公共关系学期末复习指导

公共关系学期末复习指导
————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期:
公共关系学期末复习指导
2012-２0１3第二学期
一、考试形式和时限
期末考试采取开卷笔试。

考生必须独立完成，不得讨论。

考试时间90分钟。

二、考试题型和分值比例
1．单选题。

每题１分，共１6分。

２．多选题。

错选、漏选、多选，均不得分。

每题2分,共1４分。

3.排序题。

每题3分,共6分;
4．配对题。

每题2分,共１０分；
５.判断改错题。

正确的只需打√；错误的打×,并改正错误,每题3分，共24分；
6.论述题。

15分；
7．案例题.１5分。

说明：试题１-2须在答题卡上完成。

试题3-7，须在答题纸上完成。

三、关键概念
公众、公共关系观念、公众导向观念、组织形象、CIS、CS活动、兴趣、态度、价值观、气质、性格、知觉的选择性、心理定势、从众心理、逆反心理、顾客满意度、顾客忠诚度、媒介事件、危机管理
说明：关键概念涉及配对题
四、基本原理
１.公共关系的发展阶段 2.公共关系观念的演变3．公众的识别4.公众的发展过程 5.公共关系的运作过程6.公共关系评估7．信息的处理8．传播的过程9．公共关系调查10．CIS运作程序11.根据人类传播的发展过程，传播的类型12.马斯洛需要层次的内容13．态度形成和改变的阶段
说明:基本原理涉及排序题
五、论述题
１、是不是所有组织都有必要设置公共关系部门?请结合所在的单位或所熟悉的单位实际说明你对这个问题的看法。

P8１
答题思路:
(1)基本观点。

并不是所有组织都需要设置公共关系部。

(２）基本理由：
①一个组织是否需要设置公共关系部门要根据组织自身的运行和发展需要来决定。

②不需要设置公共关系部的组织也需要公共关系。

③不需要设置公共关系部的组织,其公共关系职能可以被分散在其他职能部门之中。

（3）结合实际。

以所在的组织或所熟悉的组织来说明。

2.组织积极承担社区内的公共事务或公益活动是一种额外的负担吗?组织应该如何处理社区关系？Ｐ３04,Ｐ16５-16６
答题思路：
（1)组织积极承担社区内的公共事务或公益活动并不是一种额外的负担。

可以结合赞助活动的目
的来说明赞助活动的意义。

（2)结合实际说明组织应该如何处理社区关系
3．请结合实际说明实物媒介在组织公共关系活动中的运用。

P198,P2０2
答题思路：实物是一种有效的公共关系传播媒介。

(1）媒介的概念和实物媒介的概念。

（2）实物媒介和实物传播的特点。

(3）实物媒介的类型。

(４）举例说明实物媒介在公共关系活动中的运用。

４.举例说明组织面对批评报道的基本对策。

Ｐ16４-16５
答题思路:
(１)对批评报道的基本态度和对策。

（２）对于属实的批评报道,基本对策。

（３）对于失实的批评报道,基本态策。

(4)举例说明
５．请你对企业如何妥善处理顾客投诉和纠纷的问题,谈谈你的见解。

6．在如何看待赞助活动的问题上，许多企业普遍地存在着一些错误的认识和错误的做法，
请您对此进行列举说明分析,并说明企业开展赞助活动的基本要求。

P304-307
答题思路:
(1)结合“效益原则”对这两种错误倾向的分析。

(２）具体说明企业有效开展赞助活动的要求。

７．有人认为，顾客的投诉意见可以成为企业发展的推动力量,你的观点如何?请谈谈你的看法和理由，并说明企业应该如何搞好顾客关系？P161-162
答题思路:
(1)为什么说顾客的投诉意见可以成为企业发展的推动力量。

(2）企业如何搞好顾客关系。

8．影响说服效果的因素有哪些?,请举例说明。

P1４4－14６
答题思路:
（1)影响说服效果的因素有哪些。

可以从说服者的条件、信息本身的说服力、信息传播过程、接
受者的特征、说服过程的情境等方面适当展开。

(2)举例说明。

9．试述策划媒介事件的要求并举例说明。

P299－302
答题思路：
(1)媒介事件的基本要求。

可以从前提、关键、时机和方法、形式和效果等方面来展开。

(2）举例说明。

１0．一次大型公共关系活动是如何运作的？试阐述其基本过程并举例说明。

Ｐ230、231、25
２－253、257、262
答题思路:
(１)公共关系运作过程的基本环节
(2)各个环节之间的关系
(3）结合实例予以说明
六、客观性试题
说明：参见总校网上课堂的综合练习，涉及单项选择题、多项选择题、判断改错题
七、参考案例
（一）可口可乐山西公司的“余氯门”事件
２01２年4月16日,有媒体报道披露，可口可乐山西饮料公司员工向记者爆料，因管道改造,致使消毒用的含氯处理水混入公司9个批次价值约５００万元左右的１2万箱可乐产品中，目前部分产品已被当作合格产品销往市场。

