房地产项目营销行为管理如何有效进行客户接触点管理19PPT
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CRM的理论核心
我们认为，CRM是辨识、获取、保持和增加“可获利客户”的理论、实践和技术手段的 总称。它既是一种国际领先的、以“客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和企业运 作实践。
通过了解较早提出的“以接受者为中心”思想，有助于您进一步理解经济学“以客户为 中心”的概念。它相当于经济学“以产品/厂商为中心”向“以客户为中心”的转变， 比 “读者/接受者中心论”体验理论比体验经济早了三年，比“4C”理论即消费者(Consumer)、 成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) 早了更多年——但是“4C”理论 是后来CRM客户关系管理出台并走向成熟的理论源泉之一。
物料 调性
沙盘 模型 展板 桌椅
装饰品
房一地产线项目、营销两行为部管理、如何1有3效点进
行客户接触点管理19PPT
企业品牌产品营销行为发力点—产品线
营销角度
产品线
工程角度
规划 园林景观
建筑 户型 装修标准 设备设施 自有配套 产品价格
工程质量 工程进度
房一地产线项目、营销两行为部管理、如何1有0效点进
行客户接触点管理19PPT
企业品牌产品营销行为发力点—服务线
服务线
服务流程 服务质量 服务人员
电话咨询 现场接待 签定合同 验房流程 收房流程 售后服务 如：物业公司 口碑宣传 客户满意度调查 保安 销售员 服务员 保洁员 后台工作人员
房一地产线项目、营销三行为部管理、如何1有3效点进
行客户接触点管理19PPT
项目案例带给大家的思考
1、固安·孔雀城 问题：（1）新产品即将面市，使之市场接受度高。 2、大运河·孔雀城
问题：（1）项目地处陌生区域。 3、水岸·孔雀城 问题：（1）开盘时间距今较远，如何长时间蓄客，保证客户量不流失。
（2）如何实现高速高价，完成销售目标。
思考：如何有效管理客户终端，使营销行为价值最大化？
项目网站 网媒广告 如：搜房、焦点、新浪 报纸 杂志 DM 项目印刷资料 如：宣传册、楼书、户型图
房一地产线项目、营销两行为部管理、如何1有7效点进
行客户接触点管理19PPT
企业品牌产品营销行为发力点—展示线
展示线
形象展示 包装展示
企业形象 品牌形象 区域形象 项目形象 工地包装 售楼处包装 看楼通道 样板组团包装
房地产项目营销行为管 理-如何有效进行客户接
触点管理-19PPT
2020/11/19
房地产项目营销行为管理如何有效进 行客户接触点管理19PPT
目录
客户接触点研究的目的 什么是客户接触点？
客户接触点的研究思路 客户接触点的分析过程 客户接触点的研究成果
房地产项目营销行为管理如何有效进 行客户接触点管理19PPT
口碑宣传 客户满意度调查
客户认知阶段 客
户
项目咨询阶段
接 触
品
项目体验阶段 牌
产
品 达成交易阶段 各
阶
入住后阶段 段
保安
销售员
服务人员
服务员
保洁员
后台工作人员
房地产项目营销行为管理如何有效进
分析客户接触点与客户营销个阶段关系：2条思路、4线、5阶段行、客9户部接触、点3管8理大19点PP、T 53接触点
价值传递 接触点 价值认知
终端 客户
企业 产品 品牌
客户 接触点
接触面
房地产项目营销行为管理如何有效进 行客户接触点管理19PPT
客户接触点不同层面的理解
接触点几个层面：
第一个层面：理念传递； 通过企业一个单一角度传播出来的产品信息，他们往往把所有的益处与利益， 用夸张的描述传达给消费者，然后让消费者去想象，去体会，去迎合。
房地产项目营销行为管理如何有效进 行客户接触点管理19PPT
客户接触点研究的目的 什么是客户接触点？
客户接触点的研究思路 客户接触点的分析过程 客户接触点的研究结论
房地产项目营销行为管理如何有效进 行客户接触点管理19PPT
客户接触点的研究思路：CRM概念的引入
什么是CRM
CRM（Customer Relationship Management）就是客户关系管理。CRM是选择和管理 有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持 有效的市场营销、销售与服务流程。
活动宣传 形象展示 包装展示 营销角度
工程角度 服务流程 服务质量
主题 时间 场所 参与者 档次 企业形象 品牌形象 区域形象 项目形象 工地包装 售楼处包装
看楼通道
样板组团包装
园林景观 规划
建筑 户型 装修标准 设备设施
