广告学的艺术性和科学性性质研究
广告是科学还是艺术
关于广告学科的科学与艺术之争1250622班刘亚茹 125062201在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久。
在我看来，广告是科学与艺术的结合体。
广告是人类信息交流的必然产物，随着商品经济的发展，广告业也迅速发展起来，广告学也成为一个热门的学科。
广告学是研究广告现象及其发展规律的学科，相对于其他学科而言，它具有边缘性、综合性、交叉性等特点。
它是建立在哲学、心理学、美学、市场营销学、统计学、文学艺术、传播学、新闻学等其相关科学的基础之上而独立存在的边缘学科。
广告既是一门科学，又是一门艺术。
最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。
他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上，提出如下看法：“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。
”（注：陈培爱：《广告原理与方法》，厦门大学出版社1987年版，第3页。
）我国广告理论研究者持这种看法者居多，认为广告学不仅有特定的研究对象，而且有其固有的客观规律和完整的知识体系，因此是一门科学。
广告学又是一门艺术，因为广告学所涉及的范围很广，特别是在广告创意和表现方面都离不开艺术的加工，是通过艺术的手法来表现产品或企业信息，从而引起消费者对广告的兴趣。
从广告的概念来讲在描述广告时，我们会提到四个主要的因素：战略、创意、创意执行和创意性地使用媒介。
何为战略？战略是隐藏在广告作品背后的意图与计划，它决定广告作品的方向和聚焦点。
每一个有效广告都有一个正确的战略，广告主创作这些广告以达到特定的目标，瞄准特定的受众，使创作出的讯息能反映受众最重要的关切点，并选择能有效到达受众的媒介（如印刷媒介、电波媒介或互联网）加以刊播。
可见，一则广告要想有效地传播信息到达广告主预期的效果必须经过严密的前期调查，以明确产品的目标受众、受众的关切点等。
前期的调研工作需要运用统计学、传播学、心理学、市场营销学等领域的科学知识，因此，广告学科是一门科学。
广告学的艺术性和科学性性质研究
广告是一门科学还是一门艺术？广告作为一门学科有其发展的社会背景和产业基础，关于广告学是一门什么性质的学科，这个争论从广告产业基础就一直存在着。
而且长期以来众说纷纭。
国内外广告学家们在广告到底是一门艺术还是一门科学的问题上争论不休。
广告科学论的一大代表罗素·瑞夫斯，他提出了广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张不仅仅是语言，不仅仅是产品鼓吹，也不仅仅是展示广告，每个广告都要真实告诉每一个读者：“买下这个产品，你会得到独特的好处。
”其中广告要强调产品有哪些具体的特殊功效，能给消费者提供哪些实际利益，而且是竞争对手无法提出或没有提出的，并能引起消费者关注的。
他说：“人们并不真正需要艺术、音乐、文学、报纸、历史学家、汽车、日历、哲学，人们所需要的只是一个窝、一顿饭或许一盆火。
”而艺术派的代表人物威廉·伯恩巴克曾说：“我警告你们，不要相信广告是科学。
”“法则是由艺术家打破的，让人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。
”“广告并不能为一个商品创造出优势；它只能够传达它。
”“逻辑与过去的分析使创意失去了灵活性和毫无作用。
这和恋爱一样：你越去探究它，它越会在你面前消失。
”“有一些事情比一个很有说服力、富于表现的不可靠的创意更具有威害性。
”“研究可以把你限制在过去”“从本质上看，广告是劝说，劝说便不是科学，而是艺术。
”所有这些这是他根据长期的广告创作实践而得出的结论。
众所周知，他创作出了很多具有较高艺术价值的广告作品，至今仍广为流传。
如奥尔巴克商店广告（我终于发现了琼的秘密）、来味牌燕麦片广告（纽约正在吃光它）等。
这两位都是广告界的领军人物，他们的观点都具有很大的影响，但是在今天广告的发展已经不是像过去那样单一，视觉和个性更为现实化，使得广告转向科学研究融入艺术个性化的表达。
以上是众学者的论说。
就我个人来说，要解决这个问题、首先要搞清楚科学与艺术的定义究竟是什么呢。
所谓科学，是指运用范畴、定理、定律等思维形式反映现实世界各种现象的本质的规律的知识体系（《辞海》1999年版）。
广告是一门艺术
广告是一门艺术广告是一门科学的艺术科学与艺术在某些地方是矛盾的，科学讲究严谨、精细、理性与客观性，而艺术则讲究感性、可运用修辞、超脱现实等。
但是对于广告来说科学与艺术并不是对立的，它们在广告这门学科上同时的运用与展现。
一、广告是门艺术根据AIDMA(吸引注意——引发兴趣——激起欲望——强化记忆——促进活动)，广告就是充分利用各种艺术表现形式（包括音乐、舞蹈、诗歌、绘画等）来传播产品或服务信息，以达到更好地引起受众的注意、理解、接受、刺激，促进购买欲望的目的。
广告并不是完全的等同于艺术。
广告是为广告主服务的，受众是大众，广告允许艺术化，但是必须坚持真实性原则，而文学艺术是允许虚构的。
审学情趣、审美价值对广告创意有很大的帮助，但是广告是商业活动，而美学是研究美得现象和规律的活动。
二、广告是门科学广告需要建立在调研基础上，可以通过一系列量化标准来达到更好的效果。
它可以借助实验、统计、内容分析、事前事后对比测试、心理分析等辅助研究手段，形成系统的广告原理。
所以它是门科学。
三、广告是科学，也是艺术广告需要借助科学的研究方法进行量化，得到广告制作的前期数据，便于制作出符合消费者需求的广告。
广告具有艺术性，它涉及文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等众多艺术形式。
广告借助艺术，在表现形式和语言风格方面更加的生动和形象，使传播效果达到更好。
广告是一门劝服的艺术无论是产品广告、品牌形象广告、观念广告还是公益广告，其传播都是有一定的目的性。
或者劝服消费者购买商品、树立企业形象或使消费者改变或者接受某种新的消费观念和提倡新的生活方式，解决社会问题等。
每一个广告从策划到播放都是为了达到有效的传播, 实现既定的广告目的。
而广告固有的劝服性特性极易滋生受众的戒备心理, 使广告被置于充耳不闻、视而不见的边缘化境地。
更何况现代人按照自己的时间表安排自己的活动, 承受着物质和精神等方方面面的重压,生活的空间为海量的信息所包围和侵扰。
平面广告设计中的科学性和艺术性分析论文
平面广告设计中的科学性和艺术性分析论文随着现代广告业的兴起和快速发展,平面广告设计也得到了迅猛的发展。
平面广告设计既是一项具有艺术性的创作活动,同时还需要科学地传递广告商品的信息,因此,平面广告设计是一项融科学性与艺术性为一体的活动。
但是,在很多平面广告设计中,存在着一些只重视平面广告一方面特征的行为,导致平面广告的作用难以得到充分地发挥。
一、平面广告设计中的科学性（一）平面广告设计遵循广告的相应原则平面广告设计的目的是为了实现广告效应,从而使广告产品能够大卖,因此,在平面广告设计的过程中,需要遵循广告的相应原则。
首先,平面广告设计需要传递广告产品的特征信息。
在平面广告设计的过程中,需要将广告产品的特征信息简明扼要地表达出来,以使消费者能够明白广告产品的特点和相较于同等产品的优势,这样,在顾客需要相关产品或者需要使用相关功能时,就会首先考虑广告产品,从而提升广告产品的销售额,实现平面广告设计的目的。
其次,平面广告设计需要抓住消费者的心理。
抓住消费者的心理也是平面广告设计中应该遵循的原则,只有抓住消费者的心理,才能够将广告做到消费者的心坎里去,这样,消费者才会买账。
最后,平面广告设计的过程中还需要对消费者市场和对手的市场进行相应的调查,这样,才能够把握市场这个风向标,才能够使平面广告设计得到市场的充分认可。
（二）平面广告设计需要现代科学技术的辅助平面广告设计的科学性还体现在其对现代科学技术的依赖方面。
在现代科学技术的辅助之下,平面广告设计才能够得以良好的完成其广而告之的目的,实现广告产品销量等的提升。
首先,平面广告设计需要先进的设备辅助才能够得以完成。
现代平面广告对图片拍摄质量、图片处理质量等要求非常高,这就要求在平面广告拍摄的过程中,需要有性能良好的设备来进行拍摄,这样,才能够保证画面整体的质量,同时需要有相应的道具来制作逼真的场景,来辅助拍摄等,这些都是在现代科学技术的辅助之下完成的,只有如此,现代平面广告设计才能够完美地实现其拍摄目的。
广告科学性艺术性
" 整合营销传播 "(integrated marketing communications, 简称 1MC) 理论, 是随着美国舒尔兹教授等人同名著作的出版而得到广泛的认同,响应并流行开来的.
整合营销传播是:" 一种作为营销传播计划的概念.确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在, 这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色一一例如一般广告,直效回应,销售促进以及公共关系, 并且将之结合, 透过天衣无缝的整合提供清晰的,一致的信息, 并发挥最大的传播效果. "
P (unique selling proposition) 一一独特的销售主张
USP 即 " 独特的销售主张", 是由美国达彼斯广告公司总裁雷斯倡导的, 是有关理想销售概念的一个理论, 它能让广告活动发挥出实效, 是使广告获得成功的秘诀.其本意是指:
(1) 每个广告都必须向消费者提出一个销售主张.该主张必须向消费者明确指出, 该产品具体的特殊功效和利益.
定位理论的精华可以概括为一句话: 发现消费者的需要并满足消费者的需要.定位, 必须真正了解消费者, 从消费者的角度来看产品和广告.
11.CI 理论 ( corporate identity )
CI 是 " 企业识别或企业形象 " 的英文简称, 它是一种企业系统形象战略.
企业识别 (CI), 由理念识别 (MI) ,行为识别 (BI) 和视觉视别 (VI) 三部分组成.企业理念必须转化在行为和视觉设计中, 才能使符号的意义与形式统一, 创造出企业形象的独特性和同一性.
广告人最重要的任务就是把商品的 " 戏剧性 " 发掘出来并加以利用, 令商品戏剧化地成为广告里的英雄.
广告学的性质、研究范畴与基本原理
第一节 广告学及其源流
“广告是人类有目 的信息交流的产
物”
“广告是商品生产 和商品交换的产
物”
这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。 站在前者的角度上看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；
站在后者的立场上找原因，广告则因营销环境的变化而成长。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发 展空间中相互支撑的两个层面。广告学的 发生与广告学学科体系的形成，也是这两 个层面下广告传播技术的进步和广告营销 功能增强的必然产物。
广告学是一门综合性的边缘学科 广告学是一门独立学科 广告学是一门具有学理规范的科学
二、广告学的学科体系
• （一）理论广告学：主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、 性质、功能、类别，及广告运作的程序、规律和原则等问 题。
（二）历史广告学：主要研究、总结人类广告活动发展、 演变的历史及发展趋势。
一、广告从“术”到“学”的蜕变
• 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧 密联系的结果。
• 其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日 益呈现出一定的规律性也不无关系。
• 其三，杰出广告人对广告活动基本原则的总结，是促使广告学学科体 系逐步形成的一个重要因素。
• 其二，“科学派”和“艺术派”都是特定时期的产物。“广告是一门科学” 和“广告是一门艺术”的观点在当时的广告环境中都有其合理性。
• 其三，直至20世纪中叶，人们对广告的认识，主要是把广告视为单一的广 告作品，许多广告人所要共同探寻和解决的就是作为广告作品的广告的诉 求与创意这一核心问题，在强调诉求和推崇创意的过程中，艺术表现被视 为解决问题的灵丹妙药。
• 其四，当把广告作为一个整体运动来看待时，广告是一门艺术观点的理论 依据显然有些单薄，在现代广告的理论框架中，广告信息处理理论(诉求、 创意与表现)只是其中的一个组成部分，艺术表现仅视为广告诉求与创意的 外在形式，广告是一门艺术的观点显然夸大了艺术表现在广告学学科体系 中的作用和地位。
新媒体背景下广告的科学性与艺术性
新时代背景下广告的科学性与艺术性在广告界，广告的科学性和艺术性似乎是个永不散场的对话，但是在众多对广告科学性和艺术性的争执中，令人吃惊的是鲜见有人对广告的科学性或艺术性进行较为明确的界定。
