西安供水集团高新项目前期营销概念方案_135页
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2009年实现全国国民生产总值（GDP）33.53万亿元，同比增长8.7%，国民 人均可支配收入增长9.8%；
近两年西安商品房售价上涨速度远高于居民收入增长，购买力缩水严重。
政策背景
打压二次置业和投资、投机型需求 中、高端物业和投资型物业开发风险加大
加大差别化信贷执行力度，多地对银行贷款按月实行额度控制，严格或停止 审批二套房贷的同时、调高银行利率水平，提高二套房首付比例，抑制投资、 投机和改善型住房需求；
企业发展战略
西安供水集团具有较大经营规模和较强经营实力，具有良好经营业绩 和服务水准，跨行业、跨区域、多元化投资经营、有较强市场竞争能力的 国内一流现代水务企业。 2010年初在房地产市场大势趋好背景下，跨行 业进军地产市场。
未来企业战略方向是将地产作为企业的重点发展业务之一。
房地产项目定位研究实际上关联了企业发展战略和项目市场判断选择两个问题； 企业资源与核心能力和对项目的战略要求是项目定位的前提条件； 企业和项目之间是相互关联、相互促进。
西稍门板块
区域特征：
➢ 成熟老生活区，各项配套高度成熟； ➢ 区域多为老式小区和待改造城中村，印象不佳； ➢ 随着开元、金花大型商业入驻，区域形象正在改变； ➢ 用地稀缺，多正规城改项目；
产品特征：
➢ 高容积率，高梯户比，小地块独栋项目多； ➢ 依地块条件，产品各异，整体以功能居家为主； ➢ 产品品质普遍较低，形象和影响力均较差 ➢ 售价6000元/㎡左右
综合考虑投入资源、地块属性、市场环境和企业战略 什么才是最适合的产品？
进：如何进行产品创新和亮点设计，使产品和形象符合高支付能力客户的置业心理，赚取最大收益； 退：如遇市场形势变化，如何使项目满足西高新刚性需求市场，具备独立的退守能力？
开发目标确定 市场背景分析 地块价值研判 市场进入选择 项目定位体系 收益风险评估
本项目属性界定
处于新一轮市场调整期开始 区域大环境较好 地块较小有一定的局限性 中小规模 高密度 商住+住宅 城市建筑综合体
核心问题
市场平台博弈期 初次涉足地产业 地块综合素质有一定局限性 短平快，打造地产品牌，快速回笼资金 如何在调整期保证项目成功开发，满足企业资金和战略需求 并实现合理的消化速度和最大化利润平衡？
开发目标确定 市场背景分析 地块价值研判 市场进入选择 项目定位体系 收益风险评估
经济背景
西安等二线城市房价狂飙 消费者购买力严重缩水
2009年，全国房价平均涨813元，涨幅超过25%，创中国房地产市场发展15 年新高；
西安2009年全市商品房成交均价达5433元/平米，涨幅跃居全国二线城市前列， 涨幅超过20%；
项目卖点：
➢ 公园等资源价值 ➢ 国际化高新配套与氛围
客户特征：高新为主，辐射全市，
置业关注点：
稀缺资源/品质/形象/开发商品牌/价格
土门板块
区域特征：
➢ 成熟区，中低档商业发达，形象不高； ➢ 区域多为旧厂区和待改造城中村，印象差； ➢ 居民收入水平低； ➢ 少量非正规城改项目，形象差，售价低；
加大差别化税收政策，增加投资、投机型物业交易和流通成本；
提高开发企业自有资金比例和土地款首付比例，严格企业开发贷款审批，增 加企业融资难度和成本。
市场现状
房价趋于稳定， 成交量下滑
房价平稳运行成交量回落
由于2009年房价已上升至高位，已超越普通购房者承受上限，2010年上涨的空 间较有限。同时，宽松的信贷政策及系列优惠政策使大量的刚性需求在2009年 释放。而随着部分调控政策的出台，宽松的信贷环境将适度收紧，投资投机性 需求将被抑制。
本项目战略方向 风险可控，掌握市场主动权！
认真操作，稳妥开发，确保市场应得利润的前提下， 抓住机会，挖掘价值，创造溢价和一定市场影响力
本项目开发目标
稳中求高
获取正常利润 各方资源整合 磨合项目团队 积累开发经验 树立企业形象
重要认识 什么是好项目？
不是板楼、大套型、高单价就是好项目 适合企业资源并能实现企业战略目标的就是好项目
来自百度文库