自有配套 产品价格 工程质量 工程进度 电话咨询 现场接待 签定合同 验房流程 收房流程 售后服务
CRM解决的问题
CRM最大程度地改善、提高了整个客户关系生命周期的绩效。CRM是一种手段，它的根 本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降 低运营成本、提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力。在市场营销和企业管理中， CRM将首先应用于企业的销售组织和服务组织，带来长久增值和竞争力。
客户接触点研究的目的 什么是客户接触点？
客户接触点的研究思路 客户接触点的分析过程 客户接触点的研究结论
房地产项目营销行为管理如何有效进 行客户接触点管理19PPT
营销发力点对应客户各阶段的客户接触点一览表
广告宣传
广告形式 广告内容
企 推广线 业 品 牌 展示线 产 品 营 销 行 产品线 为 发 力 点 服务线
如何有效管理客户接触点
管理客户接触点的中心内容 把消费者接触产品及品牌的多层次不同体验变成一种核心利益的共同感受。
验证营销行为的有效性 指导营销行为的实施
解决放案
1、对照客户接触点输理一览表，针对客户接触品牌 产品各阶段的具体问题找到相对应的接触点，指导营 销行为的实施。
2、分析客户接触品牌、产品不同阶段的不同影响， 验证营销行为的是否有效。
3、通过指导营销行为的实施和验证营销行为的有效 性，让客户接触点管理变得可控，实现对客户的管理 可控，达到产品、利益的最大化目的。
房地产项目营销行为管理如何有效进 行客户接触点管理19PPT
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/19
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客户认知阶段 客 户
项目咨询阶段 接 触 品
项目体验阶段ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ牌 产 品
达成交易阶段 各 阶
入住后阶段 段
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企业品牌产品营销行为发力点—推广线
推广线
广告宣传 活动宣传
广告形式
广告内容 主题 时间 场所 参与者 档次
网络广告
平面广告 户外广告 电视广告 电台广告 短信广告 广告主题 广告设计
客户接触点研究的目的 什么是客户接触点？
客户接触点的研究思路 客户接触点的分析过程 客户接触点的研究结论
房地产项目营销行为管理如何有效进 行客户接触点管理19PPT
什么是客户接触点？
客户接触点是什么？ 终端客户接触到的关于企业品牌及产品的所有点的总合。
企业与客户的关系是什么？
品牌
是价值传递和价值认知的过程。 产品
第二种层面：实质接触； 消费者带着品牌传播出来的种种梦幻要素去实际体验这种场景，大部分消费者 在消费时，会体验到企业宣传时的品牌意境，有时也有可能没有体会到，但只 要差距不大，消费者在见到实质产品时，就会忘却企业在传播品牌时的灿烂景 象，并迷惑其中被热情的消费。
第三个层面：价值联想； 当消费者有了第一次消费和第二次消费时，如果与品牌传播的幻境差别不大， 功能口味又符合喜好，这就会形成连续消费。这个时候，物质功能的产品可能 并不一定起主要的作用，而起核心作用的则是品牌的联想，也就是品牌的幻象。
客户接触点分析思路：以接受者为中心，房地以产行项客客目户户营接销触价行点为值管管理为理19如导P何PT有向效进
客户接触点研究的目的 什么是客户接触点？
客户接触点的研究思路 客户接触点的分析过程 客户接触点的研究结论
房地产项目营销行为管理如何有效进 行客户接触点管理19PPT
两条线索
企 推广线 业 品 牌 产 展示线 品 营 销 行 产品线 为 发 力 点 服务线
问题分解 1、分析客户接触点。 2、如何有效管理客户接触点？
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客户接触点研究的目的
1、有效的管理客户，增强对客户的把控能力，降低企业风险。 2、建立良好的口碑，使之为我们的企业产品持续买单。 3、营销发力点更清晰。 4、指导后续产品设计。
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我们认为，CRM是辨识、获取、保持和增加“可获利客户”的理论、实践和技术手段的 总称。它既是一种国际领先的、以“客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和企业运 作实践。
