现代企业市场环境分析.pptx
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企业经营环境分析(ppt 59页)
通过政治环境的分析，了解企业应当做什么，不应当
经济环境分析
经济环境
是指一个国家或地区的经济制度、经济发展状况、经 济发展趋势、人民的消费水平和消费结构。
经济环境分析的目的
通过经济环境的分析，了解和把握国内外宏观经济的 现状和发展趋势，为企业制定经营战略决策提供依据。
社会文化环境分析
社会文化环境
3、企业外部环境分析的核心是对未来 环境的预测和评价
分析评价的 直接目的是：
（１）预测环境的变化和发展趋势，并分析引起这些 变化的直接和间接的原因，以便实施可能的控制或引 导其朝着有利于企业的方向发展。
（２）预测未来环境变化对企业产生的影响，并判断 影响的程度，找出主要影响因素。
（３）进行机会和威胁的分析，预测经营前景，指明
是由社会中每个人的观念、态度、习惯和行为组成的， 这种环境有的是经过几千年历史而形成的，它相对稳 定地长期地决定着人们的某些行为。
社会文化环境分析的目的
通过社会文化环境的分析，了解消费者所在国或地区 的文化背景，有利于更好地满足消费者的需要，使企
技术环境的分析
科学技术的发展既能成全一个企业，也能淘汰一个企业。 技术环境的分析的目的
企业内部条件包括的内容
一般为自身的可控因素，可归纳为企业经营的生产要 素和管理要素两个方面。
（一）企业经营的生产要素
Байду номын сангаас
（一）企业经营的生产要素
企业经营的生产要素
主要是指企业生产经营中不可缺少的人、财、物等， 它是企业内部条件的基础部分。
（二）企业经营的管理要素
企业经营的管理要素是非物质性因素。
所处国家、地区的政治局势是否稳定，有无爆发战争或重大政治危机
经济环境因素
经济环境分析
经济环境
是指一个国家或地区的经济制度、经济发展状况、经 济发展趋势、人民的消费水平和消费结构。
经济环境分析的目的
通过经济环境的分析，了解和把握国内外宏观经济的 现状和发展趋势，为企业制定经营战略决策提供依据。
社会文化环境分析
社会文化环境
3、企业外部环境分析的核心是对未来 环境的预测和评价
分析评价的 直接目的是：
（１）预测环境的变化和发展趋势，并分析引起这些 变化的直接和间接的原因，以便实施可能的控制或引 导其朝着有利于企业的方向发展。
（２）预测未来环境变化对企业产生的影响，并判断 影响的程度，找出主要影响因素。
（３）进行机会和威胁的分析，预测经营前景，指明
是由社会中每个人的观念、态度、习惯和行为组成的， 这种环境有的是经过几千年历史而形成的，它相对稳 定地长期地决定着人们的某些行为。
社会文化环境分析的目的
通过社会文化环境的分析，了解消费者所在国或地区 的文化背景，有利于更好地满足消费者的需要，使企
技术环境的分析
科学技术的发展既能成全一个企业，也能淘汰一个企业。 技术环境的分析的目的
企业内部条件包括的内容
一般为自身的可控因素，可归纳为企业经营的生产要 素和管理要素两个方面。
（一）企业经营的生产要素
Байду номын сангаас
（一）企业经营的生产要素
企业经营的生产要素
主要是指企业生产经营中不可缺少的人、财、物等， 它是企业内部条件的基础部分。
（二）企业经营的管理要素
企业经营的管理要素是非物质性因素。
所处国家、地区的政治局势是否稳定，有无爆发战争或重大政治危机
经济环境因素
第3章市场环境分析.pptx
AMS）
营销管理信息系统的构成
●IRS—基础；控制企业经营活动的信息
（订货、销售、库存、成本、现金流量、应收帐款、 盈利等）
核心：“订货——发货——收帐”循环
●MIS—对外部环境正在发生的信息把握
●MRS—系统设计分析的结果形式要求与规范
1、市场特性确定；2、市场潜在需求量测量；3、 市场占有率分析；4、销售分析；5、企业趋势研究； 6、竞争产品研究；7、短期预测；8、新产品接受 性和潜力研究；9 、长期预测；10、定价研究
营销管理信息系统构成
❖ 内部报告子系统（Internal Reporting System—IRS) ❖ 营销情报子系统（Marketing Intelligence System—
MIS） ❖ 营销研究子系统（Marketing Research System—
MRS） ❖ 营销分析子系统（Analytical Marketing System—
分类
❖ 探索型研究 ❖ 描述型研究 ❖ 因果型研究 ❖ 预测型研究（市场预测）
市场调查
市场研究程序与方法
提出调查报告 整理分析资料 调查组织任务 制定调查计划 确立调查对象和方法 界定问题与研究阶段
市场调查方法
❖ 询问法
❖
观察法
个人访问法、邮政调查法、 直接观察、亲身经历法、
电话询问
实际痕迹测量法、行为
重要性程度 bi[1,5] 2 5
机会—威胁描绘 Ii*bi
6 20
?.