在“余氯门”曝光后,可口可乐数度通过官方微博等渠道发布声明称，“我们出厂的所有产品都经过严格的质量保障体系的检验,符合国家有关质量的法律法规,是安全可靠的”,并表示所谓“公司内部信息”。

在否认问题的同时又指责媒体失实。

山西省质监部门为此介入调查,认定媒体报道属实，并根据相关法律法规，对可口可乐山西公司做出了停产整改的处罚。

5月4日,可口可乐在事件原发地召开新闻发布会。

可口可乐就“余氯误入饮料”事件给消费者带来的担忧和顾虑道歉,可口可乐(山西)饮料有限公司董事苏燕表示，“余氯误入饮料”事件是由于个别员工操作失误，导致生产辅助用水进入到饮料生产用水中。

同时，可口可乐强调,混入的并非“消毒水”,而是用来清洗饮料瓶内壁的包装清洗用水，也是合格的软化水,其水质符合世界卫生组织以及欧美各国的生活饮用水标准,可放心饮用。

山西省有关部门出具的检测报告也显示，9个批次样品中游离余氯实测值均低于国家饮用纯净水卫生标准中规定的限量值。

可口可乐公司科学与法规事务总监孙伟表示，反复的内部检测表明，含有微量余氯的可口可乐饮料“只是不符合口味指标，对人体并无安全影响”。

对于相关批次产品的善后处理，可口可乐公司表示可满足消费者提出的退换货要求，但是坚称“退换”并非召回。

“符合食品安全标准的产品不存在召回的必要。

我们实行退换货,是为了解除消费者的疑虑。

”苏燕表示,即使是已经在市场销售的相关批次产品，也完全符合食品安全标准，不会对人体造成任何影响。

“这不是一起生产事故。

”对于此前封存在库未销往市场以及通过退换货收回的饮料，可口可乐公司将在质监部门监督下全部销毁。

可口可乐大中华及
韩国区总裁鲁大卫表示：“这都是安全产品，从某种意义上说这样做确实是一种浪费。

”“但这样可以对外界有一个非常明确的交代,大家不用再有任何疑虑。

”
此前有消息称，可口可乐公司对报料人进行调查，并删除了２月4日至8日期间全部电子邮件和相关生产记录，关键证人被安排带薪休假。

对此,可口可乐回应说:“删除生产记录的事情绝对不存在,所有的生产记录已经提交给山西质监局调查组。

”但是苏燕同时又称,删除工作邮件的事情的确存在,是因为“个别人”在明知公司要求全面透明配合调查的要求下，为了避免承担责任，删除了敏感时间段内的部分邮件;此后公司通过技术部门把删除的邮件恢复,主动提供给调查组。