通过了解较早提出的“以接受者为中心”思想，有助于您进一步理解经济学“以客户为 中心”的概念。它相当于经济学“以产品/厂商为中心”向“以客户为中心”的转变， 比 “读者/接受者中心论”体验理论比体验经济早了三年，比“4C”理论即消费者(Consumer)、 成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) 早了更多年——但是“4C”理论 是后来CRM客户关系管理出台并走向成熟的理论源泉之一。
物料 调性
沙盘 模型 展板 桌椅
装饰品
房一地产线项目、营销两行为部管理、如何1有3效点进
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企业品牌产品营销行为发力点—产品线
营销角度
产品线
工程角度
规划 园林景观
建筑 户型 装修标准 设备设施 自有配套 产品价格
工程质量 工程进度
房一地产线项目、营销两行为部管理、如何1有0效点进
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企业品牌产品营销行为发力点—服务线
服务线
服务流程 服务质量 服务人员
电话咨询 现场接待 签定合同 验房流程 收房流程 售后服务 如：物业公司 口碑宣传 客户满意度调查 保安 销售员 服务员 保洁员 后台工作人员
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项目案例带给大家的思考
1、固安·孔雀城 问题：（1）新产品即将面市，使之市场接受度高。 2、大运河·孔雀城
问题：（1）项目地处陌生区域。 3、水岸·孔雀城 问题：（1）开盘时间距今较远，如何长时间蓄客，保证客户量不流失。
（2）如何实现高速高价，完成销售目标。
思考：如何有效管理客户终端，使营销行为价值最大化？
项目网站 网媒广告 如：搜房、焦点、新浪 报纸 杂志 DM 项目印刷资料 如：宣传册、楼书、户型图
房一地产线项目、营销两行为部管理、如何1有7效点进
行客户接触点管理19PPT
企业品牌产品营销行为发力点—展示线
展示线
形象展示 包装展示
企业形象 品牌形象 区域形象 项目形象 工地包装 售楼处包装 看楼通道 样板组团包装
房地产项目营销行为管 理-如何有效进行客户接
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房地产项目营销行为管理如何有效进 行客户接触点管理19PPT
目录
客户接触点研究的目的 什么是客户接触点？
客户接触点的研究思路 客户接触点的分析过程 客户接触点的研究成果
房地产项目营销行为管理如何有效进 行客户接触点管理19PPT
口碑宣传 客户满意度调查
客户认知阶段 客
户
项目咨询阶段
接 触
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项目体验阶段 牌
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品 达成交易阶段 各
阶
入住后阶段 段
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销售员
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保洁员
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房地产项目营销行为管理如何有效进
分析客户接触点与客户营销个阶段关系：2条思路、4线、5阶段行、客9户部接触、点3管8理大19点PP、T 53接触点
价值传递 接触点 价值认知
终端 客户
企业 产品 品牌
客户 接触点
接触面
房地产项目营销行为管理如何有效进 行客户接触点管理19PPT
客户接触点不同层面的理解
接触点几个层面：
第一个层面：理念传递； 通过企业一个单一角度传播出来的产品信息，他们往往把所有的益处与利益， 用夸张的描述传达给消费者，然后让消费者去想象，去体会，去迎合。
房地产项目营销行为管理如何有效进 行客户接触点管理19PPT
客户接触点研究的目的 什么是客户接触点？
客户接触点的研究思路 客户接触点的分析过程 客户接触点的研究结论
房地产项目营销行为管理如何有效进 行客户接触点管理19PPT
客户接触点的研究思路：CRM概念的引入
什么是CRM
CRM（Customer Relationship Management）就是客户关系管理。CRM是选择和管理 有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持 有效的市场营销、销售与服务流程。