?. ?. ?.
Fn
5
3
15
利害关系者评价法
确定性 10
礼节性把握
1 暂时放弃
重点把握
10
5
重要性
营销管理信息系统的构成
●IRS—基础；控制企业经营活动的信息
（订货、销售、库存、成本、现金流量、应收帐款、 盈利等）
核心：“订货——发货——收帐”循环
●MIS—对外部环境正在发生的信息把握
●MRS—系统设计分析的结果形式要求与规范
1、市场特性确定；2、市场潜在需求量测量；3、 市场占有率分析；4、销售分析；5、企业趋势研究； 6、竞争产品研究；7、短期预测；8、新产品接受 性和潜力研究；9 、长期预测；10、定价研究
营销管理信息系统构成
❖ 内部报告子系统（Internal Reporting System—IRS) ❖ 营销情报子系统（Marketing Intelligence System—
MIS） ❖ 营销研究子系统（Marketing Research System—
MRS） ❖ 营销分析子系统（Analytical Marketing System—
分类
❖ 探索型研究 ❖ 描述型研究 ❖ 因果型研究 ❖ 预测型研究（市场预测）
市场调查
市场研究程序与方法
提出调查报告 整理分析资料 调查组织任务 制定调查计划 确立调查对象和方法 界定问题与研究阶段
市场调查方法
❖ 询问法
❖
观察法
个人访问法、邮政调查法、 直接观察、亲身经历法、
电话询问
实际痕迹测量法、行为
重要性程度 bi[1,5] 2 5
机会—威胁描绘 Ii*bi
6 20
?.
?. ?. ?.
Fn
5
3
15
利害关系者评价法
确定性 10
礼节性把握
1 暂时放弃
重点把握
10
5
重要性
企业市场营销环境分析课件(PPT22张)
恩格尔系数： 恩格尔系数 =食物支出总额/家庭消费支出总额
食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。
互联网 克隆羊
博纳斯-李（芬） 威尔莫特等（英）
网络行业 转基因养殖
（五）政治法律环境
社会制度 社会社制会政度制治度体制 政治政体治政制体党制体制
政治政局党政政势体府党制政体策制稳定性 方针政策 政府政政府政策政府稳策的定稳廉性定洁性与效率
政府政的府产廉的品洁廉的与洁政效与治率效敏率感性
法国 律产际 法品产国 方的品令关际 针政国 方的法系 法治关 政际 针政国 方 律敏系 策治关 政规际 针 法感敏系 策关 政 令性感法系策性规 法律法法律令法法令规法规
1、消费者收入水平
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入
国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发 展的状况和速度。(国家统计局网站查询) “GNP”与“GDP”的区别
注意：人均收入与分配状况
注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支 配收入部分来支付的。
注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构）
消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。
在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。
食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。
互联网 克隆羊
博纳斯-李（芬） 威尔莫特等（英）
网络行业 转基因养殖
（五）政治法律环境
社会制度 社会社制会政度制治度体制 政治政体治政制体党制体制
政治政局党政政势体府党制政体策制稳定性 方针政策 政府政政府政策政府稳策的定稳廉性定洁性与效率
政府政的府产廉的品洁廉的与洁政效与治率效敏率感性
法国 律产际 法品产国 方的品令关际 针政国 方的法系 法治关 政际 针政国 方 律敏系 策治关 政规际 针 法感敏系 策关 政 令性感法系策性规 法律法法律令法法令规法规
1、消费者收入水平