目前这几个员工已经停职,而且将会受到非常严肃的处理。

苏燕还表示,目前确实有员工带薪休假。

“但这是从配合调查的角度出发,让个别员工暂时离开工作岗位配合调查。

”
鲁大卫透露，“余氯门”事件发生后,原任总经理已向公司递交了辞呈，他还表示,此事并未对可口可乐在华销售产生影响。

对此可口可乐(山西)饮料公司董事苏燕表示:“调查需要一个过程，最初的声明确实没有写好，造成了媒体公众的误解。

现在我们对这件事已经了解清楚,所以能和大家坦诚交流”。

问题：
1、你认为可口可乐公司在处理“余氯门”事件中的不当之处何在？
未明确表明事情的事实,让人很难免别，会造成误解。

而且,一句“该９批次产品只是不符合口味指标，对人体并无安全影响”太过轻率、太过轻佻。

2、公司拟就“余氯门”事件召开新闻发布会,请问新闻发布会应该做好哪些准备工作?
(一)邀请记者。

记者招待会邀请记者的范围要根据会议的主题而定,如果事件影响仅限于
一个地区,只邀请本地各媒体记者就可以了。

如果事件涉及全国范围的广大公众，则
必须邀请中央及地方各主要媒体的记者。

不论在什么范围内邀请记者,有一个原则必
须遵守,即对同一级的新闻单位要一事同仁，避免厚此薄彼。

(二)统一宣传口径。

某一新闻发布到何种程度,在记者招待会前一定要在组织内部统一口
径，以免因参加会议的人员说法不统一,造成记者报道失实。

(三)选择主要发言人。

记者招待会的主要发言人一般应由组织的主要负责人担任,因为他
熟悉组织的全面情况，说话有权威性。

主要发言人要求头脑机敏,口齿伶俐，具有较
强的语言表达能力。

(四)准备报道提纲和答案要点。

公关部门的负责人在会前要熟悉主要发言,并根据主要发
言整理出报道提纲。

报道提纲应包括主要发言的基本内容,并附有背景材料,有关资料,
图表照片等等。

(五)准备好会场。

记者招待会前一定要认真选择会场，会场外部交通方便，环境干扰少。

会场内气温适宜,座椅舒适，灯光明亮，电源设备充分，便于录音、录像和安装各种
通讯设备。

(六)会议主持人的准备工作。

记者招待会的主持人一般由公关部的负责人担任，主持人应
当语言幽默，机智灵活,善于控制会场上的气氛。

(七)准备辅助工具。

在记者招待会前,要准备好各种辅助工具，如图表、幻灯、照片、地
图、模型、实物、录音、录像等等,使记者招待会产生最佳的宣传效果。

(八)安排好记者活动。

在记者招待会的前后,可安排记者参观、访问、摄影、摄像制作
过程。

3、可口可乐(山西)饮料公司董事苏燕在新闻发布会上曾经表示:“调查需要一个过程,最初的声
明确实没有写好,造成了媒体公众的误解”。

你认为在“余氯门”曝光后,公司如果要第一时间对外发布声明,声明应该包括哪些内容?
4、如果公司拟就此事件成立专门的调查小组,你认为调查组应该包括哪些成员?
5、在“余氯门”事件处理过程中,公司面临的主要公众有哪些?对这些不同类型的公众公司应
该分别采取哪些不同的对策?
6、你能够从“余氯门”事件中得到哪些启示？
“余氯门”已经演绎为不大不小的公共事件，相关监管部门似乎仍执意为可口可乐山西背书。

身为监管部门,辖下出现食品安全问题，应该承担一定责任，起码应该健全制度设计，而不是跟着企业一个鼻孔出气。

日前,北京市质监部门表示，食品将列入最高风险监管等级。

从7月１日起,凡是有机产品，消费者可以通过产品包装上的标志和1７位数字组成的唯一编码,在质监总局的认监委网站进行查询，实现产品可追溯。

食品安全,关乎公众健康，甚至关乎生命，列入最高风险监管，自是理所当然。

对问题食品进行追溯，更是有其必要。

此外，还应该加大问责力度，对企业责任人进行依法惩处，对不作为、乱作为的监管人员也应该依法问责。

（二)麦当劳的消毒水事件
曾经有两位消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。

当时现场副经理解释,可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后未把残余的消毒水排清
所致。

该副经理同时表示两位当事人可以提出赔偿要求,并在7时15分通知店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。

但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现，而在长达两个多小时的时间里，麦当劳的员工与两位当事人多次发生争执，工商局的工作人员赶到现场进行调停近一个小时的努力也最终以破裂收场,从而导致当事人愤然报警。

两位当事人就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就此事件向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。

但麦当劳拒绝就此事做出调查和解释，只是决定向两人各赔偿50０元，并承诺如两天内当事人身体不适可以到医院诊治，医药费给予报销。

麦当劳的行为引起了当事人的不满，两位当事人(他们的身份是记者)一怒之下，在媒体上将此“消毒水”事件曝了光。

南方某媒体记者在事发两天后与广东三元麦当劳公司取得联系,想了解事情的相关情况，麦当劳公司表示此事仍在调查之中,不发表任何看法。

事隔一周之后,麦当劳公司发表了数百字的《声明》,描述了事件的过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。

整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意,更没有具体的解决事情的办法。

问题：
1、你认为麦当劳在此次纠纷处理中的不当之处何在？
整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。

1、处理与受害者关系不当:
第一，店长和地区督导在事情发生后的两个小时后才赶到现场，
第二，麦当劳的员工与两位消费者在此间两个小时内多次发生争执。

第三，不能满足消费者的合理要求
2、处理公共关系上缺乏有效的机制、：
广州麦当劳“消毒水”事件发生后,麦当劳对此事三缄其口,直到一周之后才发表了所谓的“声明”,没有向公众做出及时、合理的解释。

