(郭国庆第7版)市场营销学通论复习重点总结

市场营销学通论

第一章市场营销与市场营销学

第一节：市场营销的内涵

1.市场及市场构成要素

经济学：卖方、买方及双方交易规则的集合。

市场营销：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场。

2.市场营销与市场营销者

市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主。

3.交换、交易与转让

交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是人类获取所需产品的一种形式，是否真正发生取决于双方交换的结果。

交换应该看做是一个过程而不是一个事件，交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

与交易相关的营销活动构成了交易营销。

4.关系

关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系。

5.市场营销网络

市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。

6.研究对象

市场研究学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。即研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。

课后问题：

1.关系营销与交易营销的联系和区别

关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。交易营销是指与交易有关的营销活动。关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们之间一脉相承，但是二者之间也有区别:

1)交易营销很难与顾客保持持久关系，在关系营销情况下，企业与顾客保持

广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系；

2)交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸

引新顾客更重要，从而营销费用较低，同时关系营销还为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络；

3)交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系

营销的核心是关系，企业通过建立良好的合作关系从中获利；

4)交易营销把视野集中于目标市场上，关注各种顾客群；关系营销所涉及的

范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府；

5)交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾

客参与紧密的顾客联系，并且高度强调顾客服务。

总而言之，在现代市场竞争中，在企业之间的联系愈发加深的市场背景下，关系营销比交易营销具有更大的营销力量，交易营销带来的结果往往只是一次购买，而关系营销能带来的是未来可能的战略伙伴关系。

2.市场营销职能在企业中的地位

最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等地位。随着营销实践的发炸和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。

促使国内外企业认识到市场营销重要性的主要因素有：

1)销售额下降

2)增长缓慢（转向新市场——成功识别、评价和选择机会——市场营销知

识）

3)购买行为的改变

4)竞争的加剧

5)营销成本的提高（必须改进企业市场营销工作及相关的组织和管理工作）

3.市场营销与推销或促销的关系

1)市场营销是指以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交

换为现实交换的一系列活动和过程。推销则强调的是引发刺激，强化对方

的需要，从而使对方产生购买行为。而促销就是营销者向消费者传递有关

本企业及产品的各种信息，说服或者吸引消费者购买其产品，以达到扩大

销售的目的。市场营销的出发点在于顾客的需要，而推销则更加关注企业

的产品或者服务。

第二章市场营销哲学的演变

第一节：市场营销观念

（一）传统观念

在所有市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念、推销观念通常被称为传统观念。

生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该致

力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场，重生产，轻营销。

产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。

推销观念：又称销售观念，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

（二）市场营销观念

市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。

市场营销观念与推销观念的区别：

1.顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

企业可以从两个方面改进自己的工作：

（1）通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；

（2）通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神和体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

2.顾客满意与顾客忠诚

顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。

顾客忠诚：高度满意是达到顾客忠诚的重要条件，总体而言，顾客忠诚和顾客满意是正相关的关系。

（三）客户观念

客户观念指企业注重收集每一个客户遗忘的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每位客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

推销观念、市场营销观念与客户观念的区别：