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入
国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发 展的状况和速度。(国家统计局网站查询) “GNP”与“GDP”的区别
注意：人均收入与分配状况
注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支 配收入部分来支付的。
注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构）
消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。
在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。
企业经营环境分析PPT课件( 115页)
案例 4-1中 国专 业家 电销 售市 场五 力分 析
人口：我国农村人口数量约是城市 的3倍，目前国家加大了农村税费 改革力度，减轻农民负担，加大 农村电网改造建设，这将有利于 农村消费市场观念的转变，农村 市场将会有再次扩大家电普及率 的浪潮。
案 例
4-1
中
五 力 分
析
国 专 业 家 电
销
售
市
(3)为什么要界定产业边界？
错误界定产业边界（如过于狭窄或过于宽泛），
代价巨大
如：可口可乐公司是碳酸饮料业还是软饮料业？ 长期以来，可口可乐一直认为是碳酸饮料产业中的
一员，差点错失了饮料业市场上的非碳酸饮料的细分市场 如瓶装水和果汁产业。
（二） 产业环境分析
(4) 产业边界的变化
顾客需求和新技术会影响产业边界：
的。
案 例
4-1
中
五 力 分
析
国 专 业 家 电
销
售
市
场
:
五力分析:
（四）供应商 ①家电厂家直销中心渐渐淡出市场，厂
家越来越依赖商场的销售渠道。 ②家电销售已进入买方市场。 （五）用户 近几年通货紧缩，消费者购买热情不 高，消费力度不大，消费者对价格较敏 感。家电销售已进入买方市场，消费者 选择余地大。
案 例
4-1
中
五 力 分
析
国 专 业 家 电
销
售
市
场
:
总结：
目前我国家电销售行业发展机会在于： ①经济高速发展，收入增加，宏观环境 和家居条件的改善，可能将引起家电销 售业的黄金增长期。----消费潜力巨大 ②交通支持下的物流水平、IT信息技术 的发展为该行业整体成本降低，市场开 拓服务完善带来无穷的机遇。---信息和 管理技术在销售业的应用发展
《市场环境分析》课件
建议二
优化产品定位，提高品 牌知名度和美誉度，增 强消费者对产品的信任 感和忠诚度。
建议三
加强线上线下的营销整 合，提高营销效果和客 户转化率。
THANKS
感谢观看
近代市场
随着工业革命的发展，市 场规模逐渐扩大，市场规 则和制度逐渐完善。
现代市场
现代市场更加多元化、全 球化，市场竞争更加激烈 ，市场规则和制度更加完 善。
02
市场环境要素
人口环境
总结词
人口数量、结构、分布和流动等因素 对市场产生直接影响。
详细描述
人口数量和结构决定了市场需求规模 和特点，人口的地理分布和流动影响 市场布局和营销策略。
市场发展预测
市场规模预测
根据市场历史数据和行业发展趋 势，预测未来几年市场的规模和 发展速度，为企业的战略规划提
供参考。
竞争格局预测
分析未来市场竞争格局的变化趋势 ，包括新进入者、竞争对手的动态 以及市场集中度等方面的变化。
技术趋势预测
预测未来市场上的技术发展趋势和 应用领域，为企业技术创新和市场 布局提供方向。
通过电商平台或自建网站进行销售。
06
案例分析
成功案例分析
案例一
某电商平台的营销策略
案例二
某饮料品牌的广告推广
案例三
某手机制造商的市场定位
失败案例分析
案例一
某银行的品牌形象建设
案例二
某旅游景区的市场推广
案例三
某服装品牌的线上销售策略
本企业市场策略优化建议
建议一
加强市场调研，了解目 标客户的需求和偏好， 制定更精准的市场策略 。
《市场环境分析》ppt课件
目录
• 市场概述 • 市场环境要素 • 市场分析方法 • 市场发展趋势与预测 • 市场策略制定 • 案例分析
企业的环境分析ppt课件