活动宣传 形象展示 包装展示 营销角度
工程角度 服务流程 服务质量
主题 时间 场所 参与者 档次 企业形象 品牌形象 区域形象 项目形象 工地包装 售楼处包装
看楼通道
样板组团包装
园林景观 规划
建筑 户型 装修标准 设备设施
自有配套 产品价格 工程质量 工程进度 电话咨询 现场接待 签定合同 验房流程 收房流程 售后服务
CRM解决的问题
CRM最大程度地改善、提高了整个客户关系生命周期的绩效。CRM是一种手段，它的根 本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降 低运营成本、提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力。在市场营销和企业管理中， CRM将首先应用于企业的销售组织和服务组织，带来长久增值和竞争力。
客户接触点研究的目的 什么是客户接触点？
客户接触点的研究思路 客户接触点的分析过程 客户接触点的研究结论
房地产项目营销行为管理如何有效进 行客户接触点管理19PPT
营销发力点对应客户各阶段的客户接触点一览表
广告宣传
广告形式 广告内容
企 推广线 业 品 牌 展示线 产 品 营 销 行 产品线 为 发 力 点 服务线
如何有效管理客户接触点
管理客户接触点的中心内容 把消费者接触产品及品牌的多层次不同体验变成一种核心利益的共同感受。
验证营销行为的有效性 指导营销行为的实施
解决放案
1、对照客户接触点输理一览表，针对客户接触品牌 产品各阶段的具体问题找到相对应的接触点，指导营 销行为的实施。
2、分析客户接触品牌、产品不同阶段的不同影响， 验证营销行为的是否有效。
3、通过指导营销行为的实施和验证营销行为的有效 性，让客户接触点管理变得可控，实现对客户的管理 可控，达到产品、利益的最大化目的。
房地产项目营销行为管理如何有效进 行客户接触点管理19PPT
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演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/19
房地产项目营销行为管理如何有效进 行客户接触点管理19PPT
客户认知阶段 客 户
项目咨询阶段 接 触 品
项目体验阶段ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ牌 产 品
达成交易阶段 各 阶
入住后阶段 段
房地产项目营销行为管理如何有效进 行客户接触点管理19PPT
企业品牌产品营销行为发力点—推广线
推广线
广告宣传 活动宣传
广告形式
广告内容 主题 时间 场所 参与者 档次
网络广告
平面广告 户外广告 电视广告 电台广告 短信广告 广告主题 广告设计
客户接触点研究的目的 什么是客户接触点？
客户接触点的研究思路 客户接触点的分析过程 客户接触点的研究结论
房地产项目营销行为管理如何有效进 行客户接触点管理19PPT
什么是客户接触点？
客户接触点是什么？ 终端客户接触到的关于企业品牌及产品的所有点的总合。
企业与客户的关系是什么？
品牌
是价值传递和价值认知的过程。 产品
第二种层面：实质接触； 消费者带着品牌传播出来的种种梦幻要素去实际体验这种场景，大部分消费者 在消费时，会体验到企业宣传时的品牌意境，有时也有可能没有体会到，但只 要差距不大，消费者在见到实质产品时，就会忘却企业在传播品牌时的灿烂景 象，并迷惑其中被热情的消费。
第三个层面：价值联想； 当消费者有了第一次消费和第二次消费时，如果与品牌传播的幻境差别不大， 功能口味又符合喜好，这就会形成连续消费。这个时候，物质功能的产品可能 并不一定起主要的作用，而起核心作用的则是品牌的联想，也就是品牌的幻象。
客户接触点分析思路：以接受者为中心，房地以产行项客客目户户营接销触价行点为值管管理为理19如导P何PT有向效进
客户接触点研究的目的 什么是客户接触点？
客户接触点的研究思路 客户接触点的分析过程 客户接触点的研究结论
房地产项目营销行为管理如何有效进 行客户接触点管理19PPT
两条线索
企 推广线 业 品 牌 产 展示线 品 营 销 行 产品线 为 发 力 点 服务线
问题分解 1、分析客户接触点。 2、如何有效管理客户接触点？
房地产项目营销行为管理如何有效进 行客户接触点管理19PPT
客户接触点研究的目的
1、有效的管理客户，增强对客户的把控能力，降低企业风险。 2、建立良好的口碑，使之为我们的企业产品持续买单。 3、营销发力点更清晰。 4、指导后续产品设计。
房地产项目营销行为管理如何有效进 行客户接触点管理19PPT