促销在市场营销中的作用

促销在市场营销当中的作用

——康佳团购促销推广案例

康佳集团9.19全国大团购活动

【康佳集团多媒体营销事业部】

活动背景

这是一个肆意变化的时代，彩电行业尤其如此。

2009年，整个彩电市场发生了翻天覆地的变化，不仅平板电视替代CRT加速，迎来了全民普及期；同时，随着市场的不断演进，网络电视的异军突起，消费心理的日趋成熟，主要彩电厂商更加注意对体验式、互动式、娱乐式、情感式等营销技巧的运用，彩电营销在一定程度上在跨入2.0时代。在新的竞争环境下寻找突破口、搭建新营销体系，争取主动寻求进步也就成了康佳多媒体营销事业部的当务之急。

我们将首战目标锁定在十一市场，其不仅是影响彩电市场下半年成败的关键之战，更重要的是，今年国庆节还是共和国华诞60周年，与去年买液晶看奥运一样，今年买液晶看阅兵必将成为旺季提前来临的爆发点。

基于此，康佳多媒体营销事业部在国庆之前发起了“919全国百万人大团购活动”，预先启动大型促销活动，实施节前拦截，提前引爆了国庆市场。在活动过程中，康佳针对不同目标选择最适合的营销策略组合，锁定消费者，完美出击。为了与消费者更好地分享互动，覆盖更多潜在受众，康佳在营销组织、营销理念、营销策略、营销手段等四方面进行的创新，我们称之为“四大法宝”。

创新点

创新营销组织：推广型组织初现成效

“本次919大型团购”的成功是康佳多媒体营销事业部团队合作的典范，也可以看成是我们打造推广型组织的一次大型拉练。

在“919团购活动”中，康佳多媒体营销事业部真正体现了全员营销的理念，以事业部总裁为核心的全员参与、密切合作、协同作战、共同推进。为了保证所有优惠政策落实到位、所有宣传资料投放到位、所有工作人员理解到位。康佳事先在广东、东北、华中等部分分公司进行了内部演练。在具体执行过程中，我们还专门抽调经验丰富的培训师成立了“菁鹰小组”，分赴各分公司，指导和协助分公司进行活动准备和开展；事业部领导也高度重视本次促销，多次在视频会议上进行动员，并在9月19日亲临卖场进行督战，体现了全员营销理念，也意味着市场部打造推广型组织的努力初见成效。

创新营销理念：以消费者为中心

近年来，中国家电业的技术战、价格战、概念战接二连三，整个行业都弥漫着苍白而又浮躁的气氛。家电企业靠什么洗牌？中国家电业的营销该如何演绎？是一个需要所有业内人士深思的问题。

康佳认为，面对日益变化的营销环境，企业传统的经营思想和营销理念已无法适应新时代、新形势的要求，营销创新首先应该是营销理念的创新，关键是树立“以消费者为中心”的现代营销理念，真正做到人性化服务，言必称消费者，行必思消费者。一切营销活动的最后评判者都是消费者，所以能否从消费者的需求出发来开展营销创新活动也是非常重要的。

“康佳919大团购活动”有别于同行其他品牌的创新点，即是基于研究和洞察了消费者在国庆60华诞前对电视观阅兵的核心诉求，以解决消费者更方便、更便宜的购买到所需产品为核心的系统营销。

创新营销策略：从4P到4C的真正实践

在上述营销理念指导下，作为深谙本土市场的领军企业，康佳还在营销策略

上从4P向更适合现代消费需求的4C营销转变。

1.创造顾客需求（Consumer’s Needs）的满足：康佳919大型团购时间节点选择在国庆前夕，此时消费者的潜在需求弹簧是压抑得最紧的时候，只要给予足够的优惠力度，就可以点燃压抑已久的购买激情。该营销策略完美体现了康佳创造市场、超越竞争的市场观，改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再迎合市场的做法，更强调以动态的观念，主动地宣传引导、激发潜需求，制造流行，创造新市场机会。

2.减低顾客购买成本（Cost）：“康佳919团购”是一次厂商和消费者的直接对话，减少销售的中间环节，降低了流通成本，而且团购人数越多，价格越低，从始至终都体现最大限度降低购买成本，给予消费者最大优惠的策略。

3.实现与顾客的双向沟通（Communication）：康佳919团购彻底改变原来的推广方式，取而代之的是全新的以消费者需求为中心的双向沟通的整合推广模式。从康佳呼叫中心到终端卖场促销人员，都经过系统培训，不厌其烦地答疑，与消费者双向沟通，加强“感情”联络，让消费者时时处处都能感受到康佳“贴身、贴心”服务，体现了一种“情感营销，沟通为上”的策略。

4.实现顾客购买的便利性（Convenience）：康佳919团购真正实现了消费者购买的便利性。首先在信息获取上，为了方便广大网民组团，康佳专门在各大热门网站，设立了康佳网络团购发起平台，网民们在这里就可以找到自己的购机团队；其次，康佳通过电话预定、网上预订、小区内预订、卖场内预订等多种手段，让消费者足不出户就可以参与活动；最后，在购买过程中，康佳还推行24小时送货上门服务，免去国庆购物排队、拥挤、送货难等问题，体现了以人为本的策略。

创新营销手段：构建立体宣传攻势

对于概念战此起彼伏的家电业，即便再有差异卖点的产品，也需配合以系统而灵活的推广手段促成市场。围绕着“全国团购”这一精确的概念定位，康佳创造性的打响了一场总部、区域、网络线上线下全民参与的立体战役。在活动的全过程中，体现的是一种从线上的宣传和线下推广相互联动的整合营销思维。

通过总部搭台，制造影响力、公信力及向心力；通过区域唱戏，配合主题活动，营造团购参与性；通过网络撑场，点面结合，占领网络信息源。

媒体策略

为了让广大消费者深入享受到实质性优惠，康佳还一举联合了搜狐、网易、百度、腾讯等四大门户网站，《深圳特区报》、《广州日报》等八大主流媒体，国美、苏宁等十大渠道巨头发动立体推广攻势，共同打造此次全国团购盛宴。

此外，针对本次团购，康佳还展开了立体式的宣传攻势，将户外广告、公交车站广告等传统营销方式与电话营销、直销、数据库营销、网络营销等新型营销手段有效融合在一起，让消费者最大化获取各地区的优惠信息，将康佳的优惠活动烙入内心实处。

效果评估

创造历史销售记录

根据权威调研机构奥维咨询零售监测周报数据显示，9月19日一天之内，康佳彩电在全国市场实现销售量9.1万台，完成销售额3.3亿元，全国市场平均每分钟卖出126台，十款畅销机型中，康佳占据半壁江山，刷新了彩电业内历史销售记录。

在此活动带动下，919这周康佳平板市场占有率达到了前所未有的19.6%，