第三节 行业环境分析
一、行业的寿命周期分析 行业的寿命周期，是指从行业出现到行业 完全退出经济活动所经历的时间，一般分 为四个阶段：幼稚期、成长期、成熟期和 衰退期。
成熟期 成长期 幼稚期
衰退期 衰退期
二、行业前景分析
某行业产品的收入弹性系数 ＝某行业产品的需求增长率／人均国民收 入增长率 若弹性系数＞1，说明这种行业在产业结构 中能够占有更大的份额，有更广阔的发展 余地。
进入壁垒：起到阻止行业外企业进入的因素 退出壁垒：企业进入一个行业时未来可能遭受的风险
退出壁垒 低 低
高
进 入 壁 垒
高
稳定低收益 4 稳定高收益
风险低收益 3 风险高收益
1
壁垒与获利能力的关系
2
怎样选择具有优势的行业？
从行业获利的角度看，进入壁垒高、 退出壁垒低的行业应该是较好的目标定位。 因为行业的进入壁垒越高，投资回报就高， 行业越有吸引力；退出壁垒越高，则行业 竞争风险越大。
五、购买商的ห้องสมุดไป่ตู้价能力
下列情况出现将增强客户（采购商）讨价能力： 1、 客户采购量很大 2、 产品标准化或同质化，客户可以随意改换供 应商 3、 客户利润很低 4、 后向一体化威胁 后向一体化即企业自己供应生产现有产品或服务 所需要的全部或部分原材料或半产品。购买商开 始从事原材料的制造和销售，也就是说，进入供 应商的经营领域。
第一节 企业环境的构成及特征
一、企业环境的构成 企业的环境由外部环境和内部环境共同构 成。内部环境也称微观环境，产业环境也 称中观环境，还有宏观环境。
宏观环境
政治-法 律因素
产业环境
经济因素
行业新加 企业内部环境： 入者的威 有形资源 胁、现有 无形资源 竞争者之 间的竞争 、、替代产品或服务的 威胁 社会因素
企业市场营销环境分析ppt
企业市场营销环境分析ppt第一部分：市场环境概述一、市场背景市场背景是指市场发展背景、市场特征以及市场趋势等，对企业进行市场环境分析非常重要。
例如，市场的发展趋势、人口结构、消费者行为等都会直接影响到企业的市场定位和战略选择。
二、竞争对手分析竞争对手分析主要包括竞争对手的数量、规模、市场占有率以及竞争者的优势和劣势等。
企业需要通过对竞争对手的准确分析，找出自身的竞争优势，并制定相应的市场营销战略。
第二部分：宏观环境分析一、政治环境分析政治环境是指国家政府的政策法规对市场经济的影响。
例如，政府是否支持企业发展，是否鼓励外商投资等。
企业需要密切关注政策的变化，及时调整自己的市场策略。
二、经济环境分析经济环境是指国民经济发展水平、经济增长速度、通货膨胀状况等。
企业需要通过分析经济环境，了解市场的需求状况，并根据市场需求调整自身的产品和服务。
三、社会文化环境分析社会文化环境是指社会价值观念、文化传统、生活方式等。
企业需要通过对社会文化环境的分析，了解消费者的需求和偏好，从而制定相应的市场营销策略。
第三部分：微观环境分析一、消费者分析消费者分析主要包括消费者的特征、购买行为、消费动机等。
对于企业来说，了解消费者的需求是制定市场营销策略的基础。
二、供应商分析供应商分析是指对企业所购买的原材料、零配件、设备等供应商进行评估和选择。
供应商的质量、价格和交付能力等都会直接影响到企业的生产效率和产品质量。
三、渠道分析渠道分析是指对产品销售渠道的分析和评估。
渠道的选择直接影响到产品的销售能力和市场覆盖程度。
第四部分：SWOT分析SWOT分析是指对企业的优势、劣势、机会和威胁进行评估的分析工具。
通过SWOT分析，企业可以找出自身的优势和劣势，并制定相应的市场营销策略。
第五部分：市场定位与策略选择一、市场定位市场定位是指企业在市场上的定位和定位的目标。
企业需要明确自己的目标消费群体和市场定位，从而制定相应的市场营销策略。
现代企业经营环境(ppt58张)
将每一个要素的权重于相应的平分之相乘，从而得到每个要素 的加权分值 将每一要素的加权值加总，求得企业外部机会与风险的综合加 权评价值
外部因素评价矩阵模型举例分析
关键战略环境要素
利率上升 美国人口向西部转移 政府放松管制 一个主要对手采取扩张战略
权数 分数 加权分数
0.20 0.10 0.30 0.20 1 4 3 2 0.20 0.40 0.90 0.40