从某种意义上来说是麦当劳对公众的漠视。

3、忽视媒体负面报道所带来的巨大影响。

:
迫于压力，一周后所发的“声明”还一再标榜自己是“一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的”，言下之意消毒水是无害的。

2、如果请您为麦当劳拟写一份声明，您认为声明应该突出哪些内容？
(一)真诚的消费者公关——取得谅解
(二)诚恳的公众公关——赢得信誉
(三)开诚布公的媒体公关——赢得口碑
(四)真切的政府公关和公益活动——提升品牌美誉度
3、从接待人员的角度来看,应该如何正确处理顾客的投诉以及与顾客的纠纷事件。

麦当劳的危机公关小组首先要做到不回避、不掩盖、实事求是的解决问题的态度与消费者进行沟通，并就“消毒水”事件向消费者表示歉意或道歉，立即把消费者就近送医疗机构进行检查和相关治疗,并邀请当地卫生防疫部门或质量监督检验部门对消费者所饮用的“消毒水”进行化学分析检测。

医疗检测同时满足消费者的合理要求,争取消费者的谅解。

4、本案例对企业处理顾客的投诉以及与顾客的纠纷事件有何启示?
麦当劳在这一系列危机中的表现，可以概括：僵化与迟钝。

其次是麦当劳对中国消费者轻视和淡漠。

应该正视社会舆论，化解信誉危机。

企业都是生活在一定的社会环境中的。

既要与环境进行物质、人员、资金等方面的联系或交换，又要与环境进行必要的信息交流与沟通。

社会论对企业正常的生产和生活活动有一定的影响。

高度重视并妥善应对社会舆论，是企业的一门必修课。

企业的有些危机是由于自身决策程序中存在的不协调造成的。

处理这样的危机较为容易。

以事实为基础,及时让公众了解真相,公众是会理解的，至少是谅解。

在这种情况下,掩耳盗铃或文过饰非则是愚蠢的。

并且认识并利用媒体能量，消解发展压力。

现代社会企业的生产和经营,越来越离不开媒体和社会舆论的支持了。

而且要迎合民意,低调处理突发事件。

突发事件往往危害性大，而且难以预测。

它更多的是考验企业的应急能力。

这类事件处理不好，同样会影响到企业的声誉。

另一种回答方式↓
(当代社会企业的生存环境复杂多变，突发事件产生的概率增大，企业必须增强危机意识随着全球化、市场化、信息化的到来，企业的经营环境日趋复杂多变。

生产环节、销售环节、市场环节乃至外部环境的些微变化都会对企业的经营造成冲击。

员工罢工、银行停贷、经销商中止销售、原料供应商断绝供货、高层管理人员人事更迭、顾客投诉、同行挤兑、政府限制、媒介炒作、社区居民抗议等等突发事件严重威胁着企业的生存和发展。

在这种背景下,没有良好的危机管理意识，是难以适应的。

突发事件类型繁多，处理手段也要多样化由于企业所面对或接触的公众类型繁多，每类公众甚至公众内部的需求都有所不同,因此就要求企业应对危机的手段也要多样化。

就拿上文麦当劳所遇到的舆论压力来
说吧,民众的谣言未得企业的证实、媒介的参与，一般不会有多大的危害,一旦得到媒介的炒作、企业的证实,则谣言就会坐实,其传播的速度就会惊人。

这时，企业就必须认真对待了。

而对于来自政府的报告，则应高度重视。

政府的权威性使得其对公众具有很强的影响力，任由不实或不祥的信息流动，必然会令企业更加被动。

因此，积极与政府有关部门配合，想方设法表述事实真相和自己的立场，求取政府的理解、信任与合作，是十分必要的。

相反对此不理不睬则是要命的。

危机管理优于危机处理，预防突发事件好于处理突发事件与处理危机相比，管理危机的内涵要丰富得多。

既包括了危机现场的应急处理，更包括危机爆发之前的预防和准备，以及危机处理之后的善后、学习和创新。

以防火的意识取代救火的思路，将会使企业在应对突发事件时拥有更多的主动性，也将会使企业付出较小的代价。

全方位、全过程、全员地管理危机是现阶段企业应对突发事件的必然选择。

重视对企业周边力量（政治、宗教、媒体、经济等)的分析与研究,因势利导作为社区的一员，企业由于拥有相当的人力、物力、财力等,自然有其相当的地位。

但是，企业应充分考虑社区周边力量构成和运作方式的复杂性。

国内社区环境与国外社区环境不同，环境主导型社区和企业主导型社区也不一样,发达地区的社区与发展中地区的社区还不一样。

政治力量、经济力量、宗教力量以及媒体力量对不同社区舆论形成的作用也有所不同,企业应有足够的耐心,作细致的调查,顺应形势，不断改进，逐步适应社区氛围，使自己与社区融为一体，使社区成为企业自身发展的坚强后盾。

