消费者行为学 包装设计对消费心理的影响-PPT精选文档
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(四)围绕促销策略
可口可乐会配合自身的促销策略,推 出不同容量的产品包装,用以抢占市场先 机,领先于竞争对手。例如:2019年第9 届全运会期间,可口可乐率先向市场推出 了容量分别为1.5升和2.25升促销装(加 量不加价)的可口可乐、雪碧和芬达产品。 虽然竞争对手也立刻相应地向市场推出了 相同容量包装的产品,但是竞争对手产品 上市的时间比可口可乐慢了半个月左右的 时间,同时又因为竞争对手在售点管理、 铺货等方面与可口可乐相比又比较薄弱, 所以当其加量产品在市场销售的时候,可 口可乐的第一批加量产品已经差不多销售 完毕。竞争对手的被动跟进,在没有周详 计划的情况下就向市场推出了加量产品, 结果造成了原来1.25升和2升产品的积压。
(一)多种材质、多种容量策略
为了更好地满足消费者在不同情境(如家庭饮用、 个体饮用)下的饮用需求,可口可乐把其系列产品按包 装材质划分为:PET(塑料瓶)、RB(玻璃瓶)、CAN (易拉罐)、POM(现调杯)等类型;并按容量分为 355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等 等,以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求, 保持顾客的满意及认可度。
3、配合为纪念“中国之队”首次冲出亚洲的公关策略,发行“中国之队” 纪念包装。2019年10月,可口可乐的包装设计又与中国足球结下了不解之 缘。在中国国家队获得小组第一,顺利出线时,一款全新设计的可口可乐 易拉罐闪亮登场,以纪念中国队首次冲进世界杯赛这一重要历史时刻可口
可乐“中国之队”纪念包装的推出,更加彰显了可口可乐牵手体育的品牌主张, 使包装在有形之中突显了品牌的无限魅力。
2、应备包装:在实现了必备包装的售点上,该售点应该出现的其 他包装形式,称为应备包装。同样以超市渠道为例,在实现了必备 包装的基础上,就要努力为CAN多支包装、PET1.5L多支包装、 PET2L多支包装等应备包装争取一定数量的铺货和陈列空间。
3、辅助包装:只要消费者有需求,并且售点有条件陈列的包装都属于 辅助包装,例如POM(现调杯)。
(三)结合广告或公关事件
可口可乐常常会通过改变包装形象来配合自身的广告或公关活动,从而 使品牌传播效果达到最优化。
1、结合本土化运营策略,设计 颇具中国文化特色的产品包装。 2019年春节期间,可口可乐为了 推广其本土化的品牌形象,特别 推出了深具中国民族特色的泥娃 娃“阿福”形象的产品包装,外 包装上双双怀抱可口可乐的两金 童玉女,笑容可掬、天真可爱, 在热闹非凡的新年市场上显得越 发亲切醒目。
4、联姻奥运新会徽揭标活动,发行奥运新会徽 纪念包装。这款可口可乐纪念包装的设计融合 了2019北京奥运标志,中国北京、体育和盛会 的元素,以新会徽的笔触和概念完美地勾勒出 运动员的矫健英姿。著名的古典建筑天坛被融 合在包装设计之中,突显出浓郁的北京地域特 色。在罐身上方,印有红色的奥运新会标,包 装整体以彰显尊荣的金色衬托,淋漓尽致地表 现出愉悦、欢快的喜庆气氛。虽然这款金色易 拉罐包装的产品,比其他包装的可口可乐在零 售价上要高出大约一倍,但推向市场后很快就 被热情的消费者席卷一空。可见,通过这一系 列充分把握时机、实施配合其自身品牌推广的 包装策略,可口可乐赢得了市场先机,并获得 了消费者对品牌的青睐与忠诚。
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商品包装的作用
方便运输 促进销售
保护商品 便于使用
包装造型直接影响消费者对商品的选择,除了作为商品质 量的判断依据外,还有三个原因: (1)商品不同的包装造型,其本身的使用价值也不同。 (2)商品包装的色彩和造型的不同,促使消费者对该商品 的心理意义也不一样。 (3)不同的包装造型,使用的方便性也不同。
二、包装对消费者的 心理作用
(一)吸引注意和诱发兴趣
包装是商品的影子,在缺乏参考信息或者是质量、 价格大致相同的情况下,独特的包装可以吸引消费者的 视线和兴趣,进入消费者的选择范围。
(二)分渠道策略
消费者在不同类型的售点,其购买饮料的心理和饮用习惯是不同的。 所以可口可乐会根据不同分销渠道的特点和消费者在该类售点的购买特 征,来制定在某一特定渠道的包装策略。可口可乐针对不同的渠道状况, 把产品分成三种包装类别:
1、必备包装:是指在战略上该渠道必不可少的包装。譬如:在超市渠 道,必备包装就包括PET(塑料瓶)600ML、PET1.25L、PET1.5L、 PET2L、PET2.25L、 CAN(易拉罐)355ML;品牌则包括可口可乐、 雪碧、芬达、醒目、酷儿、水森活、健怡可口可乐等。
包装设计对消费心理的影响
琳琅满目的商品陈列,消费者如何选择商品。无疑, 产品包装设计对消费心理有着很大影响。
跳眼的包装设计以其出众的视觉识别力所形成的感官高 度评判,会帮助我们的商品从众多竞品中脱颖而出。包装 设计要有视觉冲击力,才能在传达商品性质的同时激发消 费者的购买欲。
在商品同质化现象日趋严重的今天,我们总是希图能够 借助一种方法,让原本雷同的商品以差异化形态展现在顾 客眼前。那么怎么样才能够设计 出打动顾客的包装呢?
2、结合申奥成功的事件行销策略,推出珍藏版包装 设计。2019年7月,可口可乐在北京申奥成功之前, 就特别设计制作了限量发售的珍藏版“申奥金罐”包 装。罐体由红、金两种颜色作为主色调,并匠心独具 地加入天坛、长城等象征中国的建筑以及各种运动画 面,将申奥成功的喜悦、体育的动感,以及奥运精神 有机地融合为一体。罐口处写着“为奥运牵手,为中 国喝彩”的字样,用以进一步提升国人的奥运情结, 更有效地同消费者沟通,更加贴近消费者,从而加深 顾客对品牌的良好印象。
一、根据消费心理进行包装设计的实例
品牌一向被可口可乐视为最重要的资产,而包装策略则是 品牌最外在的表现。可口可乐的品质百年不变,但几乎每隔 几年就会对自身的品牌形象进行一次细节上的调整和更换, 以适应不断变化的市场。可口可乐认为:一个有效的包装策 略应该兼顾独创性,并以满足消费者的需求为导向。纵观可 口可乐的包装策略,基本上可分为以下几类: