大众中国产品分析——挑战者
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• 大众汽车集团（中国）致力于成为中国最环保的汽车生产商，促 进中国汽车工业的可持续发展。
• 作为合作伙伴，不仅给客户提供优质产品，同时还认真履行与之 行业地位相符的企业社会责任。
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四、大众中国的SWOT分析 大众汽车 科技领先
• （一）、优势（strength）
• “大众”两个字曾经是中国汽车工业发展乃至中国对 外开放的里程碑，因为德国大众是最早进入中国市场 的国际汽车企业，而上海大众又是中国汽车业的第一 家合资公司。“好风凭借力，送我上青云”，在上世 纪整个八九十年代，上海大众挟着先发优势占有了中 国绝大部分轿车市场（在高峰时其市场占有率曾经高 达60%）。
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二、企业文化
大众汽车 科技领先
• （一）、大众集团的文化 • 1、理念：think blue 节能环保 • 2、核心价值观： “追求卓越 永争第一” • （二）、上海大众的企业文化 • 1、核心价值观 “追求卓越 永争第一” • 2、以人为本 • 3、负责的企业公民 • 4、历史使命 • （三）、一汽大众的企业文化 • 1、一汽-大众奉行“竞争、和谐、创新、发展”的精神 • 2、 贯彻“成本是第一信号”的理念， • 3、以人为本 • 4、企业宗旨：打造中国最优秀的汽车合资企业 ，在经营上推行“市场导向、管理创新、
大众汽车 科技领先
大众中国产品分析
—— 挑战者
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日 伙 比张 古中
琼
大众汽车 科技领先
我
们
谢 维
张 艺 敏
的 团
队
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• 一、企业背景 • （一）、大众中国 • （二）、上汽大众 • （三）、一汽大众 • 二、企业文化 • （一）、大众中国文化 • （二）、上汽大众文化 • （三）、一汽大众文化 • 三、行业地位 • 四、大众中国的SWOT分析 • （一）、优势 • （二）、劣势 • （三）、机遇 • （四）、威胁 • 五、产品分析 • （一）现状 • （二）大众中国存在的问题 • （三）、汽车企业发展趋势 • （四）、改善大众中国汽车行业的建议 • 六、总结
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• b、产品性价比、安全度、踏实度都比较高。
• c、具有完善的销售和售后体系，顾客满意度高。
• d、政策支持率高 9
大众汽车 科技领先
• （二）、劣势（weakness）
• a、大众产品组合不够合理，品牌繁多杂乱。 • b、技术研发、产品创新不能紧跟市场需求现状，存在不同
型号共用部件现象。 • c、集团对南北竞争关系处理不佳，存在“众一汽，轻上汽”
• 这20几年来，大众在中国得到了什么，中国又从大众得到了 什么，这样的合作对于中国的汽车产业又有多大的帮助，这 是值得我们现在来反思的问题。而随着中国汽车产业的发展， 几乎所有世界著名的汽车厂家都在中国建立了工厂，大众当 今在中国又面临着强有力的挑战。
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谢谢您的观看
大众汽车 科技领先
THANKS
目标就在于为消费者生产大众型的汽车产品，但是现状是大众集 团开始偏向于高档型，而不注重低端市场。 7、对产品生命周期带来的挑战，处理滞后。 8、对个人购车市场的不重视以及对市场趋势不敏感
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大众汽车 科技领先
• （三）、汽车企业发展的趋势 面对中国经济日趋健康，长足的发展，国内对汽
车业消费的市场需求在扩大，技术研发和产品创 新的需求度也极高，但是国内企业的技术研发依 然不能满足生产需求。为了满足国内需求和促进 中国汽车业的发展，加入WTO以后，大量引进国外 企业和先进技术。在国内打造出多品牌合资企业， 出现了欧系、日系、美系等大量合资企业。
• c、重视本土文化和消费群的习惯。 • d、细分市场，推出差异化的产品和服务，提高顾客满意度。 • e、优化产品组合，注重产品改良、质量改进，提高品牌形象。 • f、根据产品的特色、性能、档次、用途和竞争力进行定位，消除同
企业出现恶性竞争的状况。 • g、重视企业本身的产品组织理念，保持自己主打品牌和大众化策略
现象。 • d、有些产品在不重视本土化的消费习惯。 • e、品牌过多引起了比较杂乱和相互竞争的现象，导致品牌
战略不佳。
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大众汽车 科技领先
