广告文案写作

你 也 要 成 熟 ， 明 了 四 两 拨 千 斤 的 义 ， 含
你 要 年 轻 ， 有 剑 的 气 ， 锐
我 们 也 希 望 你 不 张 扬 ， 收 势 之 际 有 大 家 风 范 。
我 们 希 望 你 够 锋 利 ， 出 鞘 之 时 有 耀 眼 华 ； 光
是 你 不 凡 之 处 的 深 刻 体 现 。
三、广告文案的文体特性
1.独特的结构 2.丰富的表现 2.丰富的表现 3.多样的风格 3.多样的风格
如马汀大夫鞋系列杂志广告文案（ 如马汀大夫鞋系列杂志广告文案（一） 标题： 标题：没有什么比这种感觉更好 正文： 正文：我单身 我收集沙子 我看弗洛依德 我穿Dr．Martens…… 我穿Dr．Martens Dr 广告语：自信 固执 固执·永不妥协 广告语：自信·固执 永不妥协 附文：（略 附文：（略） ：（
（二）信息类广告文案 1. 企业广告文案。 企业广告文案。 2．产品广告文案。 产品广告文案。 3．服务类广告文案。 服务类广告文案。 4．公共事务广告文案。 公共事务广告文案。
三、广告文案与其他文种的比较 (一)与文学创作比较 世界第一文案撰稿人美国广告大师伯恩巴 克回忆道：“我过去对写作有兴趣，我也对艺 克回忆道： 我过去对写作有兴趣， 术有兴趣，当有机会从事广告写作时， 术有兴趣，当有机会从事广告写作时，我就把 握住这个机会。 握住这个机会。”
把 盏 一 樽 ， 共 话 天 下 英 雄 ！
自 当 仗 剑 临 顶 ， 越 巅 峰 ， 绝
待 晓 ， 拂
自 古 宝 剑 配 杰 ， 豪
而 不 是 仍 就 需 要 我 们 磨 砺 的 一 块 顽 石 。
最 后 ， 我 们 希 望 你 已 经 是 一 把 剑 ， 利
并 且 可 能 愉 快 的 融 于 一 个 优 秀 的 团 队 中 。 之
《广告文案写作教程》 广告文案写作教程》
郭有献 编著
中国人民大学出版社
《广告文案写作教程》课件 广告文案写作教程》
依据中国人民大学出版社2007年出版的 依据中国人民大学出版社2007年出版的 《广告文案写作教程》制作，原书编著者郭 广告文案写作教程》制作， 有献，课件制作者郭有献。课件完成时间 有献，课件制作者郭有献。 2007年 2007年7月6日。
The Firm的作者John Grisham都不会忘记带上 的作者John Grisham都不会忘记带上
他心爱的新型IBM 300系列笔记来电 他心爱的新型IBM Think Pad 300系列笔记来电 脑，只要构思成熟，他就可以立即投入创作他 只要构思成熟， 的新小说。 的新小说。
《教父》导演科波拉的办公室 教父》 曾获奥斯卡金像奖，执导《教父》 曾获奥斯卡金像奖，执导《教父》巨片的电影 导演科波拉， 导演科波拉，素以独特的剧本构思与绝纱的电影处 理手法称誉世界。 理手法称誉世界。 科波拉的私人农场座落在美国加利福尼亚州绵 豆的酿酒山区，在这里他得以陶冶性情，激发灵感。 豆的酿酒山区，在这里他得以陶冶性情，激发灵感。 同样启迪科波拉的，是一台IBM ThinkPad笔记奉电 同样启迪科波拉的，是一台IBM ThinkPad笔记奉电 与一般的笔记本电脑相比， 脑，与一般的笔记本电脑相比，IBM ThinkPad 755CD型除能满足对文字 图像的处理要求外， 型除能满足对文字、 755CD型除能满足对文字、图像的处理要求外，还能 提供多媒体功能。在悦耳的高质量数码立体声中+ 提供多媒体功能。在悦耳的高质量数码立体声中+它 将动态画面活灵活现地显示在屏幕上， 将动态画面活灵活现地显示在屏幕上，激发艺术家 以至企业家无穷无毒的创造力。 以至企业家无穷无毒的创造力。
广告文案写作——是关于广告作品中全部语 广告文案写作——是关于广告作品中全部语 —— 言文字的写作；是写作者在广告创意指导下， 言文字的写作；是写作者在广告创意指导下，进 行广告作品的主题提炼、材料选择、结构安排、 行广告作品的主题提炼、材料选择、结构安排、 文案与画面配合的过程； 文案与画面配合的过程；是写作者采用不同文字 组合、不同表现方式来表达广告主题、 组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告 信息、达到广告目的的写作活动。 信息、达到广告目的的写作活动。
