广告学的艺术性和科学性性质研究

广告是一门科学还是一门艺术？

广告作为一门学科有其发展的社会背景和产业基础，关于广告学是一门什么性质的学科，这个争论从广告产业基础就一直存在着。而且长期以来众说纷纭。国内外广告学家们在广告到底是一门艺术还是一门科学的问题上争论不休。

广告科学论的一大代表罗素·瑞夫斯，他提出了广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张不仅仅是语言，不仅仅是产品鼓吹，也不仅仅是展示广告，每个广告都要真实告诉每一个读者：“买下这个产品，你会得到独特的好处。”其中广告要强调产品有哪些具体的特殊功效，能给消费者提供哪些实际利益，而且是竞争对手无法提出或没有提出的，并能引起消费者关注的。他说：“人们并不真正需要艺术、音乐、文学、报纸、历史学家、汽车、日历、哲学，人们所需要的只是一个窝、一顿饭或许一盆火。”

而艺术派的代表人物威廉·伯恩巴克曾说：“我警告你们，不要相信广告是科学。”“法则是由艺术家打破的，让人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”“广告并不能为一个商品创造出优势；它只能够传达它。”“逻辑与过去的分析使创意失去了灵活性和毫无作用。这和恋爱一样：你越去探究它，它越会在你面前消失。”“有一些事情比一个很有说服力、富于表现的不可靠的创意更具有威害性。”“研究可以把你限制在过去”“从本质上看，广告是劝说，劝说便不是科学，而是艺术。”所有这些这是他根据长期的广告创作实践而得出的结论。众所周知，他创作出了很多具有较高艺术价值的广告作品，至今仍广为流传。如奥尔巴克商店广告（我终于发现了琼的秘密）、来味牌燕麦片广告（纽约正在吃光它）等。

这两位都是广告界的领军人物，他们的观点都具有很大的影响，但是在今天广告的发展已经不是像过去那样单一，视觉和个性更为现实化，使得广告转向科

学研究融入艺术个性化的表达。

以上是众学者的论说。就我个人来说，要解决这个问题、首先要搞清楚科学与艺术的定义究竟是什么呢。

所谓科学，是指运用范畴、定理、定律等思维形式反映现实世界各种现象的本质的规律的知识体系（《辞海》1999年版）。它具有可重复验证、可证伪、自身没有矛盾的特点。

简单的说，科学可以近似的等于客观规律。

而艺术呢，它可以解释为一种文化现象，大多为满足主观与情感的需求，亦是日常生活进行娱乐的特殊方式。其根本在于不断创造新兴之美，借此宣泄内心的欲望与情绪，属浓缩化和夸张化的生活。文字、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影等任何可以表达美的行为或事物，皆属艺术。

同上，扼要的说，艺术可以大致的等于主观创造。

因此，论广告是一门科学还是一门艺术实际归根到底就是广告的客观规律与主观创造之争。

从唯物辩证的角度说来，万事万物皆有规律，广告在某些方面也要遵循一定的规律，比如广告中许多技术，市场调查、媒体计划、预算规划等都必须具有科学的确定性和真实性。那么，我们是不是就能够笼统的说：广告就是科学，科学就是广告？当然不行。虽然一部分分持有观点说，广告是对商品生产和发展的客观反映，是以商品为宣传对象的宣传活动。以片不能概全。广告总体上海是一种主观施诸于客观的活动。我们确切地只能说，广告具有科学性，而非等同于科学学科；它更倾向于主观的思维创造，是一门艺术。

一些人认为：广告是用艺术手法，如绘画、音乐、造型、摄影等传递信息，

影响公众的活动。艺术性是广告活动的生命，因此可以结论说广告学是一门艺术而不是科学。澳大利亚学者特别强调：科学就是壹加壹等于二。而广告的成功却受着许多主观因素的影响，如果广告是一门科学，那么，只要按照壹加壹等于二的公式演算，广告就成功了。事实上，这是不可能的。劳德霍普斯金有本书叫《科学的广告》，大卫·奥格威则创造了经典广告布局（值得一提的是、即使是称为广告科学论的忠实捍卫者的奥格威，也说过这样的话：“若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。”“使自己的技艺深藏不漏，是广告公司的职责。”这说明好的广告作品应该是通过运用艺术手段，使公众在感觉不出广告目的的情况下，却能受到它的感染，从而成功地把产品推销掉，这便是广告的艺术价值。他的成功广告作品有：穿哈撒威(Hathaway)衬衫的男人以及他为劳斯莱斯(Rolls-Royle)汽车创作的“在时速60英里时，汽车上的噪音只来自车上的电子钟”等等）。在这两位广告权威人物的字典中，广告是一个有规律可循的词汇。换言之，广告可以被称为一种科学。它可以被研究，可以被破解，可以被掌握。处处与权威作对的广告超人乔治·路易斯是广告艺术论的典型代表，他抛出的“如果广告是一门科学，那我就是女人。广告应是一门艺术，完全源于于知觉、本能，尤其是天分。”这句话，宣告了广告与科学的对立。毕加索说，“艺术是一种说真理的谎言。”路易斯厚着脸皮说，“这恰好就可以定义广告。”广告就是这种艺术，广告是打破陈规的艺术，而非建立定律的科学。

具体地，我们可以从下面这几个方面来论证。

（一）首先，从广告的学科性质和学科特征来看，广告具有艺术性。

广告必须依赖于大众传播，通过各种艺术表现和造型、调动几乎一切艺术媒介作为广告活动的手段，意图实现广告的最佳效果，吸引人们去欣赏。在这个意

义上，又构成一定的审美活动。例如说，广告制作在图案、图画、色彩等方面都必须运用艺术原理，而广告所传递的是商品信息，一般都要通过艺术形态去表现。往往一幅好的广告画或广告摄影，就是一件艺术品，一句好的广告用语或一首好的广告歌曲，也可以成为一句流行用语或一首流行歌。所以，有人称，广告是一门“说服的艺术”。

这里举一个农夫山泉2006年的“饮水思源”系列公益广告的例子。以“捕捉那些真实的细节，以情动人，从心底震撼观众”为核心策略，以“大胆采用无脚本拍摄，采取纪录片的形式”为创新点。从一分钱阳光工程开始，六年来他们已经走过浙江、江西、广西、宁夏的边远地区，用心寻找那些需要帮助的孩子。每一次拍摄，都坚持真人实景，在茫茫人海里寻找那个让你心动的孩子和让你心动的场景。（链接农夫山泉广告视频）

（二）其次，从广告的原则来看，其艺术性原则证实广告是一门艺术的表现。

广告是传递经济信息，但却本能离开艺术形式，广告的真实性和思想性是要通过一定的艺术形式表现出来的，广告作为一个有灵魂的生命，还是要有美的形态。广告要达到母的，不需以艺术性增强其可观性、欣赏性、趣味性、娱乐性、幽默性，使消费者不但被说服，并进而采取一定的消费行为，而且也从中取得美的享受。

当然，反面的例子也有很多。还记得去年春晚的时候第一次看到恒源祥这个广告。顿时就被震惊了。。。。当时的第一反应就是怀疑电视机出问题卡机了。恒源祥作为具有悠久历史的中国老字号，1927年，沈莱舟在上海创立了恒源祥，“恒源祥”是目前全球最大的绒线制造商，涉及家纺、针织、服饰三大产业板快。而这样一家老字号公司，在2008年时成为了奥运会合作赞助商，同年，公司在