在策划与创意之间

• 创意 • 广告
•产品 • 形象 • 商誉 •消费
者
•渠道 • 视觉
PPT文档演模板
在策划与创意之间
回忆三：07 08年春晚中的广告
§ 策划——？——
•你太有才了
§ 人皆为灵光四射的创意而！欣喜
岂不知创意只是对思维厚积薄发的回报
§ 创意是广告的生命和灵魂
§创意是信息传播的关键 •为什么呢？
•idea
PPT文档演模板
在策划与创意之间
§？？你所关注到的大打奥运牌的 品牌有哪些？各自的方式有何不 同？
§比如:网络公益活动场所
PPT文档演模板
在策划与创意之间
策划——
§ 广告策划伴随着整个广告运作的全部，包 括广告创意、表现、设计制作、媒体选择
等。
1、有着一个明确目标 2、追求效果最佳化 3、以新颖的思路来实现效果最佳化 4、新颖的思路需配置可操作的方案计划 5、是一种复杂思维活动
§ 点睛之笔——再小的力量也是一种支持
PPT文档演模板
在策划与创意之间
§自2001年年初开始“喝农夫山泉， 为申奥捐一分钱”活动，同时，中 央电视台一直播放的“买一瓶农夫 山泉就为申奥捐一分钱”的广告， 巧妙的将商业与公益融为一体。
§“再小的力量也是一种支持”，这 是一句煽动力很强的广告语，伴随 着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑 脸，在申奥的日子里农夫山泉渗透 在消费者的生活中。
在策划与创意之间
优秀广告创意是对消费者尊重与服务
§ 广告作为满足消费者商品代言人角色， 必须遵循“顾客至上”原则，特别是体 现在对消费者针对性的服务
§ 研究消费者的“心理”
PPT文档演模板
在策划与创意之间
优秀广告创意能为广告主创造经济 效益与品牌效应
§ 现代市场竞争的焦点是“品牌”，企业 更多选择了品牌作为广告的最终落脚点， 让不变的品牌带动常变的产品，从而聚 焦消费者，获得利益的最大化，并创造 长远利益实现的著名品牌。
PPT文档演模板
2020/11/10
在策划与创意之间
授课方法
1、广告创意基本规律、技法的讲授，探讨广告 创意从无到有，从萌芽到成熟的过程。
2、典型案例的介绍、分析与讨论 3、广告作品欣赏与交流 4、模拟性创意思维训练 5、专题插入式讲座与研讨
PPT文档演模板
在策划与创意之间
课程内容
1、广告创意与广告策划 2、广告创意概说 3、广告创意思维的制约 4、创意灵感触媒信息及其获得 5、创意思维的运行——灵感合成 6、广告创意思维的方法 7、主题广告（语）的创意思维 8、平面广告的创意思维 9、 电视广告的创意思维 10、网络广告的创意思维 11、文化与广告创意，广告创意控制
•广告创 意思维运 行
•广告创 意的表达
PPT文档演模板
在策划与创意之间
回忆一：
§现代广告经营的基本理念？
以策划为主导，以市场调查为基础 以创意为中心，以媒体选择为实施 手段，以促进客户营销为对象的全 方位、立体化服务。
PPT文档演模板
在策划Βιβλιοθήκη Baidu创意之间
回忆二：创意的位置
• 策划 • 公共关系
• 营销 • 品牌
PPT文档演模板
在策划与创意之间
广告策划与广告创意的关系
§ 广告策划包含广告创意，广告创意是广告策划 中“策”的因素；
§ 广告创意是广告策划创新性的体现，是广告策 划的核心与基础；
§ 广告策划概念既突出创新性又要突出系统性，
广告创意概念主要是对广告策划中创新性的突 出，同时表现对广告实践的尊重与顺应。
为广告作品设计提供明确指导思想
§ 古人的“意在笔先”、“胸有成竹”，广告作品设计 和绘画、写作等一样，在具体创作之前心中已经有了 成熟的构思，有了优秀的广告创意才有优秀的广告作 品