构建企业危机管理体系，保持企业可持续发展危机管理在西方理论界和实务界是一门科学，其功能现在越来越受到企业高层管理者的青睐。

危机管理也日益发展成为一门体系完整、结构复杂的应用技术。

国外有学者认为，危机管理体系包括危机预防系统、危机处理系统和危机善后系统。

危机预防系统包括危机知识系统、专家系统、计划系统、教育培训系统和预警系统。

危机处理系统包括指挥系统、应急处理系统和信息沟通协调系统。

危机善后系统包括形象复原系统、学习创新系统等。

每一套系统又有一些具体目标、措施、效果评价体系。

国内企业应结合周边环境和自身的实际,逐步完善并不断更新自己的危机管理体系，使之更加便捷、更加切实、更加有效。

)
（三)四通集团的赞助活动
19９2年,中国选手在国际学科奥林匹克竞赛中取得了“大满贯”的绝好成绩。

不久,体育奥林匹克大火大红起来。

当舆论界把两个奥林匹克一冷一热的情况对比议论的时候，“四通”敏感地发现了社会对教育科技的忽略。

这一情况促使“四通”公关部提议独家发起并完成这次集资捐助学科奥赛的公关活动。

199２年9月1日，四通公司成立了“为学科奥林匹克智力竞赛捐资委员会”，当天下午，公司举行通报会,把这一决定通报给各界。

参加会议的有国家科委、国家教委、中国科协及数学、物理、化学、信息学会的专家和领导,以及参与学科奥林匹克竞赛的各代表队的领队和教练员。

捐资委员会９月4日以《四通人》快讯的方式向集团的全体同仁发出了自愿捐资的号召。

此通
告发出之后，得到全体同仁的热情支持,4８小时以后，就收到集团所属企业和个人价值３０余万元的捐款。

“四通”这次捐款的分配方式采用了一个被社会各界称为“非常恰当”的方式：（1)为4个学科代表队所有的19位选手筹措读大学的助学金，每人每月２０0元,直到他们大学毕业。

(2)为每个队提供1万元资金以奖励教练员。

(3)为每个队提供2万元培训费。

此外，把４套四通38６微机及打印机赠送给信息代表队,为培养新的选手提供设备支持。

1９９2年9月12日,在人民大会堂云南厅隆重举行了四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖大会。

四通公司赞助学科奥赛的公关活动并不是一时一地的权宜之计，四通公司捐助学科奥赛的公关活动基于这样的考虑：首先,“四通”是一个高科技企业，它的创业以及发展绝对离不开掌握高科技、新知识的人才。

“四通”把公益投资向基础教育倾斜，事实上是为自己本身的长远后劲投资。

其次，“四通”不可能脱离中国的时空,而成为超然的“地球村民”,它的根基扎在中国。

如果中国没有一个重教育、重科技的气氛,“四通”自身的发展也是很艰难的，在这方面“四通”要带头营造这样的环境。

再次,在巴塞罗那奥运会轰轰烈烈的对比下,“四通”人也确实有一种鸣不平之感。

这种感觉不仅是“四通”人独有的。

“四通”的举动无疑或多或少地为公众争来了一种新的平衡。

对教育的资助也是“四通”一贯的行为——近几年来，四通公司每年向一所中学提供办学资金２5 万元,以改善学校的办学条件；四通公司是向国家科委和团中央主办的“希望工程”捐款首家突破100万元的企业。

还有北京市连年举办的中小学生计算机程序设计大奖赛，每年9月的教师节,“四通”都投入了自己的奉献。

1992年，四通集团又向中国的基础教育投入了更高的热情，“四通”已不满足于集资助教,而是要和教育界一道，把教学成果转化为商品，转化为生产力,把“输血”变为提高本身的造血机能，成立了一个企、教联营的经济实体——四通教育科。