预期现有企业对进入者的反应情况，取决于有关厂商的财 力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。
4．替代品生产的威胁
替代品价格越低、质量越好、用户转换成本 越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自 替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过 考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与
（3）购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同 时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。
（4）购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能 前向一体化。
3．潜在的进入者威胁 竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素：进 入新领域的障碍大小、预期现有企业对于进入者的反应情 况。 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、 转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支 配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面，这其中有些 障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。
波特的竞争力模型以其简洁实用的优点，在
实践中备受企业的推崇，因而在所有描述企业战 略地位的模型中通常被认为是最具有影响力的。 而竞争轮廓矩阵提供了一种用来识别企业主要竞 争对手及其优劣的有效手段，建立轮廓矩阵可以
通过以下4个步骤来完成。如表6-2所示。
现代企业经营与管理之经营环境分析.pptx
企业经营经营环境是企业生存发展的场 所，使企业实现其产品价值、获得盈利 来的基础。
管理者的一项重要工作就是弄清楚管理 环境能够给组织提供机会或造成威胁的 因素，并分析组织内部环境所带来的优 势与劣势，从而为科学决策提供依据。
武汉理工大出版社
3
二、企业经营环境分析的基本方法
SWOT分析：SWOT分析指对企业内部 的优势（strengths）和隐忧(weaknesses) 以及外部环境的机会(opportunities)和威 胁(threats)进行综合分析。这一方法的基 本点，就是企业策划的制定必须使其内 部能力（优势和劣势）与外部环境（机 遇和威胁）相适应，以获取经营的成功 。
武汉理工大出版社
33
二、企业经营风险管理的理论与 方法
企业经营风险管理的概念：指主体通过 风险识别、风险量化、风险评介等风险 分析活动，对风险进行规划、控制，监 督，以成功地完成并实现总目标。
其目的在于消除或降低风险所带来的威 胁和损失，因势利导，把坏事变成好事 。
武汉理工大出版社
34
企业经营风险管理的理论与方法
武汉理工大出版社
9
二、经济因素
经济因素，是指一个国家或经济地区的经济制 度、经济结构、物质资源状况、经济发展水平 、消费结构与消费水平以及未来的发展趋势等 状况。
反映宏观经济总体状况的关键指标是国内生产 总值（GDP）增攻率。
企业还应考虑中央银行和各专业银行的利率水 平、失业率、消费者收入水平、价格指数的变 化等。
宏观环境因素分析，就是确认和评价企 业外部宏观环境诸因素对企业战略目标 和战略选择的影响。
武汉理工大出版社
8
一、政治因素
政治因素是指对企业经营活动具有现有的 和潜在作用与影响的政治力量，同时也 包括对企业经营活动加以限制的法律和 法规等。具体包括：
管理者的一项重要工作就是弄清楚管理 环境能够给组织提供机会或造成威胁的 因素，并分析组织内部环境所带来的优 势与劣势，从而为科学决策提供依据。
