从马斯洛需求层次理论看旅游服务品质的提高

马斯洛认为人的需要是有层次的，并且是以高层次的需要为导向的。在他的需求层次结构当中，从基本的生理需要到最高层次的自我实现的需要，存在着阶梯式的过渡关系。展示了人类随着个体的生物化的接替的上升而逐渐弱化的本能欲求。高级需要的满足才能产生更令人满意的主观效果，有更深刻的幸福和丰富感。高级需要比低级需要有更大的价值。

第一层次为生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为主导因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再起什么作用了。

第二层次为安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱失业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭等方面的需要。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为主导因素了。

第三层次为归属和爱的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。

第四层次为尊重的需要。尊重需要包括外界对自己的尊重和自己对自我的尊重，尤其是自己对自我的尊重即自尊，是基于个人实力、成就、优势等等自身内在因素而形成的个人面对世界时的自信与自豪，而外界对自己的尊重则表现为由地位声望、荣誉、威信等高度评价而获得的满足感和愉悦感。

第五层次，即最高层次为自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负、发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。一个人在其他基本都得到满足以后，自我实现的需要便开始突出，这是最高层次的需要。自我实现概念，贯穿于马斯洛整个学术生涯。在他的所有著作中，这一术语被多次从不同的角度在不同的地方加以说明和界定。

1.从人类需要的角度谈人的自我实现。他把自我实现看作是人成为自己的本性和潜力所能达到的一种需要或愿望，这里主要强调的是从人的本性出发。“一个人能成为什么，他就必须成为什么。”马斯洛的自我实现概念实质上就是充分发挥自己的潜力所能达到的境界，这种境界是人的本性所规定的东西，它是人性中必然的东西，不是外在的力量强加人的。

2.“成为他所能成为的一切。”他把人的自我实现视为人不断自我调整自身心理倾向、实现自身潜能或潜力的一种需要。自我实现就是自我发挥和自我完善，强调自我实现者有很强的成功的个性特点，是自我价值最大程度的实现，使自己的才能全面展现。

3.竭尽所能，使自己趋于完美。马斯洛强调了自我实现的生物学上的本性：天资、能力和潜能。

4.高峰体验。自我实现的有点就是人在高峰体验时的特点，就是人在高峰体验时的种种心理面貌，高峰体验是人自我实现的一个极其重要的表现。处在高峰体验的人对体验是更坦率的，更有特异性，更完全表现或自发的，或充分运行的，更有创造性的，更幽默的、更超越自我的，更独立于他的低级需要的，等等。

一、马斯洛需求层次理论对旅游服务的启发

用人本主义心理学的模型来考察旅游者的行动动力来源，以及旅游所具有的审美规定以及休闲、消费和社会属性，我们就会发现，旅游者的行为动力，一般会超越基本的生理需要

和安全需要这两个层次。但是，旅游过程的复杂性以及根本上是人生的一个时段这一特征，决定了旅游又离不开生理需要的满足。通过旅游，人们获得某种归属和认同，赢得别人的尊重和认可，同时，旅游不仅是获得审美享受、增长见识的机会和途径，也是发现自我、变现自我和实现自我的一种方式。

旅游作为实现世界中人们的一种逃逸，主要表现为一种非功利性的精神层面的需要。因此，马斯洛需求层次理论和安全的需要被淡化，在旅游中并非人们的主导需求。因此，我们旅游服务的重点并不在这两个方面。

如何才能使游客有一次难忘的旅游体验呢？我想最为重要的还是引领游客进入“无我状态”，即所谓的“高峰体验”。马斯洛认为：在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。在这个方面，旅游服务人员的引导和解说将显得至关重要。

（一）旅游解说人员应该具有较为丰富的有关旅游景点的知识：最佳观赏位置、历史文化背景以及审美方面的知识，从而正确的引导旅游者在参观景点时获得优质审美享受。例如，人们在游览“花果山”时，导游人员应告诉游客观看石猴、石桃的最佳位置，并且进行适当的言语引导，从而使游客能够欣赏到大自然的巧夺天工，最终达到高峰体验的状态。再如，当我们游览日俄监狱时，导游人员应当适当的讲解该监狱的历史，使游客能够融入到那种情景之中，并且产生一种超越之感，其体现在由痛苦向快乐的转化过程中，即一种特殊的审美类型：悲剧。

（二）人们旅游的一个重要动机就是：获得知识，增长见闻，实现自我提升和自我实现。因此，旅游服务也应注重游客在获得优质体验时，使游客获得大量有关当地的历史、文化、民俗等知识。

（三）旅游景点的解说系统服务也应注意：讲解人员应引导游客成为“思考性旅游者”，适当的增加“挑战性”（这时人们表现得更加专注，并且能够全身心投入到其中，容易使人进入高峰体验状态），让旅游者在思考中学习，从而提升其人生的境界，最终达到自我实现的目的。例如，遗产旅游应引导游客进行思考，让游客意识到保护遗产的重要性。

二、马斯洛需求层次理论对旅游商品开发的启发

在旅游活动中，景区景色的质量是根本，基础设施的健全程度是保障，导游人员的服务水平是灵魂，而旅游商品则是这些的寄托和延伸，是连接旅游景区和旅游者的载体。旅游者带不走山水，但可带走自己的心情和感受，而这些心情和感受会通过旅游商品体现。

旅游者会在旅行活动的氛围中在旅游地的环境中受到旅游商品艺术性和实用性的感染，进而产生购买欲望，而旅游商品本身还有纪念性，满足了旅游者寻求纪念的需要，同时很多旅游者还要给亲朋好友带回礼物，那么旅游商品的可馈赠性价值也能够体现出来了。显然，旅游商品是旅游活动的重要组成部分，其在一定程度上反映旅游地的文化背景和特色，因此旅游商品开发中挖掘商品的文化因素具有重要意义。外出旅游购买旅游商品除了留作纪念，更多是用来赠送亲友。所以旅游商品要满足人们不同的需求，除了仅仅作为物品存在，更重要的是一种文化的载体，体现其艺术性和文化交流性，同时也是购买者归属和爱的某种需要、尊重的需要和自我价值的一种实现路径。

旅游是文化的形和体，文化是旅游的根和魂。现在人们对于旅游的需求已经发展到对追求精神愉悦和文化享受的高层次，旅游的过程成为旅游者经历文化，体验文化，欣赏文化的过程。因此旅游商品在满足旅游者高层次需求方面，应该承担起重要的一部分功能。增加旅游商品的文化因素，能够提高其文化内涵，增强器文化吸引力，从而加大了旅游商品的使用价值，更有利于其价值的实现。而旅游者实现旅游商品的价值将其购买并带回常驻地或转赠他人的过程并不仅仅是旅游商品在物质层面的流通，更是旅游商品所蕴涵的文化内涵的流通。