某房地产别墅项目营销方案

北部板块以其低总价的特点，成交远好于高总价板块
2011年嘉定别墅市场总价变化
市 场 主 力 成 交 总 价 段 下 移
400万及以下低价别墅成交占比大幅上升，相对高总价产品去化受阻
在目前市场形势下，低总价别墅更容易取得放量
小结
➢ 市场低迷，成交萎缩：嘉定区公寓和别墅市场均处于下行阶段，成交量大幅萎缩 ➢ 价格决定去化：
➢ 都在近期采取动作：包括大幅降价、低价开盘等 ➢ 以价换量取得较好效果：13000-14000元/㎡的价位稳定放量，12000元/㎡的均价已突破购房者心理价
位，极速放量 ➢ 低价项目独占大部分市场份额：
上半年市场成交分散在二十余个项目中； 下半年以来，低价项目成交占比往往可达70%以上，而与此同时70%的项目月成交不足10套
0.00%
5.00%
市 场 主 力 成 交 均 价 下 移
10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%
下半年成交结构
22000 以上 21000-22000 20000-21000 19000-20000 18000-19000 17000-18000 16000-17000 15000-16000 14000-15000 13000-14000 12000-13000
250以上 230-250 210-230 190-210 170-190 150-170 130-150 110-130
90-110 0.00%
5.00%
上半年成交结构
10.00%
15.00%
20.00%
25.Fra Baidu bibliotek0%
市 250以上 场 230-250 主 力 210-230 成 交 190-210 总 170-190 价 段 150-170 下 130-150 移
在嘉定市场整体下行趋势下，只有降价项目能放量
2、别墅市场盘点
2011年嘉定别墅市场走势
➢ 嘉定区下半年月均成交量仅0.86万方，和上半年基本持平，同比去年暴降减43%，市场容量缩水严重 ➢ 目前市场处于严重的供大于求状态，以目前去化速度计算需15个月方能将库存量销售完毕
嘉定区别墅市场容量缩水，处于严重的供过于求状态
保利·梧桐语2012年营销方案
梧桐语项目组
2011年11月6日
区域市场
2011-2012
2011年嘉定区市场盘点
嘉定区区域市场特征
➢ 大供应量：2011年，嘉定区新增商品住宅供应131万㎡，在全市各区中占比最高，达14.8% ➢ 高密集分布：嘉定区新增供应集中在嘉定新城主城区及轨交11号线沿线区域，密集程度高 ➢ 严重同质化：由于嘉定新城规划影响，嘉定区新增供应以公寓产品为主，产品同质化严重 ➢ 整体销售压力全市最大：目前，嘉定区商品住宅可售面积达126万㎡，较年初相比暴增33万
110-130
30.00%
90-110 0.00%
下半年成交结构
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
110-150万总价仍为成交主力，但 110-130万总价产品成交占比大幅上升，总价市场下行明显
嘉定区公寓市场主力成交总价已下降至110-130万（梧桐语：150 -280万）
0.00%
5.00%
10.00% 15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
下半年以来，嘉定市场进入了价格战，主力成交均价从14000-16000下降至13000-14000，降幅数千元
嘉定区公寓市场主力成交均价已下降至1.3 -1.4万元/㎡ （梧桐语：1.6万元/㎡）
2011年嘉定公寓市场总价结构
公寓：价格调整幅度已成为决定放量的关键，市场呈现“最低价者独占市场”的局势； 别墅：400万总价以下产品成交占比上升，高总价产品去化缓慢
2012年嘉定区市场预判
1、公寓市场预判
土地市场竞争量
序号
地块名
1
嘉定区横沥河以东、 嘉程路以北地块
2
嘉定区槎溪路以西、 金通路以南地块
3
嘉定区德园路以东、 金通路以北地块
嘉定别墅市场概述
北部板块
保利梧桐语
主城区 南翔
板块 南翔
主城区 北部板块
主要项目 产品类型
高总价板块 华润中央公
园金地格林 世界
龙湖蔚蓝香 醍
保利家园
类独栋 联排
合院 联排
天居玲珑湾 联排
总价段
8501500
6001200
350-450
成交占比 26%
20%
54%
沿轨交由南向北
➢ 产品属性递减：类独栋-合院-联排 ➢ 总价段递减：1500万--800万--450万 ➢ 低价别墅成交更好：天居玲珑湾以低总价产品放量
交量低位徘徊，整体市场跌势明显
下半年以来嘉定住宅市场 价跌量滞，整体下行趋势已经确立
1、公寓市场盘点
2011年嘉定公寓市场走势
龙湖、绿地降价促使均价下行
➢ 下半年月均成交量仅为7.3万方，环比上半年减少了17%，同比去年暴降了41%，市场容量缩水严重 ➢ 10月份，龙湖和绿地的降价行动，促使区域成交均价进一步下降，目前已跌至14800元/㎡
㎡，约35%。若以今年平均去化速度计算，需14个月方能去化目前可售量，区域面临的销售压力为 全市范围内最大
嘉定市场形势严峻，巨大的销售压力导致 嘉定区域市场在全市率先降价
2011年嘉定住宅市场整体走势
一季度市场处于震荡 调整阶段
华润中央公园集中成交推高 下半年以来成交均价持续下行，成
均价，市场达短暂高峰
4
嘉定区德园路以东、 金迈路以北地块
5
嘉定区真南路以南、 走马塘以西地块
合计
土地 性质
住宅
住宅
嘉定区未开工地块资料
嘉定区放量公寓项目分析
项目名称 现价（去除装修）
龙湖郦城
12210
绿地秋霞坊
13159
风景里
14189
2011年下半年嘉定新城成交前三项目
营销策略
开盘时间 开盘一周去化套数
降价4000元/㎡
10.14
297（3天内）
降价3000元/㎡
10.12
180
低价开盘
9.3
209
开盘一周去化率 91%（3天内） 76% 56%
嘉定区公寓市场量价齐跌，容量缩水，形式严峻
2011年嘉定公寓市场均价结构
上半年成交结构
22000 以上 21000-22000 20000-21000 19000-20000 18000-19000 17000-18000 16000-17000 15000-16000 14000-15000 13000-14000 12000-13000