新时代背景下，广告对大众的影响也越来越深入到各个方面，就广告的科学性与艺术性，确实很难做出明确的界定，无论是现在还是以前，对这一问题都是各持己见。
大卫·奥格威与威廉·伯恩巴克分别极力倡导科学创意主张和艺术创意主张，除此之外，罗素·瑞夫斯、韦伯·扬、李奥·贝勒等著名的广告大师都卷入了这次争论。
这个话题的被年之争由此揭开了序幕。
20世纪60年代，广告界著名的“创意革命”时期，奥格威所倡导的科学的创意主张和伯恩巴克所追求的艺术的创意主张使美国广告界形成泾渭分明的两派。
但事实上这种对立如果参考广告效果来看，则同样不能看作是广告的科学性或者是艺术性占了上风。
广告的科学性或者艺术性都有它自己的魅力所在，广告的科学性使得广告更加具有说服力，艺术性使得广告更加充满魅力，对大众的吸引力也更加强烈。
新时代背景下，经济快速发展，广告的科学性与艺术性也不存在哪一方面占上风，相反科学性与艺术性是相互并存相互促进的关系，使广告更加具有魅力，从而达到传播宣传某一种商品的效果，向大众广而告之。
一．广告的科学魅力我们可以给出一般意义上的广告的科学性定义，是指广告包括广告表现在内的传播过程等各个环节符合具体的传播规律。
具体来说，如广告的媒体组合选择与发布的科学性就要遵循各个媒介与广告类别的规律性。
而广告表现的科学性则在于其既要符合具体媒介的发布特点又要遵循人的认知心理，这样的广告才被认为是具有科学性。
广告的科学性是可查可靠的，它总是遵循具体的传播学、心理学、营销学等原则。
一则赏心悦目，极具美感的广告作品可能符合艺术设计中的科学性原则，而一则广告效果极佳、营销实效好的广告也往往吻合营销或消费心理中的某些规律。
广告是科学还是艺术
关于广告学科的科学与艺术之争1250622班刘亚茹 125062201在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久。
在我看来，广告是科学与艺术的结合体。
广告是人类信息交流的必然产物，随着商品经济的发展，广告业也迅速发展起来，广告学也成为一个热门的学科。
广告学是研究广告现象及其发展规律的学科，相对于其他学科而言，它具有边缘性、综合性、交叉性等特点。
它是建立在哲学、心理学、美学、市场营销学、统计学、文学艺术、传播学、新闻学等其相关科学的基础之上而独立存在的边缘学科。
广告既是一门科学，又是一门艺术。
最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。
他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上，提出如下看法：“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。
”（注：陈培爱：《广告原理与方法》，厦门大学出版社1987年版，第3页。
）我国广告理论研究者持这种看法者居多，认为广告学不仅有特定的研究对象，而且有其固有的客观规律和完整的知识体系，因此是一门科学。
广告学又是一门艺术，因为广告学所涉及的范围很广，特别是在广告创意和表现方面都离不开艺术的加工，是通过艺术的手法来表现产品或企业信息，从而引起消费者对广告的兴趣。
从广告的概念来讲在描述广告时，我们会提到四个主要的因素：战略、创意、创意执行和创意性地使用媒介。
何为战略？战略是隐藏在广告作品背后的意图与计划，它决定广告作品的方向和聚焦点。
每一个有效广告都有一个正确的战略，广告主创作这些广告以达到特定的目标，瞄准特定的受众，使创作出的讯息能反映受众最重要的关切点，并选择能有效到达受众的媒介（如印刷媒介、电波媒介或互联网）加以刊播。
可见，一则广告要想有效地传播信息到达广告主预期的效果必须经过严密的前期调查，以明确产品的目标受众、受众的关切点等。
前期的调研工作需要运用统计学、传播学、心理学、市场营销学等领域的科学知识，因此，广告学科是一门科学。
广告学中的科学与艺术
广告中的科学与艺术摘要广告行业是一个历史悠久的行业，广告是贸易的引擎，它不仅能够加速商品价值的实现，节约流通费用，而且对社会主义精神文明建设负有重要的责任。
广告学研究至今已经有了一个较为完善的理论体系，广告是人类信息交流的必然产物，随着商品经济的发展，广告业也迅速发展起来。
广告学也成为一个热门的学科，它是建立在哲学、心理学、美学、市场营销学、统计学、文学艺术、传播学、新闻学等其相关科学的基础之上而独立存在的边缘学科。
每一个广告都有它独特的创意、艺术性语言、形象的设计、技巧性的传播方式，充满了科学与艺术。
现今，广告已成为当代信息社会最具普遍性的文化现象，我们生活在广告的包围之中。
广告，影响并塑造着我们的生活方式、行为方式，乃至感受、审美方式。
关键词：广告行业科学与艺术性综合性未来发展AbstractThe advertising industry is an industry with a long history, advertising is the engine of trade, it can not only accelerate the realization of the value of goods, cut down the cost of circulation, and the socialist spiritual civilization construction important responsibility. Advertising research so far has had a more perfect theoretical system, advertising is an inevitable product of human communication, with the development of commodity economy, advertising has developed rapidly. Advertising has become a hot subject, which is based on philosophy, psychology, aesthetics, marketing, statistics, literature and art, communication, journalism and so on the related scientific basis and exist independently