第一组.肯德基的目标市场

肯德基的目标市场

一、案例介绍

目标市场是指企业营销活动要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。目标市场选择的好，企业就可以针对目标市场制定最佳的目标策略。

肯德基在全球制胜的原因有很多，但毫无疑问的是，正确划分目标市场是肯德基在竞争激烈的快餐市场得以成功的法宝之一。肯德基以家庭成员为主要目标消费者，他一直强调这样一种附加的价值：营造一种全家一起用餐的欢乐气氛。而肯德基又将主要的目标消费群划分为两个重要的目标市场。

（1）以年轻人作为重要的目标市场。较容易接受外来文化和新鲜事物的年轻人成为肯德基最重要的目标市场。其实，早在肯德基发展的初期，就对快餐市场进行了广泛而细致的调查，他们以中下阶层收入水平的美国家庭及年轻人作为市场定位，从而以快捷、方便、清洁的炸鸡店吸引众多的年轻人。在中国，肯德基以年轻人为重要目标市场的具体原因有以下几个方面。

①20世纪80年代，中国刚实施改革开放不久，中国老百姓开始想尝试国外的生活方式。肯德基刚好在这个时期进入中国，为吃惯了馒头、米饭和面条的中国老百姓提供了这样的机会，特别是一些爱赶潮流的年轻人，都蜂拥着去肯德基享受洋快餐的滋味。

②肯德基标准化口味不同于中国传统饮食，这也是吸引年轻人的一大原因。肯德基倾向于不带“个人主义”色彩的标准化，它奉行的原则是“就是这个味道，想吃你就进去，不想吃你就不进去。”这使得它无论走到哪个国家都能所向披靡。在中国各大城市，人们吃到肯德基的口味基本一致，就跟普通商品一样进行自由交易。这其实符合了年轻人对享有知情权的要求，以致那些品尝过肯德基的顾客后来都成为其忠诚的顾客。

③随着现代社会生活节奏的快速运转，年轻人不再习惯“一日三餐”自己动手的老传统。在肯德基就餐，服务人员服务周到，亲切热情，而且大大缩短了用餐时间。在食品种类上，肯德基种类繁多，应有尽有，而且清洁卫生，这就在相当大的程度上吸引了众多人。

④年轻人一般都喜新厌旧，都有猎奇心理，而肯德基也不断加强技术研发，推陈出新，正迎合了这类青少年消费者的口味。

⑤在肯德基就餐，不光是单纯意义上的吃东西。肯德基在促进消费的同时，也在促进西方文化的传播。在肯德基消费已经成为一种精神层次上的满足和享受，这就激发了青少年的攀比和追求时尚的心理，培养了相当一批忠诚消费者，这是肯德基畅销不衰的秘密。

在肯德基，一切食物、服务和环境主要是针对年轻人而设计的。同时，肯德基也希望通过年轻人的影响，带动其他年龄层次的家庭成员的光临。

（2）逐步重视并开发儿童市场，将儿童作为另一重要的目标市场的主要消费群体。肯德基在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。

(资料来源：封展旗，黄保海.市场营销案例分析.北京：中国电力出版社，2008.)

二、思考•讨论•训练

1．肯德基在中国的目标市场是什么它确定目标市场的依据是什么

2．根据案例所提供的思路分析麦当劳在中国的目标市场