傲—XXX红酒 风暴”：即， 一、战略定位：国际酒的骄傲。 释义：优秀产地、优秀尊贵、优秀品味、优秀理念，产生优秀品牌，这就是国际的 骄傲； 二、总体营销战略：奢侈品营销战略----距离产生价值。 释义：高价高质高消费和独特的品牌资源将使我们远远地抛离国际现有国产红酒品 牌，并将与世界级红酒品牌并驾齐驱。我们高高在上的这种距离更多地是情感、身 份的一种符号和象征， 因此“距离产生了高价值”，特别是情感和身份的高价值， 即这是一种奢侈品营销。具体的例子有星巴克、哈根达斯、LV、XO、梅芝劳勃 （啤酒）等等。见下页进一步阐释。 三、竞争策略：高价侧翼战+心防突破战。 释义：高价侧翼战是指我们要比国产红酒品牌（如通化）的价格更高一个档次，使 我们在价格上要明显高于对手，并集中于这一价格层次来展开市场争夺战； 心防突破战是指我们要打破消费者消费高档产品的心理压力（浪费、好显、花冤枉 钱等）以及对XXX红酒的怀疑心态（是否物有所值等）。
国际最有可能出现奢侈品的流域在那里？有专家认为最有可能的领域是 酒和香烟市场，酒和烟，都是具有道具性价值的产品，这与奢侈品本身 应该具有的性质非常符合。
奢侈品成功的三个要素是：乐于接受新事物；能认识到传统的价值；同 时拥有本能地懂得如何围绕品牌内涵进一步发展以上两个要素的管理人 员。
而XXX红酒正好具备了这三个条件，红酒是最时尚的新事物，“国际酒的 骄傲”是唤起5000年民族自豪感的最直接、最强有力的呼喊，这是时代 感和传统价值的最好结合，同时又有一批兢兢业业、发愤图强的优秀企 业领导，因此，我们作为奢侈品进行营销已经具备了成功三要素。
方案概述1-总体感受
3、源于亚洲红新领导对XXX红酒品牌的高度重视，目前XXX红酒主推产品在产品品质、 口味、包装、价格等“硬件”方面已经在做个方面的努力，以求最优化地推陈出新， 并在各项基础工作和各项准备工作上也不断加大力度，我们相信只要方精诚合作、共 同努力，就一定能将XXX红酒品牌重新塑造和新产品的市场推广推广开个好头； 4、XXX红酒营销战略、品牌塑造和新产品的推出对XXX红酒的命运是极其重要的，它 们肩负着振兴亚洲红和XXX红酒品牌敖立群雄的历史使命，因而，XXX红酒营销战略和 品牌规划必须引起XXX红酒全体领导干部和员工思想上的高度重视与统一，以及行动上 的果敢、坚决与坚持！——团队协调，领导得力，全员营销，步调一致，坚持不懈， XXX红酒——必将独领风骚、敖步世界红酒顶尖行列，成为国际酒类第一尊贵品牌！
为什么要采取奢侈品营销策略？
据法国巴黎百富勤公司测算，国际内地的中等收入家庭6年后将达到1亿 个，户均拥有资产62万元人民币。随着这部分中等收入阶层的崛起，国 际消费率（消费占GDP的比率）将不断上升，从2002年的58%上升到 2010年的65%,2020年更可达到71%，接近发达国家水平。
有社会学家评论说：当国际人面对自己突然增加的财富时，他们会毫不 犹豫地选择“富贵的标志”----奢侈品来表明自己新的经济和社会地位， 这是一种心理需求。
十分感谢XXX红酒相关领导和员工在前期访谈过程中给予的大力配合， 尤其是研发人员和销售公司的中高层领导以及吴总等高层领导给与了大 力支持，同时他们也给我们的策划作业提供了极为宝贵的信息依据和极 大的实效帮助，我们在此表示衷心的感谢，。
现将奇正九鼎•XXX红酒项目组在近一个月来完成的《XXX红酒营销战 略和品牌规划》承报XXX红酒相关领导，并做一纲要性解读，以期共同判 定方案的正确性、可行性与实效性，并及时调整、完善，尽快落实相关 物料（广宣物、促销物、助销物等）设计制作，尽早将XXX红酒主推产品 市场推广和品牌推广工作付诸实施。
系 三、XXX红酒品牌规划 1、XXX红酒品牌战略思考
统 2、XXX红酒品牌核心价值
策 3、XXX红酒品牌目标消费群分析与定位
划
4、XXX红酒产品品牌组合规划 5、主要产品品牌定位及广告语
Βιβλιοθήκη Baidu
，
无 四、品牌传播策略
往 1、总体策略和原则 不 2、主要推广活动和行动时间表
3、传播资源的分配
胜
！
第一部分、前言
红酒品牌营销策划方案
打造国际酒类尊贵品牌
---XXX红酒营销模式和品牌规划
本次方案的解读大纲
一、前言 1、前言 2、总体感受 3、核心议题概述 4、营销策划作业的受限因素简述 5、几个重要理念的沟通