by the edge of the discipline. Every advertisement has its unique creative, artistic language, the image of the design, the technical way of communication, full of science and art. Nowadays, advertisement has become the contemporary information society the most universal cultural phenomenon, we live in surrounded by advertising. Advertising, influence and shape our way of life style, behavior, and even feelings, aesthetic way.Key words：The advertising industry Science and art comprehensive The future development一、引言随着现代科学技术和市场经济的发展，以市场经济为中心、以知识经济为取向、以经济全球化为依托的现代广告，无论在价值观上还是在表现形式，都有别于传统广告，呈现出对传统广告辩证的否定、发展和创新的态势。
浅论广告艺术学
浅论广告艺术学一、广告艺术所谓广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺术。
是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。
广告艺术是现代艺术中分离出来的一种独特曲形式，广告艺术几乎涉及到现代所有艺术领域，是现代艺术丛林中灿烂的一枝，并有它自身的特点和发展规律。
广告艺术的表现形式包括绘画与，摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与建筑等等。
广告艺术属于实用艺术类，属于现代设计范畴和领域。
它不是一种“纯”艺术。
我们认为把广告艺术与纯艺术加以区别，对于进一步认识广告艺术的特点，对于广告艺术创作和制作具有重要意义。
广告艺术与纯艺术的区别至少表现在以下方面。
1、广告艺术不完全属于上层建筑。
纯艺术是上层建筑的一个组成部分。
但广告由于它的目的、手段、服务与作用对象的特殊性，决定了它不完全属于上层建筑。
广告的创作与表现都是为了推动商品销售，最终获得利润。
或者说，广告艺术只是一种盈利的手段，即它是经济基础的一部分。
但是，广告艺术具有艺术所特有的性质，即在意识形态上的创造活动，所以它又是上层建筑的一部分。
所以，我们认为，广告艺术是艺术与经济、艺术与科学技术的结合，它同时涉及精神文明与物质文明，是介于上层建筑与经济基础之间的一种形态。
2、纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而广告作品是以广告目标对象的心理特征，以他们的感受为起点的。
艺术作品一般都是艺术家有“感”而发，作品的个性与风格是与艺术家的心理特点，个人的长期艺术修养，个人的经历与性格，及特定环境下的特定感受等相关的；而广告艺术作品的个性与风格首先体现为企业与商品的个性与风格、体现为广告对象的个性与风格。
它不是也不应是广告创作者（有时为一个群体）的个性与风格。
虽然广告创作者本身也是一个消费者，但是，任何个人的心理感受都具有一定特殊性。
在广告创作中，决不能简单地以个人的心理感受去代替特定消费者群对商品的感受。
正如广告思想家李奥·贝纳所说：“如果你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应该干广告这一行。
广告 科学？艺术？
广告是科学？艺术？“广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学”何谓广告？学术界把广告的定义分为广义和狭义两类。
广义的是指那些能唤起人们注意，告诉人们某种事物，传播某种信息，说服人们接受某种观点和见解的广告。
狭义广告的范围只包括商品，劳务，和服务等方面的经济信息，它是指广告在经济领域的应用。
可以简单的认为广告是一种付费的信息传播活动，或更具体一点：商品的促销手段。
我们这里讨论的广告即是广告事业，包括从广告前期准备、广告策划、制作到宣传的一系列活动，而不仅仅是呈现在广告受众面前的广告作品，它囊括广告作品出世前后的所有活动。
因此对于广告的属性问题应该从各个方面都加以讨论。
科学是一套理论体系，它是人们已经建立起来的公认的种种定律、公式的集合。
1+1=？2-1=？这些不需要我们再去研究它的原理，只需按照数学的公式计算即可。
这就是科学，它不是我们能随便改动的，是不随我们的主观意识的变化而改变的，它就是死的定律。
我们要运用科学的方法去研究某问题，只需根据它的理论框架,一套套流程走下来。
而不用再重新建立一套理论体系。
艺术则是活的，是个人的主观意识的表现，是“一种说真理的谎言”。
可以将个人内心的想法以艺术的形式表现出来，而不用受缚于科学定律的限制，借此宣泄内心的欲望与情绪。
文字、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影等任何可以表达美的行为或事物，皆属艺术。
广告是以科学为基础，广告产品的创作，广告策略的制定，广告对象的选择，广告的宣传手段方式，广告概念的得出无不包含着丰富的科学内容，同时广告的运作过程也需要各方面科学技术的支撑。
科学对广告功不可没，但同时也不决能会忽略广告中艺术的存在。
广告以科学开始，以艺术结束。
无论广告的前期运作中是如何的倚重科学理论，广告最终是以艺术化的方式进行表达的，艺术在广告中的地位是凸显的。
在广告中，科学是为艺术服务的。
广告科学、艺术兼有，但更倾向于艺术。
首先可以从广告的整体运作来看广告的性质。
广告的艺术性综述
广告艺术性[摘要]广告被称作“第八种艺术”。
它以美的形态出现，以无所不在的弥漫式的传播手段浸入受众漫不经心的心单，带来审美愉悦感的同时刺激起消费欲望。
精美的画面、巧妙的构思和独到的语言传达出的是商品的个性风格、价值理念。
而在现代广告界中，广告的艺术性从创意、表现、效果等个方面都得到显著体现。
[关键词]广告艺术性创意表现效果艺术派大师我们生活在一个信息爆炸的时代，各类产品层出不穷，不断的冲击着人们的眼球，如何才能在如此残酷的竞争环境下抓住人们的注意，首先就要有创意，富于艺术性。
