服务流程设计.pptx

运营管理能够很好地控制显性服务和伴随产品，但是隐性服务是 很难被控制的。因此，管理人员必须使用一切可能的方法来尽量 把服务希望传达的理念融入到服务系统中去。
服务-产品组合
❖ 回转寿司店的服务-产品设计
回转寿司，是寿司餐厅的一种 。师傅把制作好的寿司放在盘 子后摆在运输带上，运输带围 绕餐厅的坐台而行。顾客虽然 可以要求师傅个别制作寿司， 不过大部分还是于运输带上挑 选想吃的寿司。寿司按价钱放 在不同颜色的盘子上。用膳后 ，店员依照顾客桌上的盘子而 结算帐单。
顾客需 求变数
❖确保手头的员工有许多具备 专门技能的员工
❖训练员工处理多种服务要求 的能力
❖雇用更便宜的人工 ❖实现任务自动化 ❖提供自助服务
❖特定服务要求顾客进 行预定
❖说服顾客改变要求 ❖限制服务范围
❖限制服务范围
❖根据顾客要求来锁定 顾客群
顾客能 力变数
❖确保手头的员工能应付能力 各异的顾客
❖替顾客服务
服务业 OR制造业
沃尔玛超市
奔驰4S店
香格里拉饭店
各种产品-服务组合比较
ຫໍສະໝຸດ Baidu
产品
服务
100%
75%
50%
25%
0%
超市 汽车
25%
50%
75%
100%
快餐馆 酒店 汽车保养 理发 咨询服务
服务-产品组合
服务-产品组合包括3个要素：
A
有形服务（显性服务）
B
隐性服务（服务带来的心理享受）
C
有形产品（伴随产品）
❖雇用更便宜的人工
❖提供高度自动化的自助服 务
要求顾客在使用服务前 先提高自己的能力
根据顾客能力来锁定顾 客群
顾客投 入变数
❖确保手头的员工能应付能力 各异的顾客
❖替顾客服务
❖雇用更便宜的人工
❖提供高度自动化的自助服 务
使用奖惩手段来促使顾 客积极投入
根据顾客动机来锁定顾 客群
主观偏 好变数
❖确保手头的员工能发现顾客 提供定制化的自助服务 的期望的差异并做出相应的 通知
❖例子： 宜家有哪些自助服务？ ❖例子: 请举例各个服务类型中可加入哪些自助服
务
视频：中国现代服务业的创新
顾客接触与流程设计
“接触”—服务提供者和顾客之间的相互作用。
接触程度低（后台）
1、不需要面对面接触，较少的定 制
2、将需求缓存在服务流程之外 3、更高效和标准化 4、有技术技能的员工以及有效的 流程路径 5、允许服务系统运营在平均需求
服务流程设计
本章内容
服务的定义 服务-产品组合 服务矩阵 顾客接触 服务质量 服务恢复与承诺
服务中Co的n技clu术sion 员工与服务
服务的定义
• 大多数对服务的定义都强调服务产品的无形性
• 一个更好的定义是： 1 服务的生产与消费同时发生
当生产发生时，顾客存在于生产系统中 服务不能被存储
顾客需 求变数
❖确保手头的员工有许多具备 专门技能的员工
❖训练员工处理多种服务要求 的能力
❖雇用更便宜的人工 ❖实现任务自动化 ❖提供自助服务
❖特定服务要求顾客进 行预定
❖说服顾客改变要求 ❖限制服务范围
❖限制服务范围
❖根据顾客要求来锁定 顾客群
顾客能 力变数
❖确保手头的员工能应付能力 各异的顾客
❖替顾客服务
说服顾客调整期望以符 根据主观偏好来锁定顾
合价值主张
客群
传统适应
顾客到 达变数
确保手头有充足的员工
低成本适应
传统减少
❖雇用更便宜的人工 ❖实现任务自动化 ❖将顾客接触环节外包出去 ❖提供自助服务
❖要求预定 ❖提供非高峰定价 ❖限制服务可得性
无妥协减少
创造互补性需求，在不 要求顾客改变行为的情 况下分散顾客到达的时 间
应用：服务变动与效率
❖ 顾客变数的管理策略 传统减少 无妥协减少 传统适应 低成本适应
传统适应
顾客到 达变数
确保手头有充足的员工
低成本适应
传统减少
❖雇用更便宜的人工 ❖实现任务自动化 ❖将顾客接触环节外包出去 ❖提供自助服务
❖要求预定 ❖提供非高峰定价 ❖限制服务可得性
无妥协减少
创造互补性需求，在不 要求顾客改变行为的情 况下分散顾客到达的时 间
水 平上，平稳应对需求高峰和低谷 6、通常使用供应商导向型服务设
计
接触程度高（前台）
1、顾客的参与，更多的定制 2、较多面对面的接触 3、顾客可能会把不确定性带进流程中， 导致服务流程的低效 4、需要灵活、气质良好、乐意和顾客 接触的员工 5、必须对高峰期的需求立即做出反应 6、典型的顾客导向型服务设计
2 服务是生产商和客户之间的一种交互活动， 发生于服务的生产过程中
制造业与服务业之间的不同
制造业
产品是有形的 购买时转让所有权
产品可以转售 产品可以被存储
产品可以运输 产品的生产在消费之前 在购买前可以看到产品
产品由卖家生产
服务业
服务是无形的 所有权通常是不转让的
服务是不能转售的 服务不可以被存储 服务不能运输（电力、通信例外） 服务的生产和消费同时进行 购买前服务不存在 消费者也参与生产
大量的流程路
运
径，混乱的流 程，具有大量
营 不确定性的复
服 杂工作
务 适量的流程路 系 径，包含几个 统 主要的路径，
流 程
中等的工作复 杂度
设
计
有限的流程数 量和路径，线
性流程，低复 杂性工作.
服务矩阵
❖ 请说出一下服务的类型： 高尔夫教练、网络购物、医疗、 自动取款机、麦当劳
自助服务
顾客可以扮演员工的角色。 由于顾客提供“免费”的劳动力而使公司获益。 服务流程设计要求高，简易可行且不影响顾客 满意度（愿意且有能力 ）。 服务矩阵中的任何一种服务类型都可以使用自助服务。
服务-产品组合
❖ 讨论： 如何设计一个家庭餐馆？ 1 低复杂度、多样性 2 中等流程 3 高复杂度、多样性
服务矩阵
顾客希望并需要接受到的服务组合
用独特的流程序列来 实现高定制化，顾客 有很强的决策制定力
部分使用可重复的序列， 顾客有一定的决策制定力
使用高度重复的流程序 列标准化生产，顾客有 很弱的决策制定力
顾客接触程度与效率
❖ 潜在效率=f(顾客接触程度) ❖ 顾客在系统中的时间占服务过程的全部时间的百分比 ❖ 与顾客引入的不确定性有关 ? 麦当劳是怎么做的
不确定性的类型（费赖）
到达时间的不确定性——顾客何时到达接受服务 服务需求的不确定性——在服务-产品组合中顾客希望得到何种服务产品 客户能力的不确定性——顾客参与服务的能力 客户投入的不确定性——顾客愿意针对服务产生合理行为的意愿 主管偏好的不确定性——服务提供中客户的无形偏好