§ 案例：同样的胶水广告，创意是如何先与设计和制作 的：
1、美国“超级胶水”进入法国市场—马戏团杂技人员倒 贴天花板1分钟
“醒目”推祟和倡导大胆创新精神，体现了新一 代年轻人的追求和个性，倍受关注和喜爱。 ??最近市场又陆续推出了哪些饮料？
PPT文档演模板
在策划与创意之间
案例二：农夫山泉申奥
§ 赞助是永恒的，赞助的创意是不朽的。 § 赞助是一点也不新鲜了，但这并不影响它
的创意涌现，就像乒乓球也一点不新鲜了， 可也照样在诞生直拍横打等创意技法一样。 所以，赞助的关键是赞助得不同寻常，紧 紧抓住这一点，文章就好做得多了。
•idea
PPT文档演模板
在策划与创意之间
策划与创意之间的关系
PPT文档演模板
在策划与创意之间
广告创意与广告策划
案例一： 广告主：可口可乐 广告代理：上海李奥贝纳 产品：“醒目”——果味汽水 创意：果味多多，妙想多多 苹果人打篮球 策划： 《篮球篇》、成都与郑州率先推 出……
PPT文档演模板
在策划与创意之间
§ 案例：——“丰田，每一天”
——迪塞尔“living” 系列；
PPT文档演模板
在策划与创意之间
§ 丰田公司在曾经在美国市场上发起一次 整合营销暨品牌的传播战役，动用了包 括电视、报纸、杂志、网站、广播、海 报、展览、折扣卷、宣传册、各种体育 比赛传播媒介，但广告的核心创意—— “丰田/每一天”却作为各类广告的主题口 号在所整合的各种媒体上异口同声地发 出，传播结果非常理想。
2、英国阿拉迪特公司的胶水—小汽车粘在广告牌上
3、南非的帕代克斯公司“尤赫牌”胶水—替身演员粘在 飞机上飞行40分钟
4、香港“劳特牌”胶水—金币粘在闹市区墙上
——新颖的广告创意为广告作品进行了明确的指导
PPT文档演模板
在策划与创意之间
创意为广告策划提供“策”的核心
§ 创意是策划创新性的集中体现
PPT文档演模板
在策划与创意之间
PPT文档演模板
2020/11/10
在策划与创意之间
课程要求：
1、课后应尽量多利用各种途径观察、记忆形象素材， 以便投入创意
2、需尽量多观看、熟悉广告作品，以便触类旁通 3、本课程将有较多的课堂训练与讨论，请积极参与，
期末酌情加分； 4、课程考试将是开放式的，注重广告感觉与广告创
意思能力培养。
PPT文档演模板
在策划与创意之间
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
PPT文档演模板
2020/11/10
在策划与创意之间
PPT文档演模板
在策划与创意之间
农夫山泉的策略可以被理解成
§ 一方面借助申奥，农夫山泉在扩大自己 的销售，一分钱捐给奥申委及一块钱一 瓶的矿泉水使得农夫山泉在竞争激烈的 水市场中地位不断上升，市场份额也在 不断扩大。
§ 另一方面，走体育这条路线，也同时使 得农夫山泉在产品的差异化方面领先了 对手，就像前些年健力宝被定义为运动 饮料一样，农夫山泉在积极支持和赞助 申奥的同时，也在不断地培养自己的消 费群。
§ 案例：陈道明与利郎 陈道明与家酒、宝丰酒 ？葛优与哪些广告？
PPT文档演模板
在策划与创意之间
从广告生存的变革看创意
§环境变革-广告信息的互动性服务 §媒体变革-广告载具的精细化整合（大众传
播之后的小众传播） 动态：分众传媒2.5亿收购好耶广告网
微软收购雅虎搜索 §创意变与不变-广告创意的延伸性升级
PPT文档演模板
在策划与创意之间
创意对广告策划的重要性
第一、广告创意为广告作品的设计提供了明确的指导 思想。
第二、广告创意为广告策划提供了“策”的核心，奠 定了进一步展开的基础
第三、优秀的广告创意是对消费者的尊重与服务。 第四、 优秀的广告创意能为广告主创造经济效益与品
牌效应。
PPT文档演模板
在策划与创意之间