现在的产品同质化的现象非常的严重，USP理论似乎已经不再能支持起一个产品或者企业的生存与发展了。
如果才能在看起来差异不大的产品之间独树一帜，引起人们的注意，广告需要做得富有艺术性。
广告传播是一门艺术．它的艺术性主要体现在两大方面：一、广告与文化的联系，包含广告的语言艺术、广告形象的意境营造、广告传播的创意技巧。
二、广告与消费心理，包含广告即欲望之桥、制造话题捕捉注意力、广告的易容技巧。
一．广告分期中广告艺术性的发端20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”，也被称为品牌形象至上的时代。
作为这一时期广告理论的代表，是分别以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论，和大卫·奥格威所提出的品牌形象理论。
从诉求走向创意早期的广告理论，集中解决的一个理论问题，是关于广告有效诉求的探寻，即“说什么”。
“硬推销”理论所主张的广告必须向消费者提供一个明确消费理由，以理启人，以理服人；“软推销”理论所主张的广告应努力创造出一种情感氛围，用间接的提示和委婉的手法，告诉消费者“这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品”，以造成对消费者的强烈吸引和感染；“USP”理论所主张的广告必须向消费者提供一个独特的销售主张：这些代表性理论，都是围绕广告究竟应该“说什么”的问题而展开的。
浅析广告的艺术性及科学性
浅谈广告的科学性和艺术性内容摘要：对广告的科学性与艺术性之争直接关涉到广告的创作以及最后的取得的效果，实际上从广告创作——广告作品——广告欣赏三个层次来看，广告既具有科学性和艺术性，优秀的广告是科学和艺术的完美结合。
关键词：广告艺术性科学性关于广告是科学还是艺术的争论由来已久：罗素·瑞夫斯认为广告是科学，他提出了广告中必须包含一个向消费者提出的销售主X，这个主X不仅仅是语言，不仅仅是产品鼓吹，也不仅仅是展示广告，每个广告都要真实告诉每一个读者：“买下这个产品，你会得到独特的好处。
”威廉·伯恩巴克认为广告是艺术，他曾说：“我警告你们，不要相信广告是科学。
”、“法则是由艺术家打破的，令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。
”、“逻辑与过去的分析使创意失去了灵活性和毫无作用。
这和恋爱一样：你越去探究它，它越会在你面前消失。
[1]双方各执一词，我们在这里探讨一下这个问题。
一、广告创作——科学来源，艺术生成1、广告创作的过程（1）告调研——严谨的科学态度广告大师大卫·奥格威曾把广告市场调研比作整体广告策划的支柱。
他说强调广告创意的内容,那么内容从何而来?只能从市场调查研究的结论中产生。
奥格威自认为是以一个调查研究者的观点来操作与研究广告的:“我对什么事物能构成好的文案的构想,几乎全部都从调查研究得来,而非个人的主观构想。
在过去许多年来,我都努力和最新的调查研究保持步调,因为它时常对各种事物有新的发现。
”对于自己所创立的那些法则和戒律,奥格威明确宣称都是来自调查研究:“我有一个理论,就是最好的广告是从亲身经验得来的。
有些我所做的好的广告,的确是从我自己真实的生活经验中得来。
不知它怎样发生的,而它却是真实、有确实的根据,并有说服力”、“我得到了一个相当好而清楚的创作哲学,它大部分是得自调查研究。
”事实证明有效的广告必须经过完备的市场调研。
[2] 而市场调研的本身，就需要科学方法的运用，需要以严谨的科学态度来客观对待调查内容。
广告学的学科性质的探讨
教学资源
五、广告学的学科性质定位：应 该属于经济学科的范畴
❖ 主张这一观点的学者认为：广告是伴随着人类的商品生产和商品交 换而出现的，是商品经济发展到一定阶段的产物。在引导消费、加 速流通、刺激经济增长等方面，都显露出十分突出的功用。
教学资源
2．广告学是一门应用性、综合性 的边缘学科
❖ 广告学之所以作为一门应用性、综合性的边缘学科，是由其所涉及 到的学科领域较为宽广、学科交叉情况较为明显这一特点所决定的。
❖ 与此同时，广告活动已成为一个系统工程，广告技术已经成为广告 学理论体系里不可分割的重要组成部分。所有这些，都充分说明广 告学是一门综合性的边缘学科。
教学资源
一、广告学的学科性质定位：应 该属于传播学的范畴
❖ 主张这一观点的学者认为：广告从本质上讲就是一种信息传播活动， 纵观古今中外，无论广告的表现形式发生了何种变化，广告媒体如 何快速的扩展，广告技术的怎样进步，但都改变不了广告活动的本 质属性：广告是一种信息传播活动。
❖ 我们认为这个对广告学学科性质的定位，虽然肯定了广告的信息传 播属性，但却忽视了广告作为营销组合要素的本质属性，难以阐释 广告存在和发展的动因，是一个值得商榷的问题。
六、广告学的学科性质定位：应属于 以市场营销为背景的、独立的、应用 性、综合性的边缘学科的范畴
❖ 必须强调指出，广告是市场营销组合的一个有机组成部分。因此， 我们认为广告学就是以市场营销为背景，更加深入探讨如何有效地 运用现代科学技术和艺术手法，通过大众媒体的途径传播有关产品、 服务等方面的信息，以达到促进消费的目的，进而研究广告运作发 生、发展及其变化的规律。
平面广告赏析
平面广告赏析我学到的广告学中，对于广告这门学科的性质是长久以来学者争论的焦点；倒底广告是科学性的呢还是艺术性的呢，那当然是都有的。
科学性来说，广告是一门社会科学，他所运用的知识和技巧当中饱含着很多科学方法，比如统计学，心理学，社会学，民族学等等。
而且它所表现的科学性之丰富，是很多学科难以匹敌的。
艺术性来说，那就更加丰富了，从美术学，摄影摄像学，美学，电影学，视觉传达，创意学等等更是丰富的不得了。
这也正是广告的魅力所在。
记得老师说过有一位学者最后综合了两方争论的论点，得出结论：广告是一门综合性学科。
于是大部分人同意了这种说法。
很多广告学教程中也主要借鉴了这种说法。
所以说呢，要用综合的角度分析广告的性质。
并且我个人认为广告还是偏向艺术性一些。
怎么说呢，就是它的科学性表现一般是在前期的积累层面，比如我们需要用心理学研究受众的接受心理和消费心理，用社会性和民族学分析受众的文化倾向等等来获得正确而有效的广告创作方向；而艺术性的作用是在科学性的基础上创造出令人惊喜，引人发想的极具艺术表现力广告成品，而且真正最后起作用的自然是艺术性上的创造力。
所以我觉得艺术性比较重要。