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3
二、企业经营环境分析的基本方法
SWOT分析：SWOT分析指对企业内部 的优势（strengths）和隐忧(weaknesses) 以及外部环境的机会(opportunities)和威 胁(threats)进行综合分析。这一方法的基 本点，就是企业策划的制定必须使其内 部能力（优势和劣势）与外部环境（机 遇和威胁）相适应，以获取经营的成功 。
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33
二、企业经营风险管理的理论与 方法
企业经营风险管理的概念：指主体通过 风险识别、风险量化、风险评介等风险 分析活动，对风险进行规划、控制，监 督，以成功地完成并实现总目标。
其目的在于消除或降低风险所带来的威 胁和损失，因势利导，把坏事变成好事 。
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企业经营风险管理的理论与方法
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9
二、经济因素
经济因素，是指一个国家或经济地区的经济制 度、经济结构、物质资源状况、经济发展水平 、消费结构与消费水平以及未来的发展趋势等 状况。
反映宏观经济总体状况的关键指标是国内生产 总值（GDP）增攻率。
企业还应考虑中央银行和各专业银行的利率水 平、失业率、消费者收入水平、价格指数的变 化等。
宏观环境因素分析，就是确认和评价企 业外部宏观环境诸因素对企业战略目标 和战略选择的影响。
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8
一、政治因素
政治因素是指对企业经营活动具有现有的 和潜在作用与影响的政治力量，同时也 包括对企业经营活动加以限制的法律和 法规等。具体包括：
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
下列文化特征能够影响营销决策 价值观念的固定性（核心文
化）。 特定社会中的人会有许多特定
的信仰和价值观，而且轻易不会改 变。
从属信仰和价值相对要容易 改变，如影星及其他名人对年轻 人的发型、衣着等的影响，但基 本不能动摇核心信仰。
亚文化（subculture）。
2.9 1.8
0
1
2
10000～15000 20000～30000
5.8
6.1
6.6
4.7
3.7
4.3
0.5
3
50000以上
食品 住房 公共设施 衣服 交通 医疗 娱乐 烟草 捐助 保险、养老金 其他
5）经济发展阶段
W. W. Rostow 提出五阶段论： ■ 传统社会（Traditional society） ■ 起飞前夕（Development of precondition for take-off），农业向工业转移。 ■起飞阶段（Take-off）, 工业化进程加 快，收入增加，购买力上升。 ■走向成熟阶段（Drive to maturity） ■高消费阶段（High mass consumption）
潜在进入者 现有竞争者 替代品生产者
六、公众（Public）
指对企业实现其营销目标构成实际或潜 在影响的团体。
1、金融公众，影响企业获得资金的团体； 2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体； 3、政府公众，管理企业活动的政府机构；
4、市民行动公众，各种消费者权 益组织、环保组织等；
5、地方公众，企业附近的居民、 地方官员；
趋势
• 管制企业的法令越来越多 目的： 维持公平竞争，保护企业 保护消费者 保护社会利益
• 政府机构执法更为积极 • 公众利益团体迅速成长
五、文化环境 文化环境（cultural environment） 包括影响一个社会的基本价值观念、偏 好和行为的风俗习惯和其他因素。
社会塑造了人们的基本信仰、价值 观和世界观。
美国不同收入水平的消费者支出的百分比
支出项目 食品 住房 公共设施 衣服 交通 医疗 娱乐 烟草 捐助 保险、养老金 其他