• （三）、机遇（opportunity） • a、随着我国社会生产力的快速发展，经济水平得
到明显提高，基础建设日趋完善，人民消费水平的提 高，刺激了国内消费需求。 • b、中国私家车政策和市场都趋于成熟，消费者的消费 理念、方式、心里及购买能力都给汽车业提供了机会。 • c、大众在中国市场的占有率和在消费者心目中的地位 形象较高。
质量至上、技术领先”的方针。
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三、行业地位
大众汽车 科技领先
• 大众汽车集团在华经营范围包括汽车整车、零部件、发动机以及变 速器的生产、销售与服务等。连同进口车，大众汽车、奥迪、斯柯 达、宾利、兰博基尼等品牌均在华开展业务。自进入中国市场以来， 大众汽车集团在中国汽车市场上始终处于领先地位。2009年，大众 汽车集团（中国）携手上海大众和一汽-大众，全年共交付新车 1,400,008辆（包括中国内地和香港地区）。
长点。 5、三线城市市场的拓展成为汽车厂商可持续性的关键点。
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(四)、改善大众中国汽车行业的建大议众汽车 科技领先
抢百度文库战略高点
价值链向服务延伸 发展新能源
提高研发投入 注重售后服务
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大众汽车 科技领先
• a、重视技术、新能源的研发和产品创新，消减产品生命周期带来的 经济、品牌损失。
• b、注重产品组合的优化，要形成向上和向下的产品组合策略，提高 产能，提升规模经济。
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一汽大众
大众汽车 科技领先
• 1991年2月，大众汽车在中国的第二家合资 企业 - 位于长春的一汽-大众汽车有限公司 成立，目前是国内第二大轿车企业。大众汽 车集团在华经营范围包括汽车整车、零部件、 发动机以及变速器的生产、销售与服务等。 连同进口车，大众汽车、奥迪、斯柯达、宾 利和兰博基尼等品牌均在华开展业务。
目录
大众汽车 科技领先
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一、企业背景
大众汽车 科技领先
大众中国
• 大众汽车集团成立于1938年，总部位于德国沃尔夫斯堡，是 欧洲最大的汽车公司，也是世界汽车行业中最具实力的跨国 公司之一。2004年，大众汽车集团向全球消费者共销售汽车 500万辆。集团目前拥有9大著名汽车品牌：大众汽车(德国)、 奥迪(德国)、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法 国)、西亚特(西班牙)、斯柯达(捷克)、大众汽车商用车(德 国 )保时捷（德国）。大众汽车集团在全球建有68家全资和 参股企业，业务领域包括汽车的研发、生产、销售、物流、 服务、汽车零部件、汽车租赁、金融服务、汽车保险、银行、 IT服务等。
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如何应对并 延长成熟期
大众汽车 科技领先
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大众汽车 科技领先
1、技术研发、产品创新不能紧跟市场需求现状，存在不同型号共用部 件现象。
2、车型多，不能满足国内生产需求，出现新旧型4世同堂的状况。 3、集团对南北竞争关系处理不佳，存在“众一汽，轻上汽”现象。 4、有些产品在不重视本土化的消费习惯。 5、品牌过多引起比较杂乱和相互竞争的现象，导致品牌战略不佳。 6、大众不再大众大众——汽车顾名思义是为大众生产的汽车，其组织
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大众汽车 科技领先
• （四）、威胁（threat） • a、南北大众的业内竞争，带来的损失。 • b、技术研发、产品创新滞后带来了日系等企业的
激烈冲击。 • c、产品生命周期成熟、衰老带来的细分市场流失。 • d、中国本土同业企业壮大的威胁。
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五、产品分析
（一）、现状
大众汽车 科技领先
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上汽大众
大众汽车 科技领先
• 大众汽车集团是中国汽车工业最大、最早也是最 成功的国际合作伙伴。早在1978年，大众汽车集 团即开始了与中国的联系，20多年来，大众汽车 集团在中国市场中始终处于领先的地位。1984年 10月，大众汽车在中国的第一家合资企业--上海 大众汽车有限公司奠基成立，上海大众目前已发 展成为中国最大的轿车企业。
h、避免给消费者带来大众不再大众的理念。