意 ： 熊 胆 止 疼 三 天 见 效
他 们 沟 通 ， 强 化 产 品 特 性 ， 提 升 品 牌 形 象 。 创 针 对 目 标 对 象 ， 用 一 种 轻 松 方 式 与
凯撒大饭店广告文案
上班、下班，这样的生活好像少那么一点点刺激、 上班、下班，这样的生活好像少那么一点点刺激、 一 点点兴奋，结伴参加凯撒的黄金假期， 点点兴奋 ，结伴参加凯撒的黄金假期，在清澈碧透的游泳 池里， 与家人打水仗， 在牛羊成群的山坡上， 池里 ， 与家人打水仗 ， 在牛羊成群的山坡上 ， 与三五好 友大字一躺无比消遣，在海边，成堆的沙堡， 友大字一躺无比消遣，在海边，成堆的沙堡， 建构着每个 人对家的想象，在婉蜒的山路，彼此追逐着， 人对家的想象，在婉蜒的山路，彼此追逐着， 爽朗的笑声 不绝干耳……到了这里，太多的客人，不是陶醉在全家福 不绝干耳……到了这里， 太多的客人， ……到了这里 的欢乐中，就是徜徉在三剑客的世界里…… 的欢乐中，就是徜徉在三剑客的世界里……
逼 人 场 ， 气
是 你 不 屑 与 俗 子 相 伴 的 言 ， 宣
铿 锵 吟 ， 龙
十 年 炼 剑 。 一
寻 剑
第二节
广告文案写作的特点
一、广告文案写作的目的性 （一）基本问题 （二）广告文案写作目的
二、广告文案写作的原则
（一）广告文案写作的基本原则
宁波有时发展总公司招聘广告 新的一年， 新的一年，宁波有时广告在成立十周年之际正式进入房地产 行销、广告代理， 行销、广告代理，我们深信不一样的不一样的组合会产生不一样 的作用和不一样的意义。我们需要以下英才： 的作用和不一样的意义。我们需要以下英才： 资深房地产策划：如果你有点土成金之能， 资深房地产策划：如果你有点土成金之能，有化腐朽为神奇 之功…… 之功 房地产市场调研：如果你能见人家之所见，闻人家之所闻。 房地产市场调研：如果你能见人家之所见，闻人家之所闻。 COPYWRITE:如果你能一句话让人跳 一句话让人笑。 如果你能一句话让人跳， COPYWRITE:如果你能一句话让人跳，一句话让人笑。 AD：如果你能把图画变成图话。 AD：如果你能把图画变成图话。 CD:如果你能把简单的问题复杂化 把复杂问题简单化， 如果你能把简单的问题复杂化， CD:如果你能把简单的问题复杂化，把复杂问题简单化，如果 你恰好心情不爽想领略江南的风情和细腻，如果你心情很hihg hihg想 你恰好心情不爽想领略江南的风情和细腻，如果你心情很hihg想 尝试一种全新的生活和挑战，请联系我们，带上你的得以作品、 尝试一种全新的生活和挑战，请联系我们，带上你的得以作品、 个人简介和一颗不羁的心。附文（ 个人简介和一颗不羁的心。附文（略）
他为家乡航空公司撰写的商业广告： 他为家乡航空公司撰写的商业广告： 没有一个地方像爱尔兰那样美妙 没有一处天空像爱尔兰那样明朗 在爱尔兰的空气中逗留 将使一颗晦涩的心变得活泼 欢迎您到爱尔兰游览 ——侧重于信息与诱导的商业性。 侧重于信息与诱导的商业性。 侧重于信息与诱导的商业性
2．诉求策略不同 3．创作过程不同 4．创作成果不同
3．表达方法不同 4．传播媒介不同 5．受众和诉求对象不同 6．时效性不同
（三）与商用公文写作比较
北京市OO广告公司隶属《××报 北京市OO广告公司隶属《××报》，因公司发展 OO广告公司隶属 需要经北京市人才市场管理办公室批准， 需要经北京市人才市场管理办公室批准，招聘以下人 员： 1．广告业务部经理4人，具有较强的广告策划、 广告业务部经理4 具有较强的广告策划、 组织能力和经营管理经验，从事过本行业者优先。 组织能力和经营管理经验，从事过本行业者优先。 2．广告业务员15人，热爱广告事业，具有较强的 广告业务员15人 热爱广告事业， 15 攻关能力。 攻关能力。 有意应聘者，请将本人简历、身份证影印件、一 有意应聘者，请将本人简历、身份证影印件、 寸照片寄到报社。谢绝来访，专函通知面试。 寸照片寄到报社。谢绝来访，专函通知面试。