西稍门
昆明路南-高新区域
区域特征：
➢ 城市新兴纯居住区 ➢ 以高新客群为目标，中高品质项目聚集； ➢ 区域已渐成熟，市场形象与地位确立，价格占据高位；
产品特征：
➢ 中大规模社区，容积率相对较低； ➢ 1梯4户中高层为主； ➢ 主流居家两室、三室产品为主，少量高端大套型； ➢ 产品品质普遍较高，户型设计和社区规划能力较好； ➢ 6200-8500元/㎡
产品特征：
➢ 小规模城改项目，容积率偏低； ➢ 2梯4户为主，户型面积主流居家，90两室120三室； ➢ 产品规划和户型研发能力均较弱； ➢ 产品品质普遍较低，形象和影响力均较差 ➢ 售价4500—5000元/㎡
项目卖点：低价享受城市配套
客户特征：
➢城西客户为主，辐射高新
置业关注点：
功能/总价/配套/产品品质/开发商品牌
西安供水集团高新项目前期营 销概念方案_135页
挖掘红海中的蓝海
红海 蓝海
主流刚性需求市场
红海：整个主流刚性需求市场 蓝海：刚性需求市场中具备独特竞争优势的差异化产品
思考： 如何在市场调整期赢跑市场，
确保项目具备/进可攻/退可守的主动局面 同时满足企业资金和战略的需求？
如果说刚性需求是红海的话 如何在红海中开辟出我们的蓝海？
项目卖点：
➢ 规模社区与环境营造； ➢ 新兴纯居板块氛围
客户特征：以高新为主，辐射全市
置业关注点：
产品品质/区域环境/社区规模/ 开发商品牌/价格
高新—南二环区域
区域特征：
➢国际化高新一期核心区、丰庆公园等多重资源； ➢可开发用地少，在售在建项目多为小地块项目 ➢ 产品价格较高
产品特征：
➢ 容积率均较高 ➢ 户型面积偏大或偏小，主流居家类产品较少； ➢ 产品规模较小，通常以亮点配套和精细化研发为竞争力； ➢ 少量项目位置优越但信心不足，项目形象差售价低； ➢ 多数价位6500--7500元/平米；
经济好转政府将加强楼市调控以保持市场稳定
2010年中央将不断完善调控措施，尤其信贷一项。 “国11条”已注明二套房贷 首付不得低于40％，7折按揭利率将严控在首次置业及小户型。此外，政府仍会 继续打击捂盘、囤地行为，以加大市场供给。
区域项目分布
区域板块划分
汉城 路板 块
土门板块
昆明路以南 泛高新
近两年西安商品房售价上涨速度远高于居民收入增长，购买力缩水严重。
政策背景
打压二次置业和投资、投机型需求 中、高端物业和投资型物业开发风险加大
加大差别化信贷执行力度，多地对银行贷款按月实行额度控制，严格或停止 审批二套房贷的同时、调高银行利率水平，提高二套房首付比例，抑制投资、 投机和改善型住房需求；
企业发展战略
西安供水集团具有较大经营规模和较强经营实力，具有良好经营业绩 和服务水准，跨行业、跨区域、多元化投资经营、有较强市场竞争能力的 国内一流现代水务企业。 2010年初在房地产市场大势趋好背景下，跨行 业进军地产市场。
未来企业战略方向是将地产作为企业的重点发展业务之一。
房地产项目定位研究实际上关联了企业发展战略和项目市场判断选择两个问题； 企业资源与核心能力和对项目的战略要求是项目定位的前提条件； 企业和项目之间是相互关联、相互促进。
西稍门板块
区域特征：
➢ 成熟老生活区，各项配套高度成熟； ➢ 区域多为老式小区和待改造城中村，印象不佳； ➢ 随着开元、金花大型商业入驻，区域形象正在改变； ➢ 用地稀缺，多正规城改项目；
产品特征：
➢ 高容积率，高梯户比，小地块独栋项目多； ➢ 依地块条件，产品各异，整体以功能居家为主； ➢ 产品品质普遍较低，形象和影响力均较差 ➢ 售价6000元/㎡左右
综合考虑投入资源、地块属性、市场环境和企业战略 什么才是最适合的产品？
进：如何进行产品创新和亮点设计，使产品和形象符合高支付能力客户的置业心理，赚取最大收益； 退：如遇市场形势变化，如何使项目满足西高新刚性需求市场，具备独立的退守能力？
开发目标确定 市场背景分析 地块价值研判 市场进入选择 项目定位体系 收益风险评估
本项目属性界定
处于新一轮市场调整期开始 区域大环境较好 地块较小有一定的局限性 中小规模 高密度 商住+住宅 城市建筑综合体
核心问题