10,000～15,000 17.7 24.8 8.6 5.4 7.4 7.8 3.7 1.5 2.2 4.5 6.3
20,000～30,000 15.8 23.0 7.1 5.8 19.1 5.5 4.7 1.8 2.9 8.2 6.7
三、自然环境(Natural environment)
环境问题是近20年来人们越来越关注的 问题。营销人员应注意以下几个趋势：
原材料的短缺 能源成本的上升 污染的加剧 政府对自然资源管理的干涉
四、法律环境
政府制定商法的原因如下： 1、保护公司、防止不公平竞争。 2、保护消费者免受不公平商业行 为的侵害。 3、保护社会利益不受无节制的商 业行为侵害。
6、企业内部公众，如董事会、经 理、职工等。
第二部分： 宏观环境
宏观环境是指那些给企业造成市 场机会和环境威胁的主要社会力量， 是企业不可控制的因素。这些因素包 括：
人口环境 经济环境 政治和法律环境 自然环境 文化环境
一、人口环境
关注人口因素是因为市场是由人组成
的（想买东西和有购买力的人）。
1）人口增长速度。62亿人，80%在发 展中国家。人口增长与经济增长的关系。
实训2.1 市场活动分析
宏观环境
➢人口环境 ➢经济环境 ➢技术环境 ➢政治与法律环境 ➢社会与文化环境 ➢自然环境
企业的微观环境
竞争者
供应商
企业
顾客
公众
营销中介
SWOT分析
优势 Strengths
劣势 Weakness
机会 Opportunities
威胁 Threats
SO 战略 利用优势，利用机会
1、中间商； 2、实物分送公司 ； 3、营销服务机构。
现代企业一般都通过市场营销中介来进 行营销活动，因为这样分工比较经济。
三、供应商：提供原材料、部件、能源 等的企业和组织．
四、市场（顾客） 营销学是根据购买者的购买目的进行 市场分类的。
消费者市场
企
生产者市场
业
中间商市场
政府市场
五、竞争者 （Competitors) 企业的竞争并非仅仅迎合目标顾 客的需要，而是要通过有效的产品定 位，形成明显差异（如省电、节省燃 料等）。 企业的竞争对手是谁？
目标消费者
产品 价格 促销 地点
营销信息系统 计划系统 组织系统 控制系统
微观环境
宏观环境
企业 供应商 营销中介 人口 经济 政治 法律
公众 竞争者
社会文化 自然及技术环境
第一部分：微观环境
微观环境是指与企业关系密切、能够 影响企业营销的各种因素，包括：
供
公司
营销
顾
应
中介
商
竞争者
机构
客
社会大众
公司微观环境的主要成员
2）人口出生率。 3）人口老龄化 4）人口的地理分布 5）人口的流动性 6）家庭的变化 7）人口的年龄和性别
二、经济环境
1）国民收入 2）人均收入（GNP/GDP per capita） 3）个人收入和个人可支配收入（Personal Income and Personal Disposable Income） 4）变化中消费者的支出方式（图表）
ST战略 利用优势，回避威胁
WO战略 利用机会，克服劣势
WT战略 回避威胁，克服劣势
SO战略
公司
优势
海尔 长虹
管理、品牌 低成本
中央电视台 垄断
商务通
技术
机会
战略
休克鱼
兼并
康佳换届
价格战
广告需求大 广告招标
个人信息处理 形成行业
与保存
领导者
对营销环境的态度
分析环境
认识环境
适应环境 改造环境
影响企业营销战略的因素
一、企业（公司内部的环境）
• 1、要考虑最高管理层的意图，以最 高管理层制定的任务、目标、战略和政 策为依据，制定营销计划，报最高管理 层批准后执行。 2、要考虑与其他部门的协作，如财 务（资金）、R& D（产品开发）、采购、 生产（合格产品）、会计（收入与成 本）。
二、市场营销中介（Marketing Intermediaries)
50,000 以上 12.6 24.9 4.7 5.8 17.6 3.7 6.1 0.5 4.3 13.2 6.6
30
25
24.8
24.9
23
20
17.7
15
15.8
19.1
17.6 12.6
13.2
10
8.6
7.47.8
5.4
8.2
7.1Leabharlann 6.35.8 5.5
6.7
5
4.5 3.7
4.7
2.2 1.5