一 只 蚊 子
1994早12月20日晚 1994早12月20日晚 我彻夜未能成眠 不是为了第二天 的客户提案 也不是为了下午的两个重要会议 更不是为了 那只一直在我周边飞来飞去的蚊子 仅只短短的两个礼拜 竟能从95 95年开始多服务 相互有幸在业绩稳定成长下 竟能从95年开始多服务 两个 在业界极具代表性的客户客户服务总监告诉我 业务部必须 增加5 6 希望能增加4 增加5—6人 创意总监告诉我 希望能增加4个工作伙伴 制作总监说他要3 媒体总监也表示TVBuyer TVBuyer必须增加一 制作总监说他要3个人 媒体总监也表示TVBuyer必须增加一 我答应在95 95年 10日前给他们满意 位 身为相互总经理 我答应在95年1月10日前给他们满意 1994卑12月21日凌晨 日凌晨5 的答复 1994卑12月21日凌晨5点 蚊予依然飞来飞去 我 也还真的睡不着 无论你什么时候看到这个讯息 如果你也 请随时与我联络。 因此睡不着 请随时与我联络。
（二）广告文案的认识误区 其一，把广告文案内涵无限扩大化。 其一，把广告文案内涵无限扩大化。 其二， 其二，把广告作品中出现的产品标 版、商标、品牌等中的文字，也归入广 商标、品牌等中的文字， 告文案。 告文案。
二、广告文案的分类 （一）媒体类广告文案 1.印刷类广告文案 1.印刷类广告文案 2.电波广告文案 2.电波广告文案 3.其他媒介广告文案 其他媒介广告文案
康柏CONTURA 410笔记本电脑报纸广告文案 康柏CONTURA 410笔记本电脑报纸广告文案 标题：全新康柏表现八面玲珑， 标题：全新康柏表现八面玲珑，助您威风八面 无论地处何方，如果身边总有部八面玲庞、 无论地处何方，如果身边总有部八面玲庞、挥洒 自如的笔记本电脑相辅佐， 必然让您无往不胜。 自如的笔记本电脑相辅佐 ， 必然让您无往不胜 。 而 功能完备、 功能完备 、 表现超群的全新康柏正是您梦寐以求的 工作良伴。 它的人性化机身设计概念， 工作良伴 。 它的人性化机身设计概念 ， 充分体现在 其提手、 内置轨迹球及键盘等细节上， 其提手 、 内置轨迹球及键盘等细节上 ， 处处使您感 到作为主人的从容洒脱。 到作为主人的从容洒脱。……
（二）与新闻写作比较 1．写作角度不同 2．真实性要求不同
美国著名作家John Grisham的笔记本 美国著名作家John Grisham的笔记本 无论是在密西西比家中的后阳台饮冰茶， 无论是在密西西比家中的后阳台饮冰茶， 还是在车库上面幽静的写字间奋笔疾书， 还是在车库上面幽静的写字间奋笔疾书，甚至 在球场上执教爱子的小小棒球队时， 在球场上执教爱子的小小棒球队时，畅销小说
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第一章 广告文案的概念与特性
第一节 广告文案基本概念
一、广告文案的概念 （一）广告文案的定义 1.广告文案仅存在于广告作品中。 1.广告文案仅存在于广告作品中。 广告文案仅存在于广告作品中 2.广告文案被包含在已经完成的广告作品中。 2.广告文案被包含在已经完成的广告作品中。 广告文案被包含在已经完成的广告作品中 3.广告文案是指广告作品中的语言或文字部分。 3.广告文案是指广告作品中的语言或文字部分。 广告文案是指广告作品中的语言或文字部分 4.广告文案由标题、正文、附文、 4.广告文案由标题、正文、附文、广告标语四 广告文案由标题 个部分组成。 个部分组成。
1．写作目的不同 英国作家豪萧伯纳在他的文学作品中对自己 的故乡赞美道： 的故乡赞美道： 在爱尔兰，我怅然失去了我的梦境， “在爱尔兰，我怅然失去了我的梦境，一个 人在这样的一个长期和平的环境里是无法工作的， 人在这样的一个长期和平的环境里是无法工作的， 这就是我为什么不赞成人们到这个天堂去工作的 道理。 道理。” ——侧重于认识与审美的文学性。 侧重于认识与审美的文学性。 侧重于认识与审美的文学性