市场平台博弈期 初次涉足地产业 地块综合素质有一定局限性 短平快，打造地产品牌，快速回笼资金 如何在调整期保证项目成功开发，满足企业资金和战略需求 并实现合理的消化速度和最大化利润平衡？
开发目标确定 市场背景分析 地块价值研判 市场进入选择 项目定位体系 收益风险评估
经济背景
西安等二线城市房价狂飙 消费者购买力严重缩水
2009年，全国房价平均涨813元，涨幅超过25%，创中国房地产市场发展15 年新高；
西安2009年全市商品房成交均价达5433元/平米，涨幅跃居全国二线城市前列， 涨幅超过20%；
项目卖点：
➢ 公园等资源价值 ➢ 国际化高新配套与氛围
客户特征：高新为主，辐射全市，
置业关注点：
稀缺资源/品质/形象/开发商品牌/价格
土门板块
区域特征：
➢ 成熟区，中低档商业发达，形象不高； ➢ 区域多为旧厂区和待改造城中村，印象差； ➢ 居民收入水平低； ➢ 少量非正规城改项目，形象差，售价低；
加大差别化税收政策，增加投资、投机型物业交易和流通成本；
提高开发企业自有资金比例和土地款首付比例，严格企业开发贷款审批，增 加企业融资难度和成本。
市场现状
房价趋于稳定， 成交量下滑
房价平稳运行成交量回落
由于2009年房价已上升至高位，已超越普通购房者承受上限，2010年上涨的空 间较有限。同时，宽松的信贷政策及系列优惠政策使大量的刚性需求在2009年 释放。而随着部分调控政策的出台，宽松的信贷环境将适度收紧，投资投机性 需求将被抑制。
本项目战略方向 风险可控，掌握市场主动权！
认真操作，稳妥开发，确保市场应得利润的前提下， 抓住机会，挖掘价值，创造溢价和一定市场影响力
本项目开发目标
稳中求高
获取正常利润 各方资源整合 磨合项目团队 积累开发经验 树立企业形象
重要认识 什么是好项目？
不是板楼、大套型、高单价就是好项目 适合企业资源并能实现企业战略目标的就是好项目
来自百度文库
西稍门
昆明路南-高新区域
区域特征：
➢ 城市新兴纯居住区 ➢ 以高新客群为目标，中高品质项目聚集； ➢ 区域已渐成熟，市场形象与地位确立，价格占据高位；
产品特征：
➢ 中大规模社区，容积率相对较低； ➢ 1梯4户中高层为主； ➢ 主流居家两室、三室产品为主，少量高端大套型； ➢ 产品品质普遍较高，户型设计和社区规划能力较好； ➢ 6200-8500元/㎡
产品特征：
➢ 小规模城改项目，容积率偏低； ➢ 2梯4户为主，户型面积主流居家，90两室120三室； ➢ 产品规划和户型研发能力均较弱； ➢ 产品品质普遍较低，形象和影响力均较差 ➢ 售价4500—5000元/㎡
项目卖点：低价享受城市配套
客户特征：
➢城西客户为主，辐射高新
置业关注点：
功能/总价/配套/产品品质/开发商品牌
西安供水集团高新项目前期营 销概念方案_135页
挖掘红海中的蓝海
红海 蓝海
主流刚性需求市场
红海：整个主流刚性需求市场 蓝海：刚性需求市场中具备独特竞争优势的差异化产品
思考： 如何在市场调整期赢跑市场，
确保项目具备/进可攻/退可守的主动局面 同时满足企业资金和战略的需求？
如果说刚性需求是红海的话 如何在红海中开辟出我们的蓝海？
项目卖点：
➢ 规模社区与环境营造； ➢ 新兴纯居板块氛围
客户特征：以高新为主，辐射全市
置业关注点：
产品品质/区域环境/社区规模/ 开发商品牌/价格
高新—南二环区域
区域特征：
➢国际化高新一期核心区、丰庆公园等多重资源； ➢可开发用地少，在售在建项目多为小地块项目 ➢ 产品价格较高
产品特征：
➢ 容积率均较高 ➢ 户型面积偏大或偏小，主流居家类产品较少； ➢ 产品规模较小，通常以亮点配套和精细化研发为竞争力； ➢ 少量项目位置优越但信心不足，项目形象差售价低； ➢ 多数价位6500--7500元/平米；
经济好转政府将加强楼市调控以保持市场稳定
2010年中央将不断完善调控措施，尤其信贷一项。 “国11条”已注明二套房贷 首付不得低于40％，7折按揭利率将严控在首次置业及小户型。此外，政府仍会 继续打击捂盘、囤地行为，以加大市场供给。
区域项目分布
区域板块划分
汉城 路板 块
土门板块
昆明路以南 泛高新