深度理解O2O商业模式及策略

深度理解O2O商业模式及策略

一、O2O商业模式的背景与目标

O2O商业模式的背景是，除纯线下业务或社区外，其他业务或社区都可能有线下（Offline）及线上（Online）两块，需要将二者打通。

目前的情况是，许多企业的线上及线下业务/社区联系不紧密，甚至是割裂的，这对企业的线上及线下业务或社区发展都不利，这显然也违背了整合营销传播的思路。

实际上，线上与线下分别发挥着不同的作用，相互打通可使线下与线上资源分别发挥各自的特点，双方形成协作关系，这样更有利于企业的全面发展，进而产生更多的效益。

说到底，O2O的根本目标是为了打通线下与线上。从具体情况看，O2O分为发展新客户及留住老客户两大阶段，两个阶段有不同的目标。

对于发展新客户阶段而言，O2O的主要目标有两类：一类是引流到线下，另一类是引流到线上。

对于留住老客户阶段而言，O2O的主要目标是为了让线下与线上相互打通，并形成能持续良性循环的闭环，让客户不断地乐于往返于线上与线下。

二、O2O的四种不同商业组合模式

对于O2O的应用，有一点必须首先理清思路，即O2O面向的是同时包含线下与线下业务或社区的企业，其有四种线下线上组合模式。

第一类为“线上社区+线下消费/社区”。这是一种必须到线下进行消费的O2O模式，线上主要是在线交流互动，并开展一定的优惠或促销活动。这种模式适应于必须亲自到现场消费的宾馆、餐饮及其他领域。

第二类为“线上消费/社区+线下社区”。这是一种只在线上销售的O2O模式，线上还有在线交流或开展促销作用，线下主要是面对面的交流互动或现场展示。这种模式适应于无线下门店仅有线上网店的纯线上电商领域。

第三类为“线上消费/社区+线下消费/社区”。这是一种线上与线下同时进行销售的O2O模式，线上、线下都有交流互动的需求，线上与线下还可以分别开展优惠或促销活动。这种模式适应于线上有网店且线下有门店的领域。

第四类为“线上社区+线下社区”。这是一种无销售业务的O2O模式，适用于同时需要线下及线下交流互动的社交平台。

如果仔细分析线上消费/社区这块，其可能还分为多个阵地，如官方网站/网店、移动APP/移动网店及各类社交网站上的官方账号，它们之间还有引流问题。

不论是以上哪种组合的O2O商业模式，都需要将新客户引流过来及留住老客户。只不过，引流可能发起于线上或线下。从线上发起的引流可能将新客户引至线下或线上，从线下发起的引流则将新客户引至线上（从线下引流至线下不属于本文讨论范围）。

当新客户被引至线下或线上平台后，需要有优化过的注册及服务流程，促使他们转化为你真正的客户，并开始消费或融入社区。然后，目标的重点则转

到让已经成为客户的人愿意长期消费或使用你的社区，并让他们愿意在线上与线下的闭环中往返。

三、发展新客户的O2O引流策略

由线下发起的O2O引流的首要任务是，将客户引至线上的官方网站/网店、移动APP/移动网店或各类社交网站上的官方账号。

如果是普通的由线下引流至线上，则主要的手段通常有三类：一是线上广告刺激，其中可以同时提供网址或对应的二维码，供客户输入或拍照，显然后者目前更受欢迎，因为前者输入较为麻烦；二是线下口碑传播，驱动潜在客户自己上网通过搜索等方式找到相应的线上网店或社区；三是线下提供可以在线上使用的优惠券。

如果是消费型业务由线下引流至线上，则还需将客户最终引至官方网店或移动网店。消费型引流，除了上述策略外，还可以有另外两类办法：一是通过在地铁车站或公交车站等公共空间设立虚拟超市，潜在客户通过上面的二维码进入相应的购买页面；二是通过直接提供支付型二维码，直接完成消费。

由线上发起的引流通常分为两类：一是线上引流至线上，二是线上引流至线下。

如果是由线上引流至线上，则后者同样可能是官方网站/网店、移动APP/移动网店或各类社交网站上的官方账号，而前者则可能来自其他的线上平台。其方法与上述从线下引流至线上接近，只是广告、网址、二维码及优惠券可以在线上直接提供，操作上更方便。

如果是由线上引流至线下，则主要的手段通常有三类：一是线上发布可以供线下使用的优惠券；二是关注线上某账号后线下可以打折消费或获赠礼品；三是设计抽奖活动，要求其中某些环节必须在线下完成。

不得不再次提醒的是，引流只是O2O的第一步，相应的网站或社区，必须不断优化服务流程，让被引来的潜在客户能够注册并真正消费。显然，简单、实用或实惠，加上前面提到的广告、口碑或优惠券，是吸引潜在客户注册并消费的动力所在。

四、留住老客户的O2O运营策略

留住老客户的O2O运营策略中不少东西与上面引流策略类似，但其目标主要是让客户能长期成为自己的忠实客户，能长期消费或使用社区，最好能长期有较高的单笔消费额及消费频率，或者能长期成为活跃的社区客户，并且在必要合理的前提下，自觉自愿地游走于线下与线上平台。

这里强调让客户自觉自愿地、必要合理地去到线下或线上，则需要深入理解其后面的商业逻辑。

以上述第一类“线上社区+线下消费/社区”O2O商业组合模式为例，要认真思考，为什么要及如何让客户从线上到线下？为什么要及如何让客户从线下到线上？

在第一类O2O模式中，因为你的服务必须到线下消费，再忠实的老客户，最终也必须从线上到线下，否则无法实现真正的消费，甚至不能称为忠实客户。

那么怎样让老客户从线上到线下？这个问题实际上就是如何让老客户重复消费的问题。主要还是经典的几招：一是新产品或服务的吸引力，二是积分

优惠或促销活动，三是限时使用的优惠券。只不过，这些东西可以在线上被广泛传播，且常常有病毒或口碑效应，进而刺激客户到线下反复消费。

反之，这种模式中为什么让客户再回到线上？主要目的可能是让客户间交流互动，为客户提供售后或额外服务，让客户分享良好体验进而产生口碑效应。

那么怎么让客户回到线上？有些是线上服务的超值或超出客户想像，刺激客户惊讶之余在网上分享；有些则由商家组织抽奖或比赛，促使客户帮助扩大企业的品牌传播范围。

总之，O2O看似简单易懂，其背后的商业模式种类却很多。更重要的是，只有充分理解每一类商业模式背后的逻辑并研究其中的策略，才能将O2O真正地玩出效果。