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六、总结
大众汽车 科技领先
大众这个品牌在中国人眼里意义是不一样的，至今很多人见了VW标志的车 都会以为这是一部桑塔纳轿车，可见大众品牌在中国是如何的根深蒂固。 20几年前，中国政府为了发展汽车产业，以“用市场换技术”的原则与德 国大众签署了合作协议，成立的上海大众，从此桑塔纳成为中国长盛不衰 的王者车型。而1991年成立一汽大众生产捷达轿车更加巩固了这个地位。 这20几年来，大众在中国得到了什么，中国又从大众得到了什么，这样的 合作对于中国的汽车产业又有多大的帮助，这是值得我们现在来反思的问 题。而随着中国汽车产业的发展，几乎所有世界著名的汽车厂家都在中国 建立了工厂，大众当今在中国又面临着强有力的挑战。
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市场趋势：
大众汽车 科技领先
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大众汽车 科技领先
1、小型车逐渐成为未来中国消费的主流。 2、十二五之后中国开始注重低碳和高科技发展，汽车业
的燃油经济、新能源、新技术应用成为趋势。 3、以suv为代表的个性化车型成为未来行业发展的主要
推动力。 4、多样化的汽车后服务市场成为未来中国汽车行业的增
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六、总结
大众汽车 科技领先
• 大众这个品牌在中国人眼里意义是不一样的，至今很多人见 了VW标志的车都会以为这是一部桑塔纳轿车，可见大众品牌 在中国是如何的根深蒂固。20几年前，中国政府为了发展汽 车产业，以“用市场换技术”的原则与德国大众签署了合作 协议，成立的上海大众，从此桑塔纳成为中国长盛不衰的王 者车型。而1991年成立一汽大众生产捷达轿车更加巩固了这 个地位。
大众汽车 科技领先
a、大众的产品线非常齐全，平台广、产品组合多。 b、同类企业在技术上的冲击大，竞争激烈。 c、本企业的南北有多款车型存在竞争关系。 d、主要偏向于向上延伸性策略。 e、品牌较多，有的并购企业的品牌仅由大众集团统一协调，每个品牌
将保留它们各自不同的品牌形象在市场上作为独立的实体运作， 但在生产、营销与经营方面将各自拥有更大的自主权。 f、 现有的10大品牌有6个投放到中国市场。 g、在中国的销量比较高，具有完善的销售和售后体系。 h、依赖进口提升品牌形象，国内的研发不足，生产不能满足市场
• 作为合作伙伴，不仅给客户提供优质产品，同时还认真履行与之 行业地位相符的企业社会责任。
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四、大众中国的SWOT分析 大众汽车 科技领先
• （一）、优势（strength）
• “大众”两个字曾经是中国汽车工业发展乃至中国对 外开放的里程碑，因为德国大众是最早进入中国市场 的国际汽车企业，而上海大众又是中国汽车业的第一 家合资公司。“好风凭借力，送我上青云”，在上世 纪整个八九十年代，上海大众挟着先发优势占有了中 国绝大部分轿车市场（在高峰时其市场占有率曾经高 达60%）。
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二、企业文化
大众汽车 科技领先
• （一）、大众集团的文化 • 1、理念：think blue 节能环保 • 2、核心价值观： “追求卓越 永争第一” • （二）、上海大众的企业文化 • 1、核心价值观 “追求卓越 永争第一” • 2、以人为本 • 3、负责的企业公民 • 4、历史使命 • （三）、一汽大众的企业文化 • 1、一汽-大众奉行“竞争、和谐、创新、发展”的精神 • 2、 贯彻“成本是第一信号”的理念， • 3、以人为本 • 4、企业宗旨：打造中国最优秀的汽车合资企业 ，在经营上推行“市场导向、管理创新、
大众汽车 科技领先
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—— 挑战者
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日 伙 比张 古中
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• 一、企业背景 • （一）、大众中国 • （二）、上汽大众 • （三）、一汽大众 • 二、企业文化 • （一）、大众中国文化 • （二）、上汽大众文化 • （三）、一汽大众文化 • 三、行业地位 • 四、大众中国的SWOT分析 • （一）、优势 • （二）、劣势 • （三）、机遇 • （四）、威胁 • 五、产品分析 • （一）现状 • （二）大众中国存在的问题 • （三）、汽车企业发展趋势 • （四）、改善大众中国汽车行业的建议 • 六、总结
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• b、产品性价比、安全度、踏实度都比较高。