不过用著名的辩证法来讲，科学性也是不可获缺的！平面广告的构成要素文字：简洁单纯、生动有趣，连贯统一、重点突出，配合插图、增强效果，勇于创新、富于创造性。
各种文字要素的撰写要求：一、标题的撰写新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新闻标题的方法，向读者提供新的事实。
如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的秘密！”问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。
撰写问题式标题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息容易接受。
如：瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣越来越浓？”祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。
对广告设计“科学性”的几点思考
对广告设计“科学性”的几点思考作者：沈唯来源：《艺术科技》2017年第01期摘要：广告设计无论多么有创意，也无论视觉美感多好，它都是建立在科学方法基础上的。
“科学性”是广告设计的基本特征之一。
广告设计的“科学性”包含很多方面，笔者认为有几点很关键：第一，从市场调研中发现消费者的需求；第二，从产品特点中寻找消费者的利益点；第三，从创意概念中抓住消费者的心理；第四，从视觉习惯中留住消费者的目光；第五，从具体文案中强化消费者的感知。
这五点告诉我们，广告设计的内容与形式都要根植于科学分析与判断，根据市场实际情况作出对策，以达到实用、有效的目的。
关键词：广告设计；“科学性”；消费者；思考广告设计的“科学性”，是指广告设计过程中的科学因素与科学方法。
从广告设计服从于广告整体战略，到广告设计的执行与实施，可以说每一个环节都离不开“科学”。
笔者认为，广告设计的“科学性”体现在广告战略、策划、创意、设计、制作过程的点点滴滴中，其中五个方面是很关键的，即从市场调研中发现消费者的需求、从产品特点中寻找消费者的利益点、从创意概念中抓住消费者的心理、从视觉习惯中留住消费者的目光、从具体文案中强化消费者的感知。
这五个方面告诉我们，广告设计必须围绕对消费者的认识、对消费者需求的认识展开，以增强广告设计的实际效果。
1 从市场调研中发现消费者的需求广告设计的过程具有科学的系统性。
在广告设计前进行市场调研是基本的着手点，做市场调研的目的是发现消费者的需求，了解什么因素是消费者最看重的，什么因素是次要的，这对广告设计方向起到决定作用。
例如，广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）曾经在为赫莲娜·鲁宾斯面霜做广告时，对作出的承诺作了市场调查，以确立广告的正确方向。
在对消费者的诸多承诺中，他发现面霜的“深层清洁力”成为最受欢迎的承诺，所以在产品的名字中放入了这种承诺。
这一举措虽然看似“简单”，但通过市场调研发现了广告成功的关键点：对消费者的承诺。
平面广告设计的科学性与艺术性研究
平面广告设计的科学性与艺术性研究摘要：作为融入艺术性与科学性的一种活动，平面广告设计在现代化发展中发挥着重要的宣传作用，通过实现平面广告设计的科学性与艺术性，能够有效增强平面广告的设计效果。
鉴于此，本文首先阐述了平面广告设计实现科学性与艺术性的意义，其次探讨了平面广告设计科学性与艺术性的实现路径，以期能为平面广告设计水平的进一步提升夯实基础。
关键词：平面广告设计；科学性；艺术性前言：在经济日新月异下，平面广告设计也取得的前所未有的进步。
平面广告设计要做到对广告商品信息的科学宣传，属于一项艺术性创作活动。
故而，必须重视平面广告设计的科学性与艺术性。
但现阶段仍有一些不足存在于平面广告设计中，导致广告设计效果不理想，亟需探索可行路径，从而增强平面广告的设计效果，将平面广告设计的作用充分发挥出来。
1平面广告设计实现科学性与艺术性的意义1.1有利于提升平面广告设计效果现如今，平面广告设计不再局限于单一性排版，已经普遍借助网络技术的优势同艺术进行有机融合。
随着社会的不断进步和网络技术的日益普及，平面广告对文本的排版及设计发生了翻天覆地的变化，设计人员越来越注重设计的科学性与艺术性，这样才能增强广告效果，引发人们的情感共鸣，增强人们视觉体验的同时，进而达到平面广告设计的真正目的。
1.2利用色彩情感提升平面广告的视觉影响力平面广告不只有传播产品信息的用途，还可以通过色彩的强烈冲击，使平面广告形成比较美的艺术作品，提升平面广告的视觉影响力，增强广告的艺术性。
在平面广告设计时，设计人员需要根据广告思想对文本和平面进行合理、有效的设计，将广告中所要表达的主题及背景，还有广告中的图像及文字等都需要科学融入。
由此可见，进行平面广告设计时，艺术性与科学性的体现尤为关键。
1.3有利于情感的充分表达及产品的进一步推广随着我国科技水平的不断提升，社会信息传播的速度也越来越快，而人们更加容易接受比较简约、色彩感强且具有科学性、艺术性的广告设计，其中的广告内容也大大推动产品信息的进一步传播。
论广告的科学性与艺术性
论广告的科学性与艺术性
徐红;梁敏君
【期刊名称】《重庆理工大学学报（自然科学版）》
【年(卷),期】2004(018)004
【摘要】广告无论是在信息传播技术还是在表现形式上都应该是科学性和艺术性的完美结合.分析了广告在广告活动和广告学科中的科学性表现,以及在广告活动和广告作品中所体现出的艺术性.介绍并评析了广告科学派与艺术派的论战观点,得出结论:广告是科学,但不是单纯的科学;广告是艺术,但也不是纯粹的艺术.广告的科学性与艺术性是对立统一的,现代广告活动如果坚持科学性与艺术性的统一,就能立于不败之地.
【总页数】4页(P54-57)
【作者】徐红;梁敏君
【作者单位】武汉科技学院,哲学与文化研究所,湖北,武汉,430073;武汉科技学院,哲学与文化研究所,湖北,武汉,430073
【正文语种】中文
【中图分类】G0.2
【相关文献】
1.广告的科学性与艺术性之争:源流与辨析
2.广告设计的科学性与艺术性
3.浅谈广告的科学性和艺术性
4.科学性为体艺术性为用——浅析科教片科学性与艺术性
5.试论广告真实性标准─—从广告的科学性与艺术性谈起
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广告是科学还是艺术