二、XXX红酒营销战略大纲 1、XXX红酒营销战略目标 2、XXX市场机会和竞争分析 3、XXX红酒营销模式设计和分析 4、XXX红酒竞争战略 5、其他
由于时间仓促，本方案中定有诸多不足、不周、不切之处，还望XXX 红酒相关领导及时指出，以利及时改进！
方案概述1-总体感受
随着咨询策划作业的展开，彼此信息交换和沟通的加深，我们深刻地感受到： 1、虽然亚洲红和XXX红酒品牌目前面临着较多不利的市场因素，特别是XXX红酒品牌 作为新生高端定位的红酒品牌，存在的现实不可回避，但企业与品牌的综合资源还是 较为丰富的，可供我们开发与利用的“素材”与基础还是较多的，产品口碑和市场基 础尚可也是不争的事实。只要挖掘和利用好XXX红酒已有的品牌资源，并注入新鲜活力 与内涵，重树强大的国际乃至世界强势红酒品牌也是绝对有可能的。 2、目前我们所面临的诸多不利因素大多属于内部经营管理、营销模式、产品（品牌） 和市场“软件”方面的，是完全可以通过我们全面而前瞻的系统规划，大胆而又符合 市场实际的突破创新，以及愿意“把简单的事情做一万遍” 的不懈的努力而改变的；
方案概述2-核心议题概述
确保XXX红酒品牌塑造和营销战略目标实现的核心点在于：“国际的骄傲—XXX红酒 风暴”：即， 一、战略定位：国际酒的骄傲。 释义：优秀产地、优秀尊贵、优秀品味、优秀理念，产生优秀品牌，这就是国际的 骄傲； 二、总体营销战略：奢侈品营销战略----距离产生价值。 释义：高价高质高消费和独特的品牌资源将使我们远远地抛离国际现有国产红酒品 牌，并将与世界级红酒品牌并驾齐驱。我们高高在上的这种距离更多地是情感、身 份的一种符号和象征， 因此“距离产生了高价值”，特别是情感和身份的高价值， 即这是一种奢侈品营销。具体的例子有星巴克、哈根达斯、LV、XO、梅芝劳勃 （啤酒）等等。见下页进一步阐释。 三、竞争策略：高价侧翼战+心防突破战。 释义：高价侧翼战是指我们要比国产红酒品牌（如通化）的价格更高一个档次，使 我们在价格上要明显高于对手，并集中于这一价格层次来展开市场争夺战； 心防突破战是指我们要打破消费者消费高档产品的心理压力（浪费、好显、花冤枉 钱等）以及对XXX红酒的怀疑心态（是否物有所值等）。
国际最有可能出现奢侈品的流域在那里？有专家认为最有可能的领域是 酒和香烟市场，酒和烟，都是具有道具性价值的产品，这与奢侈品本身 应该具有的性质非常符合。
奢侈品成功的三个要素是：乐于接受新事物；能认识到传统的价值；同 时拥有本能地懂得如何围绕品牌内涵进一步发展以上两个要素的管理人 员。
而XXX红酒正好具备了这三个条件，红酒是最时尚的新事物，“国际酒的 骄傲”是唤起5000年民族自豪感的最直接、最强有力的呼喊，这是时代 感和传统价值的最好结合，同时又有一批兢兢业业、发愤图强的优秀企 业领导，因此，我们作为奢侈品进行营销已经具备了成功三要素。
方案概述1-总体感受
3、源于亚洲红新领导对XXX红酒品牌的高度重视，目前XXX红酒主推产品在产品品质、 口味、包装、价格等“硬件”方面已经在做个方面的努力，以求最优化地推陈出新， 并在各项基础工作和各项准备工作上也不断加大力度，我们相信只要方精诚合作、共 同努力，就一定能将XXX红酒品牌重新塑造和新产品的市场推广推广开个好头； 4、XXX红酒营销战略、品牌塑造和新产品的推出对XXX红酒的命运是极其重要的，它 们肩负着振兴亚洲红和XXX红酒品牌敖立群雄的历史使命，因而，XXX红酒营销战略和 品牌规划必须引起XXX红酒全体领导干部和员工思想上的高度重视与统一，以及行动上 的果敢、坚决与坚持！——团队协调，领导得力，全员营销，步调一致，坚持不懈， XXX红酒——必将独领风骚、敖步世界红酒顶尖行列，成为国际酒类第一尊贵品牌！
为什么要采取奢侈品营销策略？
据法国巴黎百富勤公司测算，国际内地的中等收入家庭6年后将达到1亿 个，户均拥有资产62万元人民币。随着这部分中等收入阶层的崛起，国 际消费率（消费占GDP的比率）将不断上升，从2002年的58%上升到 2010年的65%,2020年更可达到71%，接近发达国家水平。
有社会学家评论说：当国际人面对自己突然增加的财富时，他们会毫不 犹豫地选择“富贵的标志”----奢侈品来表明自己新的经济和社会地位， 这是一种心理需求。