• c、具有完善的销售和售后体系，顾客满意度高。
• d、政策支持率高 9
大众汽车 科技领先
• （二）、劣势（weakness）
• a、大众产品组合不够合理，品牌繁多杂乱。 • b、技术研发、产品创新不能紧跟市场需求现状，存在不同
型号共用部件现象。 • c、集团对南北竞争关系处理不佳，存在“众一汽，轻上汽”
• 这20几年来，大众在中国得到了什么，中国又从大众得到了 什么，这样的合作对于中国的汽车产业又有多大的帮助，这 是值得我们现在来反思的问题。而随着中国汽车产业的发展， 几乎所有世界著名的汽车厂家都在中国建立了工厂，大众当 今在中国又面临着强有力的挑战。
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THANKS
目标就在于为消费者生产大众型的汽车产品，但是现状是大众集 团开始偏向于高档型，而不注重低端市场。 7、对产品生命周期带来的挑战，处理滞后。 8、对个人购车市场的不重视以及对市场趋势不敏感
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大众汽车 科技领先
• （三）、汽车企业发展的趋势 面对中国经济日趋健康，长足的发展，国内对汽
车业消费的市场需求在扩大，技术研发和产品创 新的需求度也极高，但是国内企业的技术研发依 然不能满足生产需求。为了满足国内需求和促进 中国汽车业的发展，加入WTO以后，大量引进国外 企业和先进技术。在国内打造出多品牌合资企业， 出现了欧系、日系、美系等大量合资企业。
• c、重视本土文化和消费群的习惯。 • d、细分市场，推出差异化的产品和服务，提高顾客满意度。 • e、优化产品组合，注重产品改良、质量改进，提高品牌形象。 • f、根据产品的特色、性能、档次、用途和竞争力进行定位，消除同
企业出现恶性竞争的状况。 • g、重视企业本身的产品组织理念，保持自己主打品牌和大众化策略
现象。 • d、有些产品在不重视本土化的消费习惯。 • e、品牌过多引起了比较杂乱和相互竞争的现象，导致品牌
战略不佳。
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大众汽车 科技领先
• （三）、机遇（opportunity） • a、随着我国社会生产力的快速发展，经济水平得
到明显提高，基础建设日趋完善，人民消费水平的提 高，刺激了国内消费需求。 • b、中国私家车政策和市场都趋于成熟，消费者的消费 理念、方式、心里及购买能力都给汽车业提供了机会。 • c、大众在中国市场的占有率和在消费者心目中的地位 形象较高。
质量至上、技术领先”的方针。
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三、行业地位
大众汽车 科技领先
• 大众汽车集团在华经营范围包括汽车整车、零部件、发动机以及变 速器的生产、销售与服务等。连同进口车，大众汽车、奥迪、斯柯 达、宾利、兰博基尼等品牌均在华开展业务。自进入中国市场以来， 大众汽车集团在中国汽车市场上始终处于领先地位。2009年，大众 汽车集团（中国）携手上海大众和一汽-大众，全年共交付新车 1,400,008辆（包括中国内地和香港地区）。
长点。 5、三线城市市场的拓展成为汽车厂商可持续性的关键点。
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(四)、改善大众中国汽车行业的建大议众汽车 科技领先
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提高研发投入 注重售后服务
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大众汽车 科技领先
• a、重视技术、新能源的研发和产品创新，消减产品生命周期带来的 经济、品牌损失。
• b、注重产品组合的优化，要形成向上和向下的产品组合策略，提高 产能，提升规模经济。
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一汽大众
大众汽车 科技领先
• 1991年2月，大众汽车在中国的第二家合资 企业 - 位于长春的一汽-大众汽车有限公司 成立，目前是国内第二大轿车企业。大众汽 车集团在华经营范围包括汽车整车、零部件、 发动机以及变速器的生产、销售与服务等。 连同进口车，大众汽车、奥迪、斯柯达、宾 利和兰博基尼等品牌均在华开展业务。
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大众汽车 科技领先
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一、企业背景
大众汽车 科技领先
大众中国