1、广告是科学还是艺术？现今，广告已成为当代信息社会最具普遍性的文化现象，我们生活在广告的包围之中。
广告，影响并塑造着我们的生活方式、行为方式，乃至感受、审美方式。
广告在完成其商业功能的同时，也表现出对整个社会文化的深远影响。
但究其广告到底是科学还是艺术，这个问题总是业内人士争议的话题。
笔者以为，从广告创意的真正理解来看，广告创作绝不单纯是一种纯正的艺术创作，而是科学与艺术的结合体。
一、广告的科学基础现代广告设计本身就是受社会经济发展和现代科学技术影响的产物。
广告的特点，决定了广告设计既受到市场和消费者购买心理的支配，又受到现代科学技术发展的影响。
广告是以科学为基础的，即以科学为起点。
广告产品的确定、广告策略的制定、广告对象的选择、广告宣传的手段方式、广告概念的得出无不包含着丰富的科学内容。
广告的运作过程也需要各方面科学技术的支撑。
科学对广告是功不可没的，但同时也绝不能忽视广告中的艺术的存在。
广告只有在体现真实、科学的前提下，将素材巧妙地处理，使文选的思想性和画面的形象比现实中的商品的美更集中、更典型化、更艺术化，才能引发大众的强烈的美感和浓厚的兴趣，把广告作品的商业实用性提炼成更艺术化的作品。
一个成功的广告，必须以科学为基础，做到商业性、艺术性与科学性的真正结合，使广告回味无穷，这才是广告作品不同于纯艺术作品的神奇所在。
二、广告的艺术价值。
广告设计创意，就是通过商业价值与艺术价值的最佳合璧，以富于美感和新意的信息、丰富的艺术构思和表现能力，在激烈的商品和广告竞争中，创造出别具一格、出奇制胜的作品。
因此，艺术价值在广告中的作用不可忽视。
广告的影响是通过艺术化的方式进行表达的，艺术的位置在广告创意中的位置是突显的。
广告创意的真正关键在于：如何用有关的、可信的、品调高的方式，在以前无关的事物之间建立一种清新的联系并表现出来，这里就需要用艺术表现的手段。
广告的艺术表现力突出显现在以下几个方面：1．形象美广告的形象层是广告艺术表现的表层结构。
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广告是一门科学还是一门艺术？广告作为一门学科有其发展的社会背景和产业基础，关于广告学是一门什么性质的学科，这个争论从广告产业基础就一直存在着。
而且长期以来众说纷纭。
国内外广告学家们在广告到底是一门艺术还是一门科学的问题上争论不休。
广告科学论的一大代表罗素·瑞夫斯，他提出了广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张不仅仅是语言，不仅仅是产品鼓吹，也不仅仅是展示广告，每个广告都要真实告诉每一个读者：“买下这个产品，你会得到独特的好处。
”其中广告要强调产品有哪些具体的特殊功效，能给消费者提供哪些实际利益，而且是竞争对手无法提出或没有提出的，并能引起消费者关注的。
他说：“人们并不真正需要艺术、音乐、文学、报纸、历史学家、汽车、日历、哲学，人们所需要的只是一个窝、一顿饭或许一盆火。
”而艺术派的代表人物威廉·伯恩巴克曾说：“我警告你们，不要相信广告是科学。
”“法则是由艺术家打破的，让人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。
”“广告并不能为一个商品创造出优势；它只能够传达它。
”“逻辑与过去的分析使创意失去了灵活性和毫无作用。
这和恋爱一样：你越去探究它，它越会在你面前消失。
”“有一些事情比一个很有说服力、富于表现的不可靠的创意更具有威害性。
”“研究可以把你限制在过去”“从本质上看，广告是劝说，劝说便不是科学，而是艺术。
”所有这些这是他根据长期的广告创作实践而得出的结论。
众所周知，他创作出了很多具有较高艺术价值的广告作品，至今仍广为流传。
如奥尔巴克商店广告（我终于发现了琼的秘密）、来味牌燕麦片广告（纽约正在吃光它）等。
这两位都是广告界的领军人物，他们的观点都具有很大的影响，但是在今天广告的发展已经不是像过去那样单一，视觉和个性更为现实化，使得广告转向科学研究融入艺术个性化的表达。
以上是众学者的论说。
就我个人来说，要解决这个问题、首先要搞清楚科学与艺术的定义究竟是什么呢。
所谓科学，是指运用范畴、定理、定律等思维形式反映现实世界各种现象的本质的规律的知识体系（《辞海》1999年版）。
它具有可重复验证、可证伪、自身没有矛盾的特点。
简单的说，科学可以近似的等于客观规律。
而艺术呢，它可以解释为一种文化现象，大多为满足主观与情感的需求，亦是日常生活进行娱乐的特殊方式。
其根本在于不断创造新兴之美，借此宣泄内心的欲望与情绪，属浓缩化和夸张化的生活。
文字、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影等任何可以表达美的行为或事物，皆属艺术。
同上，扼要的说，艺术可以大致的等于主观创造。
因此，论广告是一门科学还是一门艺术实际归根到底就是广告的客观规律与主观创造之争。
从唯物辩证的角度说来，万事万物皆有规律，广告在某些方面也要遵循一定的规律，比如广告中许多技术，市场调查、媒体计划、预算规划等都必须具有科学的确定性和真实性。
那么，我们是不是就能够笼统的说：广告就是科学，科学就是广告？当然不行。
虽然一部分分持有观点说，广告是对商品生产和发展的客观反映，是以商品为宣传对象的宣传活动。
以片不能概全。
广告总体上海是一种主观施诸于客观的活动。
我们确切地只能说，广告具有科学性，而非等同于科学学科；它更倾向于主观的思维创造，是一门艺术。
一些人认为：广告是用艺术手法，如绘画、音乐、造型、摄影等传递信息，影响公众的活动。
艺术性是广告活动的生命，因此可以结论说广告学是一门艺术而不是科学。
澳大利亚学者特别强调：科学就是壹加壹等于二。
而广告的成功却受着许多主观因素的影响，如果广告是一门科学，那么，只要按照壹加壹等于二的公式演算，广告就成功了。
事实上，这是不可能的。
劳德霍普斯金有本书叫《科学的广告》，大卫·奥格威则创造了经典广告布局（值得一提的是、即使是称为广告科学论的忠实捍卫者的奥格威，也说过这样的话：“若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。
”“使自己的技艺深藏不漏，是广告公司的职责。
”这说明好的广告作品应该是通过运用艺术手段，使公众在感觉不出广告目的的情况下，却能受到它的感染，从而成功地把产品推销掉，这便是广告的艺术价值。
他的成功广告作品有：穿哈撒威(Hathaway)衬衫的男人以及他为劳斯莱斯(Rolls-Royle)汽车创作的“在时速60英里时，汽车上的噪音只来自车上的电子钟”等等）。
在这两位广告权威人物的字典中，广告是一个有规律可循的词汇。
换言之，广告可以被称为一种科学。
它可以被研究，可以被破解，可以被掌握。
处处与权威作对的广告超人乔治·路易斯是广告艺术论的典型代表，他抛出的“如果广告是一门科学，那我就是女人。
广告应是一门艺术，完全源于于知觉、本能，尤其是天分。
”这句话，宣告了广告与科学的对立。
毕加索说，“艺术是一种说真理的谎言。
”路易斯厚着脸皮说，“这恰好就可以定义广告。
”广告就是这种艺术，广告是打破陈规的艺术，而非建立定律的科学。
具体地，我们可以从下面这几个方面来论证。
（一）首先，从广告的学科性质和学科特征来看，广告具有艺术性。
广告必须依赖于大众传播，通过各种艺术表现和造型、调动几乎一切艺术媒介作为广告活动的手段，意图实现广告的最佳效果，吸引人们去欣赏。
在这个意义上，又构成一定的审美活动。
例如说，广告制作在图案、图画、色彩等方面都必须运用艺术原理，而广告所传递的是商品信息，一般都要通过艺术形态去表现。
往往一幅好的广告画或广告摄影，就是一件艺术品，一句好的广告用语或一首好的广告歌曲，也可以成为一句流行用语或一首流行歌。
所以，有人称，广告是一门“说服的艺术”。
这里举一个农夫山泉2006年的“饮水思源”系列公益广告的例子。
以“捕捉那些真实的细节，以情动人，从心底震撼观众”为核心策略，以“大胆采用无脚本拍摄，采取纪录片的形式”为创新点。
从一分钱阳光工程开始，六年来他们已经走过浙江、江西、广西、宁夏的边远地区，用心寻找那些需要帮助的孩子。
每一次拍摄，都坚持真人实景，在茫茫人海里寻找那个让你心动的孩子和让你心动的场景。
（链接农夫山泉广告视频）（二）其次，从广告的原则来看，其艺术性原则证实广告是一门艺术的表现。
广告是传递经济信息，但却本能离开艺术形式，广告的真实性和思想性是要通过一定的艺术形式表现出来的，广告作为一个有灵魂的生命，还是要有美的形态。
广告要达到母的，不需以艺术性增强其可观性、欣赏性、趣味性、娱乐性、幽默性，使消费者不但被说服，并进而采取一定的消费行为，而且也从中取得美的享受。
当然，反面的例子也有很多。
还记得去年春晚的时候第一次看到恒源祥这个广告。
顿时就被震惊了。
当时的第一反应就是怀疑电视机出问题卡机了。
恒源祥作为具有悠久历史的中国老字号，1927年，沈莱舟在上海创立了恒源祥，“恒源祥”是目前全球最大的绒线制造商，涉及家纺、针织、服饰三大产业板快。
而这样一家老字号公司，在2008年时成为了奥运会合作赞助商，同年，公司在春晚时推出了此广告，另无数人乍舌。
至今我仍对广告的形式与内容唏嘘不已。
作为一个这样的广告我甚至不敢相信居然通过了公司的审批，登上电视媒体，出现在了数以亿计的观众面前。
恶俗，相信这是很多观众的反应。
他的广告不是以创意或者品牌内涵博取观众的认可，而是以高频率的重复从而对观众形成一种强制记忆甚至是引起观众疲劳，严重损害了品牌形象。
从广告的艺术文化内涵方面考虑，可以说此广告毫无意义。
同时这个广告也引起了广告界的震惊，。
“羊羊羊”这个单调的广告，“五秒广告”连播三遍的营销方式，也被誉为广告界的“恒源祥现象”。
（链接恒源祥广告视频）（三）接着，从广告策划的环节来看，广告创意是最体现其艺术性的一环。
一个成功的广告最本质、最核心的因素是什么呢——当然是创意。
杨·罗比凯公司的创作口号是：“抗拒平凡的创意”。
李奥贝纳公司的创办人李奥贝纳认为：每一种广告都有潜在的戏剧性，都可以启发一个大创意。
詹姆斯·韦伯·杨认为：“广告本质上是发挥创意，运用一组设备和技术，去从事传播的一种艺术”。
大卫·奥格威在他著名的“神灯”法则里，对广告的新手提出了最重要的十一条戒律，其中第二条就是:“若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。
”创意必须由艺术的手法来表现！可以说，创意有多重要，艺术就占广告学有多大分量。
那么，什么是创意呢？创意（idea）的最基本的含义是指创造性的主意，一个好点子，一种从未有过的东西。
哈弗大学西奥多·莱维特说“创造性是指能想出新东西”所谓“新东西”不是只无中生有，而是将原有的经验材料组合出新的意义。
广告人李奥贝纳说：“所谓创造力的整整关键，是如何用油管的、可信的、品调搞的方式，在以前无关的事物之间简历一种新的有意义的关系的艺术。
”综上所述，我们可以大致地得出这样一个比较合理的概念，即：广告设计创意，就是通过商业价值与艺术价值的最佳合璧，以富于美感和新意的信息、丰富的艺术构思和表现能力，在激烈的商品和广告竞争中，创造出别具一格、出奇制胜的作品。
因此，艺术价值在广告中的作用不可忽视。
一个好的创意如果撇开它的终极母的——购买行为，而仅从艺术效果来看，提出具有三个特征：（1）从发生学意义看，表现为极丰富的想象力；（2）从外在属性看，表现为强烈的视听觉得刺激而提高注意力；（3）从内在特质看，要有让人为之心动的力量。
而这一切，仰仗于艺术手段的表达。
因为最终一个好的创意都要在给观众的直观的展示中实现价值。
要么是幅或宁静或激越的画作，要么是可理性的可感性的诗文，要么是首贴切的波动心弦的乐章。
总之，一个好的广告创意必是一部出色的艺术品。
这也就要求广告人在开发创意的时候、在坚持独特性、实效性、真实性、合理性原则的同时，更重要的要贯彻艺术性原则——它是由广告的说服功能决定的。
现代广告不仅仅是告知，更是一种劝导和说服，而劝导和说服是不能简单化的。
正如伯恩巴克所说：“我奉劝你一句……切勿相信广告是科学！”“广告在根本上是说服……而说服的发生并不是科学而是艺术。
”这让我想起世界名牌LEVI’S牛仔裤的POPO广告：没有牛仔裤，整个画面用造像写实呈现一个全裸的充满古典浪漫美感的臀部，只用虚线勾勒出牛仔裤口袋的形状，传达了一种无与伦比的感受——即LEVI’S牛仔裤像你的皮肤一样服帖。
这种创意所表达的不仅仅是商品信息，更是一种高超的艺术智慧，给人以极大地视觉冲击和精神的感染，完全称得上是艺术品，而且是艺术品中的上品。
（附LEVI’S牛仔裤的POPO广告图片）广告创意的艺术性是由广告传播的特殊性决定的，更是有广告的文化价值决定的。
正如古语云：“山不在高，有仙则名;水不在深，有龙则灵。
”出色的高品质的广告，都是独具匠心的创意结果，唯有新颖独特的广告创意，才能在泛滥的广告洪流中，使诉求的商品或劳务脱颖而出，获得消费者的注意。
（四）再次，从广告的表现方式来看，广告的影响是通过艺术化的方式进行表达的，艺术的位置在广告创意中的位置是突显的。