• 大众汽车集团成立于1938年，总部位于德国沃尔夫斯堡，是 欧洲最大的汽车公司，也是世界汽车行业中最具实力的跨国 公司之一。2004年，大众汽车集团向全球消费者共销售汽车 500万辆。集团目前拥有9大著名汽车品牌：大众汽车(德国)、 奥迪(德国)、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法 国)、西亚特(西班牙)、斯柯达(捷克)、大众汽车商用车(德 国 )保时捷（德国）。大众汽车集团在全球建有68家全资和 参股企业，业务领域包括汽车的研发、生产、销售、物流、 服务、汽车零部件、汽车租赁、金融服务、汽车保险、银行、 IT服务等。
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如何应对并 延长成熟期
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15
大众汽车 科技领先
1、技术研发、产品创新不能紧跟市场需求现状，存在不同型号共用部 件现象。
2、车型多，不能满足国内生产需求，出现新旧型4世同堂的状况。 3、集团对南北竞争关系处理不佳，存在“众一汽，轻上汽”现象。 4、有些产品在不重视本土化的消费习惯。 5、品牌过多引起比较杂乱和相互竞争的现象，导致品牌战略不佳。 6、大众不再大众大众——汽车顾名思义是为大众生产的汽车，其组织
11
大众汽车 科技领先
• （四）、威胁（threat） • a、南北大众的业内竞争，带来的损失。 • b、技术研发、产品创新滞后带来了日系等企业的
激烈冲击。 • c、产品生命周期成熟、衰老带来的细分市场流失。 • d、中国本土同业企业壮大的威胁。
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五、产品分析
（一）、现状
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上汽大众
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• 大众汽车集团是中国汽车工业最大、最早也是最 成功的国际合作伙伴。早在1978年，大众汽车集 团即开始了与中国的联系，20多年来，大众汽车 集团在中国市场中始终处于领先的地位。1984年 10月，大众汽车在中国的第一家合资企业--上海 大众汽车有限公司奠基成立，上海大众目前已发 展成为中国最大的轿车企业。
h、避免给消费者带来大众不再大众的理念。
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六、总结
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大众这个品牌在中国人眼里意义是不一样的，至今很多人见了VW标志的车 都会以为这是一部桑塔纳轿车，可见大众品牌在中国是如何的根深蒂固。 20几年前，中国政府为了发展汽车产业，以“用市场换技术”的原则与德 国大众签署了合作协议，成立的上海大众，从此桑塔纳成为中国长盛不衰 的王者车型。而1991年成立一汽大众生产捷达轿车更加巩固了这个地位。 这20几年来，大众在中国得到了什么，中国又从大众得到了什么，这样的 合作对于中国的汽车产业又有多大的帮助，这是值得我们现在来反思的问 题。而随着中国汽车产业的发展，几乎所有世界著名的汽车厂家都在中国 建立了工厂，大众当今在中国又面临着强有力的挑战。
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市场趋势：
大众汽车 科技领先
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大众汽车 科技领先
1、小型车逐渐成为未来中国消费的主流。 2、十二五之后中国开始注重低碳和高科技发展，汽车业
的燃油经济、新能源、新技术应用成为趋势。 3、以suv为代表的个性化车型成为未来行业发展的主要
推动力。 4、多样化的汽车后服务市场成为未来中国汽车行业的增
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六、总结
大众汽车 科技领先
• 大众这个品牌在中国人眼里意义是不一样的，至今很多人见 了VW标志的车都会以为这是一部桑塔纳轿车，可见大众品牌 在中国是如何的根深蒂固。20几年前，中国政府为了发展汽 车产业，以“用市场换技术”的原则与德国大众签署了合作 协议，成立的上海大众，从此桑塔纳成为中国长盛不衰的王 者车型。而1991年成立一汽大众生产捷达轿车更加巩固了这 个地位。
大众汽车 科技领先
a、大众的产品线非常齐全，平台广、产品组合多。 b、同类企业在技术上的冲击大，竞争激烈。 c、本企业的南北有多款车型存在竞争关系。 d、主要偏向于向上延伸性策略。 e、品牌较多，有的并购企业的品牌仅由大众集团统一协调，每个品牌
将保留它们各自不同的品牌形象在市场上作为独立的实体运作， 但在生产、营销与经营方面将各自拥有更大的自主权。 f、 现有的10大品牌有6个投放到中国市场。 g、在中国的销量比较高，具有完善的销售和售后体系。 h、依赖进口提升品牌形象，国内的研发不足，生产不能满足市场